برندهای مقلّد، برای سواری گرفتن مجانی  و استفاده از کیفیت جدید، از لباس تجاری برندهای اصلی مانند نام برند یا طراحی بسته­بندی آن تقلید می­ کنند تا از شهرت و تلاش­های بازاریابی انجام­گرفته برند اصلی منتفع شوند (کپفرر، ۱۹۹۵؛ لوکن و همکاران، ۱۹۸۶). برندهای مقلّد از ارزش ویژه­ی برند یک برند پیشتاز تقلید می­ کنند (ون هورن و پیترز، ۲۰۱۳).

تقلیدکردن، یک استراتژی برندسازی شایع است که می ­تواند سرمایه­گذاری­های بلندمدت در برندهای اصلی را ذره ذره نابود کند و موجب خسارات مالی عمده شود (زایکوسکی،۲۰۰۶؛ میچل و کرینی، ۲۰۰۲). تقلیدکنندگان می­توانند از تلاش­های بازاریابی برندهای اصلی در توسعه­ی محصولات و بازار استفاده کنند، سپس از آن­ها، با محصولات اصلاح شده خود پیشی بگیرند (ژانگ و مارکمن، ۱۹۹۸). بدین معنا که، یک استراتژی تقلید انتخاب عاقلانه­تری برای شرکت­هایی است که به­دنبال مزیت رقابتی هستند (جو، ۲۰۰۶). تقلید از طریق اینرسی رخ می­دهد، به­عبارت دیگر، تقلید توسط، شرکت­هایی که نمی­توانند نوآوری داشته باشند انجام می­گیرد (اسکیو، ۱۹۹۶).

اکثر تقلیدکنندگان از ویژگی­های ادراکیمتمایز و خاص برند اصلی همچون؛ رنگ، موضوع به­تصویر کشیده و یا شکل بسته­بندی یا​​حروف و صداهای نام برند تقلید می­ کنند، در نتیجه یک نوع شباهت تحت­اللفظی به برند اصلی را نشان می­ دهند (جنتنر، ۱۹۸۳). این شباهت تحت­اللفظی پایه و اساس بسیاری از موارد دادگاه در برخورد با مالکیت معنوی است (میچل و کرینی، ۲۰۰۲).

تقلیدکردن یک استراتژی حساب­شده است که غالباً تعمدی و به­کرات استفاده می­شود. تقلید کردن فراگیراست (اسکات مورتون و زتلمی یر، ۲۰۰۴؛ سایمن و همکاران، ۲۰۰۲). به­عنوان مثال، سایمن و همکاران (۲۰۰۲)، طی مطالعاتشان دریافتند که تقلیدهای آشکار از بسته­بندی در یک سوم از ۷۵ بسته­بندی کالاهای مصرفی رخ­داده است. به ­همین ترتیب، در یک تحقیق و بررسی درایالات متحده، اسکات­ مورتون و همکاران (۲۰۰۴)، دریافتندکه نیمی از برندهای مورد مطالعه­ فروشگاه از لحاظ رنگ، سایز و شکل یک بسته­بندی به یک برند ملی شبیه بودند (ون هورن و پیترز، ۲۰۱۲).

برند مقلّد، تداعی­کننده­ چیزی است که مصرف­ کنندگان می­شناسند (به­عنوان مثال، برند اصلی) و احساسی آشنا، مطبوع و خوشایند را درونشان زنده می­ کند (جکوبی و همکاران، ۱۹۸۹؛ مورلند و زجونگ، ۱۹۸۲). سپس ارزیابی­های مثبت مرتبط با برند اصلی، به احتمال زیاد به نمایندگی از برند مقلّد القا می­شوند.  در نتیجه ارزیابی از برند مقلّد مثبت می­شود، این به­ویژه زمانی اتفاق می­افتد که تقلیدکردن به­طور ماهرانه­ای انجام گیرد و تقلید واضح و آشکار نباشد (ون هورن و پیترز، ۲۰۱۳).

 

۲-۵-۱- انواع تقلید از برند

تقلیدکنندگان اغلب از ویژگی­های ادراکی خاص و متمایز (بصری، متن، صدا) برند اصلی تقلید می­ کنند، در نتیجه یک نوع شباهتِ تحت اللفظی به برند اصلی را به­تصویر می­کشند (جنتنر، ۱۹۸۳). ممکن است شباهت­های تحت­اللفظی بین دو کالا با تعیین میزان این­که کدام­یک از آن­ها، دارای ویژگی­های منحصربه­فرد هستند سنجیده ­شوند (تیورسکی، ۱۹۷۷).

