(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است) چکیده تمایلات رفتاری مصرف کنندگان یک شاخص مناسب برای سنجش رفتارهای ذاتی و معنوی می باشد و با وجود اینکه در اکثر مواقع شناخت گرایشات رفتاری واقعی مصرف کنندگان می تواند دشوار باشد، اما یکی از مهمترین وظایف بازاریابان محسوب می شود. هدف از انجام این پژوهش بررسی عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان در صنعت بانکداری کشور می باشد. منظور از تمایلات رفتاری مشتریان، به نوعی رفتار پس از خرید آنان می باشد که با دو متغیر مراجعه مجدد و تبلیغات دهان به دهان اندازه گیری خواهد شد. برای بررسی عوامل موثر بر آن، با توجه به پیشینه تحقیق، به بررسی رابطه میان کیفیت خدمات، هویت برند، ارزش ادراک شده و رضایت مشتری پرداخته می شود. تحلیل مقایسه ای نتایج میان بانک های دولتی و خصوصی هدف دیگری است که دنبال شده است. در این راستا مشتریان بانک های دولتی و خصوصی کشور در شهر تهران به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شده است که با بهره گرفتن از روش نمونه گیری خوشه ای به نمونه گیری اقدام شد. روش تحقیق، توسعه ای کاربردی بوده و با بهره گرفتن از پرسشنامه اقدام به جمع آوری اطلاعات در حجم نمونه ی ۳۸۴ شد که با بهره گرفتن از رابطه کوکران برای جامعه نا محدود به دست آمده است. نتایج تحقیق رابطه مثبت میان کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده در بانک های دولتی را به اثبات رساند اما این رابطه در بانک های خصوصی به اثبات نرسید. رابطه مثبت میان سایر متغیرها(هویت برند و ارزش ادراک شده، ارزش ادراک شده و رضایت مشتری، رضایت مشتری و مراجعه مجدد و رضایت مشتری و تبلیغات دهان به دهان)، هم در بانک های خصوصی و هم در بانک های دولتی به اثبات رسید. کلمات کلیدی تمایلات رفتاری ،کیفیت خدمات، هویت برند، ارزش ادراک شده، رضایت مشتری، ، مراجعه مجدد، تبلیغات دهان به دهان. فهرست عناوین عنوان صفحه فصل اول ۱-۱- بیان مسأله ۲ ۱-۲- اهمیت و ضرورت تحقیق ۴ ۱-۳- هدف تحقیق ۶ ۱-۴- سوالات تحقیق ۶ ۱- ۵- قلمرو تحقیق ۷ ۱-۶- تعریف واژگان و اصطلاحات ۷ فصل دوم ۲-۱- کیفیت خدمات ۱۱ ۲-۱-۱- تعریف خدمت ۱۱ ۲-۱-۲- ویژگی های خدمت ۱۲ ۲-۱-۳- تعریف کیفیت خدمات ۱۳ ۲-۱-۴- مدل های کیفیت خدمات ۱۴ ۲-۱-۴-۱- مدل کیفیت فنی و عملیاتی ۱۴ ۲-۱-۴-۲- کیفیت خدمات از دیدگاه پاراسورامن ۱۶ ۲-۱-۴-۳- مدل تحلیل شکاف کیفیت خدمات ۱۷ ۲-۱-۴-۴- مدل سروکوال ۱۹ ۲-۱-۴-۵- مدل مبتنی بر عملکرد ۲۳ ۲-۱-۴-۶- مدل سه جزئی کیفیت خدمات ۲۴ ۲-۱-۴-۷- مدل ساختار عوامل سلسله مراتبی از کیفیت خدمات خرده فروشی ۲۵ ۲-۱-۴-۸- مدل عوامل سه طبقه ای ۲۶ ۲-۱-۴-۹- مدل کیفیت خدمات در موتورهای جست و جوی اینترنتی(سروکوال) ۲۸ ۲-۱-۴-۱۰- ادراکات از کیفیت خدمات آموزشی( سروپرف) ۲۹ ۲-۱-۴-۱۱- مدل ارزش ایده آل از کیفیت خدمات ۲۹ ۲-۱-۴-۱۲- مدل ویژگی ها و اثرات کلی ۳۰ ۲-۱-۴-۱۳- مدل کیفیت خدمات خرده فروشی و ارزش ادراک شده ۳۲ ۲-۱-۴-۱۴- مدل ویژگی کیفیت خدمات ۳۳ ۲-۱-۴-۱۵- مدل کیفیت خدمات، ارزش مشتری و رضایت مندی مشتری ۳۵ ۲-۱-۴-۱۶- مدل پیش نیازها و تعدیل گرهای کیفیت خدمات ۳۶ ۲-۱-۴-۱۷- مدل بانکداری اینترنتی ۳۷ ۲-۱-۴-۱۸- مدل کیفیت خدمات اینترنتی ۳۸ ۲-۲- هویت برند ۳۹ ۲-۲-۱- تعریف برند ۳۹ ۲-۲-۲- برند و محصول ۴۱ ۲- ۲-۳- اهمیت برند ۴۳ ۲-۲-۴- برندگذاری ۴۶ ۲-۲-۴-۱- برندگذاری برای محصولات ۴۷ ۲-۲-۴-۲- برندگذاری برای خدمات ۴۷ ۲-۲-۴-۳- برندگذاری برای خرده فروشان ۴۷ ۲-۲-۵- ساختار نام تجاری ۴۸ ۲-۲-۵-۱- ساختار مشهود ۴۸ ۲-۲-۵-۲- ساختار نامشهود ۴۸ ۲-۲-۶- تعریف هویت برند ۴۹ ۲-۲-۷- منابع تشکیل دهنده هویت برند ۵۱ ۲-۲-۷-۱- دیدگاه کلر ۵۱ ۲-۲-۷-۲- دیدگاه کاپفرر ۵۲ ۲-۲-۸- صفات مشخصه برند ۵۳ ۲-۲-۹- دیدگاه های تعیین هویت برند ۵۵ ۲-۲-۹-۱- هویت برند از دیدگاه آکر ۵۶ ۲-۲-۹-۲- هویت برند از دیدگاه کاپفرر( منشور هویت برند) ۵۸ ۲-۲-۹-۳- دیدگاه مبتنی بر منابع و دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت برند ۶۱ ۲-۲-۹-۴- دیدگاه کولمن ۶۴ ۲-۲-۱۰- هویت برند و ارزش ۶۵ ۲-۲-۱۰-۱- طرح ارزش ۶۶ ۲-۳- ارزش ادراک شده ۶۸ ۲-۳-۱- تعریف ارزش ۶۸ ۲-۳-۲- رویکردهای موجود جهت تعریف ارزش ۷۰ ۲-۳-۲-۱- ارزش از نظر منبع خلق ارزش ۷۰ ۲-۳-۲-۲- مدل مولفه های ارزش ۷۰ ۲-۳-۲-۳- رویکرد دریافت کردن در مقابل پردخت کردن(مدل نسبت هزینه- فایده) ۷۲ ۲-۳-۲-۴- رویکرد فایده گرایی در مقابل لذت گرایی ۷۴ ۲-۳-۲-۵- مدل وسیله – نتیجه ۷۵ ۲-۳-۲-۶- دیدگاه هولبروک در تعریف ارزش ۷۶ ۲-۳-۲-۷- ارزش به عنوان مقیاس تک بعدی در برابر مقیاس چندبعدی ۷۸ ۲-۳-۳- مزایای خلق ارزش ۸۱ ۲-۴- رضایت مشتری ۸۳ ۲-۴-۱- تعریف مشتری مداری ۸۳ ۲-۴-۲- تعریف رضایت مشتری ۸۵ ۲-۴-۳- اهمیت رضایت مشتری ۸۵ ۲-۴-۴- انواع رضایت مشتری ۸۶ ۲-۴-۴-۱ رضایت خاص مبادله ۸۶ ۲-۴-۴-۲- رضایت کلی ۸۶ ۲-۴-۵- روش های سنجش رضایت مشتری ۸۷ ۲-۴-۵-۱- الگوهای عینی ۸۷ ۲-۴-۵-۲- الگوهای ذهنی ۸۸ ۲-۴-۵-۲-۱- روش های ویژگی مدار ۸۹ ۲-۴-۵-۲-۱-۱- الگوی کیفیت خدمات ۹۰ ۲-۴-۵-۲-۱-۲- مدل عملکرد خدمات ۹۰ ۲-۴-۵-۲-۱-۳- الگوی عملکرد- اهمیت خدمات ۹۱ ۲-۴-۵-۲-۱-۴- شاخص رضایتمندی مشتری ۹۲ ۲-۴-۵-۲-۱-۴-۱- مدل رضایت مشتری در سوئد ۹۳ ۲-۴-۵-۲-۱-۴-۲- شاخص رضایت مشتری در آمریکا ۹۴ ۲-۴-۵-۲-۱-۴-۳- شاخص رضایت مشتری در اروپا ۹۵ ۲-۴-۵-۲-۱-۴-۴- شاخص رضایت مشتری در سوئیس ۹۶ ۲-۴-۵-۲-۱-۴-۵- شاخص رضایت مشتری در مالزی ۹۷ ۲-۴-۵-۲-۱-۴-۶- شاخص رضایت مشتری در ترکیه ۹۸ ۲-۴-۵-۲-۱-۴-۷- شاخص رضایت مشتری در ایران ۹۹ ۲-۴-۵-۲-۲- روش های حادثه مدار ۱۰۰ ۲-۴-۵-۳- مدل رضایت مشتری کانو ۱۰۱ ۲-۵- تمایلات رفتاری مشتریان ۱۰۷ ۲-۵-۱- وفاداری مشتری ۱۰۹ ۲-۵-۱-۱- انواع وفاداری ۱۱۲ ۲-۵-۱-۲- مدل پیشنهادی برای دسته بندی مشتریان وفادار ۱۱۳ ۲-۵-۱-۳- مراحل توسعه وفاداری ۱۱۵ ۲-۵-۱-۴- ابعاد وفاداری ۱۱۶ ۲-۵-۱-۴-۱- بازدید مجدد ۱۱۷ ۲-۵-۱-۴-۲- تبلیغات دهان به دهان ۱۱۷ ۲-۶- تعدادی از تحقیقات انجام شده در زمینه متغیرهای مطرح شده در مدل تحقیق ۱۲۱ ۲-۷- توسعه مدل مفهومی تحقیق ۱۲۹ فصل سوم ۳-۱- مدل اجرایی تحقیق ۱۳۸ ۳-۲- روش تحقیق ۱۳۸ ۳-۳- انواع تحقیقات علمی ۱۳۹ ۳-۴- مراحل تحقیق ۱۴۰ ۳-۵- جامعه و نمونه آماری ۱۴۰ ۳-۵-۱- جامعه آماری ۱۴۰ ۳-۵-۲- روش نمونه‌گیری و حجم نمونه ۱۴۱ ۳-۶- ابزار جمع آوری اطلاعات ۱۴۳ ۳-۷- متغیرهای تحقیق ۱۴۴ ۳-۸- روایی و پایایی پرسشنامه ۱۴۶ ۳-۸-۱- روایی ابزار اندازه گیری تحقیق ۱۴۶ ۳-۸-۲- پایایی ابزار اندازه گیری تحقیق ۱۴۸ ۳-۹- فرضیه‌های تحقیق ۱۴۹ ۳-۱۰- روش‌ها و فنون آماری ۱۵۱ فصل چهارم ۴-۱- توصیف داده‌ها ۱۵۵ ۴-۱-۱- جداول و نمودارهای فراوانی مربوط به پاسخ دهندگان پرسشنامه ۱۵۶ ۴-۱-۱-۱- خصوصی یا دولتی بودن بانک پاسخ گویان ۱۵۶ ۴-۱-۱-۲- جنسیت مشتریان بانک­های دولتی ۱۵۶ ۴-۱-۱-۳- جنسیت مشتریان بانک­های خصوصی ۱۵۷ ۴-۱-۱-۴- وضعیت تأهل مشتریان بانک­های دولتی ۱۵۸ ۴-۱-۱-۵-وضعیت تأهل مشتریان بانک­های خصوصی ۱۵۸ ۴-۱-۱-۶- سن مشتریان بانک­های دولتی ۱۵۹ ۴-۱-۱-۷- سن مشتریان بانک­های خصوصی ۱۶۰ ۴-۱-۱-۸- تحصیلات مشتریان بانک­های دولتی ۱۶۱ ۴-۱-۱-۹- تحصیلات مشتریان بانک­های خصوصی ۱۶۱ ۴-۱-۱-۱۰- متوسط درآمد ماهیانه مشتریان بانک­های دولتی ۱۶۲ ۴-۱-۱-۱۱- متوسط درآمد ماهیانه مشتریان بانک­های خصوصی ۱۶۳ ۴-۲- آزمون کولموگروف- اسمیرنوف تک نمونه ای برای بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها ۱۶۴ ۴-۳- تحلیل داده ها ۱۶۵ ۴-۳-۱- بیان مدل ۱۶۶ ۴-۳-۲- تخمین مدل ۱۶۷ ۴-۴- ساخت ماتریس کوواریانس ۱۶۸ ۴-۵- تخمین مدل های اصلی و فرعی تحقیق ۱۶۹ ۴-۶- ارزیابی تناسب مدل ۱۶۹ ۴-۷- تفسیر و تعبیر مدل ۱۷۱ ۴-۸- تحلیل مدل اندازه گیری با تحلیل عاملی تأییدی( سنجش روایی پرسشنامه) ۱۷۲ ۴-۹- آزمون فرضیات تحقیق با مدل­سازی معادلات ساختاری (SEM) ۱۷۵ ۴-۹-۱- آزمون فرضیات تحقیق با مدل­سازی معادلات ساختاری (SEM) برای بانک­های دولتی ۱۷۶ ۴-۹-۲- آزمون