تنوع بخشی سرمایه‌گذاری

 

۲-۱۰-۱- مفهوم تنوع بخشی سرمایه‌گذاری

تنوع بخشی یک اصطلاح مالی است و به کنشی از سرمایه‌گذاران گفته می‌شود که با خرید سبد سهام دارایی‌هایی که همبستگی پایینی دارند، خطرپذیری را کاهش می‌دهند. در سبدهای سهام به اندازه کافی بزرگ، خطر بازگشت سرمایه تنها به خطر دارایی‌های جداگانه وابسته نیست بلکه از هم‌ورایی خطرها تأثیر می‌پذیرد. زمانی که امکان تنوع‌بخشی و کاهش خطر به دلیل هزینه‌هایی که در پی دارد برای هر یک از سرمایه‌گذاران وجود نداشته باشد، این کار به واسطه شرکت‌های سرمایه‌گذاری صورت می‌پذیرد. در این روش سرمایه‌گذار در یک صندوق سرمایه‌گذاری مشترک سرمایه‌گذاری می‌کند و این صندوق سرمایه‌های جذب‌کرده‌اش را در سهام شرکت‌های متنوعی سرمایه‌گذاری می‌کند تا خطر پذیری‌اش کاهش یابد. این در حالی است که انجام این کار برای سرمایه‌گذارانی که سرمایه کمی دارند دشوار خواهد بود، چرا که آن‌ها سرمایه کافی برای خرید سهام شمار زیادی از شرکت‌ها را ندارند.) ویکیپدیا[۲])

ضرب المثل معروف ” قرار ندادن کلیه تخم مرغ‌ها در یک سبد ” طریقه ای ساده برای بیان مطلوبیت تنوع سرمایه‌گذاری است. تنوع سرمایه‌گذاری به معنای تخصیص منابع مالی به دست کم دو دارایی مختلف می‌باشد. چنانچه پول یک شخص، منحصراً در یک دارایی همراه با مخاطره (ریسک) سرمایه‌گذاری شود، نرخ بازده تحصیل شده توسط وی تنها به درآمدهای آتی حاصل از این دارایی خاص و ارزش بازار آن و سایر عواید حاصل از آن بستگی خواهد داشت. اما در صورت سرمایه‌گذاری جمع پول در دو  یا چند دارایی مختلف، امکان تحصیل بازده پایین یا منفی به میزان مخاطره همراه با هر یک از دارایی‌های مزبور بستگی خواهد داشت. اگرچه به طور کلی می‌توان انتظار داشت که تقسیم پول بین دو دارایی، شامل مخاطره کمتر از سرمایه‌گذاری در یک دارایی یگانه باشد، زیرا ممکن است بازده بالای یک دارایی، بازده پایین دارایی دیگر را جبران کند. سرمایه‌گذاران اعم از اشخاص حقیقی و یا حقوقی، به مخاطره مجموعه سرمایه‌گذاری در اوراق بهادار علاقه مندند و تنوع سرمایه‌گذاری معمولاً مخاطره مزبور را کاهش می‌دهد. با این حال می‌توان گفت درجه ریسک یک مجموعه سهام به چندین عامل بستگی دارد که یکی از آن‌ها تعداد سهام آن مجموعه است.

با بررسی‌های انجام شده معلوم گردید که معیار تصمیم‌گیری افراد در سرمایه‌گذاری ” ریسک ” و ” بازده ” می‌باشد و افراد با توجه به ریسک و بازده یک سرمایه‌گذاری و مطلوبیت ثروت برای آن‌ها، در  بین انتخاب یک سرمایه‌گذاری یا رد آن تصمیم می‌گیرند. اما سرمایه‌گذار اغلب به دنبال این نیز هست که میزان سرمایه‌گذاریش در میان بازده‌های یکسان، کمترین ریسک را داشته باشد یا با کاهش یک مقدار از بازده به دست آمده ریسک خود را حداقل سازد. درجه ریسک یک مجموعه سهام (پرتفوی) به چندین عامل بستگی دارد که یکی از آن‌ها تعداد سهام آن مجموعه است. حال این پرسش مطرح می‌گردد که آیا دو برابر کردن تعداد سهام یک مجموعه می‌تواند ریسک آن را تا  نصف کاهش دهد؟ به طور کلی پاسخ منفی است. در بورس‌های معتبر دنیا از جمله بورس نیویورک پژوهشی در مورد تأثیر تنوع بخشی بر کاهش ریسک مجموعه سهام صورت گرفته است، که نمودار زیر آن را نشان می‌دهد. در بورس نیویورک به صورت تصادفی تعدادی از شرکت‌ها را انتخاب نمودند، سپس میانگین انحراف معیار تمام پرتفولیوهای ممکن یک سهمی، دو سهمی،… را محاسبه کرده، نمودار مربوطه را بر اساس میانگین انحراف معیار پرتفولیوهای مختلف رسم کرده‌اند. همانطور که در نمودار ملاحظه می‌کنید بالاترین ریسک که ۲۸ درصد می‌باشد، مربوط به میانگین پرتفوی‌های یک سهم است و هرچه اندازه پرتفولیوها بزرگ‌تر می‌شود، ریسک پرتفولیوهای مربوطه نیز کاهش می‌یابد. در جایی که پرتفولیو شامل کل سهام موجود در بورس است، پرتفولیوی بازار نامیده می‌شود. در بورس نیویورک تعداد سهام موجود در پرتفولیوی بازار شامل ۱۵۰۰ نوع سهم می‌باشد که متوسط ریسک آن طبق محاسبات ۱/۱۵ درصد گردید. بر اساس این تجربه، هرچه تعداد سهام در پرتفولیو  بیشتر شود، روند کاهش ریسک نیز کمتر خواهد شد. به عنوان مثال در نمودار می‌بینیم که وقتی تعداد سهام موجود در پرتفولیو به ۴۰ سهم می‌رسد، ریسک مربوطه نزدیک به ریسک مجموعه بازار می‌باشد و با این میزان تنوع می‎توان بخش زیادی از ریسک را کاهش داد. در نمودار می‌بینیم که بخشی از ریسک کاهش پذیر نیست و اگر پرتفولیوی کل بازار را نیز شامل شود، باز آن مقدار ریسک را خواهیم داشت. همانطور که قبلاً نیز ذکر شد، آن بخش از ریسک مجموعه سهام را که بتوان کاهش داد ” ریسک غیر سیستماتیک ” یا ” ریسک کاهش پذیر ” می‌نامند و بخشی را که از راه افزایش تعداد سهام نتوان کاهش داد ” ریسک سیستماتیک ” یا ” ریسک کاهش ناپذیر ” یا ” ریسک بازار ” می گویند. (شباهنگ، ۱۳۷۳)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

`

نمودار ۲-۳- تأثیر تنوع پرتفوی بر ریسک پرتفوی

 

 

 

 

 

۲-۱۱- پژوهش‎های انجام شده در خارج از ایران

 

پژوهش‎های متعددی در رابطه با صندوق‌های سرمایه‌گذاری در کشورهای مختلف  انجام شده که به برخی از آن‌ها اشاره می‌کنیم:

• کرهارت (۱۹۹۷)

کرهارت در پژوهشی در مورد عملکرد صندوق‌ها نتیجه گرفت که بازده سال قبل با بازده سال جاری ارتباط مثبت دارد ولی نسبت هزینه، نسبت فعالیت معاملاتی و کارمزد صندوق بر عملکرد صندوق اثر منفی دارند.

• راملونا، کلیمن و گرونستین (۱۹۹۷)

راملونا و همکاران، به بررسی تأثیر بازده بازار بر مجموع جریان‌های نقدی صندوق‌ها پرداختند. آن‌ها دریافتند به طور میانگین تأثیر بازده کوتاه مدت بر جریان‌های نقدی صندوق‌ها ضعیف است، به ویژه جریان‌های نقدی صندوق‌های سهام تحت تأثیر بازده‌های گذشته نیستند و جریان‌های نقدی صندوق‌های اوراق قرضه (به ویژه جریان‌های نقدی اوراق قرضه دولتی، شرکتی و شهرداری‌ها) تحت تأثیر بازده جاری سهام هستند.

