وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور، خانواده یا دوستان را توصیف می کند. وفاداری با واژه” وفاداری به نام و نشان تجاری  وارد بازاریابی شد. اما آیا مردم می توانند به یک نام و نشان تجاری وفادار باشند ؟ مفهوم وفاداری نام و نشان تجاری  به عنوان ساختار درونی در بازاریابی در دهه گذشته مطرح بوده است. وفاداری نام و نشان تجاری  اولویت متمایز مصرف کننده برای تکرار مجدد همان نام و نشان تجاری  است.(لین و کوه[۱]، ۱۹۹۹، ص۱۱۸). برخی دیگر از محققان وفاداری را یک رفتار یا یک نگرش می انگارند و برخی دیگر ترکیبی از هر دو(همان، ص۲۱).

رفتار وفاداری به عنوان رفتار آشکار مشتری نسبت به نام و نشان تجاری  خاصی تعریف      می شود که در الگوهای خرید مجدد او نمایان است، چنانچه این الگو تکرار خرید به عنوان تکرار واقعی در نظر گرفته شود.

در وفاداری به نام و نشان تجاری این رویکرد رفتاری را با اندازه گیری و ارزیابی ساده ای از متغیرهای رفتاری برای پیش بینی  رفتار خرید مشتری در آینده در نظر دارد.گرچه بسیاری از محققان عقیده دارند که اندازه گیری این رفتار می تواند موجب بروز مشکلا تی شود(پارکز و بک[۲]، ۲۰۰۳، ص۴۲۰). این رویکرد رفتاری موجب نادیده گرفتن اهمیت فرایند تصمیم گیری مشتری می شود، که متفاوت از  وفاداری نام و نشان تجاری نسبت به رفتار ساده خرید مجدد محسوب می شود(باسو و دیک[۳]، ۱۹۴، ص۱۰۳). از دیگر مشکلات مطرح شده می توان به ناتوانی در ارزیابی پیچیدگی و توانمندی وفاداری نام و نشان تجاری  و نیز تمرکز بر نتیجه رفتار و عدم گسترش تعاریف اشاره کرد.از این رو هیچ یک از تعاریف عملیاتی در مطالعات وفاداری به برند تا کنون شرح درستی از عوامل و زمینه هایی که منجر به وفاداری می شود، نشا ن داده نشده است.

بدیهی است بسیاری از فاکتورهای نگرشی، از نام و نشان تجاری  مشتق شده اند: تعهد، مشارکت، انگیزه و متغیر های شناختی گرچه فرایند انتخاب این متغیرها عملیاتی است و نه تئوری از این رو نا توانی محققان برای ارزیابی همه ویژگی های فردی مشهود است.

باید به این نکته توجه کرد  که مفهوم وفاداری به نام و نشان تجاری  با عادت مشتری به مصرف متفاوت است. عادت به معنای تکرار خرید مشتری بدون تعهد و یا توجه خاص به نام و نشان تجاری است.در حالی که وفاداری زمانی که شکل گرفت، احتمال کمتری وجود دارد که مصرف کننده تحت تاثیر اقدامات رقبا نظیر،کاهش قیمت، تبلیغات و ترفیع قرار گیرد. بنابراین این نکته اهمیت دارد که بازاریابان بتوانند به درک درستی از چگونگی خلق، ایجاد و نگهداری مفهوم وفاداری به نام و نشان تجاری برسند(پارکز و بک، ۲۰۰۳، ص۴۲۰).

نتایج تحقیقات عواملی چون دانش و اطلاعات مصرف کننده، جستجوی اطلاعات، درگیری محصول، درک ریسک و رضایتمندی مشتری را درباره وفاداری نام و نشان تجاری  مطرح می کند. بررسی ها حاکی از این است که این متغیر ها به هم وابسته هستند. هم چنین برای درک وفاداری به نام و نشان تجاری این نکته قابل توجه است که جنسیت در این مفهوم اهمیت دارد(کوه و لین[۴]، ۱۹۹۹، ص۱۲۰).

اکنون به بررسی هر یک از متغیرها می پردازیم:

دانش مصرف کننده به کاهش پیچیدگی اطلاعات کمک می کند و سبب کاهش تردید وی به نام و نشان تجاری  می شود. با توجه به این مطلب که جستجوی اطلاعات سبب بالا رفتن دانش مصرف کننده خواهد شد. در نتیجه درک مفهوم ریسک معنا پیدا می کند. پس درگیری محصول برای مصرف کننده بالا می رود و می تواند بر رضایتمندی مشتری اثر گذارد و در نتیجه وفاداری را مطرح می کند. هنگامی که وفاداری ایجاد می شود:

• خرید بیشتر و گسترش سبد خرید محصولات
• خرید مجدد توام با توجه
• توصیه خرید به دیگران(لی و دیگران[۵]، ۲۰۰۹، ص۳۲۱)

وفاداری مشتریان از جنبه های مختلفی چون: وفاداری به نام و نشان تجاری، وفاداری به محصولات، خدمات و …تعبیر شده است.(کینر و جاکوبی[۶]، ۱۹۷۳، ص۴).

