در رابطه با مفهوم رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است. کاتلر، رضایت‌مندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند(دیو اندری و دلخواه، ۱۳۸۴، ص ۱۸۸).

همچنین می توان با بررسی  ابعاد رضایت مشتری، مدلهای رضایت‌مندی مشتری را در اروپا و آمریکا بیان کرد که می تواند به عنوان یک شاخص مقایسه ای برای خوانندگان ایرانی فراهم شود. همچنین رضایتمندی مشتری را می توان  به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می کنند. رضایت واکنش موثر به  وضعیت خرید تعریف می شود. رضایت یک واکنش موثر مثبت به پیامد یک تجربه قبلی است. رضایت به عنوان بخشی از تجربه قبلی برگرفته شده است و سپس بر روی خریدهای متعاقب، الگوی دوره ای متقاعده کننده تاثیر        می گذارد.

رضایت منجر به ترکیب طولانی مدت روابط می شود. کیفیت رابطه نام و نشان تجاری را      میتوان  میزان  نگرش مصرف کننده نسبت به یک نام و نشان تجاری به عنوان یک شریک رضایت بخش در یک رابطه مداوم تعریف کرد که ارزیابی کلی مصرف کننده از قدرت رابطه خود نسبت به نام و نشان تجاری است(الگشمیر و همکاران).

رضایت مولفه ضروری اما ناکافی وفاداری است. رضایت ماسیق وفاداری به نام و نشان تجاری است و افزایش رضایت منجر به افزایش وفاداری می شود. مفهوم رضایت در اینجا به عنوان منبع غیرمستقیم وفاداری به نام و نشان تجاری، به دو دلیل در نظر گرفته می شود. اگر چه متون علمی مرتبط با بازاریابی به این فرضیه اقرار می کند که رضایت به  وفاداری مرتبط است، مفهوم قبلی به نظر رفتارهای خرید مصرف کننده را که شامل تمامی رفتارهای خرید سازگار آنهاست، توضیح می  دهد. رضایت با نام و نشان تجاری مورد پسندتر یکی از  قطعیات وفاداری به نام و نشان تجاری است.

رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایتمند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایتمند همچنین احتمالاً با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی- کلامی) مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند(جمال و ناصر[۱]، ۲۰۰۲، ص۱۴۷).

رضایتمندی مصرف‌کننده را می‌توان دستیابی مشتری به هدفی که قبلا پیش‌بینی می‌کرده، تعریف کرد، یعنی رسیدن مصرف‌کننده به محصولات و خدماتی که از قبل در ذهن داشته است، یعنی تصور ذهنی مصرف کننده از فروشگاه توسط عملکرد آن فروشگاه ارزیابی می‌گردد. رضایت مصرف کننده یکی از پایه‌ای‌ترین مفاهیم ارزیابی است که در خیلی از کسب و کارها دنبال می‌شود. رضایتمندی مصرف‌کنندگان مرتباً به صورت ادواری یا پس از هر تعریف ساختاری، اندازه گیری می‌شود.

رضایت مصرف‌کنندگان پاسخی در ارتباط با تمرکز ویژه روی انتظارات از توسعه و تجربه استفاده از خدمت یا مصرف و غیره است. در تعاریف عملیاتی بیشتر به‌ این نکته توجه شده است که برداشت مصرف‌کننده گان از رضایت در چارچوب انتظارات وی شکل می‌گیرد. در حقیقت وقتی یک مشتری پس از انجام یک خرید یا مصرف یک کالا یا خدمت، آن کالا یا خدمت را با کیفیت دانست، در واقع او از خرید خود راضی است. یعنی رضایتمندی مصرف‌کنندگان عبارت است از برابری میان انتظارات و برداشت‌ها، از ‌این رو تاکید می‌شود باید فراتر از انتظارات مشتریان فکر کرد. در حقیقت کلید رضایتمندی مصرف‌کنندگان آن است که خدماتی با کیفیت فراتر از انتظارات مشتری ارائه گردد.