تقلید از ویژگی می ­تواند از طریق تقلید ازحروف نام برند اصلی (به­عنوان مثال، با جایگزینی یک یا چند حرف از نام و یا با تغییر چینش آن­ها) و یا از طریق تقلید از ویژگی­های ادراکی متمایز طراحی بسته­بندی برند اصلی رخ دهد. تقلید از ویژگی به دو صورت امکان­پذیر است، ایجاد یک نام معنادار و یا یک نام متشکل از یک­سری حروف بی­معنا با جایگزینی و یا تغییر چینش حروف نام برند اصلی صورت می­گیرد. از آن­جایی­که ویژگی­های خاص و متمایز منحصر به برند اصلی است، تقلید از ویژگی به­طور مستقیم به برند اصلی مرتبط است و بلافاصله یک بازنمایی روشن از برند اصلی ایجاد می­ کند (پیترز و ون هورن، ۲۰۱۲).

علاوه بر این­که شباهت تحت­اللفظی با تقلید مستقیم از ویژگی­هایِ متمایز مانند حروف، رنگ­ها، اشکال و صداهای مشابه صورت می­پذیرد، همچنین دو کالا می­توانند از لحاظ معنایی نیز شبیه به یکدیگر باشند (جاب و همکاران، ۱۹۹۲). هدف برندهایی که از معنای اساسی و یا مضمون برندهای دیگر تقلید می­ کنند، استفاده­کردن از معانی مرتبه­ی بالاتر و یا ویژگی­های استنباط­شده­ از برند اصلی است، بنابراین اگرچه برندهای “Rome” و “Paris” از لحاظ معنایی مشابه هستند، اما شباهت­تحت اللفظی کمی را نشان می­ دهند زیرا آن­ها تنها در یک حرف اشتراک دارند، در حالی­که نام­های تجاری ” Rome” و ” Orme “شباهت تحت­اللفظی بالایی را نشان می­ دهند، آن­ها در همه­ی چهار حرف اشتراک دارند، اما از لحاظ معنایی مشابه نیستند.

یک برند مقلّد اساساً می ­تواند از مضمون یک برند اصلی تقلید کند، بدون این­که حتی از ویژگی­های بصری آن تقلید کرده باشد. بنابراین در تقلید از مضمون، برند مقلّد و برند اصلی مشترکات با یکدیگر را نشان می­ دهند، اما نه از طریق نمایش ویژگی­های یکسان بلکه از طریق معنای مرتبه­ی بالاتر، مضمون، یا رابطه به­دست آمده از این ویژگی­ها. البته، مضمون­ها از طریق روش­های مختلف ویژگی­های ادراکی نمایش داده می­شوند، بدین­معنا که شباهت مضمون، مستلزم حداقل برخی از شباهت­های ویژگی است. تقلید از مضمون می ­تواند با کپی کردن مفهوم نام برند تحت تأثیر قرار گیرد. برخلافِ تقلید از ویژگی، تقلید از مضمون منحصر به برند اصلی نیست بلکه به­طور غیر مستقیم از طریق معنای مرتبه­ی بالاتر یا از طریق ویژگی استنباط شده، به برند اصلی مرتبط می­شود (پیترز و ون هورن، ۲۰۱۲).

 

۲-۶- ملاحظات حقوقی در بحث برندسازی

بر اساس مباحث حقوق بازرگانی، علامت تجاری عبارت است از هر نوع علامت، واژه، حرف، عدد، طرح یا تصویر قراردادی که عامل ایجاد تمایز محصولات بوده و مانند نماد تجاری منحصر به فرد باعث سهولت شناسایی محصول توسط مشتری­ها شود. راهبرد علامت تجاری دربرگیرنده­ی سه گام برنامه ­ریزی، اجرا و کنترل علائم تجاری به شرح زیر است:

• برنامه ­ریزی علائم تجاری: نیازمند انتخاب و استفاده از علامت تجاری معتبر در خصوص محصولات است.
• اجرای علائم تجاری: نیازمند استفاده مؤثر از علامت تجاری در جهت اتخاذ تصمیمات بازاریابی ویژه با توجه به راهبردهای توزیع و پیشبرد فروش است.
• کنترل علائم تجاری: نیازمند برنامه­ای از سیاست­هایِ تهاجمی است که استفاده­ی مؤثر از فعالیت­های بازاریابی را برای شرکت تضمین کرده و استفاده­های نابجا و جعلی از علائم تجاری را کاهش داده و از آن پیش­گیری کند (کلر، ۱۳۸۹: ۲۶۶-۲۶۵).