پس مشتری وفادار به نام و نشان تجاری  را به این صورت مطرح می کنیم: “هر مشتری که خرید قبلی و بعدی ان یکسان باشد یا توصیه کننده ای برای خرید دیگران ویا خودش برای خرید بیشتر تلاش نماید.حال به جنبه های مختلف وفاداری می پردازیم:

• در نظر بگیرید که یک مشتری در گذشته از نام تجاری A (محصول/خدمت) استفاده می نموده است.و فرض کنید وی در خرید قبلی هم از همین  نام  A استفاده نماید. در این صورت این وفاداری را «وفاداری اشکار شده» قلمداد خواهد شد.
• حالتی را در نظر بگیرید که در آن، خرید یک مشتری مربوط به نام تجاری A بوده و خرید آتی یا توصیه وی به دیگران نیز به خرید از همان نام )محصول/ خدمت) باشد. در این صورت وفاداری این مشتری از نوع«وفاداری بیان شده» خواهد بود.
• مشتری که شرایط وفاداری بیان شده و یا آشکار را ندارد، به عنوان«مشتری با وفاداری کامل» شناخته می شود.

دلیل عمده جدا کردن گروه های مشتریان وفادار و ارائه تعریف های مربوطه، در اهمیتی است که باید در شناختن نوع وفاداری و حتی اتخاذ استراتژیهای مناسب جهت ایجاد و توسعه وفاداری در بین مشتریان قائل شد. بدیهی است که با اتخاذ استراتژیهای مناسب و ساده تر می توان مشتریان با وفاداری از نوع آشکار شده را به وفاداری از نوع کامل تبدیل کرد. استراتژی مورد نیاز برای تبدیل مشتریان با وفاداری بیان شده کمی سخت تر از نوع قبلی است. سؤال عمده ای که در این میان مطرح می شود اینست که شدت و میزان وفاداری باید چقدر باشد تا بتوان روی این وفاداری حساب کرد؟ به عبارتی دیگر آیا می توان میزان وفاداری مشهود شده را بقدری دانست که لازم باشد روی آن سرمایه گذاری لازم را اعمال کرد؟(پارکز و بک، ۲۰۰۳، ص۴۲۱). حال این سوال مطرح می شود که آیا رضایتمندی مشتری تاثیر مستقیمی بر وفاداری وی به نام و نشان تجاری  وجود دارد؟

[۱].Lin & Koh

[۲].Parks & Back

[۳].Basou & Dick

[۴].Koh & Lin

[۵].Lee & et al

[۶]. Kyner & Jacoby

آنچه بسیار مرتبط با رضایتمندی مصرف کننده و رفتار شکاک آمیز اوست، حوزه وفاداری به مارک است. وفاداری به مارک را می‏توان به‏ عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک مارک نگرش مثبت دارد، میزان‏ پایبندی او به مارک مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف شود. وفاداری به مارک مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از مارک که در طول زمان جمع‏آوری شده و نیز متأثر از کیفیت محصول است(ویلیام بولدینگ و دیگران[۱]، ۱۹۹۳).

از آنجا که نگهداشتن مشتریان‏ قدیم چهار تا شش برابر کم‏هزینه‏تر از ایجاد مشتریان جدید است، مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری‏ به مارک را توسعه و حفظ می‏کند، بدهند(ملانی ولز[۲]، ۱۹۹۳). در همین راستا ایرفرانس‏ برنامه‏ای را برای تقویت وفاداری به مارک‏ در میان«جت نشین‏هایی»که به صورت ماهی یک بار سوار هواپیمای‏ مافوق صوت کنکورد می‏شوند، تدارک دیده است. آنها به این‏ مسافران دائمی، بیشتر هدایایی جالب و غیر معمول مانند فیلم ویدئویی‏ از کتاب«زیبا و وحشی»نوشته ژان کوتو را به جای یک‏برگ‏ تخفیف ۵۰ دلاری جهت بلیط رفت و برگشت سفر ۶۰۰۰ دلاری‏ آتی‏شان می‏دادند. چنان که یک مشاور نامدار بازاریابی عنوان کرده، ظرافت یان کار«پیوند زدن مشتری با بازاریاب»است(سیندی میلر[۳]، ۱۹۹۳).

[۱]. William Boulding

[۲]. Melanie wells

[۳].Cyndee Miller

رویکردهای وفاداری به نام و نشان تجاری

الف-رویکردهای رفتاری نسبت به وفاداری به نام و نشان تجاری

رویکردهای رفتاری نسبت به وفاداری به نام و نشان تجاری، رفتار واقعی‏ خرید مصرف کننده راجع به محصول را اندازه‏گیری می‏کند. روش‏ تناسب خریدها پرکاربردی‏ترین سنجه وفاداری به مارک است. در این رویکرد تمامی مارک‏های خریداری شده یک مقوله کالای خاص‏ برای هر مصرف کننده تعیین شده و نسبت خریدهای مربوط به هر مارک شناسایی می‏گردد. آنگاه وفاداری به مارک بر حسب نوعی‏ نسبت دلبخواه از خریدهای مربوط به یک مارک خاص اندازه‏گیری‏ می‏شود. برای مثال چنانچه بیش از ۵۰%خریدها در طی یک دوره‏ زمانی صرف یک مارک خاص شود،آن مشتری را وفادار به آن مارک‏ می‏خوانند. رویکردهای رفتاری روشن می‏کنند که وفاداری به‏ مارک، پدیده‏ای به شکل همه یا هیچ نیست. در عوض، وفاداری باید پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بی‏تفاوتی کامل به مارک گسترده است. چندین نوع‏ وفاداری به غیر از وفاداری تقسیم نشده وجود دارد. در برخی موارد مصرف کننده دارای وفاداری تقسیم شده بین دو مارک است. در موارد دیگر مصرف کنندگان عمدتاً به یک مارک وفادارند اما در عین‏ حال که گاهی به مارک‏های دیگر هم رجوع می‏کنند. شاید این کار را به خاطر تنوع و بالا بردن سطح انگیختگی خود انجام می‏دهند. با این‏ وجود در سایر موارد، مشتریان نسبت به تمایز بین مارک‏ها کاملا بی‏تفاوتند(پاول پتر و جری اولسون[۱]، ۱۹۹۰).

