محققان بسیاری بررسی کرده اند که بین رضایتمندی مشتری و وفاداری به نام و نشان تجاری  ارتباط وجود دارد(همان، ص۴۲۲). این ارتباط دو سویه است .بدین معنا که هر یک بر دیگری اثر مستقیمی دارد(باتنر[۱]، ۱۹۹۰، ص۷۵). الیور(۱۹۹۹) بیان کرد که رضایتمندی مشتری بر نگرش اثر مستقیم دارد.(پارکز و بک، ۲۰۰۳، ص۴۲۲).

۲-۱-۳۲- رابطه بین نگرش و رفتار با وفاداری به نام و نشان تجاری  

اجزن و فیشبن(۱۹۸۰) تئوری ارتباط باورها ی مشتری و نگرشها و رفتار های او را مطرح کردند. این نظریه فرض می کند که مشتری فرایند تصمیم گیری را که نتایج رفتارهای جایگزینی و انتخابی است را بر اساس نگرشهای خود انجام می دهد. بدیهی است که تغییر منفی در نگرش ها موجب می شود تا بسیاری از مشتریان را به نامهای تجاری دیگری سوق دهد.

در حالت کلی فرایند نگرش وفاداری نام و نشان تجاری به این صورت شکل می گیرد که وفاداری اولیه با یک شناخت اولیه شروع و سپس به یک حس عاطفی نزدیک و در نهایت به یک رفتاررابطه ای معنا داری  می رسد.

الیور(۱۹۹۷)، در ارتباط با این سه مرحله معتقد است یک پشتوانه علمی، مرتبط دهنده نگرش و رفتار با وفاداری می باشد(همان، ۴۲۲-۴۲۳).

۲-۱-۳۳-  خود انگاره

خودانگاره یک رشته صفات، توانایی ها، نگرش ها و ارزش هایی است که فرد معتقد است او را توصیف می کنند(برک، ۱۳۸۷، ص۴۴۴). خود ادراکی مجموع های از افکار و احساسات فردی است که انسان به خودش ارجاع می دهد(روزنبرگ[۲]، ۱۹۷۹). خود ادراکی در فرآیند تعاملات  بین فرد و دیگران شکل می گیرد و افراد برای خودافزایی در این فرآ یند تلاش می کنند. چهار بعد درباره خود ادراکی برای تشریح و پیش بینی اعمال و رفتار مصرف کنندگان در ادبیات بازاریابی مطرح شده است :

۱ - خود انگاره واقعی(من همان طور که هستم ): چگونه یک فرد خودش را می بیند

۲ - خود انگاره ایده آل(من خو ب): فرد ترجیح می دهد، خودش را چگونه ببیند

۳ - خود انگاره اجتماعی: تصور مصرف کننده از اینکه دیگران او را چگونه می بینند

۴ - خود انگاره  ایده آل اجتماعی: فرد ترجیح ، می دهد دیگران او را چگونه ببینند (هوسانی و مارتین، ۲۰۱۱)

اهمیت خود انگاره، به خوبی در نظریه هویت اجتماعی مطرح شده است که بیان می کند خودانگاره، باور فردی و احساسی فراست که فرد در مورد خود دارد؛ این نظریه شامل دو مؤلفه هویت فردی و هویت اجتماعی است. هویت فردی اشاره به رده بندی خود فرد بر طبق و یژگیها ی خاص(خجالتی بودن، مهربان بودن و …) دارد و هویت اجتماعی مربوط به تعریف خود بر حسب طبقات اجتماعی خاص است(آندروود، به وند و بائر، ۲۰۰۱) شخصیت نام ونشان تجاری و مصرف کنندگان ، هردو پایدار هستند(تان[۳]، ۲۰۰۴) و همان طور که فورنیر[۴]، (۱۹۹۸) پیش تر بیان می کند از آن برای شرح و پیش بینی اعمال و رفتار مصرف کنندگان استفاده می شود. هوسانی و مارتین[۵]، (۲۰۱۱) اذعان دارند که بیشتر پژوهش های انجام شده  در زمینه خود ادراکی، دو بعد خود نگاره واقعی و ایده آل را مورد بررسی قرار داده اند.

تصویر ذهنی می ­تواند مربوط به خود فرد باشد که در این صورت از آن به «خودانگاره یا خود پنداره» تعبیر می­شود؛ و می ­تواند به هرچیز دیگری غیر از خود مربوط شود که در این صورت همان «تصویر ذهنی» نامیده می­شود. بنابر این تصویر ذهنی، عامِ مطلق و خودانگاره خاصِ مطلق است. خودانگاره یا خودپنداره، به تصویر ذهنی هر شخص (حقیقی یا حقوقی) در باره خودش اطلاق می­شود.