• گرینبلت و همکاران (۲۰۰۰)

گرینبلت و همکاران در پژوهشی رابطه مثبت بین عملکرد صندوق و نسبت فعالیت معاملاتی را نشان دادند و پیشنهاد دادند در صورتی که صندوق‌ها معاملات بیشتری در بازار انجام دهند، می‌توانند سهام با قیمت پایین تری را پیدا کنند و معاملات بیشتر، باعث بازده بیشتر صندوق‌ها می‌شود.

• نولاس و دیگران (۲۰۰۳)

نولاس و دیگران، در پژوهشی صرفاً به ارزیابی عملکرد صندوق‌های سرمایه‌گذاری در یونان پرداخته‌اند و طبق نتایج به دست آمده رابطه مثبتی بین ریسک و بازده صندوق‌های سرمایه‌گذاری وجود دارد. در پژوهش آن‌ها که در دوره سالهای ۱۹۹۷ تا ۲۰۰۰ انجام گرفت، ارزیابی بر مبنای رابطه ریسک و بازده صورت پذیرفت. آن‌ها در این پژوهش ۲۳ صندوق سرمایه‌گذاری در سهام را مورد ارزیابی قرار داده و دریافتند در کل دوره مورد بررسی رابطه مثبتی بین ریسک و بازده صندوق‌ها وجود دارد.

• کمپف و روئنزی (۲۰۰۵)

کمپف و روئنزی، به تحلیل عملکرد صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک آلمان در دوره ۱۹۹۰ تا ۲۰۰۳ پرداختند. آن‌ها دریافتند که خالص ارزش دارایی‌های صندوق به عنوان درصدی از دارایی‌ها تحت مدیریت صندوق‌ها، رابطه مثبتی با عملکرد صندوق‌های سرمایه‌گذاری دارد.

 

• آروگاسلان، ادواردز و سامانت (۲۰۰۷)

آروگاسلان و همکاران، عملکرد تعدیل شده بر مبنای ریسک ۲۰ صندوق سرمایه‌گذاری مشترک ایالات متحده را در طی دوره زمانی ۲۰۰۰ تا ۲۰۰۴ مورد بررسی قرار دادند. در این پژوهش یک معیار جدید ارزیابی عملکرد تعدیل شده بر مبنای ریسک که توسط مودیلیانی تدوین شده است، برای ارزیابی عملکرد این دسته از صندوق‌های سرمایه‌گذاری مورد استفاده قرار گرفته است. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک با بازده‌های بالاتر ممکن است جذابیت خود را در زمانی که میزان ریسک به تحلیل پیوند خورده است از دست بدهند. بالعکس برخی صندوق‌های سرمایه‌گذاری ممکن است در زمانی که ریسک پایین آن‌ها به عملکردشان پیوند خورده است جذاب به نظر برسند.

• هابنر (۲۰۰۷)

هابنر برخی شواهد تجربی در مورد ارزیابی معیارهای عملکرد ارائه می‌دهد. نمونه پژوهش او را بازده‌های حاصل از صندوق‌های سرمایه‌گذاری تشکیل می‌دهد. نتایج پژوهش او نسبت تعمیم یافته ترینور به عنوان معیاری بهینه در مقایسه با معیارهای شارپ (۱۹۶۴) و لیتنر (۱۹۶۵) در ارزیابی عملکرد صندوق‌ها را تأیید می‌کنند.

 

• جاوید (۲۰۰۸)

جاوید در پژوهشی اثر ریسک بر عملکرد صندوق‌ها را تأیید کرد. به عبارتی هر چه ریسک بیشتر باشد، بازده صندوق بالاتر است. اندازه صندوق به عنوان عامل تاثیرگذار دیگر معرفی شده است. یعنی هر چه صندوق بزرگ‌تر باشد، می‌تواند تنوع بیشتری ایجاد کند واین برعملکرد صندوق اثرگذار می‌باشد.

• دیانا پی بادیونو و مارتین مارتنز (۲۰۰۹)

در پژوهشی با عنوان ” انتخاب صندوق سرمایه‌گذاری مشترک بر مبنای ویژگی‌های آن ” در آمریکا برای بازه زمانی سالهای ۱۹۶۲ تا ۲۰۰۶، به بررسی این موضوع پرداختند که آیا یک سرمایه‌گذار می‌تواند با در نظر گرفتن ویژگی‌های صندوق‌های سرمایه‌گذاری علاوه بر عملکرد گذشته آن، انتخاب بهتری داشته باشد. به طور خلاصه نتیجه پژوهش نشان می‌دهد که یک سرمایه‌گذار با در نظر گرفتن متغیرهایی همچون نسبت گردش و توانمندی علاوه بر عملکرد گذشته صندوق می‌تواند انتخاب بهتری داشته باشد. استراتژی سرمایه‌گذاری متشکل از این سه متغیر، مستلزم نسبت گردش کمتری نسبت به استراتژی مومنتوم است که به لحاظ اقتصادی جذابیت بیشتری دارد.

• انار گزباشی و لونت سیتاک (۲۰۱۰)

در پژوهشی با عنوان ” ارزیابی ویژگی‌های مدنظر سرمایه‌گذاران حرفه ای در انتخاب صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک؛ مورد ترکیه” به بررسی اهمیت نسبی ویژگی‌های مدنظر مدیران پرتفوی و مشاوران سرمایه‌گذاری پرداختند. در این مطالعه برای تعیین ویژگی‌های مؤثر در انتخاب صندوق‌های سرمایه‌گذاری، از روش تحلیل متقارن استفاده شد. به طور کلی نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که از نظر مدیران پرتفوی و مشاوران سرمایه‌گذاری در ترکیه، صندوق با ویژگیهای زیر  بالاترین میزان مطلوبیت را داراست:

• با اندازه بزرگ
• با رشدی ثابت در ۵ سال گذشته
• دارای مدیری با بیش از ۷ سال سابقه
• با سبک سرمایه‌گذاری جسورانه
• مؤسس آن بانکی باشد که بیش از ۱۰ صندوق را مدیریت می‌کند.
• نسبت هزینه‌های این صندوق کمتر از ۳% باشد.

 

• ایزابل کمبون مورسیا (۲۰۱۱)

به بررسی عملکرد صندوق‌های سرمایه‌گذاری در اسپانیا در بازه زمانی سالهای ۲۰۰۰ تا ۲۰۰۹ پرداخت. نمونه وی ۱۷۸۲ صندوق را در برداشت. متغیر وابسته مدل وی بازده خالص سالانه صندوق بود که به صورت درصد تغییر خالص ارزش دارایی‌ها در پایان سال نسبت به پایان سال گذشته تعریف می‌شد. نتایج پژوهش وی بیانگر عدم وجود شواهد کافی در مورد اثبات عملکرد صندوق‌های سرمایه‌گذاری در اسپانیا در دوره مورد  بررسی می‌باشد. در واقع  بین بازده صندوق در دوره فعلی و بازده آن در دوره گذشته رابطه معناداری مشاهده نشد. این نتیجه در مورد رابطه بین نوسان بازده صندوق در دوره گذشته و بازده آن در دوره فعلی نیز صادق بود. خالص اشتراک در صندوق سرمایه‌گذاری طی دوره گذشته، در سطح اطمینان ۹۹% رابطه مثبت و معنادار با بازده صندوق در دوره جاری دارد. رابطه منفی و معنادار بین کارمزد مدیریت و متولی صندوق و بازده آن مشاهده شد. در حالی که رابطه مشاهده شده بین کارمزد اشتراک در صندوق و بازخرید (صدور و ابطال) و بازده صندوق، رابطه ای مثبت و معنادار است. اندازه و عمر صندوق سرمایه‌گذاری تأثیر معناداری بر عملکرد آن  ندارد. نتایج همچنین نشاندهنده وجود رابطه ای منفی و معنادار بین سهم بازار مدیر صندوق و بازده خالص صندوق می‌باشد.

