۱-۱- برند
در ادبیات کلاسیک اقتصاد، نیروی کار، سرمایه، زمین (مواد خام) سه عنصر اصلی تولید و سرچشمه های اصلی ثروت به شمار می آیند. در روش های سنتی حسابداری نیز برای محاسبه قیمت فروش، هزینه دستمزد و مواد اولیه و سربار با یک میزان سود معقول جمع زده می شود. ولی هیچ یک از این دو الگو قادر نیستند توضیح دهند که چرا یک ساعت رولکس با کارایی، کیفیت و زیبایی مشابه به سه برابر یک ساعت سیکو به فروش می رسد. رویکردهای نوین بازاریابی این پدیده را با هویتی که برند برای مشتری به همراه دارد، توضیح می دهند. (غفاریان، ۱۳۸۷).
به عنوان مثال، می توانیم نام انسان ها را در نظر بگیریم. ما همه نامی داریم که علاوه بر اینکه ما را از دیگران متمایز می کند، بیانی است موجز برای تداعی آنچه مترادف با ما در اذهان دیگران است. برندهای محصولات و خدمات نیز درست همین ماهیت را دارند. یعنی اول هویت آن محصول یا خدمت را تعیین می کنند سپس آن را از دیگر محصولات و خدمات متمایز می سازند و در نهایت تمام صفات و کیفیت مربوط به خود را در اذهان مردم تداعی می کنند. به عبارت دیگر، برندها نه تنها صفات و کیفیات مربوط به یک محصول را بازگو می کنند، بلکه بازتابی هستند از آنچه نسبت به آن احساس می کنیم ( و یا می خواهیم احساس کنیم) و این که چگونه آن را می بینیم ( و یا می خواهیم ببینیم) (کاپفرر، ۱۳۸۵).
یکی از تعاریف عملی از برند که مورد قبول موسسه بازاریابی آمریکا نیز هست، عبارت است از: “برند یک نام، علامت، سمبل، طرح و یا ترکیبی از آنها است که منجر به شناسایی محصولات و خدمات یک فروشنده می شود و آن ها را از رقبایشان متمایز می سازد” (ولی و دیگران، ۲۰۰۷).
برندها در رقابت با شرکت های دیگر به سازمان یاری می رسانند و یک ابزار کمک رسان به مشتری هنگام تصمیم گیری برای خرید محسوب می شوند. عامل مهم در خلق برند قوی، نشان دادن توانایی شرکت در ارائه محصولات و خدمات متفاوت و برتر نسبت به رقبایش به مشتریان می باشد. برای شرکت ها سنجش قدرت برند شان، به ویژه میزان آگاهی مشتریان از برند شرکت و ارزیابی تصویری که از این برند در ذهنشان ساخته شده است در طولانی مدت مهم است. برند نشانگر ویژگی های ملموس و ناملموس است که مصرف کننده برای یک محصول یا خدمت قائل است. این ویژگی ها در نام، علامت تجاری، مارک، نشان یا سمبل، طرح و یا ترکیبی از این موارد دیده می شود (ترجمه گروه مترجمان میثاق مدیریت، ۱۳۸۵).
آکر (۱۹۹۱) معتقد است که برند نوعی مزیت رقابتی ایجاد می کند و اغلب مانعی بر سر راه رقبا به وجود می آورد. برای اکثر شرکت ها، برندها اولین عامل رقابتی و ارزشمندترین دارایی استراتژیک آنها محسوب می شوند. بدون برند ها محصولات تنها طبق قانون عرضه و تقاضا و براساس قیمت شان عرضه می شوند. ایجاد برند به شرکت ها این امکان را می دهد که فعالانه بر بعد تقاضای فعالیت هایشان تاثیر بگذارند و مشتریان را ترغیب کنند تا تصمیم خود را براساس عوامل دیگری به جز عامل قیمت اتخاذ نمایند. برندها برای مصرف کنندگان نیز مهم هستند. برندها، مصرف کنندگان را قادر می سازند تا برای خرید خود آگاهانه تصمیم بگیرند و بتوانند از میان چند گزینه یکی را انتخاب کنند. می توان گفت برندها به زندگی مشتریان غنا بخشیده اند. در جهانی که نیازهای اصلی مشتریان برآورده شده است، برندها در تشخیص هویت فردی به مشتریان کمک می کنند (آکر، ۱۹۹۱).