تنها در آمریکا جعل علائم تجاری و عناصر برند، سالانه حدود دویست میلیارد دلار هزینه بردوش شرکت­ها تحمیل می­ کند و به­طور متوسط پنج در صد از کالاهای فروخته شده در سطح جهان تقلبی و جعلی هستند. حجم عظیمی از محصولات تقلبی در کشورهایی مانند چین، ویتنام و روسیه تولید شده و به تمامی بازارها ارسال می­شود. تنها در چین، جعل کپی رایت و علائم تجاری کسب و کارهای موفق غربی حدود شانزده میلیارد دلار فروش سالیانه­ی این کشورها را کاهش می­دهد و بیش از بیست درصد از محصولات برندهای برتر غربی در چین به صورت تقلبی تولید و توزیع می­شوند. پراکتر و گمبل، ادعا می­ کند که فروش محصولات تقلبی تولید شده تحت برند این شرکت، در بازار چین رقمی در حدود ۱۵۰ میلیون دلار (یا پانزده درصد از حجم فروش) است (کلر، ۱۳۸۹: ۲۶۶).

 

۲-۶-۱- مبحث علائم تجاری در حوزه­ نام­ها

بدون توجه به موضوع حفاظت از علائم تجاری، برندها به سرعت به نام­های عمومی تبدیل می­شوند و امتیازات خود را از دست می­ دهند. از آنجا که برندهایی همچون وازلین یا اسکلتور، بدون توجه به بحث حفاظت دارائی­های معنوی، اقدام به طراحی برند و فعالیت­های بازاریابی کردند، امروزه به­عنوان نام­های عمومی مورد استفاده قـرار می­گیرند. برای ثبت­نام­های تجـاری با توجه به ضرورت و الویت مباحث حفاظت علائم تجاری می­توان رده­های­ پنج­گانه­ی زیر را پیشنهاد کرد:

1. نام­های تخیلی (واژه­های ساختگی و بدون بهره­مندی از هیچ معنای خاص مانند کوداک )
2. نام­های قراردادی (واژه­های واقعی که اغلب هیچ نوع ارتباط روشن و مشخصی با محصول ندارند، مانند انتخاب کمل، برای سیگار)
3. نام­های پیشنهادی (عبارات واقعی که با هدف معرفی ویژگی یا مزیت محصول به­کارگرفته شده ­اند).
4. نام­های توصیفی (واژه­های معمولی و روزمره که به دلیل مفاهیم ضمنی و ناآشکار خود برای محصولات به­­کارگرفته می­شوند).
5. نام­های عمومی (ژنریک) (­واژه­هایی که مترادف با یک رده محصول به­شمار می­آیند، مانند آسپرین)

 

همان­گونه که گفته شد، حفاظت از نام­های تخیلی بسیار ساده­تر است. در حالی­که این نام­ها به دلیل خاص و متمایز بودن به­ندرت می­توانند در مورد ویژگی­ها و نوع محصول، اطلاعاتی را به مشتری­ها منتقل کنند، واژه­های ژنریک هیچ­گاه قابل ثبت و حفاظت قانونی نیستند. علاوه بر آن­چه گفتیم از برندهایی که همنام با اسامی افراد، مکان­های جغرافیایی خاص و یا واژه­های توصیفی انتخاب می­شوند، به سختی می­توان حفاظت­های قانونی به عمل­آورد (کلر، ۱۳۸۹: ۲۶۷-۲۶۶).

۲-۶-۲- مباحث علائم تجاری در حوزه بسته­بندی

به­طورکلی، نام­ها و طرح­های گرافیکی بیش از شکل بسته­ها و رنگ­ها قابل حفاظت قانونی هستند. رعایت حفاظت­های قانونی در مورد بسته­بندی با انتخاب رنگ­ها و طرح­های خاص برای برند دشوار است. اما زمانی­که شرکتی با انتخاب رنگ­ها و الگوهای منحصربه­فرد، طرح بسته بندی و لوگوی خود را طراحی کرده باشد، امکان حفاظت از این دارائی­های معنوی و پیش­گیری از تقلب و الگوبرداری رقبا ساده­تر است و درعین­حال در صورت بروز چنین تخلفاتی، شرکت­ها راحت­تر می­توانند متخلفان را تحت پیگرد قانونی قرار دهند. در مورد مباحث حقوقی مرتبط با بسته­بندی و سایر عناصر مرتبط با برند، کتاب­ها و مقالات بسیاری نوشته شده است و این مسئله با توجه به ماهیت میان رشته­ای، توجه بیشتر حقوقدانان را به بحث­های پیرامون برند­سازی می­طلبد (کلر، ۱۳۸۹: ۲۶۷)

.Free ride

.Trade-dress

.Loken, et al.

.Brand Equity

.Erode

.Zhang & Markman

.Perceptual feature

.Literal similarity

.Gentner

.Mitchell & Kearney

. Scott-Morton

.Sayman, et al.

.Blatant package

.National brand

.Jacoby, et al.

.Moreland & Zajonc

.Blatant

.Abvious

.Gentner

.Job, et al.

.Underlying meaning

.Higher-order semantic meanings

.Trademark Strategy

.Procter & Gamble

.Vaseline

.Escaltor

.Kodak

.Camel

.Aspirin