نوشته‌های مربوط به روابط بین رضایت مشتری، سلیقه مشتری و سود دهی بیان می کنند که رضایت مشتری روی سلیقه مشتری اثر می‌گذارد و همین تاثیر به نوبه خود روی سود دهی اثر می‌گذارد. طرفداران این تئوری، پژوهشگرانی چون آندرسون و فورنل[۲](۱۹۹۴)؛ گامسون[۳](۱۹۹۳)؛ اسکلت و دیگران[۴] (۱۹۹۵)؛ شنیدلر و باون(۱۹۹۵)؛ استورباکا و دیگران[۵]،(۱۹۹۴) و زیتامل و دیگران(۱۹۹۰) هستند. این محققان رابطه بین رضایت، سلیقه و سوددهی را توضیح می‌دهند. بررسی های آماری ناشی از این ارتباطات توسط نلسون و دیگران[۶]، (۱۹۹۲) معرفی شد، آنها رابطه بین رضایت مشتری و سود دهی را در بیمارستانها مورد بررسی قرار دادند و راست و زاهووریک(۱۹۹۱)، رابطه بین رضایت مشتری و حفظ مشتری را در نظام خرده بانکداری بررسی کردند.

بلانچارد و گالووی معتقدند: «رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه‌های مشتری(هالوول[۷]، ۱۹۹۶، ص۲۸).

تعریف رضایت مشتری مورد قبول بسیاری از صاحب‌نظران، این‌گونه است: رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت  می شود به دست می‌آید.(بیرلی و دیگران[۸]، ۲۰۰۴، ص۲۵۶).

۲-۱-۲۸-۱- ابعاد رضایتمندی مشتری

در ادبیات بازاریابی این‌گونه آمده است که رضایتمندی مشتری دارای دو بعد است:

بعد مبادله‌ای و بعد کلی

مفهوم مبادله‌ای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می‌دهد، توجه دارد. مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط می‌شود. در حقیقت، می‌توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایتها یا نا‌رضایتی‌‌های او در مبادلات قبلی است.

رضایت مشتری تجمیعی (یا کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی‌مدت است. در حالی‌که رضایت مبادله‌ای، اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می‌دهد، رضایت کلی شاخص مناسب‌تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک نام و نشان تجاری تا زمان حال انجام می‌دهند نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص(همان، ۲۵۷).

۲-۱-۲۸-۲-  مدلهای شکل گیری رضایتمندی مشتری

فرایندهای مختلف شکل گیری رضایتمندی مشتری را می توان در مدل های مختلفی طبقه بندی کرد که این مدلها ارتباط رضایتمندی مشتری و محرکهای آن را ترسیم می کنند. معتبرترین مدل شکل گیری رضایتمندی مشتری بر اساس یکی از نظریه های مشهور رضایتمندی مشتری یعنی نظریه «عدم تایید انتظارات» بنا شده است(دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴، ص ۱۸۹).

بر اساس این مدل می‌توان پیش بینی کرد در صورتی‌که ارزش دریافتی افزایش یابد، رضایت‌مندی نیز افزایش خواهد یافت. محرک دیگر رضایت‌مندی، انتظارات مشتری از محصول یا خدمت مورد نظر است.

آخرین ارتباط در این مدل، شامل ارتباط بین رفتار مشتریان شاکی و وفاداری آنها به شرکت است. اثر مثبت یا منفی این عامل به نحوه رسیدگی به شکایات در یک شرکت بستگی دارد. مکانیزم رسیدگی به شکایات در یک شرکت می تواند با عملکرد مناسب، باعث افزایش وفاداری و در صورت ضعیف عمل کردن، باعث کاهش آن شود.

 

 

مدل شاخص رضایتمندی مشتری در آمریکا

این مدل در سال ۱۹۹۴ با همکاری مشترک انجمن کیفیت آمریکا، دانشکده تجارت دانشگاه میشیگان ارائه شد. این مدل بر گرفته از مدل کشور سوئد است. مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا، مدلی ساخت یافته و در برگیرنده تعدادی از متغیرها و روابط علی بین آنهاست.

مدل شاخص رضایتمندی مشتری در اروپا

تجارب همراه با موفقیت کشورهای آمریکا و سوئد در طراحی مدل شاخص رضایت مشتری سبب شد تا سازمانهای اروپایی همچون مؤسسه کیفیت اروپا و سازمان مدیریت کیفیت اروپا تحت حمایت اتحادیه اروپایی اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند.

مدل شاخص رضایتمندی مشتری دراروپا  رضایت مشتری را همراه با وفاداری مورد بررسی قرار دهد. در این مدل، محرکهای رضایت مشتری عبارتند از تصویر درک شده از شرکت، انتظارات مشتری، کیفیت درک شده و ارزش درک شده( آیدین و آزر[۹]، ۲۰۰۵، ص۴۸۷).

کیفیت درک شده را می‌توان در دو بخش مورد بررسی قرار داد: کیفیت درک شده از سخت‌افزار که به معنای بخشی از کیفیت است که مربوط به ویژگی محصول و یا خدمت است و دیگری عبارت است از کیفیت درک شده از نرم‌افزار که منظور از آن بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده است، مثل پرسنل و یا ویژگیهای محیط ارائه خدمت.