برند نظیر پول، معامله را تسهیل می کند و چکیده ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت، بدین معنا که تمام این اطلاعات را در یک کلمه یا عبارت متمرکز می سازد. خریداران به هنگام پرداخت مبالغ بالاتر برای شرکت های صاحب برند، آنچه را که می خرند، موقعیتی است که در ذهن مصرف کنندگان بالقوه وجود دارد. قیمت یک محصول، ارزش پولی آن را می سنجد و برند آن، محصول را می شناساند و جنبه های متمایزش را آشکار می سازد. محصولات از منسوخ شدن طبیعی می میرند اما برند ها می توانند زنده باقی بمانند. این باور گمراه کننده که برندها، صرفا اسامی محصولات هستند، در گذشته به قدری قدرتمند بود که هرگاه به نظر می رسید که محصولی چرخه حیات خود را به پایان رسانیده است، برند آن را نیز همراه با آن به دور می ریختند. اما یک برند یک محصول نیست. برندهای بزرگ معانی دارند که محتوا و جهت یابیشان را توصیف می کند. برای مثال، در حوزه لوازم خانگی، زیمنس به معنای دوام، سرسختی و اعتماد است و تصویری از وجود دقت و وسواس در کیفیت ساخت آلمان را زنده می سازد. فیلیپس در نوآوری برای عموم و استفاده از فناوری در خدمات برای کل جامعه شهرتی کسب کرده است. بدیهی است که در هر بازار، هر برند بزرگ معنای خود را دارد. این معنا بسیار مهم است، زیرا به خریداران می گوید که تحقیقات، نوآوری و دیگر تلاش هایی که برای برند صورت می پذیرد، در چه جهتی است. به عنوان مثال، یکی بر دوام و دیگری بر عملی بودن و یا نوآوری تاکید دارد(کاپفرر، ۱۳۸۵).
به علاوه، اهمیت برندها را شاید بتوان در موارد زیر خلاصه کرد:
- شناسایی تولیدکننده یک محصول که به مشتری، چه فرد باشد، چه سازمان اجازه می دهد، مسئولیت مربوط به آن محصول را به یک تولیدکننده و یا توزیع کننده خاص ارجاع دهد.
- مدیریت محصولات و ردیابی آنها را برای شرکت ساده می سازد.
- به سازماندهی موجودی کالا و ثبت های حسابداری کمک می کند.
- امکان ثبت حق امتیاز به نفع صاحب آن برند را فراهم می سازد. ( قائدی و دیگران، ۱۳۸۶)
۱-۱-۱- مدل محوری برند
این مدل نشان می دهد که چگونه برندی مشهور و قابل اطمینان به یک موقعیت تعیین کننده در مرکز استراتژیک عملیات تجاری تبدیل می شود. با کمک این همگرایی، سه عامل محصول، مشتریان و تیم مدیریت برند شرکت، چشم اندازی برای ایجاد اشکال جدید ارزش ارائه می دهند که می توانند مشتریان وفادار ایجاد کنند و پرورش دهند (ان جوز و زد هانگ،۲۰۰۷).
این مدل نشان می دهد که برندها چگونه از سمبل ها و آرم هایی در پیرامون تجارت تبدیل به عاملی برای ایجاد ارزش در قلب موسسه می شوند. برند و فعالیت های مربوط به آن به مرکز شرکت تعلق دارد و از این موقعیت مرکزی است که تیم برند به عنوان عامل کلیدی در تعیین اینکه چگونه مشتریان در فرصت های جدید بازار ایجاد می شوند، پدیدار می گردد. این مدل اهمیت تیم برند را در شرکت نشان می دهد (همان ماخذ،۲۰۰۷).
نمایشگر ۲‑۱: مدل محوری برند (ان جوز و زد هانگ،۲۰۰۷)
۱-۲- رفتار مصرف کننده
تجزیه و تحلیل رفتار خرید مصرف کننده یکی از گامهای اساسی در تجزیه و تحلیل فرصت های بازار می باشد. زیرا علیرغم شباهت هایی که در فرآیندهای تصمیم گیری خریداران وجود دارد، مصرف کنندگان و مشتریان مختلف، اغلب فرآیندهای خریدشان را به گونه ای متفاوت به پایان می رسانند. این تفاوت ها انعکاس دهنده گوناگونی مصرف کنندگان در ویژگی های شخصی و عوامل اثرگذار اجتماعی می باشد ( مولینز و دیگران، ۲۰۰۸).
اهمیت این مساله تا جایی است که امروزه حوزه بازاریابی براساس اصل تقدم مصرف کننده پایه ریزی شده است (موون و مینور، ۲۰۰۱).
