مدیریت بازار:
مدیریت بازار عبارتست از تجزیه و تحلیل عوامل بازار و برنامه ریزی و کنترل طرحهایی که با هدف کسب سطح مطلوبی از معاملات در بازار مورد نظر اجرا میشود. بنابراین مدیر بازاریابی علاوه بر احتمام بر تجزیه و تحلیل منظم و مستمر عوامل موثر در بازار عهده دار انجام اموری نظیر موارد ذیل است:
- هدفگذاری و تعیین راهبردهای بازاریابی
- برنامه ریزی در زمینه نوع محصول – نحوه قیمت گذاری – مجاری توزیع- راهبردهای توسعه و مانند آن
- پژوهش و شناسایی زمینه های جدید در بازار
- ایجاد تقاضا برای محصولات و خدمات سازمان
معمولا مدیران بازاریابی سطح معینی از تقاضا را در تنظیم برنامه های خود مد نظر قرار می دهند که ممکن است پایینتر، مساوی یا بالاتر از سطح تقاضای واقعی در بازار باشد. وضعیت تقاضا برای محصولات یک سازمان ممکن است به یکی از حالتهای ذیل باشد: (رضائیان ، ۱۳۷۹ : ۴۰۸ )
- تقاضای منفی
- فقدان تقاضا
- تقاضای پنهان
- کاهش تقاضا
- تقاضای نامنظم
- تقاضای متعادل
- تقاضای بیش از حد
- تقاضای مضر
۲-۲-۳-۲ ) تعاریف بازاریابی :
بسیاری از مردم اشتباهاً واژه بازاریابی را فروش و انجام تبلیغات جهت ترغیب به خرید معنی می کنند. چنانچه کل بازاریابی را به یک کوه یخی تشبیه کنیم، فروش، بخش کوچکی است که در راس آن قرار دارد و قسمت اعظم- شاید بیش از۹۰درصد آن – در زیر آب مخفی می باشد. باید توجه داشت که فروش فقط یکی از چندین، و نه مهمترین وظایف بازاریابی به شمار می رود. اگر و فقط اگر بازاریاب در تشخیص نیازهای مشتریان، تولید کالا و خدمت، قیمت گذاری، توزیع و تبلیغات توفیق حاصل نماید می تواند به سهولت به فروش کالا و خدمات تولیدی خود نائل آید . (کاتلر،۱۳۸۳)
فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ دو تن از بزرگان این علم، معتقدند می توان بین تعریفهای بازاریابی از دو دیدگاه مدیریتی و اجتماعی فرق قائل شد. تعریف بازاریابی از دیدگاه اجتماعی بدین گونه است:” بازاریابی یک فرآیند اجتماعی است که بدان وسیله افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله محصولات و خدمات ارزشمند با یکدیگر برای تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند.” تعریف بازاریابی از دیدگاه مدیریتی بدین گونه است: “هنر به فروش رساندن محصولات. ” ولی پیتر دراکر یکی از پیشروان نظریه پرداز مدیریت می گوید: “هدف بازاریابی این است که درباره ی فروش گزافه گویی کند. هدف بازاریابی این است که مشتری را بشناسد، او را درک کند تا بتواند کالا یا خدمتی مناسب وی به او عرضه نماید. کمال مطلوب این است که تلاش های بازاریابی به وجود یک مشتری بینجامد، یعنی کسی که آمادگی خرید دارد .(کاتلر ،۱۳۸۳)
“انجمن بازاریابی آمریکا” از دیدگاه مدیریتی بازاریابی را بدین گونه تعریف می کند: مدیریت بازاریابی عبارت است از فرایند برنامه ریزی و جامه ی عمل پوشاندن به دیدگاه(اصول)، قیمت گذاری و توزیع کالاها و خدمات که به داد و ستد بینجامد و این داد و ستد بتواند نیازهای فردی و سازمانی مشتریان را تامین کند(۲۰۰۷Zineldin et al.,)
با توجه به بخشی از این تعریف “سازگاری با فرایند مبادله” مستلزم مقدار زیادی کار و مهارت است. کاتلر دیدگاه مدیریت بازاریابی را یک هنر و علم استفاده از مفاهیم اصلی بازاریابی می داند که در راستای انتخاب بازارهای مورد هدف، جذب، نگهداری وافزایش مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد و این کار در راستای ایجاد ارزش برای مشتری، ارائه آن به وی ایجاد ارتباطات برتر (با وی) انجام می شود .(کاتلر،۱۳۸۳)
در بازاریابی، حداقل سه وظیفه مهم بازارشناسی،بازارسازی و بازرداری وجود دارد. بازارشناسی یعنی تحقیق بازار، بازارسازی یعنی ایجاد و افزایش سهم بازار و بازارداری یعنی حفظ بازار موجود برای بازارداری راهی به جز متمایز شدن وجود ندارد و آن به معنای انجام کاری متفاوت و متمایزاز دیگران است بازار یعنی برخورداری از ب: بینش و بصیرت خاص بازار، الف: استعداد لازم برای برقراری ارتباط، ز: زیرکی، الف:انگیزه و شور و شوق برای انجام کارو ر: رقابت .(روستا،۱۳۷۳)
با توجه به این تعاریف، ما با اصطلاحات و مفاهیمی چون نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار روبرو می گریدم که در ادامه به بررسی آنها می پردازیم.
