۱-۱-۱- رویکرد های مطالعه رفتار مصرف کننده
در کتاب رفتار مصرف کننده پیتر و السون (۲۰۱۰) سه رویکرد برای مطالعه رفتار مصرف کننده معرفی شده است.
نمایشگر ۲‑۲: رویکردهای مطالعه رفتار مصرف کننده (پیتر و السون، ۲۰۱۰)
| رویکردها | رشته های اصلی | اهداف اصلی | روش های عمده |
| تفسیری | انسان شناسی فرهنگی | درک مصرف و فهم مفاهیم آن | مصاحبه های طولانی و تمرکز بر گروه ها |
| سنتی |
روانشناسی جامعه شناسی |
شرح تصمیم گیری و رفتار مصرف کننده | بررسی های تجربی |
| علم بازاریابی |
اقتصاد آمار |
پیش بینی، انتخاب و رفتار مصرف کننده |
مدلسازی ریاضی شبیه سازی |
رویکرد ما در این مطالعه بیشتر به رویکرد بازاریابی نزدیک می باشد. در این راستا با مرور ادبیات مربوطه در حوزه بازاریابی، مقیاسهای مناسب را برای سنجش متغیرهای مطالعه استخراج کرده و به شرح و پیش بینی رفتار مصرف کننده می پردازیم.
موون و مینور (۲۰۰۱) از نگاهی دیگر، سه دیدگاه را برای بررسی تصمیم خرید، ارائه می دهند:
- دیدگاه تصمیم گیری: در این دیدگاه، مصرف کنندگان، تصمیم گیرندگانی عقلایی هستند. یعنی در پی تشخیص مسئله، تحقیق، ارزیابی بدیل، انتخاب، حل مساله و ارزیابی بعد از اکتساب می باشند.
- دیدگاه تجربی: در این دیدگاه خرید بر مبنای هیجانات و احساسات بدون رویکرد عقلایی صورت می گیرد.
- دیدگاه تاثیر رفتاری: مربوط به رفتاری است که نیروهای قوی محیطی، مصرف کننده را به سمتی سوق می دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده اقدام به خرید می کند. این نیروهای محیطی می توانند ابزارهای ارتقای فروش، هنجارهای فرهنگی، محیطی و یا فشارهای اقتصادی باشند.
۱-۱-۲- عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده
اکثر نویسندگان در این حوزه، عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده را به دو گروه عوامل بیرونی و درونی تقسیم می کنند ( موون و مینور،۲۰۰۱، هاوکینز و دیگران ، ۲۰۰۴، سولومون، ۲۰۰۶، شیفمن و کانوک، ۲۰۰۸، پیتر و السون، ۲۰۱۰).
هاوکینز و دیگران (۲۰۰۴) در یک مدل جامع، عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده را مانند نمایشگر ۳-۲ ارائه می دهند. در این مدل عوامل موثر درونی و بیرونی در تعاملی دوسویه با یکدیگر، بر روی برداشت از خود و سبک زندگی تاثیر گذاشته و با ایجاد نیازهای متناسب، فرآیند تصمیم گیری خریدار را رقم می زنند. در این مدل، یکی از عوامل موثر درونی نگرش مصرف کننده می باشد.
نمایشگر ۲‑۳: مدل جامع رفتار مصرف کننده (هاوکینز و دیگران، ۲۰۰۴)
۱-۲- تصویر برند و تاثیر آن بر رفتار مصرف کننده
برای شناسایی و شناخت مفهوم تصویر ذهنی برند ابتدا می بایست نگرش و باور مشتری مورد بررسی قرار گیرد. نگرش و باور فرد از طریق عمل یادگیری حاصل می شود. افراد در مورد مذهب، سیاست، لباس، موسیقی، غذا و تقریبا درباره هر چیزی نگرش خاصی دارند. انسان برای نوع نگرش خود دارای یک الگو می شود و تغییر چنین الگوهایی مستلزم تعدیلاتی است که به زحمت می توان از عهده آنها برآمد. باورهای مصرف کننده نتیجه یادگیری شناختی است. این باورها نمایانگر شناخت و استنباط هایی است که یک مصرف کننده در مورد پدیده ها، ویژگی های آنها و منافع حاصل از آنها دارد. در هر حال امکان دارد که باورهای مصرف کننده نسبت به ویژگی های یک محصول با واقعیت منطبق نباشد. مفهوم برند شامل دو چیز است، بررسی و محاسبه خصایص آن برند و تصور موقعیت ها، کامیابی و موارد مشابه. در این تعریف به جای استفاده از مسائل کیفی-عملکردی از مفاهیم روانشناختی مصرف کننده و محصول استفاده شده است. تصویر ذهنی برند با پخش آگهی های تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت می شود. تصویر ذهنی برند از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورهای شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود می آید، ساخته می شود (قائدی و دیگران، ۱۳۸۶).
