رضایت مشتری
به‌طورکلی، رضایت مشتری چنین تعریف میشود: قضاوت نگرشی در خصوص خرید. ذکر این نکته ضروری است که رضایت بر مبنای مواجهه خدمت قرار دارد. (ایواردن وفلیپ،[۱] ۱۹۹۷). تفاوتی که مفهوم رضایت مشتری باکیفیت مواجهه خدمت دارد در این است که اولی یک ارزیابی عاطفی پس از مصرف است درحالی‌که دومی به قضاوت‌های شناختی مشتری در خصوص رفتار ارائه‌دهنده خدمت طی خرید باز میشود (لیلجاندر و متسون[۲]، ۲۰۰۲). در بازارهای تجاری، تفاوت‌های عمده‌ای میان مصرف‌کنندگان ازنظر واحد تصمیم‌گیری وجود دارد هنگام ملاحظه رضایت مشتری تجاری، ارزیابی رضایت اعضای مختلف مرکز خرید که در تماس با عرضه‌کننده تجاری یا صنعتی هستند، ضرورت دارد. اگرچه اعضای مرکز خرید از اهداف شرکت تبعیت می‌کنند اما خود نیز دارای انگیزه‌ها و اهدافی هستند و عملکرد محصول یا خدمت را بر اساس استانداردهای ترجیحی خودشان ارزیابی می‌کنند (لیلجاندر و متسون، ۲۰۰۲).
بر این اساس شومپیتز تعریف جدیدی از رضایت ارائه می‌دهد.
ارزیابی اعضای مرکز خرید از تجربه خرید، استفاده از محصول و ارتباط با محصول یا خدمت در طول زمان (چبات و سالورزکی[۳]، ۲۰۰۵). این تعریف مبنایی را برای مفهوم‌سازی و اندازه‌گیری رضایت مشتری تجاری فراهم میآورد، همچنین ادراکات از کیفیت خدمت را به‌عنوان عاملی تعیین‌کننده در رضایت مشتری تجاری در نظر میگیرد. شواهد بسیاری نیز تأیید می‌کنند که قضاوت‌های عملکردی مرتبط با خدمت نقش مهمی را در شکل گیری رضایت مشتری تجاری ایفا می‌کند (شومپیتز و پاپارودمیس[۴]، ۲۰۰۴).
عوامل مؤثر بر رضایت مشتری تجاری: هارتلین، چهار عامل ر ا در شکل‌گیری رضایت یا نارضایتی مشتری تجاری مؤثر میداند:
الف) اجزای اصلی محصول یا خدمت که مشتریان انتظار ارائه آن را از سوی سایر رقبا نیز دارند.
ب) خدمات پشتیبانی از قبیل کمک فنی یا آموزش که موجب کار آیی بیشتر محصول/ خدمت شده یا استفاده از آن را تسهیل می‌کنند.
ج) فرایند جبران: حل سریع مشکلات ایجادشده در ارائه محصول یا خدمت.
د) خدمات اضافی که به حل بهتر مسائل مشتریان یا رفع نیازهای آنها کمک می‌کند (هارتلین و دیگران[۵]، ۲۰۰۳).
۷-۲ انتظارات مشتریان، پدیدهای چند سطحی و پویا
در مدلهای پیشین کسب‌وکار عرضه‌کنندگان بدون توجه به خواست مشتری، کالا و خدمات را با تمرکز بر امکانات و شرایط خود تولید و عرضه میکردند. ازقضا بسیاری از آنان نیز موفق بودهاند البته این موفقیت بیش از آنکه به عملکرد آنان وابسته باشد به شرایط غیررقابتی ناشی از محدودیت عرضه و نبود رقیبان توانمند مربوط میشد؛ اما چنان‌که اشاره شد در عصر جدید، حضور رقیبان قدرتمند درصحنه کسب‌وکار موجب تغییر وضعیت شده و جلب رضایت مشتری در دستور کار قرارگرفته است. در فرایند جلب رضایت مشتری مهمترین گام شناسایی انتظارات مشتری است. شناسایی انتظارات مشتری جز با مراجعه به وی و دریافت دیدگاههای او میسر نیست باید به آوای مشتری گوش فرا داد به این منظور و برای شناسایی انتظارات مشتری، امروزه عرضه‌کنندگان ضمن بهرهگیری از تکنیکهای آماری به نظرسنجی از مشتریان با بهره گرفتن از روش‌های مختلف پستی، تلفنی و حضوری اقدام می کنند. در این راستا توجه به عواملی که انتظارات مشتری از یک خدمت، کالا یا نام تجاری را شکل می‌دهد از اهمیت زیاد برخوردار است.
