آنچه بسیار مرتبط با رضایتمندی مصرف کننده و رفتار شکاک آمیز اوست، حوزه وفاداری به مارک است. وفاداری به مارک را می‏توان به‏ عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک مارک نگرش مثبت دارد، میزان‏ پایبندی او به مارک مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف شود. وفاداری به مارک مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از مارک که در طول زمان جمع‏آوری شده و نیز متأثر از کیفیت محصول است(ویلیام بولدینگ و دیگران[۱]، ۱۹۹۳).

از آنجا که نگهداشتن مشتریان‏ قدیم چهار تا شش برابر کم‏هزینه‏تر از ایجاد مشتریان جدید است، مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری‏ به مارک را توسعه و حفظ می‏کند، بدهند(ملانی ولز[۲]، ۱۹۹۳). در همین راستا ایرفرانس‏ برنامه‏ای را برای تقویت وفاداری به مارک‏ در میان«جت نشین‏هایی»که به صورت ماهی یک بار سوار هواپیمای‏ مافوق صوت کنکورد می‏شوند، تدارک دیده است. آنها به این‏ مسافران دائمی، بیشتر هدایایی جالب و غیر معمول مانند فیلم ویدئویی‏ از کتاب«زیبا و وحشی»نوشته ژان کوتو را به جای یک‏برگ‏ تخفیف ۵۰ دلاری جهت بلیط رفت و برگشت سفر ۶۰۰۰ دلاری‏ آتی‏شان می‏دادند. چنان که یک مشاور نامدار بازاریابی عنوان کرده، ظرافت یان کار«پیوند زدن مشتری با بازاریاب»است(سیندی میلر[۳]، ۱۹۹۳).

[۱]. William Boulding

[۲]. Melanie wells

[۳].Cyndee Miller

رویکردهای وفاداری به نام و نشان تجاری

الف-رویکردهای رفتاری نسبت به وفاداری به نام و نشان تجاری

رویکردهای رفتاری نسبت به وفاداری به نام و نشان تجاری، رفتار واقعی‏ خرید مصرف کننده راجع به محصول را اندازه‏گیری می‏کند. روش‏ تناسب خریدها پرکاربردی‏ترین سنجه وفاداری به مارک است. در این رویکرد تمامی مارک‏های خریداری شده یک مقوله کالای خاص‏ برای هر مصرف کننده تعیین شده و نسبت خریدهای مربوط به هر مارک شناسایی می‏گردد. آنگاه وفاداری به مارک بر حسب نوعی‏ نسبت دلبخواه از خریدهای مربوط به یک مارک خاص اندازه‏گیری‏ می‏شود. برای مثال چنانچه بیش از ۵۰%خریدها در طی یک دوره‏ زمانی صرف یک مارک خاص شود،آن مشتری را وفادار به آن مارک‏ می‏خوانند. رویکردهای رفتاری روشن می‏کنند که وفاداری به‏ مارک، پدیده‏ای به شکل همه یا هیچ نیست. در عوض، وفاداری باید پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بی‏تفاوتی کامل به مارک گسترده است. چندین نوع‏ وفاداری به غیر از وفاداری تقسیم نشده وجود دارد. در برخی موارد مصرف کننده دارای وفاداری تقسیم شده بین دو مارک است. در موارد دیگر مصرف کنندگان عمدتاً به یک مارک وفادارند اما در عین‏ حال که گاهی به مارک‏های دیگر هم رجوع می‏کنند. شاید این کار را به خاطر تنوع و بالا بردن سطح انگیختگی خود انجام می‏دهند. با این‏ وجود در سایر موارد، مشتریان نسبت به تمایز بین مارک‏ها کاملا بی‏تفاوتند(پاول پتر و جری اولسون[۱]، ۱۹۹۰).

از دیدگاه‏ بازاریاب، مشکل سنجه‏های رفتاری وفاداری به مارک این است که‏ سنجه‏های مزبور دلایل خرید یک مارک از سوی یک مصرف کننده‏ را مشخص نمی‏کنند. مارک خاصی ممکن است به دلیل راحتی، در دسترس بودن یا قیمت خریداری شود مصرف کنندگان ممکن است‏ به سرعت به مارکی دیگر رجوع کنند.

ب-رویکردهای نگرشی وفاداری به نشان تجاری

مشکلات مواجه شده در رویکرهای رفتاری وفاداری به مارک‏ نشان می‏دهند که چرا تمایز بین وفاداری به مارک و رفتار خرید تکراری اهمیت دارد. رفتار خرید تکراری بدین معناست که‏ مصرف کننده صرفاً پیاپی در حال خرید محصول، بدون احساسی‏ خاص نسبت به آن است. در مقابل، مفهوم وفاداری به مارک بر این‏ تاکید دارد که مصرف کننده دارای رجحان واقعی نسبت به مارک‏ می‏باشد. بر اساس این تمایز، رویکرد دیگری برای تعیین وفاداری به مارک‏ ایجاد شده است، رویکردی که مبتنی بر نگرش مصرف کننده نسبت‏ به محصول و همچنین رفتار خرید در آنها می‏باشد. مطابق این‏ رویکرد، مصرف کنندگان فقط وقتی که محصول را به طور فعال‏ ترجیح می‏دهند، ابراز وفاداری به مارک می‏کنند(جاکوبی و چستنات[۲]، ۱۹۷۸).

وفاداری به مارک منتهی به پایبندی می‏شود. پایبندی به مارک به‏ عنوان یک پیوند هیجانی یا روانی با مارک در محدوده یک طبقه‏ محصول تعریف شده است. در حالی که وفاداری دارای دو مؤلفه‏ رفتاری و نگرشی می‏باشد. پایبندی به مارک معمولاً بیشتر بر مؤلفه‏ هیجانی یا احساسی متمرکز شده است. در یک مطالعه که بر روی‏ پایبندی مصرف کنندگان به مارک در مورد نوشیدنی‏های غیر الکلی‏ انجام گرفت، پژوهشگران دریافتند که پایبندی حاصل درگیری ذهنی‏ خرید است که نیز به نوبه خود حاصل درگیری خویشتن در مقوله‏ مارک می‏باشد(همان) طبق نظر بانیان این تحقیق، این گونه درگیری‏ خویشتن زمانی اتفاق می‏افتد که یک محصول، ارتباط نزدیکی با ارزش‏ها، نیازها و خودانگاره مصرف کننده داشته باشد.

در مجموع‏ پایبندی به مارک غالباً در محصولات با درگیری ذهنی بالا که خود انگاره، ارزش‏ها و نیازهای مصرف کننده را نمادپردازی می‏کنند رخ‏ می‏دهد. این محصولات معمولاً کالاهای مصرفی بادوام‏گران قیمت‏ هستند که مخاطره متصور بالاتری دارند(مارتین و گودل[۳]، ۱۹۹۱). اگر چه ممکن است محصولات روزمره نشاط انگیز مانند نوشیدنی‏های غیر الکلی نیز باشد. شواهد نشان می‏دهند که رجحان مارک در طول دوران بچگی و نوجوانی شکل می‏گیرد(لستر گست[۴]، ۱۹۶۴). که اشاره بر این دارد که مدیران باید مشتریان‏ خود را در سال‏های آغازین زندگی،هدف قرار دهند.

[۱]. J.Paul peter and Jery C.Olson

[۲]. Jacoby & chestnut

[۳].Charles & Goodell

[۴]. Lester Guest