۱-۱- نگرش
به منظور ارزیابی عبارت نگرش در چارچوب رفتار مصرف کننده، تعریف نگرش و شناسایی اهمیت آن در فرآیند شکل گیری و تغییر رفتار ضروری است. محققان رفتار مصرف کننده در مورد تعریف دقیق و قاطع از مفهوم نگرش به اجماع نرسیده اند (بانیت و دیگران، ۲۰۰۷).
با این حال بیشتر پژوهشگران در زمینه روانشناختی بر این موضوع توافق نظر دارند که نگرش، یک ارزیابی خلاصه از یک موضوع روانشناختی ارائه می دهد که در قالب برخی صفات مانند، خوب، بد، مفید، خوشایند، ناخوشایند، دوست داشتنی و دوست نداشتنی بیان می شود (آیزن و فیشباین، ۲۰۰۰، ایگلی و چایکن، ۱۹۹۳، پتی و دیگران، ۱۹۹۷).
در زمینه رفتار مصرف کننده، لادن و دلابیتا (۱۹۹۳) یادآور می شوند که نگرش، چگونگی موافقت یا مخالفت مثبت یا منفی مطلوب یا نامطلوب یک فرد در مورد یک موضوع مشخص می باشد. این تعریف، احساسات و ارزیابی های مصرف کننده نسبت به یک موضوع مشخص را آشکار می سازد. سولومون و دیگران (۲۰۰۲)، نظریه پیشین را تایید کرده و نگرش را یک ارزیابی کلی و پایدار از افراد، اشیاء، آگهی های تبلیغاتی و مسائل مشخص می دانند (سولومون، و دیگران، ۲۰۰۲).
سیکورد و بکمن(۱۹۶۴) نیز معتقدند نگرش، یک سیستم مشخص از انگیزه ها، عواطف و فرآیندهای شناختی و ادراکی است که به جنبه های معینی از محیط اطراف یک فرد واکنش نشان می دهد (نقل شده در سولومون و دیگران، ۲۰۰۲).
در این زمینه شیفمن و کانوک (۲۰۰۸) نیز یک تعریف جامع از نگرش را، بدین شکل ارائه می دهند:
“نگرش مصرف کننده، تمایل آموخته شده ای است به رفتار کردن به یک روش سازگار مطلوب یا نامطلوب، نسبت به موضوعی مشخص، مانند یک دسته از محصولات، برند، خدمت، تبلیغ، وب سایت و یا خرده فروشی". آنها هر کدام از اجزای این تعریف را نیز به نوبه خود بدین شکل تعریف کرده اند:
- موضوع نگرش: نگرش می تواند به عنوان یک ارزیابی کلی از یک موضوع تصور شود. محققان تمایل دارند که دامنه این موضوع تا حد ممکن مشخص باشد.
- تمایل آموخته شده: به این معنا که نگرش ها یادگرفتنی هستند و از تجربه مستقیم موضوع نگرش حاصل می شوند. اگرچه نگرش ها ممکن است از رفتار نتیجه شوند ولی مترادف با رفتار نیستند.
- سازگاری: نگرش ها نسبتا با رفتار منعکس کننده آنها سازگارند. البته علی رغم سازگاری نگرش ها با رفتار، آنها ضرورتا پایدار نیستند و ممکن است تغییر کنند.
- نگرش ها در یک موقعیت شکل می گیرند: بدان مفهوم که رویدادها و شرایط محیطی بر روی روابط بین یک نگرش و رفتار تاثیر می گذارند. در نتیجه هنگام اندازه گیری نگرش ها باید موقعیتی را که رفتار در آن رخ داده، مد نظر قرار دهیم.
در واقع نگرش، فرآیندهای انگیزشی، احساسی، ادراکی و شناختی فرد را با توجه به محیطی که در آن قرار گرفته، سازماندهی می کند. بنابراین نگرش یک فرد بیانگر شیوه تفکر، احساس و واکنش هایی است که وی نسبت به محیط اطراف خود دارد. این واکنش ها میزان انفعال یا احساس مثبت یا منفی فرد، نسبت به یک محرک را در پی دارد (هاوکینز و دیگران، ۲۰۰۴).
۱-۱-۱- اجزای نگرش
ترستون (۱۹۲۸) از اولین محققانی بود که نگرش را تعریف نمود. به اعتقاد وی نگرش از مجموع احساسات یک فرد نسبت به یک موضوع مشخص تشکیل شده است. بعد از او آلپورت (۱۹۳۵)، تعریف جامع تری از مفهوم نگرش ارائه کرد: “نگرش یک حالت روحی و عصبی است که فرد را از طریق تجارب سازماندهی شده، آماده پاسخگویی می کند و یک نفوذ دستوری و یا پویا را بر رفتار وی اعمال می کند.”