۲-۱-۲۸-۳- تأمین رضایتمندی مصرف‌کنندگان و مزایای آن

بسیاری از فروشگاه‌ها می‌توانند مصرف‌کننده را راضی کنند، ولی فروشگاه‌هایی که بتوانند مصرف‌کننده را در کانون عملیات خود قرار دهند باعث می‌شوند که وی از محصول لذت ببرد. رضایتمندی، تنها بخشی از مرحله‌ای است که باید در مسیری طی کرد تا مشتری از محصول لذت ببرد، در حالی که اگر فروشگاه به وفاداری مصرف‌کننده توجه کند در خواهد یافت که لذت بردن از محصول(و نه رضایت مصرف‌کننده) موجب دوام وفاداری خواهد بود. از دیدگاه عاطفی، رضایت، چیزی است که مصرف‌کننده، انتظار آن را دارد، ولی لذت بردن از محصول چیزی است که موجب دلگرمی‌مصرف کننده می‌شود. از دیدگاه مصرف کننده، لذت بردن از محصول‌، رسیدن به چیزی است که بیش از ارزش افزوده مورد انتظار است.

۲-۱-۲۸-۴- مسیر مستقیم از رضایتمندی نام و نشان تجاری  به اعتماد بر نام و نشان تجاری:

اندرسون و فورنل(۱۹۹۴) مفهوم رضایت را به این صورت تعریف می کنند: ارزیابی کلی و اساسی بر خرید، مصرف و تجربه مناسب.

جانسون و اندر سون معتقدند که رضایت کلی به وسیله ساختار کلی که بر اساس انتظار قبلی بنا شده، تشخیص داده می شود. مورمن و زالتمن(۱۹۹۲)اعتماد را به عنوان انتظار کلی تعریف می کنند و اینکه چقدر فرد در آینده عملکردش را تغییر می دهد. رضایتمندی از نام و نشان تجاری تاثیر عمیقی روی اعتماد بر نام و نشان تجاری می گذارد که موجب ایجاد ارتباط مطمئن بین خریدار و فروشنده   می شود. بنابر این رضایتمندی اثر مهمی بر اعتماد به وسیله افزایش اطمینان در قبال آنچه که تعهد داده شده، دارد.

گاهی این رضایت می تواند از طریق مسیر غیر مستقیم موجب اعتماد شود و این از طریقUEBV امکان پذیر است(همان، ص۳۱).

۲-۱-۲۸-۵- مسیر غیر مستقیم از رضایتمندی نام و نشان تجاری به اعتماد از طریق UEBV:

گاهی اعتماد به نام و نشان تجاری  با به روز کردن ارزش آن از رضایتمندی حاصل می شود. به عبارت دیگر این مسیر غیر مستقیم خود از دو مسیر تشکیل شده است : اول، مسیر رضایت بر UEBV. دوم مسیر UEBV  بر اعتماد بر نام و نشان تجاری.

بنابر این مشتری برای مصرف آینده خود به انتظارات در گذشته رجوع می کند. و با به روز کردن آنها، مفهوم رضایت پر رنگ تر می شود. بنا به گفته الیور(۱۹۹۷) انتظار و توقع از سه سطح ارزش‌، خواسته و نیاز مفهوم  می گیرد. در راستای این استدلال انتظارات با ارزشها، خواسته ها و نیازها ارضا می شوند.

عناصر مرتبط با ارزش شامل ایمنی، اعتبار، امنیت و استمرار می باشد، که با افزایش آنها ارزش نام و نشان تجاری را بالا برده و نیز موجب افزایش اعتماد بر نام و نشان تجاری خواهد شد(همان، ص۳۲).

۲-۱-۲۹- وفاداری به نام و نشان تجاری

طبق نظر دچرناتونی و مک دونالد(۱۹۹۴) هدف از نامگذاری تسهیل وظیفه شرکتها برای کسب و حفظ مصرف کنندگان وفادار با هزینه مناسب و با هدف نائل شدن به بازگشت سرمایه هرچه سریعتر         می باشد. وفاداری به نام تجاری منعکس کننده مطلوبیت کارکردی محصولات و خدمات می باشد. چالش اصلی در تحقیق بر روی وفاداری نام تجاری، تعریف مفهوم وفاداری به نام تجاری و اندازه گیری آن می باشد. آکر(۱۹۹۱) وفاداری به نام تجاری را بصورت دلبستگی های مصرف کنندگان به نام تجاری تعریف نموده است، همچنین یو و دنتوم(۲۰۰۱) ادعا نمودند وفاداری به نام تجاری، به گرایش وفادار بودن به یک نام تجاری اشاره دارد و می تواند بصورت تمایل مصرف کنندگان به خرید نام تجاری بعنوان اولین انتخابشان نشان داده شود. مصرف کنندگان وفادار به یک نام تجاری خاص متعهد می باشند. این تعهد منجر به خرید دائمی محصولات این نام تجاری در هنگام استفاده از این محصول می گردد.

