هوشمندی رقابتی

یکی از ویژگیهای بارز و مسلط عصر حاضر، تغییرات فزاینده در دانش بشری و عرصه های مختلف اجتماعی، اقتصادی، صنعتی، سیاسی و تکنولوژیک است. در چنین شرایطی، یکی از الزامات اساسی رقابت، شناخت ماهیت تغییرات و پیشبینی روندهای آتی بازار، رقابت، فناوری، نوآوری، ترجیحات و الگوهای رفتاری مشتریان  و…است. این قبیل موضوعات در کانون توجه هوشمندی رقابتی قرار دارد. در واقع، هوشمندی رقابتی توانایی حاصل از فرایند منظم و سیستماتیک جمع آوری، بررسی و تحلیل اطلاعات درباره محیط، رقبا، مشتریان، عرضه کنندگان، روندهای صنعت، بازار و الگوهای رفتاری آینده عناصر محیطی و بازار است و به بیان دیگر می توان آن را هنر جذب و انتقال دانش از عناصر فرا سازمانی و محیط طی قواعد خاص و ضوابط معین به سازمان برای حفاظت از تهدیدات رقابتی، شناخت و بهره برداری از فرصت های بالقوه و ساختن آینده نامید(بنسوسان[۱]،۱۹۹۸). دراکر[۲](۱۹۹۸) هوشمندی را مرتبط با دانش دانسته، بیان می کند که سازمان ها برای بقا مجبور به ایجاد سیستم هایی هستند که قادر به پرورش و بهینه سازی ارزش افزوده اطلاعاتی باشند و برای نیل به این هدف، باید دانش مدار باشند (Abu Fara, 2006).

به طور کلی می توان دانش را به دو جزء تقسیم کرد. یک جزء آن اطلاعاتی است که قبلا ایجاد و مستند شده اند که همواره قابل دسترسی و استفاده اند و جزء دیگر، چگونگی دانستن[۳] و قضاوتهای خبره و بصیرت است که این جزء در حل معماهای غامض و پیچیده، کارکرد بسیار مؤثری دارد. برای تبدیل این دو جزء به دانش لازم است همه افراد درسازمان از آن آگاهی داشته، توانایی به کارگیری و استفاده صحیح و بهنگام از آن را پیدا کنند. آینده گرایی، جامع و مانع بودن، عینی بودن، به هنگام بودن و قابلیت استفاده داشتن از الزامات اساسی تبدیل اطلاعات به هوشمندی رقابتی است. در رابطه با موضوع مزیت رقابتی شناسایی و تعریف روشن انواع و منابع هوشمندی رقابتی بسیارحائز اهمیت است. دسچامپز و نایاک[۴](۱۹۹۵) هوشمندی رقابتی را در سه طبقه ارائه کرده اند که عبارتند از:

۱). هوشمندی بازار[۵]: این نوع هوشمندی، وظیفه تهیه و عرضه روندهای حال و آینده نیازها و ترجیحات مشتریان به بازارهای جدید و ایجاد فرصت های بخش بندی و تغییرات اساسی و اصلی در بازاریابی و توزیع رقبا را به عهده دارد.

۲).  هوشمندی مرتبط به رقبا[۶]: این نوع هوشمندی از طریق ملاحظه و بررسی مستمر و نظامند تغییرات در ساختار رقبا، محصولات جایگزین جدید، و وارد شوندگان جدید به صنعت، وظیفه ارزیابی تکامل استراتژی رقابتی رقبا را به عهده دارد.

۳). هوشمندی تکنولوژیکی(تحلیل هزینه)[۷]: فایده تکنولوژی های جدید و فعلی و نیز پیشبینی تکنولوژی هایی که درآینده از بین می روند و تکنولوژی هایی که در آینده مسلط می شوند به عهده این نوع هوشمندی است. دانیل روچ و پاتریس سانتی[۸] هوشمندی اجتماعی و استراتژیک را به این طبقه بندی اضافه کرده اند. از نظر آنها، این هوشمندی شامل مقررات مالی و مالیاتی مباحث سیاسی و اجتماعی و همچنین موضوعات منابع انسانی و اجتماعی می شود. این چهار نوع هوشمندی روندهای رفتار اجتماعی را ملاحظه و تحلیل می کنند؛ ضمن اینکه این چهار طبقه با یکدیگر مرتبطند (بنسوسان،۱۹۹۸)

با توجه به ادبیات موجود و با عنایت به هدف تحقیق که ارائه یک الگوی جامع برای مزیت رقابتی است می توان هوشمندی رقابتی را در سه طبقه کلی، شامل هوشمندی اجتماعی و بازار و هوشمندی تکنولوژیکی، و هوشمندی استراتژیک تقسیم کرد. این تقسیم بندی شبیه تقسیم بندی دسچامپز و نایاک است، با این تفاوت که هوشمندی اجتماعی و بازار علاوه بر موضوعات مرتبط به مشتری، عرصه های مختلف اجتماعی و بازار را در یک طیف وسیع، شامل قوانین و مقررات اجتماعی، سیاسی و اقتصادی و الگوهای رفتاری فعلی و آینده این حوزه ها مورد توجه قرار می دهد. از سوی دیگر، هوشمندی استراتژیک، شبیه هوشمندی مرتبط به رقبا است، با این تفاوت که این نوع هوشمندی به دنبال شناسایی چالش های استراتژیک و نقاط کور استراتژی های فعلی و آینده رقبای بالقوه و بالفعل از یک طرف و نیز شناسایی نقاط کور استراتژی های خود سازمان از طرف دیگر به موازات مطالعه الگوی تکاملی رفتار رقابتی و تغییر و تحولات بالقوه و بالفعل در قواعد بازی رقابت است.