از دیدگاه‏ بازاریاب، مشکل سنجه‏های رفتاری وفاداری به مارک این است که‏ سنجه‏های مزبور دلایل خرید یک مارک از سوی یک مصرف کننده‏ را مشخص نمی‏کنند. مارک خاصی ممکن است به دلیل راحتی، در دسترس بودن یا قیمت خریداری شود مصرف کنندگان ممکن است‏ به سرعت به مارکی دیگر رجوع کنند.

ب-رویکردهای نگرشی وفاداری به نشان تجاری

مشکلات مواجه شده در رویکرهای رفتاری وفاداری به مارک‏ نشان می‏دهند که چرا تمایز بین وفاداری به مارک و رفتار خرید تکراری اهمیت دارد. رفتار خرید تکراری بدین معناست که‏ مصرف کننده صرفاً پیاپی در حال خرید محصول، بدون احساسی‏ خاص نسبت به آن است. در مقابل، مفهوم وفاداری به مارک بر این‏ تاکید دارد که مصرف کننده دارای رجحان واقعی نسبت به مارک‏ می‏باشد. بر اساس این تمایز، رویکرد دیگری برای تعیین وفاداری به مارک‏ ایجاد شده است، رویکردی که مبتنی بر نگرش مصرف کننده نسبت‏ به محصول و همچنین رفتار خرید در آنها می‏باشد. مطابق این‏ رویکرد، مصرف کنندگان فقط وقتی که محصول را به طور فعال‏ ترجیح می‏دهند، ابراز وفاداری به مارک می‏کنند(جاکوبی و چستنات[۲]، ۱۹۷۸).

وفاداری به مارک منتهی به پایبندی می‏شود. پایبندی به مارک به‏ عنوان یک پیوند هیجانی یا روانی با مارک در محدوده یک طبقه‏ محصول تعریف شده است. در حالی که وفاداری دارای دو مؤلفه‏ رفتاری و نگرشی می‏باشد. پایبندی به مارک معمولاً بیشتر بر مؤلفه‏ هیجانی یا احساسی متمرکز شده است. در یک مطالعه که بر روی‏ پایبندی مصرف کنندگان به مارک در مورد نوشیدنی‏های غیر الکلی‏ انجام گرفت، پژوهشگران دریافتند که پایبندی حاصل درگیری ذهنی‏ خرید است که نیز به نوبه خود حاصل درگیری خویشتن در مقوله‏ مارک می‏باشد(همان) طبق نظر بانیان این تحقیق، این گونه درگیری‏ خویشتن زمانی اتفاق می‏افتد که یک محصول، ارتباط نزدیکی با ارزش‏ها، نیازها و خودانگاره مصرف کننده داشته باشد.

در مجموع‏ پایبندی به مارک غالباً در محصولات با درگیری ذهنی بالا که خود انگاره، ارزش‏ها و نیازهای مصرف کننده را نمادپردازی می‏کنند رخ‏ می‏دهد. این محصولات معمولاً کالاهای مصرفی بادوام‏گران قیمت‏ هستند که مخاطره متصور بالاتری دارند(مارتین و گودل[۳]، ۱۹۹۱). اگر چه ممکن است محصولات روزمره نشاط انگیز مانند نوشیدنی‏های غیر الکلی نیز باشد. شواهد نشان می‏دهند که رجحان مارک در طول دوران بچگی و نوجوانی شکل می‏گیرد(لستر گست[۴]، ۱۹۶۴). که اشاره بر این دارد که مدیران باید مشتریان‏ خود را در سال‏های آغازین زندگی،هدف قرار دهند.

[۱]. J.Paul peter and Jery C.Olson

[۲]. Jacoby & chestnut

[۳].Charles & Goodell

[۴]. Lester Guest

دیک و باسوز تعامل نگرش و رفتار وفاداری را با طبقه بندی از مفهوم نگرش نسبی و حمایت مستمر و تکرار شده به صورت زیر شرح می دهند:

• وفاداری
• وفاداری ساختگی
• وفاداری نهفته
• عدم وفاداری

)شکل۲-۱(طبقه بندی وفاداری بر اساس دومتغیر نگرش و رفتار

یکی از شرایط وفاداری، توجه به کیفیت و ارزش اعتماد ارائه شده است، سپس تصمیم گیری. این وفاداری نتیجه ای از عملکرد هماهنگ بین نگرش نسبی بالا و حمایت مستمرتحت عنوان مفهومی است که الیور (۱۹۹۷) برای وفاداری ارائه داده است. نکته دیگر توجه به عادت در این موضوع به دلیل عدم وجود انتخابهای دیگر که در دسترس باشند و یا به دلیل کمبود گروه های نام های تجاری در میان سایر گروههاست، که تحت عنوان وفاداری ساختگی و یا مصنوعی از ان نام می برند، که منعکس کننده نگرش نسبی کم همراه با حمایت مستمر بالا است.