مهمترین این عوامل به شرح زیر است:
- نیاز و خواسته مشتری
- باورهای مشتری
- تجربههای پیشین مشتری در ارتباط با همان عرضه‌کننده
- پیامهای دریافتی مشتری از عرضه‌کننده از طریق ارتباطات دوسویه یا تبلیغات متنوع عرضه‌کننده
- تجربههای پیشین مشتری در ارتباط با سایر عرضه‌کنندگان
- نظرات دریافتی مشتری از دوستان و آشنایان در ارتباط باتجربه‌های آنان از این کالا و خدمت یا انواع مشابه آن
- عوامل موقعیتی که مربوط به شرایط مشتری در زمان خرید میشود. مثل میزان پول در دسترسی، زمان موجود برای خرید و …
یک عرضه‌کننده هوشیار با آگاهی از عوامل فوق ضمن اقدام به کسب اطلاعات در مورد هر یک برنامه شناسایی انتظارات مشتری را با بهرهگیری از اطلاعات دریافتی تنظیم می‌کند. هیچ جواب واحدی برای این سؤال که انتظارات مشتریان از خدمات چیست وجود ندارد زیرا آنها انتظارات مختلفی از خدمات مختلف دارند. برای مثال: انتظار شما از مراجعه به حسابدار به‌منظور صحبت در خصوص مالیات یا انتظار شما از مراجعه به دام‌پزشک جهت درمان حیوان بیمارستان بسیار متفاوت است. همچنین مشتریان از تأمینکنندگان خدمات مختلف که مزایای هسته اصلی یکسانی را عرضه می کنند، توقعات مختلفی دارند. به دلیل آنکه مشتریان از مؤسسات خدماتی مختلف انتظارات متفاوت دارند. تأمینکنندگان خدمات به شناخت انتظارات مشتریان از خدمات ویژه آنها نیاز دارند. انتظارات مشتری شامل چند سطح مختلف است که عبارت‌اند از: خدمات مورد آرزو، خدمات مناسب، خدمات پیش‌بینی‌شده و یک منطقه تحمل که بین سطوح خدمات مناسب و خدمت مورد آرزو واقع‌شده است.
۱ ـ سطوح خدمات مورد آرزو و خدمت مناسب
یافتههای پاراسورامان و همکارانش نشان می‌دهد که انتظارات مشتریان از خدمت در دو سطح مورد آرزو و کفایت قرار دارند.
خدمت مورد آرزو، خدمتی است که مشتری آرزو می‌کند که دریافت کند. این سطح ترکیبی ازآنچه مشتری اعتقاد دارد «می‌تواند باشد» و «باید باشد».
کفایت خدمت: حدی است که مشتریان آن را قابل‌قبول میپندارند. (پاراسورامان ۱۹۹۹، ۴۱)
شکل ۵-۲ سطوح انتظارات از خدمات پاراسورامان، (۱۹۹۹، ۴۱)
در حقیقت می‌توان گفت، خدمت مورد آرزو خدمتی است که مشتریان امیدوارند آن را دریافت کنند. این نوع خدمت تقاضا برای سطحی از خدمات ایده آل را ترجیح خواهند داد؛ اما معمولاً مشتریان انتظارات نامعقول یا نامناسبی دارند آنها میدانند که شرکتها نمیتوانند همیشه بهترین خدمت را ارائه دهند. به همین دلیل سطح انتظار کمتری دارند؛ که این سطح انتظار کمتر، خدمات مناسب نامیده میشود. خدمات مناسب حداقل سطح خدماتی است که مشتریان بدون ناراضی شدن خواهند پذیرفت. ازجمله عواملی که سطح انتظارات مشتری را تعیین می کنند عبارت‌اند از: عملکرد پیش‌بینی‌شده مؤسسات خدمات موردنظر و عوامل موقعیتی مربوط به استفاده از خدمت. سطوح خدمات مورد آرزو و خدمات مناسب میتوانند تعهدات صریح و ضمنی را که توسط ارائه‌کننده مطرح‌شده است چیزهایی که مشتریان از طریق تبلیغات دهان‌به‌دهان شنیدهاند و احتمالاً تجربه گذشته مشتریان از موسسه موردنظرشان را منعکس کنند.
۲ ـ خدمات پیش‌بینی‌شده
خدمات پیش‌بینی‌شده سطحی از خدمت است که مشتریان واقعاً از تأمینکننده خدمت انتظار دارند تا طی یک برخورد خدماتی ویژه آن را دریافت کنند. این برآوردها از سطح عملکرد خدمت پیش‌بینی‌شده به‌طور مستقیم بر سطح انتظار مشتری درباره خدمات مناسب اثر می‌گذارد. مثلاً اگر در زمستان به مرکز بهداشت مراجعه نمایید احتمالاً انتظار دارید که به‌منظور ملاقات با دکتر زمانی طولانی منتظر بمانید چراکه تعداد بیماران مراجعه‌کننده زیاد است بنابراین بعید است ۴۵ دقیقه انتظار، در پایین سطح خدمات مناسب شما قرار گیرد. درحالی‌که ۲۰ دقیقه انتظار در بعدازظهر بهاری، احتمالاً شمارا کاملاً بیحوصله خواهد کرد زیرا انتظار نداشتید که مرکز بهداشت شلوغ باشد.