فرضیات تحقیق با مدل­سازی معادلات ساختاری (SEM) برای بانک­های خصوصی ۱۹۳ ۴-۹-۳- نتایج آزمون فرضیه های اصلی ۱۹۰ ۴-۱۰- آزمون تفاوت در سطح ارزش درک شده، رضایت و تمایلات رفتاری (بازدید مجدد و تبلیغات دهان به دهان) مشتریان بانک­های دولتی و خصوصی ۱۹۳ ۴-۱۱- مدل تأیید شده با توجه به نتایج تحقیق ۱۹۸ فصل پنجم ۵-۱- نتایج حاصل از آزمون فرضیات تحقیق ۲۰۰ ۵-۲- نتایج آزمون فرضیه های اصلی ۲۰۹ ۵-۳- بحث در خصوص مقایسه سطح ارزش درک شده، رضایت و تمایلات رفتاری مشتریان بانک های دولتی و خصوصی ۲۱۱ ۵-۴- بحث و نتیجه گیری ۲۱۲ ۵-۳- پیشنهادات کاربردی ۲۱۸ ۵-۴- پیشنهادات برای محققان آتی ۲۲۱ منابع ۲۲۲ بیان مسأله مطلب دیگری از سایت : پایان نامه رایگان روانشناسی : ابراز وجود تمایلات رفتاری مصرف کنندگان یک شاخص مناسب برای سنجش رفتارهای ذاتی و معنوی می باشد.( تانگ و چن[۱]، ۲۰۰۸) بنابراین با وجود اینکه در اکثر مواقع شناخت گرایشات رفتاری واقعی مصرف کنندگان می تواند دشوار باشد.(فولرتون و پانج[۲]،۲۰۰۴) اما شناخت و پیش بینی رفتار مصرف کنندگان یکی از مهمترین وظایف بازاریابان محسوب می شود. امروزه بسیاری از موسسات و سازمان های موفق، مفاهیم اولیه و جدید بازاریابی را پذیرفته و طبق آن عمل می کنند. آنها دریافته اند که توجه و تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمت به مشتریان است. امروزه سازمان ها متوجه شده اند که مطلوب ترین و موفق ترین محصولات اگر خواسته ها و نیازهای مشتریان را برآورده نسازند، مورد تقاضا واقع نخواهند شد. واضح است که برای موفقیت در این امر باید درک جامعی از نیازهای مصرف کنندگان احتمالی و بالقوه محصولات و خدمات داشته و از چگونگی کسب اطلاعات توسط آنان درباره خدمات و محصولات آگاهی حاصل کرد. سازمانها صرف نظر از اینکه چه محصولی را تولید می کنند باید موفقیت خود را در گرو خلق ارزش(بیشتر از رقیب) برای مشتری بدانند. ایجاد ارزش برای خدمت، در یک قیمت رقابتی، یک منبع بالقوه از مزیت رقابتی بوده و یکی از مهمترین مفاهیم برای درک رفتار مصرف کننده در صنعت خدمات است. پذیرفته ترین تعریف برای ارزش، تبادل میان دادن و گرفتن عنوان شده است، مشتری جهت ارزیابی ارزش دریافتی خود، آنچه را که به دست می آورد در برابر آنچه از دست می دهد مقایسه می کند. بنابراین مشتری در هنگام دریافت خدمت، به ارزیابی کیفیت عناصر تشکیل دهنده آن می پردازد که اهمیت حفظ و ارتقای کیفیت خدمات را از سوی سازمان ها بیان می کند. در کنار حفظ کیفیت خدمات یکی از رویکردهای موثر در خلق این ارزش، هویت بخشی و ارتقای نام تجاری است. به این صورت که برای فروش