کلر(۱۹۹۸) معتقد است چنانچه مصرف کننده اقدام به خرید نام و نشان تجاری می کند، بدون اینکه به دلیل خرید آن بیندیشد. به عبارتی دیگر تعهد به تنهایی وفاداری را ایجاد نمی کند، گرچه عنصر لازم محسوب  می شود، اما نه کافی! وفاداری نهفته با نگرش نسبی بالا ولی در مقابل با تکرار حمایتی ضعیف همراه است. در ارتباط با عدم وفاداری هر دو عامل ضعیف عمل می کنند(همان، ص۳۵).

برخی از مطالعات نشان داده اند که یک ارتباط مستقیمی میان رضایتمندی مشتریان و وفاداری آنها وجود دارد. یعنی مشتریانی که راضی شوند وفادار خواهند ماند و مشتریانی که ناراضی هستند به فروشندگان دیگر رجوع می کند.

معمولا از رضایتمندی به عنوان پیشگویی کننده خریدهای آتی شرکت استفاده می کنند(چاو و دیگران[۱]، ۲۰۰۷، ص۵).

مشتریان راضی احتمال زیادی دارد که خریدهای خود را تکرار کنند مشتریانی که راضی شدند کمتر از رقبا فریب می خورند. از رضایتمندی به عنوان ضرورت اولیه برای وفاداری یاد می شود(سانی ها[۲]، ۲۰۰۹، ص۳). اگر چه رضایتمندی مشتری عامل مهمی برای وفاداری مشتریان است اما تحقیقات نشان می دهد که تنها عامل نیست( برانر[۳]، ۲۰۰۷، ص۹).

مطالعات انجام شده نشان می دهد که هر چه رضایتمندی بیشتر شود، وفاداری نیز بیشتر خواهد شد، در واقع وقتی که میزان نارضایتی بالا باشد، مشتریان بهانه ای برای خروج از شرکت یا بیان نارضایتی نشان خواهند داد(واربلنس و کوسیک[۴]، ۲۰۰۸، ص۵).

یکی از مواردی که می‌تواند بقای شرکت‌ها را تضمین کند، مشتری‌مداری و توجه به رضایت مشتری است.ارتقای سطح رضایتمندی مشتری، باعث ارتقای میزان سودآوری و افزایش سهم شرکت ها در بازار رقابت خواهد شد. البته رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند، آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند.

به این ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل می شود که در نتیجــه، سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می یابد. آگاهی درباره چراهای رفتار خرید مصرف کننده و فرآیند تصمیم گیری خرید بس دشوار است. پاسخ این پرسش معمولاً در عمق اندیشه مصرف کننده قرار دارد.

کاتلر و آرمسترانگ(۲۰۰۱)، خاطرنشان می سازند هنگامی که یک مصرف کننده رفتار تصمیم گیری خرید را انجام می دهد، یک مدل محرک- پاسخ و مفهوم جعبه سیاه وجود دارد. رفتار مصرف کننده بر این اساس شکل می گیرد که عوامل تحریک کننده و انگیزشی بسیاری به همراه عوامل و محرک های بازاریابی (مقصود آمیخته بازاریابی) وارد جعبه سیاه مصرف کننده می شوند و او واکنش های مشخصی از خود نشان می دهد. بازاریاب می خواهد بداند این محرک ها چگونه تغییر می کنند و در داخل جعبه سیاه مصرف کننده به صورت واکنش های مختلف در می آیند.

جعبه سیاه از دو بخش تشکیل شده است:

• ویژگی های شخصی خریدار،
• فرآیند تصمیم گیری خریدار. موفقیت بازاریابان برای تأثیرگذاری بر رفتار مصرف کننده تا حد زیادی به درک صحیح رفتار مصرف کننده بستگی دارد.

رضایتمندی مشتری شدیداً تحت تاثیر انتظارات و توقعات مشتری می باشد. اختلاف میان کیفیت مشاهده شده و کیفیت مورد انتظار که"رد انتظار” نامیده می شود پیش بین قوی رضایت مشتری می باشد. بسیاری از مدیران و محققین این موضوع را آشکارا محاسبه می کنند که یک محصول/ خدمت تا چه حد انتظارات مشتریان را بر آورده می سازد .کیفیت خدمات به عنوان اختلاف میان انتظارات و برداشت های مشتریان مفهوم سازی  می شود. کیفیت خدمات برای هدف خرید مجدد برای حفظ مشتری و برای نتایج مالی شرکت مؤثر است.

۲-۱-۳۰- ارزش مشتری(ارزشی که برایش پرداخت می شود)

ارزش مشاهده شده شامل ارزیابی کلی مشتری در مورد مطلوبیت یک محصول بر اساس برداشت ها در این مورد می باشد که چه چیزی مشاهده و درک می شود و چه چیز ارائه می شود.  برداشت ها و نظرات مصرف کنندگان در مورد ارزش تحت تاثیر تفاوت ها از لحاظ هزینه های پولی، هزینه های غیر پولی ذوق و سلیقه های مشتریان و ویژگی های مشتریان می باشد.