1. Diversification
2. Wikipedia
3. M, Carhart (1997)
4. Ramelona, Kleiman & Gruenstein (1997)
5. M, Grinblatt & S.Titman (2000)
6. A.G Noulas (2003)
7. Arugaslan ,Edwards & A.Samant (2007)
8. Hubner (2007)
9. Javed (2008)
10. Diana P Budiono & Martin Martens (2009)
11. Onur Gozbasi & Levent Citak (2010)
12. Isabel Cambon Murica (2011)

مکانیزم هایی برای درک مشتری

درک انتظارات مشتریان پیش نیازی برای بهبود کیفیت و رسیدن به رضایت کامل مشتری است. عموما دو سری اطلاعات از مشتریان به عرضه کنندگان انتقال می یابد:

نیازمندی ها: شرحی از محصول و خدمت مورد نیاز مشتریان، پیش از تولید و توزیع محصول.

رضایت: بازخور مشتریان نسبت به این که از محصول و خدمت ارائه شده خشنود هستند یا خیر.

راهبردهای زیادی برای تعریف نیازمندی ها و اندازه گیری رضایت مشتریان خارجی در توسعه محصولات جدید و تبلیغ استفاده شده است. شکل (۲-۱) چارچوب دو بعدی برای دسته بندی مکانیزم های متداول، در جمع آوری اطلاعات از مشتریان را نشان می دهد. اولین بعد، درجه ی فعالیت شروع شده به وسیله ی عرضه کننده را نشان می دهد. به منظور ساده سازی بحث، این چارچوب در سه سطح مجزا نشان داده شده است.

شکل (۲-۱): مکانیزم هایی برای درک کردن مشتریان

سطح ۱: سازمان دارای حداقل درک از انتظارات مشتریان بوده و به شکل انفعالی عمل خواهد کرد، چرا که اطلاعات دریافتی از مشتریان تنها از طریق این راهبردهای انفعالی، توسط عوامل زیر کاهش می یابد:

• اطلاعات از مجموعه مشتریانی جمع آوری می شود که به اندازه کافی ناراضی هستند تا شکایات اولیه را شروع کنند.:

تنها تعداد محدودی از مشتریان ناراضی، اطلاعات را با اراده شخصی از طریق این مکانیزم ها به عرضه کننده می دهند.

• سیستم برای تجزیه و تحلیل این اطلاعات کافی نیست:

شاغلینی که این اطلاعات را از طریق این کانال ها دریافت می کنند، اغلب به وسیله نیاز به حل مشکلات مشتریان منحرف می شوند و یا از خودشان در مقابل شکایات دفاع می کنند.

سطح ۲: سطح بالاتری از درک، با ایجاد راهبردهای فعال گوش دادن به ندای مشتریان به دست می آید.  مکانیزم های این سطح به عنوان راهبردهایی جهت ارتباط با مشتریان معرفی شده است. مانند آنالیز اطلاعات دریافتی از مشتری و … در این سطح دو هدف زیر دنبال می شود:

• جوابگویی به سوالات مشتریان یا فروش بیشتر محصولات جدید
• گوش دادن به انتظارات مشتری

برای آن که اثربخشی این سطح را افزایش دهیم باید کارکنان را آموزش داده تا اطلاعات مورد نیاز را از مشتریان جمع آوری کنند. منابعی را جهت جمع آوری و تجزیه و نحلیل اطلاعات تخصیص دهیم و سیستم هایی جهت برآورده کردن هرچه بهتر انتظارات مشتری تدارک ببینیم.

سطح ۳: درک کامل انتظارات مشتری، فقط می تواند از طریق استفاده از مکانیزم های مخصوص که برای استخراج این اطلاعات طراحی شده است، به دست آید. راهبردها در این سطح شامل مصاحبه شخصی، گروه های متمرکز و تحقیقِ طراحی شده می باشد.

 

۷٫۳٫۲ مدل های اندازه گیری رضایت مشتری

برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد، باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیربنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با بهره گرفتن از آن به ارزیابی و اندازه گیری بپردازد.

شکل (۲- ۲) : روش های اندازه گیری رضایت مشتری

مدل ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می توان به دو دسته همانند شکل (۲- ۲) تقسیم کرد:

• روش های عینی: این روش ها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند، به طور غیر مستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند. به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روش ها، از این روش ها کمتر استفاده می شود.
• روش های نظری یا مفهومی: در این روش ها به طور مستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می شود. لذا این روش ها اعتبار بیشتری نسبت به روش های عینی دارند.

در ادامه به بررسی برخی از مدل های مدل ها ی اندازه گیری رضایت مشتری می پردازیم.

۱٫۷٫۳٫۲ مدل کانو

در سال ۱۹۸۴  دکتر نوریاکی کانو یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت، مدلی را مطرح نمود که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد. در این مدل، عوامل مؤثر، با ایده گرفتن از تئوری دو فاکتوری سلامت هرزبرگ  ، به سه دسته عوامل اساسی (باید ها)، عملکردی و جذاب ، تقسیم می شوند. ویژگی های اساسی، حداقل های لازم هستند و نبود آن ها، نا رضایتی شدید ایجاد می کند، ولی وجود آن ها الزام بدیهی است و باعث رضایت نمی شود. ویژگی های عملکردی، در صورت وجود، نسبت به سطح موجودیت آنها، باعث رضایت یا نارضایتی می شوند. ویژگی های جذاب، اگر نباشند، نارضایتی ایجاد نمی کنند، اما وجود آنها، باعث مسرور شدن مشتری می شوند.

شکل  (۲- ۳) : مدل کانو

محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. سمت راست محور افقی، بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی، نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات کیفی مورد انتظار را ندارد.

 

 

 

۲٫۷٫۳٫۲. مدل فورنل

شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل بر اساس یک مدل ساخت یافته و با بهره گرفتن از نظرسنجی مشتریان طراحی شد. بررسی فعالیت های تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود. [Anderson, E.W (1994)]

 

شکل  (۲- ۴) : ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد

ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن، امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری می باشد. . در سال ۱۹۹۶ ، انجمن کیفیت آمریکا، از این مدل ، برای محاسبه شاخص رضایت مشتری (خانواده های آمریکا) برای اولین بار استفاده کرد. مدل فورنل، برای رفع محدودیت های ذاتی مدل های “انتظارات- عدم تطابق” و “عملکرد محصول ” تدوین شده است. در واقع مدل فورنل، مدل های عدم تطابق و عملکرد را یکپارچه کرده و اثرات مستقیم انتظارات و کیفیت درک شده را به همراه عدم تطابق،لحاظ نموده است. در این مدل، عدم تطابق، به عنوان یک متغیر مستقیم وارد نشده است، بلکه فرض شده که وقتی انتظارات با کیفیت درک شده مقایسه می شوند، این کار، به درک ارزش و آن هم به رضایت و یا نا رضایتی، منجر می شود و در ضمن، انتظارات مشتری و کیفیت درک شده نیز مستقیماً بر رضایت مشتری اثر دارند. نکته جالب این است که شش متغیر اصلی که متغیر نهان نامیده می شوند، از متغیرهای دیگر به دست می آیند. آن متغیرهای دیگر که آشکار هستند، در واقع، سوالاتی هستند که در پرسشنامه، مطرح می شو ند. همه این متغیرهای نهان و آشکار، با چند معادله اقتصاد سنجی، به هم ربط داده می شوند

مدل سروکوال

این مدل توسط دانشمندان آمریکایی، پاراسرامون ، زایت آمل  و بری ، در سال ۱۹۸۰ مطرح و بعداً در آن اصلاحاتی داده شده است. در این مدل رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده سنجیده می شود.

در این مدل پرسش نامه ای طراحی گردیده که شامل ۲۲ معیاری بود که گیرندگان خدمات و مشتریان در گروه های کانونی تشکیل شده توسط این گروه محقق، جهت ارزیابی کیفیت خدمات به کار می بردند، این ۲۲ پرسش، ۵ جنبه مختلف خدمات کیفیت را شامل می شد .