یک محصول یا خدمت، مصرف کنندگان باید به ارزش برتر نام تجاری متقاعد شوند. یک نام تجاری، برای آن که قدرتمند باشد و قوی باقی بماند، وظیفه دارد که نسبت به هویت خود وفادار باشد. مفهوم هویت نام تجاری، مبین رغبتی است که باید تعیین کنندگان راهبردهای ارتباطی را وا دارد که از سطح به عمق روند و نام تجاری را از ریشه بررسی کنند. هویت، جزءکلیدی برندسازی است و هسته ایجاد یک برند موفق، درک چگونگی ایجاد و توسعه هویت برند است. هویت نام تجاری، چارچوبی را برای یکپارچگی کل نام تجاری فراهم می آورد. از طریق آن، می توان حدود موقعیت گذاری را تعیین کرد، ابزار بیان آن را قانون مند ساخت، و از فردیت و دوام آن اطمینان یافت. سازمان ها باید بتوانند ارزشی معادل و یا بیش از آنچه مشتریان در ابتدا انتظار داشته اند به آنها برسانند و این ارزش رسانی باید برای ارضای نیازهای آنها کافی باشد. دستیابی به این هدف نیازمند درک وسیع رفتار مصرف کنندگان است. مشتری، هدف نهایی خدمات بانکی می باشد و تامین رضایت مشتریان و نگهداری آنان برای بانک ها از اهمیت بسزایی برخوردار است. امروزه رضایت مشتری به عنوان یکی از عناصر و الزامات سیستم های مدیریتی در موسسات و بنگاه های کسب و کارشناخته می شود. در دنیای رقابتی امروز، عصر سلطه بر مشتری به پایان رسیده است و موفقیت سازمان ها در گرو جلب رضایت مشتری و به کارگیری اصول مشتری مداری است. برای ایجاد وفاداری در مشتریان بانک، بهترین رویکرد آن است که در روابط مشتری و سازمان تطابق ایجاد شود و رضایتمندی و وفاداری در مشتری از طریق برقراری آنچه برای مشتری ارزش تلقی می شود ایجاد گردد. ارزش ادراک شده و رضایت در ادبیات خدمات و بازاریابی مورد توجه بسیار زیادی بوده و همواره یکی از متغیرهای مهم در بررسی رفتار مصرف کننده بوده اند. در بسیاری از تحقیقات انجام شده، ارزش ادراکی مشتری همواره یک ورودی مهم برای رضایت مشتری می باشد. اگر نتیجه ارزیابی مشتری از ارزش دریافتی وی مثبت باشد، به این معناست که دریافتی مشتری بیش از پرداختی وی خواهد بود در این حالت مزایایی که در نتیجه انتخاب یک سازمان نصیب مشتری می شود، انتظارات وی را برآورده کرده و پاسخگوی نیازهای متنوع مشتری می باشد و در نتیجه مشتری احساس رضایت خواهد کرد. رابطه میان رضایت مشتری و رفتارهای پس از خرید وی در تحقیقات مختلفی مورد بررسی قرار گرفته و رضایت مشتری یکی از مهمترین پیش شرط های لازم جهت وفاداربودن مشتری به حساب می آید. توسعه، حفظ و افزایش وفاداری مشتریان به سوی محصولات و یا خدمات تجاری همواره به عنوان هدف اصلی در فعالیت های بازاریابی یک شرکت در نظر گرفته