همانطور که در این تعاریف نیز می بینیم، محققان حوزه علوم رفتاری، از ابتدا نیز بر روی ساختار مشترکی از نگرش ها توافق نداشته اند. تعریف اول بیان می کند که نگرش ها، واکنش های عاطفی به موضوعات مختلف هستند، در حالیکه تعریف دوم بر روی اهمیت سیستم شناختی تاکید می کند. البته این گوناگونی نظرات، رفته رفته ابعاد دیگری از مفهوم نگرش را آشکار ساخت. برای مثال کتز (۱۹۶۰) در مطالعه خود، ابعاد مختلفی را برای نگرش در نظر می گیرد: ۱) جنبه عاطفی یا احساسی که شامل دوست داشتن یا نداشتن موضوع نگرش است. شدت یک نگرش به این جزء مربوط می شود. ۲) بعد شناختی یا باورها که به شرح و توصیف موضوع نگرش، ویژگی ها و ارتباط آن با موضوعات دیگر می پردازد. این جزء خود به دو بعد دیگر اشاره می کند: یکی اختصاصی بودن یا عمومیت داشتن نگرش ها و دیگری تمایز باورها. به اعتقاد کتز، همه نگرش ها شامل باورها می شوند اما هر باوری، نگرش نیست. ۳) بعد سیستم ارزشی، که استحکام نگرش و تغییرپذیری آن را دربر می گیرد. ۴) جنبه عملی نگرش، که رفتار مشهود و عمل مرتبط با نگرش را شامل می شود.
به علاوه، محققان دیگری نظیر سیکورد و بکمن (۱۹۶۴) و تیاندیس (۱۹۷۱) دیدگاه های قبلی را با هم ترکیب کرده و بیان می کنند که نگرش ها از سه جزء به هم پیوسته تشکیل شده اند: ۱) شناختی: باورهایی که مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش دارد. این جنبه منعکس کننده آن چیزی است که ما معتقدیم درست است. ۲) عاطفی: احساساتی که مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش دارد و ۳) رفتاری: شامل مقاصد و رفتارهای واقعی مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش (شیفمن و کانوک ۲۰۰۸).
بیشتر محققان در حوزه رفتار مصرف کننده بر همین دیدگاه سه جزیی توافق نظر دارند و در مطالعات خود، از این منظر به موضوع نگرش ها پرداخته اند (انگل و دیگران ۱۹۹۵، موون و مینور ۲۰۰۱، نقل شده در شیفمن و کانوک ۲۰۰۸).
در این زمینه برخی محققان با ترسیم مدل هایی سعی در توصیف بیشتر ساختار نگرش داشته اند که در این میان به دو نمونه از آنها اشاره می شود.
الف- مدل سه جزئی نگرش شیفمن و کانوک (۲۰۰۸): بر این اساس نگرش ها از سه جزء اصلی تشکیل شده اند:
- جزء شناختی: دانش و ادراکاتی که به واسطه تجربه مستقیم از وضوع نگرش، همراه با دیگر منابع اطلاعاتی بدست می آید.
- جزء عاطفی: شامل احساسات و عواطف مصرف کننده نسبت به یک محصول و یا برندی خاص.
- جزء رفتاری: تمایل فرد به انجام یک عمل و یا رفتار به شیوه ای مشخص نسبت به موضوع نگرش (همان ماخذ، ۲۰۰۸).
نمایشگر ۲‑۶: مدل سه جزیی نگرش (شیفمن و کانوک، ۲۰۰۸)
ب- مدل ABC سولومون (۲۰۰۶): هر نگرش دارای سه جزء می باشد: احساس، رفتار و شناخت.
- احساس: احساس مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش.
- رفتار: تمایل شخص به انجام برخی کارها در رابطه با موضوع نگرش.
- شناخت: باورهای مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش.
هر سه جزء این مدل دارای اهمیت هستند اما بر حسب سطح انگیزش مصرف کننده ممکن است اهمیت نسبی آنها با هم متفاوت باشد. بر همین اساس برخی محققان سلسله مراتب اثرات را ارائه کرده اند که در زیر سه نمونه از آنها آورده شده است (سولومون، ۲۰۰۶).
نمایشگر ۲‑۷: سلسله مراتب اثرات اجزای نگرش (سولومون ،۲۰۰۶)
[۱] Banyt et al.
[۲] Ajzen & Fishbein
[۳] Eagly & Chaiken
[۴] Petty et al.
[۵] Loudon & Della Bitta
[۶] Solomon
[۷] Secord & backman
[۸] Schiffman & Kanuk
[۹] Alport
[۱۰] Schiffman & kanuk
[۱۱] Engle et al.
[۱۲] Solomon