برخی از جنبه ها و ابعاد مدل سروکوال عبارتند از:

• • محسوس ها: شامل وسایل فیزیکی، تجهیزات، ظاهر کارکنان و وسایل ارتباطی به لحاظ ظاهری
  • قابلیت اطمینان: توانایی انجام خدمات تعهد شده با دقت کامل و قابل اطمینان
  • پاسخ دهی: شامل رغبت کمک به مشتری و فراهم کردن فوری خدمات
  • تضمین: شامل دانش و نزاکت کارکنان و توانایی آنان در القای اعتماد به درستی خدمات
  • همدلی: شامل توجه اختصاصی که شرکت برای مشتریان ویژه خود فراهم می آورد.

• بهبود: شامل توانایی سازمان در اصلاح مشکلات بوجود آمده احتمالی

مدل سروکوال از ۲ قسمت تشکیل شده است:

• • قسمت اول اندازه گیری انتظارات مشتریان که از ۲۲ پرسش تشکیل شده و به منظور شناسایی انتظارات مشتری در ارتباط با یک خدمت مورد استفاده قرار می گیرد.
  • قسمت دوم اندازه گیری دریافت مشتری، که این قسمت نیز دارای ۲۲ پرسش نظیر پرسش های قسمت اول است و برای اندازه گیری ارزیابی مشتری در خصوص خدمات دریافت شده توسط یک سازمان به کار برده می شود.

۸٫۳٫۲ شاخص های رضایت مشتری

تمایل وسیعی در بین کشورهای توسعه یافته و رو به توسعه وجود دارد که شاخص رضایت مشتری[۱] را برای سطح خرد )بنگاه(، ملی و بین المللی تعریف نمایند و صنایع و بنگاه های خود را با آن مبنا مورد ارزیابی قرار دهند.

جدول زیر الگوهای مختلفی که توسط دانشمندان و مراکز مطالعاتی کشورها در این زمینه ارائه شده است را معرفی می کند که در ادامه برخی از آن ها را تشریح می نماییم. [ملکی آناهیتا (۱۳۸۷)]

جدول  (۲- ۱) : عناوین شاخص های ملی رضایت مشتری در کشورها همراه با سال ابداع آن

۱٫۸٫۳٫۲ شاخص ملی رضایت مشتری آمریکا (ACSI)

یکی از مهمترین شاخص های رضایت مشتری از کیفیت کالاها و خدمات عرضه شده که با بهره گرفتن از مدل های علی  معلولی و پیامدها توسعه یافته اند، شاخص رضایت مشتری آمریکا ACSI می باشد.

این مدل، که در سال ۱۹۹۴ ، بنا نهاده شده است، حاصل چندین سال مطالعه و بررسی انجمن کیفیت آمریکا است که با اقتباس از مدل فورنل، انتخاب و طراحی شده است. این مدل، جامع ترین تلاش برای اندازه گیری کیفیت محصولات و خدمات، تشخیص داده شده است. این شاخص، برای ده بخش اقتصادی که برای خانواده های آمریکائی، کالا و خدمات، عرضه می کنند، در ۴۱ صنعت و بیش از ۲۰۰ شرکت و چند آژانس دولتی در آمریکا، بکار می رود. با بهره گرفتن از این شاخص، بخش ها، صنایع، و شرکت های آمریکائی قادر هستند که هر ساله، علاوه بر شناخت روند رضایت مشتریان خود، امکان مقایسه خود و دیگران را نیز داشته باشند. مدل ACSI علاوه بر ارائه مقادیر پارامترهای میانگین و پراکندگی برای متغیر رضایت مشتری و علل آن برای یک سازمان، به ارزیابی تأثیر متغیرها بر یکدیگر نیز می پردازد.

قیمت در برابر قیمت

شکل  (۲- ۵) : مدل کلی ACSI

متغیرهای شش گانه پنهان مستقیماً قابل اندازه گیری نیستند، بلکه هر یک از آن ها به کمک معیارهای متعدد که در شکل فوق مشخص شده است، ارزیابی می شوند. جدول (۲ -۲) شاخص های مدل ACSI را که برای اندازه گیری متغیرهای پنهان مورد استفاده قرار می گیرند، نشان می دهد.

جدول  (۲- ۲): شاخص های مدل ACSI

با بهره گرفتن از نظرات مشتریان سازمان در خصوص هر یک از معیارها، وضعیت آن متغیرها مشخص می شود. با بهره گرفتن از داده های جمع آوری شده مقدار شاخص رضایت مشتری محاسبه می شود.

 

 

۲٫۸٫۳٫۲ شاخص ملی رضایت مشتری اروپا (ECSI)

فقدان اطلاعات معتبر، که به صورت منظم در طی زمان نمایانگر استنباط مشتریان از عملکرد کیفی سازمان ها در اغلب بخش های اقتصادی قاره اروپا می باشد بعنوان انگیزه اصلی جهت تدوین شاخص رضایت مشتری در اروپا معرفی شده است. از سوی دیگر الزامات مدل تعالی EFQM عامل بعدی در تلاش سازمان های اروپایی جهت اندازه گیری رضایت مشتریان به شمار می رود.

شکل  (۲- ۶) : مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا (ECSI)

این مدل که در شکل فوق نشان داده شده، یک مدل ساختاری است که شامل تعدادی متغیر پنهان می باشد و ساختار کلی آن با مدل ACSI یکسان است. در این مدل، با ۷ متغیر پنهان مواجه هستیم. این مؤلفه ها عبارتند از:

• تصویرسازمانی عرضه کننده
• انتظارات مشتری
• تلقی مشتری از کیفیت محصول
• تلقی مشتری از کیفیت خدمات
• ارزش درک شده
• رضایت مشتری
• وفاداری مشتری

جدول  (۲- ۳) : شاخص ها و عوامل مدل ECSI

پس از مطالعه و بررسی مدل های اندازه گیری رضایت مشتری و شاخص های ملی کشورهای مختلف، در جداول زیر آن ها را با یکدیگر مقایسه می کنیم.

جدول  (۲- ۴) : مقایسه مدل های مختلف رضایت مشتری

جدول  (۲- ۵) : مقایسه شاخص رضایت مشتری کشورهای مختلف

 

[۱] CSI

تبلیغات دهان به دهان یا WOM در واقع به عمل انتقال اطلاعات از یک فرد به فرد دیگر اشاره دارد. در واقع WOM:

• صدای مشتری است.
• یک فرآیند طبیعی و بر پایه ی ذات آدمی است.
• بر این اصل بنا شده است که افراد همواره در پی آگاهی از نظرات و عقاید دیگران در رابطه با مسائل مختلفند.
• مشتریان در رابطه با محصول، خدمت یا برندی که از آن استفاده نموده امند، صادقانه با هم صحبت می کنند.

تحقیقات گسترده ای که در سال ۲۰۰۴ توسط [۱]WOMMA در آمریکا انجام شد نشان می دهد که ۹۰% مردم به WOM یا اثر گفت و شنودهای متداول در اتخاذ تصمیم نهایی خرید، اعتقاد دارند در حالی که از این بین تنها ۱۴% به تبلیغات انبوه باور داشتند. علاوه بر این، مطالعات اجتماعی Paul Lazarsfeld نیز نشان می دهد که در دهه ی ۷۰ تنها ۶۷% مردم WOM را بهترین منبع اطلاعاتی می دانستند، در حالی که این رقم در دهه ی حاضر به بیش از ۹۲% افزایش یافته است.

با توجه به اهمیت این ابزار تبلیغاتی نوین، برای کنترل و هدایت موثر تر آن نیاز به روشی داریم که بتوانیم آن را اندازه بگیریم. Dr Paul Marsden، در تحقیقات خود، سه رویکرد را برای سنجش WOM خاطر نشان می سازد:

1. تحقیقاتی را انجام داده و در آن مستقیا از افراد پاسخگو بپرسید که به نظر آن ها WOM چقدر اهمیت دارد.
2. نمره ی شاخص مروجین را محاسبه کنید.

از آن جا که این روش بر اساس احتمال توصیه، بنا شده است لذا همبستگی بسیاری با WOM محصول/خدمت و برند سازمان خواهد داشت.

3. از اثر هاثورن استفاده کنید.

در تحقیقات کلاسیک هاثورن افرادی که مورد بررسی قرار گرفته بودند، علاقه و وفاداری بیشتری نسبت به سازمان از خود نشان دادند، این امر می تواند به نوعی نشان دهنده ی اثر WOM و شدت آن بر افراد باشد.