۳ ـ منطقه تحملپذیری
ماهیت فناپذیری خدمات باعث میشود هر یک از کارکنان موسسه ازلحاظ ارائه خدمات متفاوت از دیگری عمل کنند و حتی عملکرد یک کارمند در روزهای مختلف متفاوت باشد. حدی که مشتریان مایل به پذیرش اختلاف هستند منطقه تحملپذیری نامیده میشود. همانطور که در شکل (۷-۲) میبینید خدمات مناسب حداقل سطحی است که برای مشتریان قابل‌قبول است. خدمات پایینتر از این سطح، سبب ناامیدی و نارضایتی خواهد شد. راه دیگر شناخت منطقه تحملپذیری تصور آن به‌عنوان محدودهای از خدمات است که در آن مشتریان به‌طور صریح به عملکرد خدمت توجه نمیکنند. زمانی که موسسه خدماتی در خارج از این سطح عمل می‌کند مشتریان به‌طورقطع به‌صورت مثبت یا منفی عکسالعمل نشان می دهند. منطقه تحملپذیری می‌تواند برای دستیابی خاص، بسته به عواملی مانند رقابت، قیمت یا اهمیت ویژگیهای خدمات معین، افزایش یا کاهش یابد. این عوامل بیشتر بر سطوح خدمات مناسب (که طبق عوامل موقعیتی نوسان مییابند) اثر میگذارند. درصورتی‌که سطوح خدمات مورد آرزو در پاسخ به‌کل تجربه خدماتی، خیلی آرام افزایش مییابند. برای مثال سطح خدمات ایده آل مسافر یک شرکت هواپیمایی ذخیره نمودن جا در مستقیمترین پرواز جهت رسیدن به مقصد است. اکنون تصور کنید این مشتری، بلیت ویژه مهمانان خدمت پرواز را خریده باشد در این حالت احتمالاً سطح خدمت ایده آل او تغییر خواهد کرد؛ اما منطقه تحملپذیری او برای زمان مسافرت و تعداد تغییر پرواز ممکن است افزایش یابد. چراکه او میداند به‌عنوان یک مسافر رایگان مسافرت می‌کند. شرکتهای هواپیمایی میدانند که چنین مسافرانی توقع پایینی دارند ازاین‌رو در ذخیره‌جا برای آنها این نکته را مدنظر قرار می دهند. (لاولاک و رایت، ۱۹۹۹، ۸۹-۹۱)
شکل ۶-۲ عوامل که انتظارات از خدمت را تحت تأثیر قرار می دهند (لاولاک و رایت، ۱۹۹۹، ۹۱)
۸-۲ چگونگی ارزیابی کیفیت خدمات توسط مشتریان
قبل از آنکه مشتریان یک خدمت را خریداری کنند در مورد کیفیت خدمات انتظاراتی دارند که بر پایه نیازهای شخصی، توقعات گذشته، توصیههایی که شنیدهاند و تبلیغات موسسه ارائه‌کننده خدمات قرار دارد. بعد از خرید و مصرف خدمات، مشتریان کیفیتی را که توقع داشتهاند با آنچه واقعاً دریافت کردهاند مقایسه می‌کنند. حال اگر خدمات ارائه‌شده در منطقه تحملپذیری قرار گیرد آنها احساس خواهند کرد که آن خدمت مناسب است؛ اما اگر کیفیت واقعی پایینتر از سطح خدمات مناسب و مغایر با انتظارات مشتریان باشد یک اختلاف یا شکاف کیفیت بین عملکرد ارائه‌کننده خدمت و انتظارات مشتری ایجادشده است. (لاولاک و رایت، ۱۹۹۹، ۹۲)
بنابراین درک کردن انتظارات مشتری پیش‌نیاز ارائه خدمت بهتر می‌باشد. مشتریان زمانی که میخواهند درباره خدمات شرکت قضاوت نمایند ادراکات و انتظاراتشان را باهم مقایسه می کنند. بااین‌حال ماهیت انتظارات مشتریان و چگونگی شکل‌گیری آنها مبهم است
شکل ۸-۲ ارتباط بین انتظارات، رضایت مشتری و پنداشت مشتری از کیفیت خدمات (لاولاک و رایت، ۱۹۹۹، ۹۲)
بخش دوم
[۱] ayawardhen, C. Leo, P. Y. and Philip, J
[۲] Liljander, V. and Mattsson, J
[۳] Chebat, J. and Slusarczyk
[۴] Chumpitaz, R and Paparoidamis, N. G
[۵] Hartlin, M. D, Woolridge,B. R. and Jones, K. C
[۶] Desired quality
[۷] Adequate quality
[۸] Predicted quality
[۹] Zone of tolerance