۲-۲-۳-۳ ) خلاصه ای از مفاهیم بازاریابی :
با تعریفی از مفاهیم اصلی (مورد توجه مدیران بازاریابی) می توان بازاریابی را بهتر درک کرد. همانگونه که بیان گردید در تعریف بازاریابی با مفاهیم مهمی روبرو می گردیم که با هم ارتباط دارند و هر کدام براساس مفهوم قبلی شکل می گیرند که متعاقبا به آنها اشاره خواهد شد.
* نیاز، خواسته و تقاضا
منشاء و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواسته های انسان است. محصول زاییده نیاز ها و خواسته های بشراست؛ به عبارت دیگر هر چیزی را که خدمتی را ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد، می توان محصول قلمداد کرد. نیاز بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است. خواسته در بازاریابی شکل برآوردن نیازهاست و تقاضا توانایی رفع خواسته است .(روستا و همکارانش،۱۳۷۷)
* کالا
نیازها، خواسته ها و تقاضاها ما را به سوی کالاهایی می کشانند که می توانند این نیازها، خواسته ها و تقاضاها را برآورده سازند. از این رو هر چیزی که بتوان برای جلب توجه، تصاحب، استفاده و یا مصرف، در بازار عرضه کرد و توانایی تامین یک خواسته یا نیاز را داشته باشد، کالا تلقی می شود. فرض کنید کسی احساس نیاز به تسهیل در امور تجاری و مراودات پولی خود دارد. مجموعه کالاهایی را که می توانند این نیاز را تامین کنند سبد انتخاب کالا می نامیم. این سبد احتمالاً شامل انواع و اقسام خدمات بانکی چون کارت اعتباری، دسته چک و غیره می باشد. البته باید توجه داشت که این کالاها مطلوبیت یکسانی نخواهند داشت و هر چقدر کالاها با خواسته های مصرف کننده فاصله کمتری داشته باشند شانس موفقیت آنها افزایش می یابد. از این رو تولیدکنندگان باید خواسته مصرف کنندگان را به خوبی بشناسند و کالاهایی را تولید کنند که حتی الامکان این خواسته ها را تامین نمایند .(کاتلر،۱۳۸۳)
* مبادله و معامله
«مبادله» هسته مرکزی بازاریابی را تشکیل می دهد. بازاریابی وقتی تحقق می یابد که مردم برای تامین نیازها و خواسته های خود تصمیم به مبادله بگیرند. کاتلر مبادله را به صورت زیر تعریف می کند:
” مبادله عمل دریافت محصولی مطلوب از کسی به ازای ارائه چیزی از طرف دیگر است.” اینکه آیا در حقیقیت مبادله صورت می گیرد یا نه بستگی به این دارد که آیا طرفین می توانند شرایط مبادله را که وضعیت شان را از قبل، بهتر خواهد کرد (یا حداقل بدتر نخواهد کرد)، بپذیرند.(۲۰۰۷Zineldin et al., )
برای تحقق آن، شرایط زیر لازم است:
*حداقل دو طرف باید با یکدیگر مشارکت داشته باشند.
*هر طرف باید چیز با ارزشی برای مبادله با دیگری در اختیار داشته باشد.
*هر طرف باید به مبادله با طرف دیگر تمایل داشته باشد.
*هر طرف باید در رد یا قبول پیشنهاد طرف دیگر آزادی عمل کامل داشته باشد.
*هر طرف باید دارای توانایی لازم برای مراوده و تحویل باشد.
