وفاداری مشتری به دلیل اثرنهایی آن بر خرید مجدد مشتریان، یکی از مهمترین سازه ها در بازاریابی خدمات است از طرفی هم مشتریان وفاداری که دست به خریدهای مکرر می زنند، پایه و اساس هر کسب و کاری محسوب می شوند مشتریان وفادار چون دارای دو خصلت قابل اعتماد بودن و درک وضعیت هستند باعث کارایی بالاتر سازمانها شده و تأثیر مثبتی بر سود شرکت می گذارند و همچنین مدیران سازمانها به  علت شناخت کامل از این مشتریان که از وفاداری حاصل شده اند توانایی پیش بینی مشتریان را دارند و به عکس کارایی و سود دهی سازمانهایی که فاقد یک بستر دائمی مشتری می باشند پایین است. (کاردگر، ۱۳۸۵، ۴۷۴).

در سطوح بالای رقابت، وفاداری مشتریان دارای اهمیت بسیاری است به خصوص در بخش خدمات که دامنۀ وسیعی از  گزینه ها برای انتخاب موجود است و محصولات ابتکاری و جدید به سرعت وارد بازار می شوند. در چنین شرایطی وقتی که مشتری خدمتی که او را راضی میکنند پیدا کند و به استفاده از آن ادامه دهد، کمتر به جستجو برای یافتن گزینه های دیگر می پردازد و پاسخ او به تبلیغات و تهدیدهای رقبا کاهش می یابد ( نوری نفری، ۱۳۸۹، ۳۴) .

۲-۳-۳-دسته بندی مشتریان وفادار

• مشتریان ناچار

هرگونه محصول یا خدمت مورد توجه این گونه مشتریان قرار می گیرد آنها بدلیل یک علامت تجاری را تعقیب می کنند چونکه هیچ انتخاب واقعی دیگری ندارند. این مشتریان یا انتخابهای بسیار کمی دارند یا هزینه انتقال برای آنها بسیار بالاست.

راحت طلبی به فاکتورهای بسیاری بستگی دارد . یک سری از مشتریان بدین دلیل چنین رفتاری از خود بروز می دهند که یا به دنبال دفعات خرید بیشتر هستند و یا نزدیکی فروشنده چنین رفتاری را در انها ایجاد می کنند. بنابراین آنها هرگز دیدگاه خاصی نسبت به این علامت تجاری خاص ندارند.

• مشتریان قانع

نگرشی نسبت به علامت تجاری دارند اما رفتار خاصی از خود بروز نمی دهند. بدین معنا که آنها همچنان مشتری شرکت باقی می مانند دل این همبستگی شان را با شرکت با خریدهای بیشتر گسترش می دهند.

• مشتریان متعهد

می توان آنان را راغبان و شیفتگان علامت تجاری خواندو ـآنان هم رفتار هم نگرش مثبتی نسبت به سازمان دارند انها را می توان از خریدهای متوالی شان و تبلیغات و پشتیبانی خستگی ناپذیرشان برای علامت تجاری شناسایی کرد. مشتریان متعهد نسبت به تبلیغات رقباء خود مقاومت مطلوبی نشان می دهند  و بیشترشان از علائم تجاری رقبا متنفرند,۲۰۰۵) Rowley, J).

۲-۳-۴-توسعه وفاداری مشتریان

توسعه وفاداری مشتریان یک هدف استراتژیک برای بیشتر شرکتها و سازمانها است و امروزه تلاش اصلی بسیاری از شرکتها برای نگه داشتن مشتریان و به دست آوردن سهم هر چه بیشتر از هر مشتری است زیرا شرکتها به درستی دریافته اند که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید بسیار بیشتر از هزینه به دست آوردن یک مشتری بسیار بیشتر از هزینه حفظ مشتری کنونی است. شرکتها برای حفظ مشتریان خود از روش های مختلفی استفاده می کنند که عبارتند از: ۱- طراحی ارتباط با مشتری ۲- مدیریت ارتباط با مشتری۳- بهینه سازی ارتباط با مشتری ۴- بازاریابی نفر به نفر۵- بازاریابی نگهداری در همه اینها هدف اصلی ساختن وفاداری مشتری است در واقع این بوجود آوردن احساس یک مشتری درباره برند خاص یا یک محصول است که موجب نتایج مثبتی برای شرکت و سازمان شده و موجب افزایش سهم از هر مشتری و افزایش حفظ مشتری می شود

(Dennis & Duffy, 2005).