۲-۱-۳۰-۱- شناسایی مصرف کنندگان وفادار به نشان تجاری

یک سؤال گیج کننده برای محققین بازار این است که آیا گونه‏ای‏ مصرف کننده وجود دارد که به تمامی انواع مختلف محصولات‏ وفادار به مارک باشد. شواهد تحقیقاتی تاکنون نشان داده ‏اند که‏ وفاداری به مارک پدیده خاص محصول است. مصرف کنندگانی که‏ در یک مقوله مخصول وفادار هستند شاید در هر مقوله محصول دیگر وفادار باشند و شاید هم نباشند.

تلاش‏هایی که در جهت مشخص کردن ویژگی‏های جمعیتی، اجتماعی - اقتصادی یا روانشناختی مرتبط با رفتار وفاداری به مارک‏ صورت گرفته عموماً ناموفق بوده‏اند(فراند و دیگران[۵]، ۱۹۶۹).

با این حال یک متغیر وجود دارد که وفاداری به مارک را پیش‏بینی‏ می‏کند و آن وفاداری به فروشگاه است. مصرف کنندگانی که به‏ فروشگاه‏های خاص وفادارند معمولاً مایلند که به مارک‏های‏ مشخصی هم وفادار باشند(کارمن[۶]، ۱۹۷۰). ارتباطی که در اینجا وجود دارد ممکن است، این باشد که مصرف کننده گانی که‏ مکرراً از یک مغازه یا فروشگاه خرید می‏کنند مجبور شوند مارک‏های خاص را خریداری کنند چون که این مارک‏ها تنها اقلام‏ موجود در فروشگاه مورد نظر هستند.

لازم است به یاد داشته باشیم که راهبردهای بازاریابی شامل‏ ابزارهای ارتقاء فروش ممکن است واقعاً باعث منع وفاداری به مارک‏ شوند. اگر مصرف کنندگان مارک‏ها را بیشتر به خاطر ارتقاء فروش‏ بخرند تا به دلیل ویژگی‏ها مثبت حقیقی خود محصول، این امکان‏ وجود دارد که آنها فقط وقتی ارتقاء فروش وجود دارد به یاد خرید کردن بیافتند. یک بررسی معلوم کرد که ابزارهای ارتقاء فروش‏ ممکن است حتی باعث شوند که مشتریان وفادار به مارک، تغییر مارک دهند. درهمین حال، پژوهشگران فوق در ضمن دریافتند که‏ احتمال این که مصرف کنندگان مارک جدید را بخرند نیز کم خواهد بود(روتسچیلد[۷]، ۱۹۸۷).

شاید بارزترین مهارت بازاریاب حرفه‏ای این باشد که او بتواند نام و نشان تجاری به وجودآورد، از آن پاسداری کند، مصونش بدارد و آن را تقویت نماید تعیین نام و نشان تجاری می‏تواند بر ارزش هر محصول بیفزاید و از راه‏های مختلف می‏تواند به خریدار کمک کند. نام و نشان تجاری به مصرف کننده کمک می‏کند محصولاتی را که‏ مفید می‏داند، شناسایی کند.خریداری که همیشه محصولی با یک‏ نوع نام و نشان تجاری مبنایی می‏شود که می‏توان بر اساس‏ آن درباره ویژگی‏های خاص یک محصول داستان سراید. نام و نشان‏ تجاری شرکت فروشنده باعث می‏شود که ویژگی‏های منحصر به‏ فرد محصول، از نظر قانونی مصون و محفوظ بماند، چون در غیر اینصورت شرکت‏های رقیب نسخه دومی از آن به بازار عرضه‏ خواهند کرد. گذشته از این، نام و نشان تجاری به شرکت فروشنده‏ این امکان را می‏دهد که بازارها را تقسیم‏بندی نماید.

[۱].Chow & et al

[۲].Sunny Hu

[۳]. Brunner

[۴]. Kuusik & Varblane

[۵].Frand & et al

[۶].Carmen

[۷]. Rothschild

محققان بسیاری بررسی کرده اند که بین رضایتمندی مشتری و وفاداری به نام و نشان تجاری  ارتباط وجود دارد(همان، ص۴۲۲). این ارتباط دو سویه است .بدین معنا که هر یک بر دیگری اثر مستقیمی دارد(باتنر[۱]، ۱۹۹۰، ص۷۵). الیور(۱۹۹۹) بیان کرد که رضایتمندی مشتری بر نگرش اثر مستقیم دارد.(پارکز و بک، ۲۰۰۳، ص۴۲۲).

۲-۱-۳۲- رابطه بین نگرش و رفتار با وفاداری به نام و نشان تجاری  

اجزن و فیشبن(۱۹۸۰) تئوری ارتباط باورها ی مشتری و نگرشها و رفتار های او را مطرح کردند. این نظریه فرض می کند که مشتری فرایند تصمیم گیری را که نتایج رفتارهای جایگزینی و انتخابی است را بر اساس نگرشهای خود انجام می دهد. بدیهی است که تغییر منفی در نگرش ها موجب می شود تا بسیاری از مشتریان را به نامهای تجاری دیگری سوق دهد.

در حالت کلی فرایند نگرش وفاداری نام و نشان تجاری به این صورت شکل می گیرد که وفاداری اولیه با یک شناخت اولیه شروع و سپس به یک حس عاطفی نزدیک و در نهایت به یک رفتاررابطه ای معنا داری  می رسد.

الیور(۱۹۹۷)، در ارتباط با این سه مرحله معتقد است یک پشتوانه علمی، مرتبط دهنده نگرش و رفتار با وفاداری می باشد(همان، ۴۲۲-۴۲۳).