توجه کنید که مبادله یک فرایند (ونه یک رویداد) است. اگر دو طرف وارد چانه زنی یا مذاکره بشوند (یعنی بکوشند به صورت متقابل، به شرایط قابل قبول دست یابند) در آن صورت آن دو درگیرنوعی مبادله هستند. هنگامی که آنها به توافق برسند، به اصطلاح می گویند که یک معامله در حال انجام شدن است .(کاتلر،۱۳۸۳)
یک «معامله» شامل داد وستد کالا یا خدمت بین طرفین معامله طبق شرایط معین است. در یک معامله باید بتوان گفت که شخص “الف"، کالای X را به شخص"ب” داده، در مقابل کالای Y را دریافت کرده است. برای تحقق یک معامله شرایط زیر لازم است:
* وجود حداقل دو چیز با ارزش.
* شرایطی که روی آن توافق به عمل آید.
* این توافق دارای زمان مشخص باشد.
* در مکانی معین به عمل آید .(کاتلر،۱۳۸۳)
فلسفه های متداول بازاریابی :
بازاریابی نیز چون دیگر فعالیتهای انسانی، تابع فلسفه ای از فلسفه های گوناگون است. در واقع می توان گفت فلسفه ای حاکم بر بازاریابی است که فعالیت های مربوط به آن را شکل داده و برخورد با مسائل را پدیدار می سازد .(کاتلر،۱۳۸۳)
همانطور که اشاره شد، مدیریت بازاریابی عبارت است از وظایفی که از طریق آنها مبادله لازم با بازار مورد نظر انجام می گیرد. چه فلسفه ای باید بر این فعالیت های بازاریابی حاکم باشد؟ چه وزن و بهایی باید به خواسته ها و علایق سازمان، مشتریان و اجتماع داد؟ با توجه به اینکه اغلب میان خواسته ها و منافع آنها تعارض چشمگیری وجود دارد- منافع مشتریان گاه ممکن است با منافع سازمان در تعارض قرار گیرد و نیز منافع جامعه ممکن است با منافع فرد و سازمان تعارض بنیادین داشته باشد- بی شک فعالیتهای بازاریابی می باید از فلسفه ای پیروی کند. بدیهی است که فعالیتهای بازاریابی باید در سایه ی فلسفه ای قرار گیرد که مبتنی بر بازاریابی اثر بخش و از نظر اجتماعی مسئولیت پذیر باشد. در واقع سازمان هایی که فعالیت های بازاریابی را به اجرا در می آورند، از دیدگاه رقابتی، دارای ۵ دیدگاه متفاوت می باشند. آنها عبارتند از : دیدگاه مبتنی بر تولید (ارائه محصول)، دیدگاه مبتنی بر محصول(کیفیت محصول تولیدی)، دیدگاه مبتنی بر فروش، دیدگاه مبتنی بر بازاریابی و دیدگاه مبتنی بر بازاریابی اجتماعی است. با این حال ادامه تولید محصول موجب می شود نیروی مدیریت و منابع بسیاری به صورتی غیر اقتصادی صرف شود. (کاتلر،۱۳۸۳)
قیمت
قیمت گذاری کالاها و خدمات: قیمت همواره مهمترین عامل انتخاب توسط خریدار بوده است و این هنوز هم در کشورهای کمتر توسعه یافته در بین گروه ها ی کم درآمد و در بعضی از کالاها صادق است. قیمت تنها عامل ترکیب بازاریابی است که تولید درآمد می کند و سایر عوامل نمایانگر هزینه ها می باشند با وجود این، بسیاری از کمپانی ها با مسئله قیمت گذاری، درست برخورد نمی کنند. رایج ترین اشتباهات در این زمینه عبارتند از بیش از حد بها ندادن به قیمت گذاری، بروز نکردن قیمت در بازار، تعیین قیمت بدون در نظر گرفتن سایر عناصر ترکیب بازاریابی و متنوع نبودن قیمتها برای اقلام مختلف تولیدات برای بخش های مختلف بازار. بازاریابان باید حساسیت تقاضا را بدانند، حساسیت تقاضا نشان دهنده میزان واکنش تقاضا در برابر تغییر در قیمت است. دو منحنی تقاضا را در نمودار ۲-۱۸ نگاه کنید، همانگونه که ملاحظه می کنید در قسمت الف افزایش قیمت از p1 به P2 منجر به کاهش نسبتاً کم در تقاضا از Q1 به Q2 شده است،در قسمت ب همان افزایش قیمت منجر به کاهش زیادی در تقاضا از Q1 به Q2 شده است. در صورتی که تقاضا با تغییر اندکی در قیمت تغییر زیادی نکند، کالا غیر حساس و در صورتی که تغییر زیادی را از خودش نشان دهد حساس است.