۲-۳-۵-مزایای حاصل از وفاداری مشتریان

صرفه جویی در هزینه ها

مشتریانی که با برند شما آشنا هستند معمولاً می دانند که چگونه با شما معامله کنند و یاری کردن آنها به موارد خاصی مورد نیاز است و در استفاده کردن از منابع شما به صورت کامل عمل می کنند.

توصیه به دیگران

مشتریانی که با برند شما آشنا هستند آن را به دوستان و آشنایان خود سفارش می کنند .

شکایت به جای ترک کردن

مشتریان وفادار به جای اینکه به هنگام نارضایتی شرکت را ترک کنند و دیگر از محصولات آن مصرف نکنند برند را متعلق به خود میدانند و از مدیران می خواهند نقایص آن را جبران خواهند کرد.

تغییر کانال

مشتریان وفادار به احتمال زیاد از طریق کانال های جایگزین خریدهای خود را تکرار خواهند کرد.

آگاهی خود به خود از تغییرات: مشتریان وفادار از برند شما طبقه بندی بالایی درذهن خود دارند.

آگاهی بیشتر از دارایی های برند: مشتریان وفادار گرایش به آگهی بیشتر از مزایای کمکی برند شما دارند .  البته مشتریان وفادار ممکن است وفاداری هایشان را به روش های دیگری نیز نشان دهند آنها ممکن است که ماندن با یک تولید کننده را انتخاب کنند اعم از اینکه استمرار به عنوان یک رابطه تعریف شده باشد و یا اینکه آنها ممکن است تعداد و یا میزان خریدهای خود را افزایش دهند

(  Robert gee et al , 2008) .

۲-۴-رضایت مشتری

رضایت مشتری به عنوان یکی از  عوامل اولیه تعیین تکرار خرید مجددو رفتار خرید مشتریان  در نظر گرفته شده است محققان نقش رضایت مشتری بر انتظارات، عملکرد ادراکی، و رضایتمندی که به عنوان الگوی غالب در اغلب تحقیقات در آمده است تمرکز می کنند. رضایت مشتری عبارت است از احساس خوشایند یا ناخوشایند شخص که از مقایسه عملکرد ذهنی وی در مقایسه با انتظارات اوناشی می شود (کاتلر، ۱۳۸۸، ۷۶) در واقع آن قضاوتی است که یک شخص در مورد ویژگیهای یک محصول یا خدمت و یا خود محصول یا خدمت، پس از مصرف یا استفاده از آن انجام می دهد

( ladhari,2007,1088 ). رضایتمندی تابعی از عملکرد ذهنی و انتظارات است ، اگر عملکرد کالا کمتر از انتظارات باشد مشتری ناراضی می شود، اگر عملکرد کالا از انتظارات پیش گیرد مشتری مسرور خواهد شد(کاتلر ، ۱۳۸۸، ۷۶).

۲-۴-۱-روش های اندازه گیری رضایت مشتری

برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد باید مدل و روش را در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیربنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با بهره گرفتن از آن به ارزیابی و اندازه گیری بپردازد.مدل ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می توان به دو دسته تقسیم کرد:

• روش های عینی

این روشها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتری دارند به طور غیرمستقیم اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روشها کمتر استفاده می شود

• روش های نظری یا مفهومی

در این روشها به طور مستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می شود لذا اعتبار بیشتری دارد (کاووسی، ۱۳۸۴).

شکل۲-۱ روش های اندازه گیری رضایت مشتری

۲-۴-۲ -مدل های اندازه گیری رضایت مشتری

• مدل کارنو

در اواخر دهۀ ۷۰ دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکادرتوکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت مدلی را طراحی کرد که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد در حالی که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیت تک بعدی بود، وی در مدل خود نیازمندی های مشتریان و یا به عبارت دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دو بعدی نمایش داد و بعد بصورت زیر بودند:

• مرحله ای که محصول یا کارعمل می کند.
• مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.

مقایسه پارامترهای کیفیت عملکرد و رضایت استفاده کننده درجدول دو محوری این را نشان داد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر وکلی نگرانه تر است ارتباط کیفیت در دو محور سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را به دکتر کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی، کیفیت عملکردی و کیفیت انگیزشی است محور عمودی میزان رضایت یا خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت و عدم رضایت- مشتریان است.