به این ترتیب می توان به طور خلاصه گفت:
- تصویر ذهنی یک برند یک فرآیند است که توسط مصرف کننده شناسایی می شود.
- تصویر برند یک فرآیند استنباطی است و موضوعی است که براساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل می گیرد و از طریق تصورات منطقی و یا احساسی ادامه می یابد.
- در جایی که تصویر برند نقش موثری دارد، درک واقعیت و ماهیت های مربوط به آن، مهمتر از خود واقعیت است (همان ماخذ، ۱۳۸۶).
مصرف کنندگان باید تصویر روشنی درباره خصوصیات محصول در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می توانند شامل، کیفیت، قیمت و تنوع محصول باشد. تصویر، در واقع ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند درباره شرکت و محصول شما می دانند (همان ماخذ، ۱۳۸۶).
اولین بار گاردنر و لیوی در سال ۱۹۵۵ مفهوم تصویر محصول را در مقاله خودشان مطرح کردند.آنها معتقد بودند که محصولات، دارای ماهیت های مختلف از جمله فیزیولوژیکی و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آنها تاکنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار مصرف کننده مورد استفاده قرار گرفته است (اگیلوی، ۱۳۸۵).
این در حالی است که دیوید اگیلوی در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر برند را در سال ۱۹۵۳ به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است (اگیلوی، ۱۳۸۵). کلر(۱۹۹۳) تصویر برند را به عنوان ادراکی درباره برند که توسط تداعی معانی برند در ذهن مشتری شکل می گیرد، تعریف می کند. ادراک تصویر برند که با توجه به همخوانی برند و نگرش مشتری شکل می گیرد به عنوان یکی از عناصر مستقل در ارزش برند است که به طور گسترده در چارچوب ارزش بکار می رود. تصویر برند در تمام تجربه های مصرف مشتری ریشه دارد و درک کیفیت خدمت به عنوان کارکرد این تجربه ها می باشد (کایامن و آرسلی، ۲۰۰۷).
تصویر برند، ادراکات احساسی و منطقی مصرف کنندگان می باشد که با برندی خاص مرتبط است. تصویر برند در بازارهای کسب و کار نقش مهمی دارد، به خصوص در جایی که متمایزسازی محصولات و یا خدمات بر پایه ویژگی های کیفی ملموس آنها، مشکل است یا حتی زمانی که کالاهای عرضه شده همانند هستند، خریداران نسبت به تصویر ذهنی شرکت یا نام تجاری کالای تولیدی عکس العمل متفاوتی نشان می دهند ( کلر، ۱۹۹۳).
تصویر ذهنی از برند عکس ذهنی مشتری از آنچه که ارائه می شود (محصول یا خدمت) است و شامل مفاهیم نمادین است که مشتریان از ویژگی های خاص محصول یا خدمات برداشت می کنند. تصویر ذهنی، نمایشی از برند در ذهن مشتری است که به یک محصول یا خدمت متصل می باشد. ادراکات منطقی یا احساسی که مشتریان به برندهای خاص الصاق می کنند، تصویر ذهنی آنها از برند است. در بازارهای صنعتی هم، تصویر ذهنی از برند می تواند نقش مهمی داشته باشد، به خصوص زمانیکه تمایز قائل شدن میان محصولات و خدمات براساس ابعاد ملموس کیفیت سخت باشد (کرتو و برودی، ۲۰۰۷).
