مکانیزم هایی برای درک مشتری

درک انتظارات مشتریان پیش نیازی برای بهبود کیفیت و رسیدن به رضایت کامل مشتری است. عموما دو سری اطلاعات از مشتریان به عرضه کنندگان انتقال می یابد:

نیازمندی ها: شرحی از محصول و خدمت مورد نیاز مشتریان، پیش از تولید و توزیع محصول.

رضایت: بازخور مشتریان نسبت به این که از محصول و خدمت ارائه شده خشنود هستند یا خیر.

راهبردهای زیادی برای تعریف نیازمندی ها و اندازه گیری رضایت مشتریان خارجی در توسعه محصولات جدید و تبلیغ استفاده شده است. شکل (۲-۱) چارچوب دو بعدی برای دسته بندی مکانیزم های متداول، در جمع آوری اطلاعات از مشتریان را نشان می دهد. اولین بعد، درجه ی فعالیت شروع شده به وسیله ی عرضه کننده را نشان می دهد. به منظور ساده سازی بحث، این چارچوب در سه سطح مجزا نشان داده شده است.

شکل (۲-۱): مکانیزم هایی برای درک کردن مشتریان

سطح ۱: سازمان دارای حداقل درک از انتظارات مشتریان بوده و به شکل انفعالی عمل خواهد کرد، چرا که اطلاعات دریافتی از مشتریان تنها از طریق این راهبردهای انفعالی، توسط عوامل زیر کاهش می یابد:

• اطلاعات از مجموعه مشتریانی جمع آوری می شود که به اندازه کافی ناراضی هستند تا شکایات اولیه را شروع کنند.:

تنها تعداد محدودی از مشتریان ناراضی، اطلاعات را با اراده شخصی از طریق این مکانیزم ها به عرضه کننده می دهند.

• سیستم برای تجزیه و تحلیل این اطلاعات کافی نیست:

شاغلینی که این اطلاعات را از طریق این کانال ها دریافت می کنند، اغلب به وسیله نیاز به حل مشکلات مشتریان منحرف می شوند و یا از خودشان در مقابل شکایات دفاع می کنند.

سطح ۲: سطح بالاتری از درک، با ایجاد راهبردهای فعال گوش دادن به ندای مشتریان به دست می آید.  مکانیزم های این سطح به عنوان راهبردهایی جهت ارتباط با مشتریان معرفی شده است. مانند آنالیز اطلاعات دریافتی از مشتری و … در این سطح دو هدف زیر دنبال می شود:

• جوابگویی به سوالات مشتریان یا فروش بیشتر محصولات جدید
• گوش دادن به انتظارات مشتری

برای آن که اثربخشی این سطح را افزایش دهیم باید کارکنان را آموزش داده تا اطلاعات مورد نیاز را از مشتریان جمع آوری کنند. منابعی را جهت جمع آوری و تجزیه و نحلیل اطلاعات تخصیص دهیم و سیستم هایی جهت برآورده کردن هرچه بهتر انتظارات مشتری تدارک ببینیم.

سطح ۳: درک کامل انتظارات مشتری، فقط می تواند از طریق استفاده از مکانیزم های مخصوص که برای استخراج این اطلاعات طراحی شده است، به دست آید. راهبردها در این سطح شامل مصاحبه شخصی، گروه های متمرکز و تحقیقِ طراحی شده می باشد.

۷٫۳٫۲ مدل های اندازه گیری رضایت مشتری

برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد، باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیربنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با بهره گرفتن از آن به ارزیابی و اندازه گیری بپردازد.

شکل (۲- ۲) : روش های اندازه گیری رضایت مشتری

مدل ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می توان به دو دسته همانند شکل (۲- ۲) تقسیم کرد:

• روش های عینی: این روش ها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند، به طور غیر مستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند. به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روش ها، از این روش ها کمتر استفاده می شود.
• روش های نظری یا مفهومی: در این روش ها به طور مستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می شود. لذا این روش ها اعتبار بیشتری نسبت به روش های عینی دارند.

در ادامه به بررسی برخی از مدل های مدل ها ی اندازه گیری رضایت مشتری می پردازیم.

۱٫۷٫۳٫۲ مدل کانو

در سال ۱۹۸۴  دکتر نوریاکی کانو یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت، مدلی را مطرح نمود که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد. در این مدل، عوامل مؤثر، با ایده گرفتن از تئوری دو فاکتوری سلامت هرزبرگ  ، به سه دسته عوامل اساسی (باید ها)، عملکردی و جذاب ، تقسیم می شوند. ویژگی های اساسی، حداقل های لازم هستند و نبود آن ها، نا رضایتی شدید ایجاد می کند، ولی وجود آن ها الزام بدیهی است و باعث رضایت نمی شود. ویژگی های عملکردی، در صورت وجود، نسبت به سطح موجودیت آنها، باعث رضایت یا نارضایتی می شوند. ویژگی های جذاب، اگر نباشند، نارضایتی ایجاد نمی کنند، اما وجود آنها، باعث مسرور شدن مشتری می شوند.

شکل  (۲- ۳) : مدل کانو

محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. سمت راست محور افقی، بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی، نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات کیفی مورد انتظار را ندارد.

۲٫۷٫۳٫۲. مدل فورنل

شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل بر اساس یک مدل ساخت یافته و با بهره گرفتن از نظرسنجی مشتریان طراحی شد. بررسی فعالیت های تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود. [Anderson, E.W (1994)]

شکل  (۲- ۴) : ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد

ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن، امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری می باشد. . در سال ۱۹۹۶ ، انجمن کیفیت آمریکا، از این مدل ، برای محاسبه شاخص رضایت مشتری (خانواده های آمریکا) برای اولین بار استفاده کرد. مدل فورنل، برای رفع محدودیت های ذاتی مدل های “انتظارات- عدم تطابق” و “عملکرد محصول ” تدوین شده است. در واقع مدل فورنل، مدل های عدم تطابق و عملکرد را یکپارچه کرده و اثرات مستقیم انتظارات و کیفیت درک شده را به همراه عدم تطابق،لحاظ نموده است. در این مدل، عدم تطابق، به عنوان یک متغیر مستقیم وارد نشده است، بلکه فرض شده که وقتی انتظارات با کیفیت درک شده مقایسه می شوند، این کار، به درک ارزش و آن هم به رضایت و یا نا رضایتی، منجر می شود و در ضمن، انتظارات مشتری و کیفیت درک شده نیز مستقیماً بر رضایت مشتری اثر دارند. نکته جالب این است که شش متغیر اصلی که متغیر نهان نامیده می شوند، از متغیرهای دیگر به دست می آیند. آن متغیرهای دیگر که آشکار هستند، در واقع، سوالاتی هستند که در پرسشنامه، مطرح می شو ند. همه این متغیرهای نهان و آشکار، با چند معادله اقتصاد سنجی، به هم ربط داده می شوند