از اینرو گروه های زیادی مشتاق به مطالعه رفتار مصرف کننده می باشند که پیتر و السون (۲۰۱۰) در یک نگاه کلی آنها را به سه دسته تقسیم می کنند:
- سازمانهای بازاریابی: این گروه هم شامل سازمانهایی هستند که برای فروش محصولات تلاش می کنند و هم سازمانهایی که در تبادل با مصرف کنندگان هستند، مانند بیمارستانها، موزه ها، پارکها، شرکت های حقوقی، دانشگاه ها و… . تاکید اصلی این گروه بر تبادل بین کسب و کار و مصرف کننده است و ایده های آنها برای تمام سازمان های نام برده قابل استفاده می باشد.
- سازمان های دولتی و سیاسی: دغدغه اصلی این گروه نظارت و قانونمند کردن مبادلات بین سازمان های بازاریابی و مصرف کنندگان می باشد. این فعالیت ها در قالب سیاست های عمومی منتشر می شوند.
- مصرف کنندگان: هم شامل مصرف کنندگان نهایی می شود و هم خریداران سازمانی که منابع را به منظور تولید کالاها و خدمات خریداری می کنند.
همانطور که می بینیم نتایج مطالعات درباره رفتار مصرف کننده، دامنه وسیعی از افراد، گروه ها و سازمانها را بهره مند می سازد که این خود بیانگر نیاز جدی به تحقیق در این زمینه می باشد.
شیفمن و کاتوک (۲۰۰۸) در کتاب رفتار مصرف کننده خود واژه رفتار مصرف کننده را این چنین تعریف می کنند: رفتاری که مصرف کنندگان در جستجو، خرید، استفاده، ارزیابی و کنارگذاری کالاها و خدماتی که انتظار دارند نیازهای آنان را برآورده سازد، از خود نشان می دهند. به نظر آنها، این واژه دو گروه از مصرف کنندگان را در برمی گیرد:
- مصرف کنندگان شخصی: این دسته از مصرف کنندگان، کالاها و خدمات را برای خود به منظور استفاده در منزل و یا هدیه دادن به دیگران می خرند. در همه این موارد کالا برای مصرف نهایی خریداری می شود، یعنی استفاده کنندگان نهایی.
- مصرف کنندگان سازمانی: شامل کسب و کارهای انتفاعی و غیرانتفاعی، دولت، ادارات و موسسه ها (مانند مدارس، بیمارستان ها و…) می شود که همه آنها باید به منظور اداره کردن سازمان هایشان اقدام به خرید کالا، تجهیزات و خدمات نمایند.
موون و مینور (۲۰۰۱) به جای واژه مصرف کننده از واژه واحدهای خرید استفاده کرده اند که دلالت بر انجام خرید هم بصورت فردی و هم بصورت گروهی دارد. ویژگی دیگری که برخی بر آن تاکید دارند، فرآیندی بودن رفتار مصرف کننده می باشد. به عبارت دیگر، آنها معتقدند که رابطه مصرف کننده با تولید کننده تنها در یک لحظه که مبادله نام دارد، خلاصه نمی شود، بلکه رابطه گسترده تری است که قبل از خرید شروع و تا بعد از آن نیز ادامه پیدا می کند (سولومون، ۲۰۰۶).
رفتار مصرف کننده پویاست، زیرا افکار، احساسات و اعمال تک تک مصرف کنندگان و گروه های مصرف کننده و در نهایت جامعه، به طور مداوم تغییر می کند. این ماهیت پویای رفتار مصرف کننده، تدوین استراتژی های بازاریابی را به وظیفه ای دشوار تبدیل کرده است. بدین مفهوم که، استراتژی هایی که در یک زمان، یا یک بازار به خوبی کار می کردند، ممکن است در زمان یا بازارهای دیگر شکست بخورند. این بدان دلیل است که طول عمر محصولات کوتاه تر از قبل شده است و بسیاری از شرکت ها به منظور ایجاد ارزش بالاتر برای مصرف کنندگان و حفظ سودمندی خویش، دائما دست به نوآوری می زنند (پیتر و السون ، ۲۰۱۰).
[۱] Walley et al.
[۲] Aker
[۳] Ngwese & Zhang
[۴] Ngwese & Zhang
[۵] Mullins et al.
[۶] Mowen & Minor
[۷] Peter & Elson
[۸] Schiffman & Kanuk
[۹] Solomon