تصویر ذهنی مشتری ممکن است با پیامی که شرکت به دنبال دستیابی به آن است، متفاوت باشد. تصویر ذهنی از برند، یک ادراک است و لزوما یک واقعیت نیست. مصرف کنندگان ممکن است بدون هیچ دلیل خاصی مسائلی را در مورد یک شرکت فرض کنند یا انتظار داشته باشند، بدین ترتیب آنها در مورد آن شرکت عقیده خاصی پیدا کرده اند ( ولی، ۲۰۰۷).
آنها تمایل دارند کالاهایی را مصرف کنند که با تصویر ذهنی اشان مشابه باشد و برای قضاوت درباره کیفیت محصول، از دو منبع، یکی درونی نظیر ویژگی های منحصر به فرد محصول و دیگری بیرونی نظیر قیمت، کیفیت و تصویر ذهنی از برند استفاده می کنند. همچنین نقش تصویر ذهنی از برند هم برای مشتریان با تجربه و هم بی تجربه دارای اهمیت خاصی است، چرا که آنها سعی می کنند تصویر ذهنی خودشان را با خرید کالاهایی که اعتقاد دارند با تصویر آنها همسانی زیادی دارد، تقویت کنند. پس می توان گفت تصویر برند شامل برداشت های مثبت و منفی مشتریان از برند و ادراک آنها از آن برند می باشد (یاسین و دیگران، ۲۰۰۷).
۱-۳- کشور سازنده
جهانی شدن و آزادسازی تجارت جهانی درها را به روی بسیاری از شرکت ها به منظور انجام تجارت جهانی گشوده است. این شرکت ها در پی شکار فرصت ها هستند و در این راستا انواع مختلفی از خدمات و محصولات را عرضه می کنند. در همین حال، ما شاهد کاهش رشد اقتصادی اکثر کشورهای توسعه یافته در مقایسه با کشورهای در حال توسعه هستیم. در نتیجه، بازاریابان کشورهای توسعه یافته این موضوع را مد نظر قرار داده اند تا تجارت خود را به کشورهای در حال توسعه گسترش دهند. شرکت ها در کشورهای مختلف استراتژی های متفاوتی را برای ورود به بازارهای سایر کشورها و شروع تجارت خود در مکان جدید برمی گزینند. ابزارهای بازاریابی که توسط شرکت ها استفاده می شوند شامل: تنوع محصولات، کیفیت برتر، تصویر کشور مبدا، سفارشی کردن و استانداردسازی و تصویر برند می باشند. در میان کلیه این موارد کشور مبدا یکی از سه موضوعی است که در بازاریابی بین المللی محققان به طور گسترده به آن پرداخته اند. دو موضوع دیگر، استانداردسازی در مقابل سفارشی کردن محصولات و شیوه های مختلف ورود به بازار می باشند (جین، ۲۰۰۷).
به موضوع کشور مبدا از ابتدای سال ۱۹۶۰ پرداخته شده است. افشای نام کشور مبدا در سراسر جهان یک الزام قانونی است. از این رو مشتریان از این گونه اطلاعات به عنوان نشانه های بیرونی، به همراه سایر نشانه های درونی و بیرونی برای ارزیابی کالا استفاده می کنند. وقتی برندی جهانی می شود، کشور مبدا می تواند نقشی حیاتی ایفا کند. در واقع کشور مبدا محرکی است که بر ادراک مصرف کنندگان و قصد خرید آنها تاثیر می گذارد (ورلگ واستینکمپ، ۱۹۹۹).
دیچر در سال ۱۹۶۲ اولین فردی بود که ادعا کرد، کشور مبدا محصول بر پذیرش آن محصول از سوی مصرف کننده تاثیر دارد. بعد از آن، تحقیقات در رابطه با کشور مبدا بین سال های ۱۹۷۰ تا ۱۹۹۰ رونق گرفت (همان ماخذ، ۱۹۹۹).