با توجه به موارد فوق و اثرگذاری فراوان تبلیغات دهان به دهان مثبت در افزایش میزان سود سازمان و محبوبیت برند نزد مشتریان بالقوه و بالفعل، امروزه ی حوزه ی جدیدی به بازاریابی با عنوان بازاریابی تبلیغات دهان به دهان (Word of Mouth Marketing) اضافه شده است.

لازم به ذکر است که هر چند WOMM حوزه ی جدیدی از بازاریابی می باشد اما در واقع پدیده ایست که از زمان های بسیار قبل وجود داشته است و در دوران حاضر، تنها بازاریابان فرا گرفته اند که چگونه آن را تقویت نموده و در جهت منافع شرکت از آن سود جویند. در واقع این روش نوین بازاریابی، صدای مشتری[۲] را در جهت نقاط قوت و مزیت های برند هدایت می کند.

اصول ابتدایی WOMM را می توان به شرح زیر خلاصه نمود:

1. اطلاع رسانی به مردم (و به خصوص افراد اثرگذار) در ارتباط با خدمت/ محصول ارائه شده ی سازمان
2. یافتن افرادی که علاقه مندند نظرات و عقاید خود را با دیگران در میان بگذارند.
3. فراهم آوردن امکاناتی که انتقال اطلاعات را تسهیل می نمایند.
4. آگاهی یافتن بر زمان ها و مکان هایی که در آن ها، بیشترین اطلاعات در رابطه با سازمان بین مشتریان انتقال می یابند.
5. گوش کردن به صدای مروجین، منفعلین و کاهندگان و حمایت نمودن از آن ها

البته می بایست اشاره نمود که WOMMرا نمی توان به صورت ساختگی و بر پایه ی اطلاعات نادرست بنا نمود و به عبارت دیگر مشتریان را با بهره گرفتن از آن فریب داد، چرا که علاوه بر غیر اخلاقی بودن آن، این امر می تواند صدمات جدی و جبران ناپذیری را بر برند و اعتبار آن وارد نماید.

۵٫۲      تعریف مدل شاخص مروجین NPS

اصولا یکی از سوالات کلیدی اساسی در ذهن محققان حوزه بازاریابی و رضایت مشتری اینست که بین وفاداری مشتری (Customer Loyalty) و طرفداری مشتری (Customer Advocacy) چه تفاوتی وجود دارد؟ برای بسیاری از افراد این دو تفاوت بسیار اندکی با هم دارند. اما واقعیت اینست که طرفداری مشتری بسیار قدرتمند تر و مهم تر از وفاداری مشتری است.

بدون شک وفادار بودن مشتری به یک برند و محصولات آن مهم است، اما این رابطه، یک رابطه ی دو طرفه است و به راحتی ممکن است از هم گسسته شود چرا که قدرت رابطه در دستان مشتریان است. در ضمن، در این حالت نمی توان با اطمینان اظهار داشت که وفاداری مشتریان منجر به جذب مشتریان جدید، از طریق توصیه سازمان توسط آن ها به دیگران، خواهد شد.

اما طرفداری مشتریان دقیقا آن چیزی است که سازمان خواهان آن است. در واقع این سطح از رابطه ی مشتری و سازمان، سطحی بالاتر از وفاداری مشتری است، به صورتی که مشتری به عنوان یک مروج (Promoter) برای سازمان عمل می کند و تنها استفاده کننده ی خدمات و محصولات آن نیست. در این حالت، ارتباطات بین مشتریان و سازمان به صورت شبکه ای خواهد بود و در آن مشتری با توصیه های غیر مغرضانه ی خود، باعث افزایش فروش سازمان خواهد شد. این توصیه ها ابزار بسیار قدرتمندی محسوب می شوند، چرا که علاوه بر جذب مشتریان جدید، باعث می شوند این مشتریان تازه وارد با پیش زمینه ای مثبت نسبت به سازمان وارد آن شوند.

تمرکز صرف بر وفاداری مشتری در واقع تنها پیشرفت کند و آهسته ی شرکت را در عرصه رقابت در پی خواهد داشت. البته باید توجه داشت که طرفداری مشتریان هر چند بسیار ارزشمند است، اما قابل خریداری نبوده و باید با برنامه ریزی صحیح آن را به دست آورد. لازم به ذکر است سازمان هایی که در پی دستیابی به این سطح از درگیری مشتریان می باشند، نیازمند پیاده سازی استراتژی ها و سیستم هایی هستند که سازمان را به صورت مشتری محور (Customer-Centric) درآورد.

برای گام برداشتن در این راه استانداردهایی به فرم شاخص های کلیدی عملکرد مورد نیاز است تا بتوان با کمک آن ها سیستم را مورد نظارت و ارزیابی قرار داد. در این مرحله است که شاخص"نمره ی خالص مروج” یا Net Promoter Score ارزش خود را نمایان می سازد.

پایه و اساس تحلیل NPS پرسیدن این سوال ساده از مشتریان است : “چقدر احتمال دارد که شما شرکت ما را به همکاران و یا دوستان خود معرفی نمایید؟"  این سوال در واقع جوهره ی اصلی سنجش طرفداری مشتریان است. در مدل ریچلد پاسخ به این سوال در طیفی از ۱ تا ۱۰ (به صورت اعداد گسسته ) تعیین می گردد و با توجه به پاسخ های افراد، می توان آن ها را به سه دسته ی مروجین، منفعلین و کاهندگان تقسیم نمود. مروجین (Promoters) – که عمدتا طرفدار، حامی و وکیل مدافع (Advocate) شرکت هستند- افرادی هستند که پاسخ آن ها ۹ یا ۱۰ است. کاهندگان(Detractors) – افرادی که نظرات منفی آن ها اثراتی تخریبی بر برند سازمان خواهد داشت- کسانی را در بر می گیرد که پاسخ آن ها عدد ۶ و یا کمتر از آن است و در آخر افرادی که نمره ی ۷ یا ۸ را انتخاب کرده اند، منفعلین (Passives) خواهند بود.

شکل  (۲- ۷): مدل NPS

طبیعتا چنان چه تلاش شرکت بر کسب بیشترین مروج ممکن متمرکز شود، شرکت “مشتری محور” خواهد شد. ضمن آن که سادگی NPS آن را عاری از ابهام، تغییر، محاسبات پیچیده ی آماری روش های سنتی و تفسیرهای گوناگون می سازد. قدرت این روش در گویا و فصیح بودن آن است و با بهره گیری از آن، کارکنان، مشتریان و مدیران همگی بر یک نمره ی عددی ساده متمرکز می شوند که می تواند به عنوان بخشی از سیستم مانیتورینگ و برنامه ریزی استراتژی سازمان مورد استفاده قرار گیرد.

۶٫۲       منطق فازی

۱٫۶٫۲ معرفی

منطق فازی در سال ۱۹۶۵ توسط دانشمند ایرانی به نام لطفعلی عسگرزاده که جامعه بین الملل به نام پروفسور لطفی زاده از ایشان یاد میکند، ارائه شد. وی در یک مقاله علمی کلاسیک که در سال ۱۹۶۵ به چاپ رسید، مفهوم «مجموعه فازی»، را که اساس نظریه تجزیه و تحلیل سیستم های پیچیده است، معرفی نمود که در آن «زبان طبیعی» به جای متغیرهای عددی برای تشریح رفتار و عملکرد سیستم ها به کار می رود.