مصرف کنندگان وفادار معمولاً تمایل به پرداخت مبلغ بیشتری برای محصولات دارای نام تجاری دارند، زیرا ارزشهای منحصر بفردی از یک نام تجاری، نسبت به سایر نامها ادراک می کنند. وقتی مصرف کنندگان وفادار فقدان دلبستگی به نام تجاری خاصی را مشاهده نمودند، آنها بلافاصله به نامهای تجاری که وضعیت بهتری دارند، تمایل پیدا می کنند. دلیل خرید محصولات با نام تجاری آشنا به دلیل سبب صرفه جویی در زمان و کاهش ریسک ادراکی می باشد. آکر(۱۹۹۶) شاخص های وفاداری به نام تجاری را شامل مقداری که مصرف کنندگان مایل است تا در مقایسه با سایر نامهای تجاری رقیب پرداخته، و رضایت و قصد خرید مجدد محصول یا خدمت معرفی نمود.

اشاره به این نکته ضروری است که تکرار خرید نشانه کافی از وفاداری به نام تجاری        نمی باشد. وفاداری به نام تجاری یکی مهمترین مزایای خلق تصویر ذهنی مثبت بوده و جلوه ای از وجود ارزش ویژه نام تجاری  می باشد. تحقیقات کیم و همکارانش(۲۰۰۱)، و بروکس و همکارانش(۲۰۰۷) نشان داد که وفاداری به نام تجاری تا حد زیادی تحت تاثیر شخصیت نام تجاری قرار می گیرد.

از مفاهیم بسیار مهمی که در زمینه وفاداری به نام تجاری فوق العاده حائز اهمیت می باشد، موضوعات رضایتمندی، اعتماد و ارزش ادراکی است که در ذیل توضیحاتی در خصوص این متغییرها ارائه می شود. محققان بازاریابی معتقدند که رضایتمندی مشتریان و وفاداری جزء لاینفک در کسب و کار می باشد. در ادبیات بازاریابی رضایتمندی به شکلهای مختلفی تعریف شده است. برای مثال اولیور[۱۰](۱۹۹۷) رضایتمندی را بعنوان وضعیت روحی عمومی که درباره پیش بینی(انتظار) برای احساس و تجربه از رفتار خرید تعریف نمود. برخی نیز رضایتمندی را بصورت پاسخ احساسی به موقعیت خرید تعریف نموده اند. رضایتمندی هنگامی رخ می دهد که عملکرد محصول یا خدمات، انتظارات خریداران را برآورده نماید. رضایتمندی به عنوان یکی از متغیرهای مورد توجه، عاملی کلیدی برای ایجاد وفاداری در مشتری است. ژیسکانس و همکارانش(۱۹۹۹) دریافتند که رضایت یکی از پیش شرطهای اعتماد به نام تجاری می باشد. کیفیت مناسب خدمات، یکی از ویژگی های مهم ارائه کنندگان خدمات می باشد که همانند یک نمونه در ذهن مشتری خدمات عمل می کند. از این رو می توان بیان کرد که رضایتمندی مشتری یک رکن اساسی در ارائه خدمات می باشد، چرا که درک و ارضای نیازها و خواسته های مشتریان می تواند سهم بازار را بواسطه تکرار مراجعات و خرید افزایش دهد.

همچنین رضایتمندی بر گرایش به خرید آتی مشتریان تاثیر مهمی داشته و به شکل گیری وفاداری نیز کمک می نماید. چگونگی ارزیابی و اندازه گیری رضایتمندی مشتری در رابطه با سنجه های مورد استفاده و مورد تردید است. لیکن لی(۲۰۰۹)بیان داشت که رضایتمندی مشتریان می تواند بوسیله سنجه یا سنجه های چندگانه مورد ارزیابی قرار گیرد، لذا در تحقیق حاضر از ارزیابی رضایتمندی بصورت کلی استفاده شده است.