یک محصول، تصویر خود را از منابع مختلفی نظیر طراحی، عملکرد، نام برند و کشور مبدا بدست می آورد. اهمیت کشور مبدا را زمانی که یک محصول برای اولین بار در یک کشور خارجی معرفی می شود، می توان درک کرد. اثر کشور مبدا بدلیل ساختار هاله ای می باشد. به این معنا که، تصویر مثبت از یک کشور می تواند به خاطر تصویر مثبت از محصولی باشد که مصرف کننده با آن آشنایی دارد. سپس این تصویر به نوبه خود به توسعه صادرات سایر تولید کنندگان داخلی نیز کمک می کند. کشور مبدا مبنایی را برای ارزیابی کیفیت محصولات بدون در نظر گرفتن سایر ویژگی های اطلاعاتی فراهم می آورد. همچنین کشور مبدا ممکن است مفاهیم و دانشی را ایجاد کند که بر تفسیر سایر ویژگی های اطلاعاتی در دسترس محصول تاثیر دارند. گاهی کشور مبدا می تواند تاثیر منفی بر ارزیابی محصول داشته باشد. در اینگونه موارد تولید کنندگان معمولا سعی در پنهان سازی نام کشور مبدا بدلیل ترس از تاثیر منفی آن دارند (کاتلر و گرتنر، ۲۰۰۲).
قبل از اینکه به بررسی جزئیات بیشتر در این باره بپردازیم، می توانیم به ترتیب تاریخی تغییرات رخ داده در تعاریف کشور مبدا را بررسی کنیم.
۱٫ناگاشیما (۱۹۷۰): تصویر، اعتبار و کلیشه که تجار و مصرف کنندگان به محصولات یک کشور خاص نسبت می دهند.
- ونگ و لمب (۱۹۸۳): موانع نامشهود برای ورود به بازارهای جدید در قالب جهت گیری های مصرف کنندگان نسبت به محصولات وارداتی را مورد توجه قرار می دهند.
- جوهانسون و داگلاس (۱۹۸۵): کشور مبدا را به عنوان کشوری که دفتر مرکزی شرکت، بازاریابی محصول و یا برند در آنجا مستقر است، تعریف می کنند.
- هان و ترپستا ( ۱۹۸۵): کشور مبدا را کشور سازنده و یا کشور محل مونتاژ تعریف می کنند.
- کردل (۱۹۹۳): کشور مبدا یک نشانه درونی محصول برای ویژگی های نامشهود آن می باشد.
- چائو(۲۰۰۱)، ناکاموتو و نلسون (۲۰۰۳): کشوری که محصول در آن طراحی و تولید می شود.
- نبنسال، لمپست و جیف (۱۹۹۷): کشور مبدا مرتبط با یک محصول خاص و یا برند است بدون توجه به اینکه آن محصول کجا ساخته شده است.
- گورهام، کنلی و مهشواران (۲۰۰۰): بیانگر این موضوع است که محل تولید تا چه حد بر ارزیابی آن محصول اثر می گذارد.
- نایت و کالانتون (۲۰۰۰): عواملی که منعکس کننده ادراک کلی مصرف کنندگان در مورد کیفیت محصولات تولید شده در یک کشور خاص و نگرش در مورد مردم آن کشور هستند، را مورد بحث قرار می دهند.
- هوبل و الرود (۲۰۰۰): منظور از کشور مبدا کشوری است که محصول در آن تولید و یا مونتاژ می شود، حال اینکه آن کشور، کشور مبدا برند باشد و یا نباشد.
- لیم و اوکارز (۲۰۰۱): کشور مبدا را به عنوان کشور محل طراحی در نظر گرفتند.
- اینش و مک براید (۲۰۰۲): کشور محل تولید قطعات، کشور محل طراحی و کشور محل مونتاژ را به عنوان کشور مبدا در نظر گرفتند.
با توجه به تعاریف فوق، در تحقیق حاضر واژه “کشور سازنده” بعنوان تعریف کشور مبدا در نظر گرفته می شود و مقصود نام کشور تولید کننده محصول می باشد.