پس از آن لطفی زاده به پژوهش های خود درزمینه مجموعه فازی ادامه داد تا آنکه در سال ۱۹۷۳، در یک مقاله کلاسیک دیگر با عنوان «شرحی بر دیدی نو در تجزیه و تحلیل سیستم های پیچیده و فرایندهای تصمیم‌گیری» مفهوم استفاده از متغیرهای زبانی را در سیستم های حافظه و کنترل مطرح کرد. این مقاله اساس فناوری کنترل بر مبنای منطق فازی است ،گرچه منطق فازی کاربردی بسیار وسیع‌تر از منطق متداول دارد، ولی پرفسور لطفی‌زاده معتقد است منطق فازی اکسیر و نوشدارو نیست. وی می گوید: “کارهای زیادی هست که انسان می‌تواند به آسانی انجام دهد، در حالی که رایانه‌ها و سیستم های منطقی قادر به انجام آن ها نیستند. ” [بوجادزیف جرج (۱۳۸۱)]

 

۲٫۶٫۲ نظریه مجموعه های فازی

به منظور توصیف تغییرات تدریجی و اندک، لطفی زاده، بنیانگذار مجموعه های فازی، درجات بین ۰ و ۱ و مفهوم عضویت درجه بندی شده را معرفی کرده است. در مجموعه های مسلم و قطعی به راحتی می توان عضویت و یا عدم عضویت افراد را در مجموعه مشخص کرد، در واقع درجه عضویت هر عضو در این مجموعه یا صفر است یا یک. همین محدودیت آشکار نظریه ی مجموعه های مطلق یا کلاسیک بود که منجر به پیدایش نظریه ی مجموعه های فازی شد. در مجموعه های فازی با تعمیم نگرش مجموعه های مطلق ، درجه عضویت هر شئ در یک مجموعه، عددی است بین صفر و یک. بنابراین نظریه مجموعه های فازی با گروه بندی هایی از اشیاء سر و کار دارد که مرزهای مطلقی ندارند و عضویت در مجموعه، درجه دارد.

مجموعه فازی A با بهره گرفتن از یک مجموعه یا زوج مرتب به صورت یک رابطه دو دویی تعریف می شود:

 

در رابطه ی فوق  تابع عضویت نامیده می شود؛  درجه یا رتبه ای را نشان می دهد که هر عنصر  موجود در مجموعه A با آن درجه به مجموعه فازی A متعلق است. تعریف فوق به هر عنصر  در A، یک عدد طبیعی  از بازه [۰ , ۱] اختصاص می دهد. مقادیر بزرگتر ، نشانگر درجه عضویت بیشتر است.

[۱] Word of Mouth Marketing Association

[۲] Voice of Customer

در رابطه با مفهوم رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است. کاتلر، رضایت‌مندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند(دیو اندری و دلخواه، ۱۳۸۴، ص ۱۸۸).

همچنین می توان با بررسی  ابعاد رضایت مشتری، مدلهای رضایت‌مندی مشتری را در اروپا و آمریکا بیان کرد که می تواند به عنوان یک شاخص مقایسه ای برای خوانندگان ایرانی فراهم شود. همچنین رضایتمندی مشتری را می توان  به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می کنند. رضایت واکنش موثر به  وضعیت خرید تعریف می شود. رضایت یک واکنش موثر مثبت به پیامد یک تجربه قبلی است. رضایت به عنوان بخشی از تجربه قبلی برگرفته شده است و سپس بر روی خریدهای متعاقب، الگوی دوره ای متقاعده کننده تاثیر        می گذارد.

رضایت منجر به ترکیب طولانی مدت روابط می شود. کیفیت رابطه نام و نشان تجاری را      میتوان  میزان  نگرش مصرف کننده نسبت به یک نام و نشان تجاری به عنوان یک شریک رضایت بخش در یک رابطه مداوم تعریف کرد که ارزیابی کلی مصرف کننده از قدرت رابطه خود نسبت به نام و نشان تجاری است(الگشمیر و همکاران).

رضایت مولفه ضروری اما ناکافی وفاداری است. رضایت ماسیق وفاداری به نام و نشان تجاری است و افزایش رضایت منجر به افزایش وفاداری می شود. مفهوم رضایت در اینجا به عنوان منبع غیرمستقیم وفاداری به نام و نشان تجاری، به دو دلیل در نظر گرفته می شود. اگر چه متون علمی مرتبط با بازاریابی به این فرضیه اقرار می کند که رضایت به  وفاداری مرتبط است، مفهوم قبلی به نظر رفتارهای خرید مصرف کننده را که شامل تمامی رفتارهای خرید سازگار آنهاست، توضیح می  دهد. رضایت با نام و نشان تجاری مورد پسندتر یکی از  قطعیات وفاداری به نام و نشان تجاری است.

رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایتمند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایتمند همچنین احتمالاً با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی- کلامی) مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند(جمال و ناصر[۱]، ۲۰۰۲، ص۱۴۷).

رضایتمندی مصرف‌کننده را می‌توان دستیابی مشتری به هدفی که قبلا پیش‌بینی می‌کرده، تعریف کرد، یعنی رسیدن مصرف‌کننده به محصولات و خدماتی که از قبل در ذهن داشته است، یعنی تصور ذهنی مصرف کننده از فروشگاه توسط عملکرد آن فروشگاه ارزیابی می‌گردد. رضایت مصرف کننده یکی از پایه‌ای‌ترین مفاهیم ارزیابی است که در خیلی از کسب و کارها دنبال می‌شود. رضایتمندی مصرف‌کنندگان مرتباً به صورت ادواری یا پس از هر تعریف ساختاری، اندازه گیری می‌شود.

رضایت مصرف‌کنندگان پاسخی در ارتباط با تمرکز ویژه روی انتظارات از توسعه و تجربه استفاده از خدمت یا مصرف و غیره است. در تعاریف عملیاتی بیشتر به‌ این نکته توجه شده است که برداشت مصرف‌کننده گان از رضایت در چارچوب انتظارات وی شکل می‌گیرد. در حقیقت وقتی یک مشتری پس از انجام یک خرید یا مصرف یک کالا یا خدمت، آن کالا یا خدمت را با کیفیت دانست، در واقع او از خرید خود راضی است. یعنی رضایتمندی مصرف‌کنندگان عبارت است از برابری میان انتظارات و برداشت‌ها، از ‌این رو تاکید می‌شود باید فراتر از انتظارات مشتریان فکر کرد. در حقیقت کلید رضایتمندی مصرف‌کنندگان آن است که خدماتی با کیفیت فراتر از انتظارات مشتری ارائه گردد.

نوشته‌های مربوط به روابط بین رضایت مشتری، سلیقه مشتری و سود دهی بیان می کنند که رضایت مشتری روی سلیقه مشتری اثر می‌گذارد و همین تاثیر به نوبه خود روی سود دهی اثر می‌گذارد. طرفداران این تئوری، پژوهشگرانی چون آندرسون و فورنل[۲](۱۹۹۴)؛ گامسون[۳](۱۹۹۳)؛ اسکلت و دیگران[۴] (۱۹۹۵)؛ شنیدلر و باون(۱۹۹۵)؛ استورباکا و دیگران[۵]،(۱۹۹۴) و زیتامل و دیگران(۱۹۹۰) هستند. این محققان رابطه بین رضایت، سلیقه و سوددهی را توضیح می‌دهند. بررسی های آماری ناشی از این ارتباطات توسط نلسون و دیگران[۶]، (۱۹۹۲) معرفی شد، آنها رابطه بین رضایت مشتری و سود دهی را در بیمارستانها مورد بررسی قرار دادند و راست و زاهووریک(۱۹۹۱)، رابطه بین رضایت مشتری و حفظ مشتری را در نظام خرده بانکداری بررسی کردند.

بلانچارد و گالووی معتقدند: «رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه‌های مشتری(هالوول[۷]، ۱۹۹۶، ص۲۸).

تعریف رضایت مشتری مورد قبول بسیاری از صاحب‌نظران، این‌گونه است: رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت  می شود به دست می‌آید.(بیرلی و دیگران[۸]، ۲۰۰۴، ص۲۵۶).

۲-۱-۲۸-۱- ابعاد رضایتمندی مشتری

در ادبیات بازاریابی این‌گونه آمده است که رضایتمندی مشتری دارای دو بعد است:

بعد مبادله‌ای و بعد کلی

مفهوم مبادله‌ای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می‌دهد، توجه دارد. مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط می‌شود. در حقیقت، می‌توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایتها یا نا‌رضایتی‌‌های او در مبادلات قبلی است.

رضایت مشتری تجمیعی (یا کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی‌مدت است. در حالی‌که رضایت مبادله‌ای، اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می‌دهد، رضایت کلی شاخص مناسب‌تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک نام و نشان تجاری تا زمان حال انجام می‌دهند نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص(همان، ۲۵۷).