۲-۱-۳۳-  خود انگاره

خودانگاره یک رشته صفات، توانایی ها، نگرش ها و ارزش هایی است که فرد معتقد است او را توصیف می کنند(برک، ۱۳۸۷، ص۴۴۴). خود ادراکی مجموع های از افکار و احساسات فردی است که انسان به خودش ارجاع می دهد(روزنبرگ[۲]، ۱۹۷۹). خود ادراکی در فرآیند تعاملات  بین فرد و دیگران شکل می گیرد و افراد برای خودافزایی در این فرآ یند تلاش می کنند. چهار بعد درباره خود ادراکی برای تشریح و پیش بینی اعمال و رفتار مصرف کنندگان در ادبیات بازاریابی مطرح شده است :

۱ - خود انگاره واقعی(من همان طور که هستم ): چگونه یک فرد خودش را می بیند

۲ - خود انگاره ایده آل(من خو ب): فرد ترجیح می دهد، خودش را چگونه ببیند

۳ - خود انگاره اجتماعی: تصور مصرف کننده از اینکه دیگران او را چگونه می بینند

۴ - خود انگاره  ایده آل اجتماعی: فرد ترجیح ، می دهد دیگران او را چگونه ببینند (هوسانی و مارتین، ۲۰۱۱)

اهمیت خود انگاره، به خوبی در نظریه هویت اجتماعی مطرح شده است که بیان می کند خودانگاره، باور فردی و احساسی فراست که فرد در مورد خود دارد؛ این نظریه شامل دو مؤلفه هویت فردی و هویت اجتماعی است. هویت فردی اشاره به رده بندی خود فرد بر طبق و یژگیها ی خاص(خجالتی بودن، مهربان بودن و …) دارد و هویت اجتماعی مربوط به تعریف خود بر حسب طبقات اجتماعی خاص است(آندروود، به وند و بائر، ۲۰۰۱) شخصیت نام ونشان تجاری و مصرف کنندگان ، هردو پایدار هستند(تان[۳]، ۲۰۰۴) و همان طور که فورنیر[۴]، (۱۹۹۸) پیش تر بیان می کند از آن برای شرح و پیش بینی اعمال و رفتار مصرف کنندگان استفاده می شود. هوسانی و مارتین[۵]، (۲۰۱۱) اذعان دارند که بیشتر پژوهش های انجام شده  در زمینه خود ادراکی، دو بعد خود نگاره واقعی و ایده آل را مورد بررسی قرار داده اند.

تصویر ذهنی می ­تواند مربوط به خود فرد باشد که در این صورت از آن به «خودانگاره یا خود پنداره» تعبیر می­شود؛ و می ­تواند به هرچیز دیگری غیر از خود مربوط شود که در این صورت همان «تصویر ذهنی» نامیده می­شود. بنابر این تصویر ذهنی، عامِ مطلق و خودانگاره خاصِ مطلق است. خودانگاره یا خودپنداره، به تصویر ذهنی هر شخص (حقیقی یا حقوقی) در باره خودش اطلاق می­شود.

خودانگاره شخص حقیقی، همان ذهنیت و تصویر ذهنی فرد ازخودش است و خودانگاره شخص حقوقی؛ از برایند تصاویر ذهنی اعضا و اشخاص حقیقی و حقوقی مرتبط در داخل و خارج، حاصل می­شود. خودانگاره، از عوامل تأثیر گذار بر رفتار است. عملکرد تصویر ذهنی و خودانگاره به دوصورت مثبت و منفی قابل بررسی است. تصویر ذهنی و خودانگاره­ی مثبت، انگیزه برای بروز رفتار ایجاد می­ کند و فرد را به یافتن فرصت مناسب برای تجلی رفتار تشویق می­نماید، به محض یافتن فرصت، فرد رفتار خود را انجام می­دهد و سپس(صرف نظر از تأثیر سایر متغیرها) با بازخورد مثبت مواجه می‌شود و به رضایت خاطر و خشنودی  می­رسد و به این وسیله تجربه­ی مثبتی به دست می­آورد که بر تصویر ذهنی و خودانگاره­اش افزوده می­گردد و انگیزه جدیدی بوجود می­آورد و این چرخه ادامه و ارتقاء می­یابد.

برای مثال، مدیری که به زیردستان خود اعتماد دارد مایل است امور را به آن­ها واگذار کند و به محض یافتن فرصتی مناسب، اقدام خواهد کرد و کارکنان نیز پاسخ اعتماد او را با عملکرد مطلوب خواهند داد و در نتیجه تجربه­ی مثبتی بر تصویر ذهنی و خودانگاره­ی وی افزوده خواهد شد و در دفعات بعد بر دامنه تفویض اختیارش خواهد افزود. اما تصویر ذهنی و خودانگاره­ی منفی، چرخه و نتیجه­ای معکوس دارد؛ به این صورت که انگیزه­ی عمل را از بین برده و یا تضعیف می­ کند و در نتیجه، فرد فرصت­ها را از دست داده و با تهدیدها روبه­رو می­شود و وادار به بروز واکنش می­گردد و سپس(صرف نظر از تأثیر سایر متغیرها) با دریافت بازخورد منفی، تجربه­ای منفی در ذهنش ثبت و بر تصویر ذهنی و خودانگاره­ی وی افزوده می­گردد و انگیزه­اش تضعیف می­شود.