در بازار امروزی، رفتار انتخابی مصرف کنندگان توجه بسیاری از محققان و تولید کنندگان را بدلیل اهمیت و غیر قابل پیش بینی بودن به خود جلب کرده است. فهم این موضوع که چه چیزی باعث می شود مصرف کننده کالایی را خریداری نماید، برای شرکت ها اهمیت دارد. وقتی محصولات چند ملیتی در نظر گرفته می شوند، ادبیات تحقیقات قبلی تایید می کنند که تصویر کشور سازنده بر رفتار انتخابی مصرف کننده موثر است و میزان این تاثیر به پیچیدگی فنی آن گروه از محصولات بستگی دارد (بلوملهوبر و دیگران، ۲۰۰۷، نقل شده در چانگ و دیگران ۲۰۰۹).
با این حال، تعداد کمی از تحقیقات میزان و عمق تاثیر کشور سازنده بر ذهن مصرف کنندگان را بررسی کرده اند. مدل های مربوط به انتخاب برند نشان دهنده فرآیندی اصولی هستند که طی آن هر فرد مصرف کننده اطلاعات در دسترس خود را یکپارچه می سازد تا برندی را از میان مجموعه ای از برندهای رقیب انتخاب کند. این مدل ها برای ارزیابی احتمال انتخاب یک محصول از میان محصولات رقیب توسط مصرف کننده استفاده می شوند. به علاوه، تجارت بین المللی با رشد جهانی شدن فرآیندهای اقتصادی نیز روبرو است. موضوعی که باعث می شود محصولات تنها در کشور برند، تولید و یا طراحی نشوند. در نتیجه، بدلیل پیچیدگی منابع اطلاعاتی، ادراک مصرف کنندگان از کیفیت و سایر ویژگی های محصولات بین المللی دچار سردرگمی و اخلال شده است. بنابراین زمانی که مصرف کننده می خواهد راجع به خرید محصولی تصمیم گیری نماید، تصویر کشور سازنده از اهمیت بالایی برخوردار است. به علاوه، تصویر کشور سازنده بر برداشت از کیفیت برند نیز موثر است (مرونکا و همکاران،۲۰۱۱، اینش و مک براید، ۲۰۰۴) .
در واقع، باز شدن اقتصاد کشورها به روی هم به شرکت های موجود در کشورهای توسعه یافته این امکان را داده است تا با انتقال فرآیند تولید خود به کشورهای در حال توسعه، هزینه های عملیاتی خود را در محیط رقابتی امروز کاهش دهند. به علاوه، تولیدات چندملیتی، تولید محصولات را تسهیل کرده است. به این ترتیب که محصولات در یک کشور طراحی می شوند، اجزایشان در چندین کشور تولید می شوند و در کشورهای دیگر مونتاژ می گردند و در نهایت در کشورهای متفاوت به فروش می رسند. اینگونه محصولات، محصولات ترکیبی نامیده می شوند ( چائو۲۰۰۱، هان و ترپسترا[۲۶]، ۱۹۸۸). بنابراین، در دنیای امروز شاهد این هستیم که کشور مبدا یک ساختار یک بعدی نمی باشد، بلکه باید به ابعاد مختلفی تقسیم گردد. به همین جهت مفهوم پیچیده تری از گذشته به خود گرفته می گیرد (برو دوسکی،۱۹۹۸).
بسیاری از مطالعات کشور مبدا بدلیل اتخاذ رویکرد تک نشانه ای مورد انتقاد قرار گرفته اند. زیرا آنها تفاوت بین کشور مبدا برند (COB) و کشور سازنده (COM) را در نظر نگرفتند (جوهانسون، ۱۹۵۸، اوزسومر و کاواسگیل، ۱۹۹۱).
ظهور زنجیره ارزش بین المللی و امکان تولید در چند کشور باعث تقسیم مفهوم کشور مبدا به حداقل دو بخش مجزا گردید: کشور مبدا برند و کشور سازنده همان برند (چائو، ۲۰۰۱، اتنسون، ۱۹۹۳). که هریک اثرات متفاوتی بر ارزیابی محصول می گذارند و کشور سازنده در مقایسه با سایر این مفاهیم تاثیرگذارتر می باشد (اینش و مک براید، ۲۰۰۴)
تغییر در ادراک نسبت به کشور سازنده می تواند اثرات زیان آوری بر نام برند نیز داشته باشد (تاکور و کاتسانیس،۱۹۹۷).