۲-۱-۲۸-۲-  مدلهای شکل گیری رضایتمندی مشتری

فرایندهای مختلف شکل گیری رضایتمندی مشتری را می توان در مدل های مختلفی طبقه بندی کرد که این مدلها ارتباط رضایتمندی مشتری و محرکهای آن را ترسیم می کنند. معتبرترین مدل شکل گیری رضایتمندی مشتری بر اساس یکی از نظریه های مشهور رضایتمندی مشتری یعنی نظریه «عدم تایید انتظارات» بنا شده است(دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴، ص ۱۸۹).

بر اساس این مدل می‌توان پیش بینی کرد در صورتی‌که ارزش دریافتی افزایش یابد، رضایت‌مندی نیز افزایش خواهد یافت. محرک دیگر رضایت‌مندی، انتظارات مشتری از محصول یا خدمت مورد نظر است.

آخرین ارتباط در این مدل، شامل ارتباط بین رفتار مشتریان شاکی و وفاداری آنها به شرکت است. اثر مثبت یا منفی این عامل به نحوه رسیدگی به شکایات در یک شرکت بستگی دارد. مکانیزم رسیدگی به شکایات در یک شرکت می تواند با عملکرد مناسب، باعث افزایش وفاداری و در صورت ضعیف عمل کردن، باعث کاهش آن شود.

 

 

مدل شاخص رضایتمندی مشتری در آمریکا

این مدل در سال ۱۹۹۴ با همکاری مشترک انجمن کیفیت آمریکا، دانشکده تجارت دانشگاه میشیگان ارائه شد. این مدل بر گرفته از مدل کشور سوئد است. مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا، مدلی ساخت یافته و در برگیرنده تعدادی از متغیرها و روابط علی بین آنهاست.

مدل شاخص رضایتمندی مشتری در اروپا

تجارب همراه با موفقیت کشورهای آمریکا و سوئد در طراحی مدل شاخص رضایت مشتری سبب شد تا سازمانهای اروپایی همچون مؤسسه کیفیت اروپا و سازمان مدیریت کیفیت اروپا تحت حمایت اتحادیه اروپایی اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند.

مدل شاخص رضایتمندی مشتری دراروپا  رضایت مشتری را همراه با وفاداری مورد بررسی قرار دهد. در این مدل، محرکهای رضایت مشتری عبارتند از تصویر درک شده از شرکت، انتظارات مشتری، کیفیت درک شده و ارزش درک شده( آیدین و آزر[۹]، ۲۰۰۵، ص۴۸۷).

کیفیت درک شده را می‌توان در دو بخش مورد بررسی قرار داد: کیفیت درک شده از سخت‌افزار که به معنای بخشی از کیفیت است که مربوط به ویژگی محصول و یا خدمت است و دیگری عبارت است از کیفیت درک شده از نرم‌افزار که منظور از آن بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده است، مثل پرسنل و یا ویژگیهای محیط ارائه خدمت.

۲-۱-۲۸-۳- تأمین رضایتمندی مصرف‌کنندگان و مزایای آن

بسیاری از فروشگاه‌ها می‌توانند مصرف‌کننده را راضی کنند، ولی فروشگاه‌هایی که بتوانند مصرف‌کننده را در کانون عملیات خود قرار دهند باعث می‌شوند که وی از محصول لذت ببرد. رضایتمندی، تنها بخشی از مرحله‌ای است که باید در مسیری طی کرد تا مشتری از محصول لذت ببرد، در حالی که اگر فروشگاه به وفاداری مصرف‌کننده توجه کند در خواهد یافت که لذت بردن از محصول(و نه رضایت مصرف‌کننده) موجب دوام وفاداری خواهد بود. از دیدگاه عاطفی، رضایت، چیزی است که مصرف‌کننده، انتظار آن را دارد، ولی لذت بردن از محصول چیزی است که موجب دلگرمی‌مصرف کننده می‌شود. از دیدگاه مصرف کننده، لذت بردن از محصول‌، رسیدن به چیزی است که بیش از ارزش افزوده مورد انتظار است.

۲-۱-۲۸-۴- مسیر مستقیم از رضایتمندی نام و نشان تجاری  به اعتماد بر نام و نشان تجاری:

اندرسون و فورنل(۱۹۹۴) مفهوم رضایت را به این صورت تعریف می کنند: ارزیابی کلی و اساسی بر خرید، مصرف و تجربه مناسب.

جانسون و اندر سون معتقدند که رضایت کلی به وسیله ساختار کلی که بر اساس انتظار قبلی بنا شده، تشخیص داده می شود. مورمن و زالتمن(۱۹۹۲)اعتماد را به عنوان انتظار کلی تعریف می کنند و اینکه چقدر فرد در آینده عملکردش را تغییر می دهد. رضایتمندی از نام و نشان تجاری تاثیر عمیقی روی اعتماد بر نام و نشان تجاری می گذارد که موجب ایجاد ارتباط مطمئن بین خریدار و فروشنده   می شود. بنابر این رضایتمندی اثر مهمی بر اعتماد به وسیله افزایش اطمینان در قبال آنچه که تعهد داده شده، دارد.

گاهی این رضایت می تواند از طریق مسیر غیر مستقیم موجب اعتماد شود و این از طریقUEBV امکان پذیر است(همان، ص۳۱).

۲-۱-۲۸-۵- مسیر غیر مستقیم از رضایتمندی نام و نشان تجاری به اعتماد از طریق UEBV:

گاهی اعتماد به نام و نشان تجاری  با به روز کردن ارزش آن از رضایتمندی حاصل می شود. به عبارت دیگر این مسیر غیر مستقیم خود از دو مسیر تشکیل شده است : اول، مسیر رضایت بر UEBV. دوم مسیر UEBV  بر اعتماد بر نام و نشان تجاری.

بنابر این مشتری برای مصرف آینده خود به انتظارات در گذشته رجوع می کند. و با به روز کردن آنها، مفهوم رضایت پر رنگ تر می شود. بنا به گفته الیور(۱۹۹۷) انتظار و توقع از سه سطح ارزش‌، خواسته و نیاز مفهوم  می گیرد. در راستای این استدلال انتظارات با ارزشها، خواسته ها و نیازها ارضا می شوند.

عناصر مرتبط با ارزش شامل ایمنی، اعتبار، امنیت و استمرار می باشد، که با افزایش آنها ارزش نام و نشان تجاری را بالا برده و نیز موجب افزایش اعتماد بر نام و نشان تجاری خواهد شد(همان، ص۳۲).

۲-۱-۲۹- وفاداری به نام و نشان تجاری

طبق نظر دچرناتونی و مک دونالد(۱۹۹۴) هدف از نامگذاری تسهیل وظیفه شرکتها برای کسب و حفظ مصرف کنندگان وفادار با هزینه مناسب و با هدف نائل شدن به بازگشت سرمایه هرچه سریعتر         می باشد. وفاداری به نام تجاری منعکس کننده مطلوبیت کارکردی محصولات و خدمات می باشد. چالش اصلی در تحقیق بر روی وفاداری نام تجاری، تعریف مفهوم وفاداری به نام تجاری و اندازه گیری آن می باشد. آکر(۱۹۹۱) وفاداری به نام تجاری را بصورت دلبستگی های مصرف کنندگان به نام تجاری تعریف نموده است، همچنین یو و دنتوم(۲۰۰۱) ادعا نمودند وفاداری به نام تجاری، به گرایش وفادار بودن به یک نام تجاری اشاره دارد و می تواند بصورت تمایل مصرف کنندگان به خرید نام تجاری بعنوان اولین انتخابشان نشان داده شود. مصرف کنندگان وفادار به یک نام تجاری خاص متعهد می باشند. این تعهد منجر به خرید دائمی محصولات این نام تجاری در هنگام استفاده از این محصول می گردد.