وفاداری به نام و نشان تجاری  از مفاهیم اصلی و ساختار بازاریابی می باشد. و تفاوت معنایی قابل توجهی با عادت مشتری به خرید دارد. نکته اساسی تمرکز بر مفهوم وفاداری نام و نشان تجاری و ارتباط ان با رضایت مشتری، اعتماد وی بر نام و نشان تجاری ودر نهایت نگرش و رفتار مشتری بر نام و نشان تجاری  است. مراحل ایجاد وفاداری از شناخت اولیه  آغاز وبه درک و احساس نزدیک عاطفی می رسد و سپس به برقراری ارتباط معناداری خواهد رسید.

نام ها و نشان های تجاری  می توانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند. هنگامی که مصرف کننده در زندگی روزمره خود به دنبال نام و نشان تجاریی خاص جهت برآوردن خواسته هایش اقدام می کند، به دنبال نامی است که رضایتمندی او را جلب کند(ولوتسو[۱۱]، ۲۰۰۹، ص۱۳۰). و این همان ارتباط بین نام و نشان تجاری و مشتریان است که به صورت وفاداری نام و نشان تجاری مطرح        می شود، که از موضوعات مهم پژوهش در مدیریت نام و نشان تجاری است(هابر و دیگران[۱۲]، ۲۰۰۹، ص۱۳۱).

نام و نشان تجاری موفق و قوی وضعیت فیزیکی خود را ارتقا می دهند به همین دلیل با مصرف کنندگان ارتباط عمیقی برقرار می کنند و زنده می مانند. نام و نشان تجاری قوی مبتنی بر وفاداری مشتری است وفاداری به نام و نشان تجاری، نام و نشان تجاری  را به بهره برداری از سود به صورت یک حق توانمند می سازد و موجب بقای سهم بازار شده و سود بلند مدت شرکت را تضمین می کند. وفاداری نام و نشان تجاری یک شبه ایجاد نمی شود بلکه ذره، ذره و در طول سالیان زیاد ایجاد می شود. وفاداری به نام و نشان تجاری، شبیه، دو ماراتون است که میانبری در آن برای نام ها و     نشان های تجاریی که به وعده های خود متعهدند و دارای ارزش ها و تصویر ها و تعاریف هستند، پایدار   می مانند. رهبران کیفیت، تبلیغات مطلوب خود را دارند و معمولا در صنعت خود قویترین هستند. نام ها و نشان های تجاری  قوی با تغییر نیاز و خواسته مشتریان، توسعه و تعالی می یابند.

شایان ذکر است  نام ها و نشان های تجاری همیشه آنچه را که مورد انتظار مصرف کنندگان است را در نظر نمی گیرند. مثلاً بحثی که در سال ۱۹۹۸ در جام جهانی مطرح شد، نمونه ای از سوء رفتار برخی از نامهای تجاری بود که از کودکان در کارخانه های تولید توپ فوتبال توسط ادیداس، نایک، و… شد، به کار گرفته  می شد(همان، ۱۳۲) به طور کلی سوء رفتار ها را به شرح زیر گرداوری کرده ایم:

• تفاوت کیفیت محصول از آنچه که مورد انتظار است. اگر نام تجاریی موفق به برآوردن انتظارات مشتری خود نشود، ارتباط به خطر می افتد.
• کمبود پشتیبانی خدمات.چنانچه در قالب خدمات کوتاهی شود، مشتری به دنبال نام و نشان تجاری دیگری می رود.
• سوء رفتار های روان شناختی و هنجارهای اجتماعی.

از این رو شرکتها تلاش خود را در حفظ مشتریان فعلی و ایجاد وفاداری بین آنها قرار داده اند. شرکتهای استثنائی مشتریان خشنودی خلق می کنندآنها طرفدارانی وفادار برای خود ایجاد می کنند.

برای نیل به این هدف، این شرکتها تحقیقات زیادی را در جهت شناسائی عوامل موثر بر این وفاداری انجام داده اند و ابعاد مختلف مولفه تشکیل دهنده وفاداری را بررسی نموده اند(همان، ص۱۳۳). جاکوبی و کاینر(۱۹۷۳) به بررسی وفاداری به نام و نشان تجاری  در مقابل تکرار خرید پرداخته اند(کاینر و جاکوبی، ۱۹۷۳، ص۵).

[۱]. Jamal & Naser

[۲].Anderson & Fornel

[۳].Gumson

[۴].Scollt & et al

[۵].Stoorbaca & et al

[۶].Nelson & et al

[۷]. Hallowell

[۸]. Beerli & et al

[۹].Aydin & Ozer

[۱۰] .Oliver

[۱۱]. Veloutsou

[۱۲].Huber & et al