وقتی یک شرکت تصمیم بگیرد کشور سازنده محصولاتش را از کشوری که مصرف کنندگان نسبت به آن ادراک مطلوب دارند به یک کشور با مطلوبیت کمتر انتقال دهد، نام برند می تواند بدلیل ادراک ضعیفتر مصرف کننده به آن کشور آسیب ببیند. هان و ترپسترا )۱۹۸۸( طی تحقیقی نشان دادند، جذابیت برند ماشین های ژاپنی بدلیل انتقال فرآیند تولیدشان از ژاپن به کشورهای کمتر توسعه یافته تضعیف شده است. لی و شانینگر (۱۹۹۶) دریافتند که حتی در مورد برندهای معتبر جهانی، ادراک مصرف کنندگان از کیفیت و قصد خرید آنها نه تنها تحت تاثیر نام برند بلکه تحت تاثیر کشوری که محصولات در آن تولید و یا مونتاژ می شوند، قرار دارد (پاپو و دیگران، ۲۰۰۶).
اولگادو و لی (۱۹۹۳) همچنین آیر و کالیتا (۱۹۹۷) از مفهوم کشور سازنده استفاده کردند تا نشان دهند که محل ساخت بر ادراک مشتریان از کیفیت محصولات تاثیر می گذارد.
درک ارتباط بین کشور مبدا برند، کشور سازنده برند و ادراک از برند به چند دلیل حائز اهمیت می باشد: اول اینکه، شرکت ها، بخصوص مدیران بازاریابی نیاز دارند در صورتی که دارای زنجیره ارزش بین المللی هستند و در بازار بین المللی فعالیت می کنند، برند خود را به شکل موثری مدیریت کنند. دوم اینکه، وقتی شرکت ها به صورت بین المللی رقابت می کنند، مدیران بازاریابی باید بدانند چگونه برند خود را ایجاد و در بازارهای جهانی از آن محافظت کنند. درک این موضوع که چگونه کشور مبدا برند و کشور سازنده بر ادراک از برند تاثیر می گذارد، اثربخشی بازاریابی را افزایش می دهد و در نهایت باعث مدیریت بهتر برند خواهد شد. برندسازی یک بخش مهم در بازاریابی است که نه تنها بر ادراک مصرف کنندگان از محصول بلکه، در نهایت بر رفتار خرید آنها تاثیر می گذارد (دوکماتونی و دیگران،۱۹۹۵، نقل شده در جین،۲۰۰۷).
[۱] Hawkins
[۲] Gardner & Levy
[۳] Ogilvy
[۴] Kayaman & Arasli
[۵] Keller
[۶] Cretu & Brodie
[۷] Walley
[۸] Yasin ,et al.
[۹] . S.C. Jain
[۱۰] Verlegh & Steenkamp
[۱۱] Kotler and Gertner
[۱۲] Nagashima
[۱۳] Wang and Lamb,
[۱۴] Johansson & Douglass
[۱۵] Han & Trepsta
[۱۶] Cordell
[۱۷] Chao, Nakamoto & Nelson
[۱۸] Nebenzahl, Lampest & Jaffe
[۱۹] Gurham, Canli & Maheshwaran,
[۲۰] Knight & Calantone,
[۲۱] Hubl & Elrod
[۲۲] Lim & O‟ Cars
[۲۳] Insch & Mcbride
[۲۴] Bluemelhuber et al.
۱ Merunka, Insch & McBride
[۲۶] Han & terpestra
[۲۷] Brodowsky
[۲۸] Johansson, Ozsomer & Cavusgil
[۲۹] Chao & Ettenson
[۳۰] Thakor & Katsanis
[۳۱] Lee & Schaninger
[۳۲] Pappu et al.
[۳۳] Ulgado & Lee, Iyer & Kalita
[۳۴] De Chernatony et al.