نمودار (۲-۱۶) منحنی تقاضا
*تعیین هدفهای قیمت گذاری
هدف هایی که شرکت در قیمت گذاری آنها را مورد نظر دارد عبارتند از:
الف)بقإ: شرکت ها اگر با رقابت شدید یا تغییر خواسته های مصرف کنندگان روبرو شوند بقا را بعنوان عمده ترین هدف خود انتخاب می کنند و کاهش قیمت را در جهت رسیدن به این مهم انجام می دهند.
ب) به حداکثر رساندن سود: بسیاری از شرکت ها می خواهند قیمتی تعیین کنند که حداکثر سود جاری را حاصل نماید، آنها تقاضا و هزینه های جاری را در برابر قیمتهای مختلف بر آورد می کنند و سپس قیمتی را انتخاب می کنند که حداکثر سود جاری را داشته باشد.
ج) به حداکثر رساندن سهم بازار: بعضی از شرکت ها بدست آوردن بزرگترین سهم بازار را هدف قرار می دهند، آنها معتقدند که شرکت دارای بیشترین سهم بازار، کمترین هزینه را خواهد داشت و سود دراز مدت او بیشتر خواهد بود.
د) سرآمد بودن از لحاظ کیفیت: شرکتی ممکن است هدف خود را چنین بیان کند که محصول او در بازار از لحاظ کیفی سرآمد می باشد، در اینصورت معمولاً برای تامین هزینه های کیفی محصول و هزینه های بالای واقعی و مستقیم، قیمت در سطح بالا تعیین می شود. (روستا،۱۳۷۷)
* شناسائی موانع و محدودیتهای قیمت گذاری
عوامل گوناگونی ممکن است باعث محدودیتهائی در قیمت گذاری شود بعضی از این عوامل، عوامل داخلی (مانند هزینه ها) و بعضی دیگر عوامل خارجی (مانند قوانین و مقررات دولتی و رقابت) است. در شکل زیر موانع و محدودیتهای قیمت گذاری شناسائی شده است. (۲۰۰۶Kotler,)
*اهمیت قیمت در آمیخته بازاریابی
تمام عناصر آمیخته بازاریابی باید برای حمایت از استراتژی کلی هماهنگ شوند و این امر شامل قیمت نیز می شود. در این قسمت به روابط بین قیمت و سه عنصر دیگر آمیخته بازاریابی توجه خواهد شد.
الف) قیمت و محصول : قیمت و محصول ارتباط نزدیکی با یکدیگر دارند، برای مثال زمانی که فروش محصول کاهش پیدا می کند، بازاریابان مجبورند با کاهش دادن قیمت، فروش محصول را بالا ببرند. دوم اینکه قیمت در گروه بندی محصولات بکار می رود. سوم اینکه بین قیمتها و برداشتهای مشتریان از خصوصیات و مزایای محصول ارتباط مستقیم وجود دارد.
ب) قیمت و ترویج : قیمت در ترویج نقش عمده ای دارد. شرکتی که راجع به محصولات با کیفیت و منحصر به فرد خود تبلیغ می کند از بیان قیمت بالای آن خودداری نمی کند. از طرف دیگر انواع مختلفی از محصولات بر پایه قیمت پائین تبلیغ می شود.
ج) قیمت و توزیع : توضیع و قیمت گذاری محصولات به یکدیگر مربوطند ولی این ارتباط در مورد محصولات مختلف متفاوت است، قیمت محصولی که در تهران تولید می شود ممکن است در بندر عباس دو برابر باشد. به همین دلیل بسیاری از شرکت ها توزیع را در قیمت دخالت نمی دهند و هزینه های حمل و نقل را جداگانه از مشتریان دریافت می کنند .
۲-۲-۳-۴ ) تعریفی دقیق تر از بازاریابی :
به نظر فیلیپ کاتلر، برجسته ترین صاحب نظر در این رشته، بازاریابی عبارتست از:
فعالیتی انسانی در جهت ارزای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله.