برای نمونه مدیری که خود را در برابر پیشرفت فناوری عاجز می­پندارد؛ از آن می­گریزد و شیوه ­های سنتی مبتنی بر گردش کاغذ و انسان در سرتاسر سازمان(که گزینه­ی تهدیدآمیزی است) را بر اتوماسیون ترجیح می­دهد و از آن در برابر تکنولوژی دفاع می­ کند؛ سپس در چرخه­ی رقابت، عقب مانده و شکست می­خورد و بازخوردهای منفی در قالب انتقاد و اعتراض سرازیر می­شود و تجربه­ی منفی دیگری بر خودانگاره­ی منفی وی افزوده و پس از ناتوانی در برابر تکنولوژی، خود را در عرصه مدیریت(که فناوری جزء لاینفک آن شده است) نیز ناتوان می پندارد.

مشتریان معمولا نام ها و نشان های تجاری را با خود پنداره ایده الشان انتخاب می کنند(کاتلر و کلر ۲۰۰۵). همچنین(گاور[۶]، ۲۰۰۵) نشان شان داد که خود انگاره مشتریان در انطباق با شخصیت محصول تحت تاثیر قرار خواهد داشت.

خود انگاره کلیت افراد و احساسات فرد نسبت به خودش را به عنوان یک شیء بیان می کند. از آنجا که افراد نیاز دارند به طور همساز با خود انگاره شان رفتار کنند .این ادراک از خود، قسمتی از اساس شخصیت وی را شکل می دهد. با عمل به طریقی همساز با خودانگاره، مصرف کنندگان قادرند تا عزت نفس خویش را حفظ کنند و قابلیت پیش بینی را در تعامل با دیگران به دست آورند(جان موون[۷]، ۲۰۰۷).

[۱]. Bitner

[۲].Rozenburg

[۳].Tan

[۴].Fournier

[۵].Hosany & Martin

[۶].Govers

[۷].Moon

در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت آن حین فرآیند ارائه خدمات انجام می‌گیرد. رضایت مشتری از یک خدمت را می‌توان از طریق مقایسه انتظارات او از خدمات با برداشت او از خدمات ارائه شده، تعریف کرد. اگر خدمات ارائه شده از حد انتظارات مشتری فراتر باشد، آن خدمات فوق‌العاده تلقی می‌شود. زمانی که انتظارات مشتری از خدمات با برداشت‌های او یکسان شود کیفیت خدمات ارائه شده، رضایت‌بخش و در حد انتظار است و در صورتی که کمتر از آن باشد کیفیت غیر قابل پذیرش است ( فاسناکت و کوزه[۱]، ۲۰۰۶). با توجه به این تعاریف، کیفیت درک شده، در حقیقت احساس مشتری نسبت به کیفیت خدماتی است که رضایت مشتری را تأمین می‌کند. تأمین کننده خدمت باید بکوشد تا یکی از حالات اول و دوم ایجاد شود ( قبادیان، ۱۹۹۳).

علی‌رغم گذشت زمان طولانی از طرح موضوع کیفیت خدمات و شیوه‌های سنجش و ارزیابی آن، نه تنها توجه به این موضوع کاهش نیافته بلکه به دلیل اهمیت فزاینده خدمات در اقتصاد کشورها به خصوص اقتصادهای مدرن، نقش آن بیش از پیش اهمیت یافته است. سنجش کیفیت در سازمان‌های خدماتی، سنجشی است از این که تا چه اندازه، خدمت ارائه شده انتظارات مشتریان را برآورده می‌سازد (میرغفوری و همکاران، ۱۳۸۸). آگاهی از مفهوم کیفیت خدمات و تلاش برای بهبود آن به ارائه خدمات با کیفیت منجر شده و از طریق افزایش سطح کیفیت خدمات می‌توان افزایش رضایتمندی مشتریان را انتظار داشت. طبق تعریف پاراسورامان[۲] و همکاران، کیفیت خدمات، قضاوت (نگرش) مشتری است و تفاوت بین انتظارات مشتری از آن‌چه شرکت باید ارائه کند و عملکرد خدمت دریافت شده تعریف می‌شود (هرینگتون و اسکات[۳]، ۲۰۰۹). به این ترتیب می‌توان کیفیت خدمات را بر مبنای رضایت مشتری به صورت میزان اختلاف موجود میان انتظارات یا خواسته‌های مشتری و درک او از عملکرد واقعی محصول تعریف نمود (کاووسی و همکاران، ۱۳۸۴).

مطالعات گسترده‌ای در طی سال‌های گذشته بر مفهوم کیفیت خدمات انجام شده و بر طبق این مطالعات، مدل‌هایی جهت سنجش کیفیت خدمات ارائه شده است. به طور مثال پاراسورامان، زیتامل[۴] و بری[۵] مدلی با عنوان سروکوال ارائه کردند که کیفیت خدمات را در قالب پنج بعد: ابعاد ملموس، قابلیت اطمینان، پاسخ‌گویی، اطمینان خاطر و همدلی ارزیابی می‌کند (پاراسورامان و همکاران، ۲۰۰۵). جانستون نیز در سال ۱۹۹۵ مدلی ارائه کرده است که در آن ابعاد توجه، پاسخ‌گویی، مراقبت و رفتاردوستانه را به عنوان عوامل رضایت مشتری در نظر گرفته است (جانستون[۶] ،۱۹۹۷).