خودانگاره شخص حقیقی، همان ذهنیت و تصویر ذهنی فرد ازخودش است و خودانگاره شخص حقوقی؛ از برایند تصاویر ذهنی اعضا و اشخاص حقیقی و حقوقی مرتبط در داخل و خارج، حاصل می­شود. خودانگاره، از عوامل تأثیر گذار بر رفتار است. عملکرد تصویر ذهنی و خودانگاره به دوصورت مثبت و منفی قابل بررسی است. تصویر ذهنی و خودانگاره­ی مثبت، انگیزه برای بروز رفتار ایجاد می­ کند و فرد را به یافتن فرصت مناسب برای تجلی رفتار تشویق می­نماید، به محض یافتن فرصت، فرد رفتار خود را انجام می­دهد و سپس(صرف نظر از تأثیر سایر متغیرها) با بازخورد مثبت مواجه می‌شود و به رضایت خاطر و خشنودی  می­رسد و به این وسیله تجربه­ی مثبتی به دست می­آورد که بر تصویر ذهنی و خودانگاره­اش افزوده می­گردد و انگیزه جدیدی بوجود می­آورد و این چرخه ادامه و ارتقاء می­یابد.

برای مثال، مدیری که به زیردستان خود اعتماد دارد مایل است امور را به آن­ها واگذار کند و به محض یافتن فرصتی مناسب، اقدام خواهد کرد و کارکنان نیز پاسخ اعتماد او را با عملکرد مطلوب خواهند داد و در نتیجه تجربه­ی مثبتی بر تصویر ذهنی و خودانگاره­ی وی افزوده خواهد شد و در دفعات بعد بر دامنه تفویض اختیارش خواهد افزود. اما تصویر ذهنی و خودانگاره­ی منفی، چرخه و نتیجه­ای معکوس دارد؛ به این صورت که انگیزه­ی عمل را از بین برده و یا تضعیف می­ کند و در نتیجه، فرد فرصت­ها را از دست داده و با تهدیدها روبه­رو می­شود و وادار به بروز واکنش می­گردد و سپس(صرف نظر از تأثیر سایر متغیرها) با دریافت بازخورد منفی، تجربه­ای منفی در ذهنش ثبت و بر تصویر ذهنی و خودانگاره­ی وی افزوده می­گردد و انگیزه­اش تضعیف می­شود.

برای نمونه مدیری که خود را در برابر پیشرفت فناوری عاجز می­پندارد؛ از آن می­گریزد و شیوه ­های سنتی مبتنی بر گردش کاغذ و انسان در سرتاسر سازمان(که گزینه­ی تهدیدآمیزی است) را بر اتوماسیون ترجیح می­دهد و از آن در برابر تکنولوژی دفاع می­ کند؛ سپس در چرخه­ی رقابت، عقب مانده و شکست می­خورد و بازخوردهای منفی در قالب انتقاد و اعتراض سرازیر می­شود و تجربه­ی منفی دیگری بر خودانگاره­ی منفی وی افزوده و پس از ناتوانی در برابر تکنولوژی، خود را در عرصه مدیریت(که فناوری جزء لاینفک آن شده است) نیز ناتوان می پندارد.

مشتریان معمولا نام ها و نشان های تجاری را با خود پنداره ایده الشان انتخاب می کنند(کاتلر و کلر ۲۰۰۵). همچنین(گاور[۶]، ۲۰۰۵) نشان شان داد که خود انگاره مشتریان در انطباق با شخصیت محصول تحت تاثیر قرار خواهد داشت.

خود انگاره کلیت افراد و احساسات فرد نسبت به خودش را به عنوان یک شیء بیان می کند. از آنجا که افراد نیاز دارند به طور همساز با خود انگاره شان رفتار کنند .این ادراک از خود، قسمتی از اساس شخصیت وی را شکل می دهد. با عمل به طریقی همساز با خودانگاره، مصرف کنندگان قادرند تا عزت نفس خویش را حفظ کنند و قابلیت پیش بینی را در تعامل با دیگران به دست آورند(جان موون[۷]، ۲۰۰۷).

[۱]. Bitner

[۲].Rozenburg

[۳].Tan

[۴].Fournier

[۵].Hosany & Martin

[۶].Govers

[۷].Moon