منشاء و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواسته ای انسان است. محصول زاییده نیاز ها و خواسته های بشر است به عبارت دیگر محصول عبارتست از چیزی که قادر به ارضای یک خواسته باشد. نیاز بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است. این محرومیت آرامش آدمی را برهم می زند و در او شوقی برای برطرف کردن آن بوجود می آورد. نیاز شخص را به حرکت وا می دارد و او را در یک حالت فعال قرار داده، به او جهت می دهد. شخص چیزهای خاصی را که ارضا کننده خواسته های اوست، خارج از وجود خویش تصور می کند. این چیزها محصولات نامیده میشود. این محصولات به هر اندازه که خواسته های فرد را برآورده کنند دارای ارزش اند. خواسته در بازاریابی شکل برآورده ساختن نیاز است و تقاضا توانائی رفع خواسته است. برای مثال گرسنگی نیاز به غذاست. ولی طرقی که انسان این نیاز رابرطرف می کنند متفاوت است. ممکن است افراد برای رفع گرسنگی، بنا به عادت ، فرهنگ، سلیقه و ذائقه خویش، غذاهای متعددی را انتخاب کنند. این غذاهای متنوع و متعدد خواسته آنان است.
توجه به این حقیقت که بشر دارای نیازها و خواسته هایی است و محصولاتی وجوددارند که قادر به ارضای آنها هستند، در تعریف بازاریابی الزامی است، اما کافی نیست . بازاریابی از زمانی آغاز می شود که فرد تصمیم می گیرد نیازها و خواسته هایش را از طریقی خاص که آن را مبادله می نامیم ارضا کند. مبادله یکی از چهار انتخاب گوناگونی است که فرد برای ارضای نیازهای خود از آن استفاده می کنند. اولین انتخاب فرد خود تولیدی است. دومین انتخاب فرد استعانت از دیگران است. سومین انتخاب اعمال زور است . در مبادله باید:
- دو طرف وجود داشته باشند
- هر طرف چیزی با ارزش برای طرف دیگر داشته باشد.
- هر طرف مجاز به پذیرش یا رد پیشنهاد طرف دیگر باشد.
اقدام به مبادله بستگی به این دارد که هر دو طرف بتوانند با این عمل، وضع خود را بهبود بخشند یا دست کم وضعشان بدتر نشود. این حالتی است که به آن فرایند ارزش زا می گویند، یعنی عمل مبادله آزاد به طور طبیعی باعث افزایش ارزش محسوس برای هردو طرف می شود.
موضوع مبادله به طور طبیعی به بازار منتهی می شود . تعریف بازار عبارتست از محلی برای مبادلات بالقوه . اما اندازه بازار با قیمت تغییر میکند به عبارت دیگر اندازه بازار به تعداد افرادی بستگی دارد که : ۱) به محصول به معنی عام یا شی مورد نظر علاقمندند ۲) حاضرند منابع لازم را برای بدست آوردن محصول مبادله کنند. هرگاه امکان بالقوه ای برای دادوستد موجود باشد بازار نیزوجود دارد. تعریف مفهوم بازار سرانجام ما را به مفهوم بازاریابی می رساند بازاریابی به معنای کار کردن با بازار است. یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل درآوردن مبادلات برای ارضای نیازها و خواسته های بشر.
(سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۷)
۲-۲-۳-۵ ) مدیریت بازاریابی :
مدیریت بازاریابی عبارتست از تجزیه و تحلیل ، طرح ریزی ، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای موردنظر به منظور دستیابی به هدفهای سازمان. تاکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر این موارد است : تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته های بازار مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری ، ارتباطات و توزیع موثر جهت آگاهی دادن ، ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار . اگر چه همه مدیران سازمان به نوعی با بازارها سروکاردارند، مدیریت بازاریابی مسئول رسیدگی به بازار و مشتری برای محصول نهایی سازمان است. مردم معمولا مدیر بازاریابی راکسی می دانند که وظیفه اولیه او ایجاد تقاضا برای محصولات سازمان است. اما این یکی از انواع وظایفی است که مدیر بازاریابی بر عهده دارد. وظایف دیگر او منظم کردن سطح تقاضا و زمانبندی آن و ارائه مشخصات تقاضا برای دستیابی به اهداف سازمان است. به عبارت ساده تر مدیریت بازاریابی مدیریت تقاضا است.( سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۱۶)
جدول( ۲-۱۷ ) انواع تقاضا و وظایف مدیریت بازاریابی
۲-۲-۳-۶ ) فلسفه