مصرف کنندگان وفادار معمولاً تمایل به پرداخت مبلغ بیشتری برای محصولات دارای نام تجاری دارند، زیرا ارزشهای منحصر بفردی از یک نام تجاری، نسبت به سایر نامها ادراک می کنند. وقتی مصرف کنندگان وفادار فقدان دلبستگی به نام تجاری خاصی را مشاهده نمودند، آنها بلافاصله به نامهای تجاری که وضعیت بهتری دارند، تمایل پیدا می کنند. دلیل خرید محصولات با نام تجاری آشنا به دلیل سبب صرفه جویی در زمان و کاهش ریسک ادراکی می باشد. آکر(۱۹۹۶) شاخص های وفاداری به نام تجاری را شامل مقداری که مصرف کنندگان مایل است تا در مقایسه با سایر نامهای تجاری رقیب پرداخته، و رضایت و قصد خرید مجدد محصول یا خدمت معرفی نمود.

اشاره به این نکته ضروری است که تکرار خرید نشانه کافی از وفاداری به نام تجاری        نمی باشد. وفاداری به نام تجاری یکی مهمترین مزایای خلق تصویر ذهنی مثبت بوده و جلوه ای از وجود ارزش ویژه نام تجاری  می باشد. تحقیقات کیم و همکارانش(۲۰۰۱)، و بروکس و همکارانش(۲۰۰۷) نشان داد که وفاداری به نام تجاری تا حد زیادی تحت تاثیر شخصیت نام تجاری قرار می گیرد.

از مفاهیم بسیار مهمی که در زمینه وفاداری به نام تجاری فوق العاده حائز اهمیت می باشد، موضوعات رضایتمندی، اعتماد و ارزش ادراکی است که در ذیل توضیحاتی در خصوص این متغییرها ارائه می شود. محققان بازاریابی معتقدند که رضایتمندی مشتریان و وفاداری جزء لاینفک در کسب و کار می باشد. در ادبیات بازاریابی رضایتمندی به شکلهای مختلفی تعریف شده است. برای مثال اولیور[۱۰](۱۹۹۷) رضایتمندی را بعنوان وضعیت روحی عمومی که درباره پیش بینی(انتظار) برای احساس و تجربه از رفتار خرید تعریف نمود. برخی نیز رضایتمندی را بصورت پاسخ احساسی به موقعیت خرید تعریف نموده اند. رضایتمندی هنگامی رخ می دهد که عملکرد محصول یا خدمات، انتظارات خریداران را برآورده نماید. رضایتمندی به عنوان یکی از متغیرهای مورد توجه، عاملی کلیدی برای ایجاد وفاداری در مشتری است. ژیسکانس و همکارانش(۱۹۹۹) دریافتند که رضایت یکی از پیش شرطهای اعتماد به نام تجاری می باشد. کیفیت مناسب خدمات، یکی از ویژگی های مهم ارائه کنندگان خدمات می باشد که همانند یک نمونه در ذهن مشتری خدمات عمل می کند. از این رو می توان بیان کرد که رضایتمندی مشتری یک رکن اساسی در ارائه خدمات می باشد، چرا که درک و ارضای نیازها و خواسته های مشتریان می تواند سهم بازار را بواسطه تکرار مراجعات و خرید افزایش دهد.

همچنین رضایتمندی بر گرایش به خرید آتی مشتریان تاثیر مهمی داشته و به شکل گیری وفاداری نیز کمک می نماید. چگونگی ارزیابی و اندازه گیری رضایتمندی مشتری در رابطه با سنجه های مورد استفاده و مورد تردید است. لیکن لی(۲۰۰۹)بیان داشت که رضایتمندی مشتریان می تواند بوسیله سنجه یا سنجه های چندگانه مورد ارزیابی قرار گیرد، لذا در تحقیق حاضر از ارزیابی رضایتمندی بصورت کلی استفاده شده است.

وفاداری به نام و نشان تجاری  از مفاهیم اصلی و ساختار بازاریابی می باشد. و تفاوت معنایی قابل توجهی با عادت مشتری به خرید دارد. نکته اساسی تمرکز بر مفهوم وفاداری نام و نشان تجاری و ارتباط ان با رضایت مشتری، اعتماد وی بر نام و نشان تجاری ودر نهایت نگرش و رفتار مشتری بر نام و نشان تجاری  است. مراحل ایجاد وفاداری از شناخت اولیه  آغاز وبه درک و احساس نزدیک عاطفی می رسد و سپس به برقراری ارتباط معناداری خواهد رسید.

نام ها و نشان های تجاری  می توانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند. هنگامی که مصرف کننده در زندگی روزمره خود به دنبال نام و نشان تجاریی خاص جهت برآوردن خواسته هایش اقدام می کند، به دنبال نامی است که رضایتمندی او را جلب کند(ولوتسو[۱۱]، ۲۰۰۹، ص۱۳۰). و این همان ارتباط بین نام و نشان تجاری و مشتریان است که به صورت وفاداری نام و نشان تجاری مطرح        می شود، که از موضوعات مهم پژوهش در مدیریت نام و نشان تجاری است(هابر و دیگران[۱۲]، ۲۰۰۹، ص۱۳۱).

نام و نشان تجاری موفق و قوی وضعیت فیزیکی خود را ارتقا می دهند به همین دلیل با مصرف کنندگان ارتباط عمیقی برقرار می کنند و زنده می مانند. نام و نشان تجاری قوی مبتنی بر وفاداری مشتری است وفاداری به نام و نشان تجاری، نام و نشان تجاری  را به بهره برداری از سود به صورت یک حق توانمند می سازد و موجب بقای سهم بازار شده و سود بلند مدت شرکت را تضمین می کند. وفاداری نام و نشان تجاری یک شبه ایجاد نمی شود بلکه ذره، ذره و در طول سالیان زیاد ایجاد می شود. وفاداری به نام و نشان تجاری، شبیه، دو ماراتون است که میانبری در آن برای نام ها و     نشان های تجاریی که به وعده های خود متعهدند و دارای ارزش ها و تصویر ها و تعاریف هستند، پایدار   می مانند. رهبران کیفیت، تبلیغات مطلوب خود را دارند و معمولا در صنعت خود قویترین هستند. نام ها و نشان های تجاری  قوی با تغییر نیاز و خواسته مشتریان، توسعه و تعالی می یابند.

شایان ذکر است  نام ها و نشان های تجاری همیشه آنچه را که مورد انتظار مصرف کنندگان است را در نظر نمی گیرند. مثلاً بحثی که در سال ۱۹۹۸ در جام جهانی مطرح شد، نمونه ای از سوء رفتار برخی از نامهای تجاری بود که از کودکان در کارخانه های تولید توپ فوتبال توسط ادیداس، نایک، و… شد، به کار گرفته  می شد(همان، ۱۳۲) به طور کلی سوء رفتار ها را به شرح زیر گرداوری کرده ایم:

• تفاوت کیفیت محصول از آنچه که مورد انتظار است. اگر نام تجاریی موفق به برآوردن انتظارات مشتری خود نشود، ارتباط به خطر می افتد.
• کمبود پشتیبانی خدمات.چنانچه در قالب خدمات کوتاهی شود، مشتری به دنبال نام و نشان تجاری دیگری می رود.
• سوء رفتار های روان شناختی و هنجارهای اجتماعی.

از این رو شرکتها تلاش خود را در حفظ مشتریان فعلی و ایجاد وفاداری بین آنها قرار داده اند. شرکتهای استثنائی مشتریان خشنودی خلق می کنندآنها طرفدارانی وفادار برای خود ایجاد می کنند.

برای نیل به این هدف، این شرکتها تحقیقات زیادی را در جهت شناسائی عوامل موثر بر این وفاداری انجام داده اند و ابعاد مختلف مولفه تشکیل دهنده وفاداری را بررسی نموده اند(همان، ص۱۳۳). جاکوبی و کاینر(۱۹۷۳) به بررسی وفاداری به نام و نشان تجاری  در مقابل تکرار خرید پرداخته اند(کاینر و جاکوبی، ۱۹۷۳، ص۵).

[۱]. Jamal & Naser

[۲].Anderson & Fornel

[۳].Gumson

[۴].Scollt & et al

[۵].Stoorbaca & et al

[۶].Nelson & et al

[۷]. Hallowell

[۸]. Beerli & et al

[۹].Aydin & Ozer

[۱۰] .Oliver

[۱۱]. Veloutsou

[۱۲].Huber & et al