آلدیگان[۷] و باتل[۸] در سال ۲۰۰۲ در پی یک سری پژوهش‌ها در زمینه کیفیت خدمات بانکی، مقیاس جدیدی را با عنوان ” سیسترا. اس. کیو"[۹] ارائه کرده‌اند که کیفیت خدمات بانکی را به کمک چهار بعد : کیفیت سیستم خدمات، کیفیت خدمات رفتاری، کیفیت خدمات ماشینی و صحت مبادلات خدماتی ارزیابی می‌کند ( آلدیگان و باتل، ۲۰۰۲).

۲-۸ رفتار مصرف‌کننده

با توجه به این که شرکت‌ها در پی شناسایی نیازها و خواسته‌های مشتریان و انجام اقدامات مناسب برای رفع آن نیازها و خواسته‌ها می‌باشند، می‌بایست رفتار مصرف‌کننده را به خوبی درک نمایند. رفتار مصرف‌کننده به فعالیت‌های ذهنی، احساسی و فیزیکی‌ای گفته می‌شود که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دورانداختن محصولات و خدمات، برای ارضاء نیازها و خواسته‌هایشان به کار می‌گیرند (ویلکه[۱۰] ،۲۰۰۰). به عبارت دیگر رفتار مصرف‌کننده، شامل مجموعه‌ای از فرآیندهای روانی و فیزیکی است که  قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه دارد (پیر[۱۱] و همکاران، ۱۹۹۹).

سازمان ملل متحد در زمینه حمایت از حقوق مصرف‌کننده راهنمایی‌هایی را ارائه داده است که به عنوان مهم‌ترین مدرک بین‌المللی در زمینه حمایت از مصرف‌کننده است. مجمع عمومی سازمان ملل، در سال ۱۹۸۵ به اتفاق آراء، این راهنماها را اتخاذ کرده است. در سال ۱۹۹۹، این راهنماها برای استفاده در مصرف پایدار گسترش یافتند. آن‌ها دولت‌ها را موظف کردند که مصرف‌کنندگان را در مقابل خطراتی که سلامت و ایمنی آن‌ها را تهدید می‌کند، حفاظت کنند، سهم اقتصادی مصرف‌کنندگان را ارتقاء داده و حفاظت کنند، به مصرف‌کنندگان امکان دهد که با اطلاع تصمیم بگیرند، مصرف‌کننده را آموزش دهند، شرایط جبران خسارت برای مصرف‌کننده را فراهم آورند، روش‌های مصرف پایدار را گسترش دهند و آزادی را برای ایجاد تشکل‌های مصرف‌کنندگان تضمین کنند (امیدوار، ۱۳۹۱).

بر این اساس هشت اصل حقوق مصرف‌کننده، مورد تأیید راهنماهای سازمان ملل در زمینه حمایت از مصرف‌کننده است. اگرچه این راهنماها برای دولت‌ها نوشته شده‌اند، اما ارزش‌های اساسی را در حمایت از مصرف‌کننده در بر می‌گیرد که می‌تواند برای سازمان‌هایی که مسائل مصرف‌کنندگان خود را مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌دهند نیز مفید باشد. این هشت اصل به شرح زیر می‌باشد :

• ارضاء نیازهای اساسی : این حق که دسترسی به محصولات و خدمات ضروری اولیه، غذای کافی، پوشاک، سرپناه، مراقبت‌های بهداشتی، آموزش و اصول بهداشتی داشته باشند.
• ایمنی : این حق که در برابر محصولات، فرآیندهای تولید و خدماتی که برای سلامتی یا زندگی خطرناک هستند، محافظت شوند.
• آگاه شدن : این حق که واقعیت‌های مورد نیاز برای تصمیم‌گیری آگاهانه در اختیار آن‌ها قرار گیرد و در مقابل تبلیغات یا برچسب‌های گمراه‌کننده یا غیر صادقانه، محافظت شوند.
• انتخاب : این حق که قادر به انتخاب از میان گستره‌ای از محصولات و خدمات ارائه شده با قیمت‌های رقابتی، با اطمینان از کیفیت مطلوب باشند.
• شنیده شدن : این حق که منافع مصرف‌کننده در ساخت و اجرای سیاست‌های دولتی و توسعه محصولات و خدمات بیان شود.
• جبران خسارات : این حق که در مقابل ادعای خسارت بجا، پرداخت عادلانه انجام شود که شامل جبران قلب واقعیت، خدمات غیر رضایت‌بخش و محصولاتی که بد تولید شده‌اند، می‌باشد.
• آموزش مصرف‌کننده : این حق که دانش و مهارت مورد نیاز برای انتخاب مطمئن و آگاهانه محصولات و خدمات، همراه با آگاهی از حقوق اولیه مصرف‌کننده و مسئولیت‌ها و چگونگی عمل بر اساس آن را کسب کنند.
• محیط‌زیست سالم : این حق که در محیط‌زیستی زندگی و کار کنند که برای رفاه نسل‌های حال و آینده تهدیدآمیز نباشد (امیدوار،۱۳۹۱).

[۱].  Fassnacht & Kose

[۲].  Parasuraman

[۳].  Herington & Scott

[۴].  Zeithaml

[۵].  Berry

[۶].  Johnston

[۷].  Aldlaigan

[۸].  Buttle

[۹].  Systra-sq

[۱۰].  Wilke

[۱۱].Peer