در راستای طراحی الگوی جامع مزیت رقابتی می توان گفت که قابلیت های محیطی، قابلیتهای سازمانی و قابلیت های شبکه ای و ارتباطی سه رکن اساسی برای مزیت رقابتی هستند و هوشمندی رقابتی فونداسیونی است که این پایه ها باید بر روی آن قرار گیرند و هر چقدر این فونداسیون استحکام بیشتری داشته باشد، ظرفیت پایداری و مقاومت ستون ها بیشتر و در نتیجه، مزیت رقابتی از استحکام و پایداری بهتری برخوردار خواهد بود.

۲-۱۹- انواع مزیت رقابتی

باتوجه به مبانی نظری موضوع و پویائیهای واقعی و عینی رقابت می توان مزیت رقابتی را به پنج نوع کلی زیر تقسیم بندی کرد:

1. مزیت موقعیتی در مقابل مزیت جنبشی (پویا)؛
2. مزیت متجانس در مقابل مزیت نامتجانس؛
3. مزیت مشهود در مقابل مزیت نامشهود؛
4. مزیت ساده در مقابل مزیت مرکب؛
5. مزیت موقتی در مقابل مزیت پایدار؛

۲-۱۹-۱- مزیت موقعیتی در مقابل جنبشی (پویا)

مزیت های موقعیتی از ویژگیها و موجودی های شرکت ایجاد می شود که عوامل ایجاد کننده این نوع مزیت ها معمولا ایستا بوده و براساس مالکیت منابع و دارائیها و یا براساس دسترسی هستند. بـه عنوان مثال در بازار سس ماینز کشور موقعیت محصولات شرکت مهرام نسبت به سایر رقبا به خاطر قدرت اقناع سازی مشتری است که نتیجه آن تسهیل فروش محصولات شرکت است. یا به عنوان مثال دیگر می توان به فضای قفسه اشاره کرد که در بازار محصولات خرده فروشی محصولات بعضی از شرکتها در مقایسه با محصولات رقبا فضای قفسه فروشگاه های خرده فروشی را بیشتر اشغال می کنند که نتیجه آن دسترسی مطلوبتر به مشتریان است. به طور کلی چند مثال از مزیت رقابتی موقعیتی شامل مزیت رقابتی براساس موهبتها (شامل استعدادهای مدیریتی، کارکنان ماهر و متخصص و فرهنگ سازمانی برتر(بارنی[۹]،۱۹۹۱). مزیت رقابتی براساس اندازه(شامل قدرت بازار، اقتصاد مقیاس و اقتصاد تجزیه (گیماوات[۱۰]،۱۹۸۶)، مزیت براساس دسترسی(شامل رابطه خوب با همکاران، رابطه مناسب با تکمیل کننده ها(برندربرگ[۱۱]،۱۹۹۶)، کنترل بهتر شبکه عرضه و دسترسی مطلوب به شبکه توزیع(پورتر،۱۹۸۰) و داشتن استاندارد فنی صنعت مانند اینتلPC است.

مزیتهای رقابتی جنبشی (پویا) اساس کارایی و اثربخشی شرکتها در بازار است زیرا این نوع مزایا باعث می شود که شرکتها فعالیتهای کسب و کار خود را کاراتر و اثربخـش تر از رقبا انجام دهند که معمولاً برمبنای دانش و قابلیتهای سازمان استوار است. به چند نمونه از این نوع مزیت در چند شرکت به شرح زیر اشاره می شود. توانایی برتر سونی در کوچک سازی باعث تقویت رهبری شرکت در بازار جهانی دستگاه های شخصی و پرتابل می شود یا توانایی تولید انعطاف پذیر تویوتا باعث پاسخگویی سریعتر شرکت به تغییرات بازار و انتظارات جدید نسبت به رقبا است. یا در کسب و کار کارتهای اعتباریMBNA آمریکا قادر به شناسایی سریع و ارائه خدمت مطلوب به گروه بزرگی از مشتریانی است که درآمد زیاد دارند(ریچلد[۱۲]،۱۹۹۸). مزیتهای رقابتی جنبشی (پویا) را می توان در چهار طبقه کلی زیر طبقه بندی کرد:

قابلیتهای کارآفرینی: این نوع قابلیتها بیانگر توانایی شرکت در شناسایی و جذب مشتریان باارزش و بهره برداری از فرصتهای موجود بازار و ایجاد فرصتهای جدید است؛

قابلیتهای فنی: این نوع قابلیتها باعث توسعه و ارتقای خلاقیت، کارایی، انعطاف پذیری، سرعت یا کیفیت فرایندهای شرکت و نیز بهبود کیفیت محصولات شرکت می گردد؛

قابلیت سازمانی: این نوع قابلیتها شامل ویژگیهای ساختاری و فرهنگی سازمان است که برای تحرک و پویایی کارکنان، یادگیری سریعتر سازمانی و تسهیل تغییرات ضروری لازم است؛

قابلیتهای استراتژیک: این نوع قابلیتها برای ایجاد، انسجام بخشی و هماهنگیهای کارآمد و موثر دانش و شایستگیهای گوناگون شرکت و نیز ساختاردهی مجدد و ایجاد تحرک و نقل و انتقال موثر آنها به موازات تغییرات و پویائیهای محیطی و فرصتهای فراروی، ضرورت دارد. بدیهی است که بین مزیتهای موقعیتی و مزیتهای پویا تعامل وجود دارد و این دو روی همدیگر تاثیر گذاشته و از یکدیگر ناشی می شوند. در واقع مزیتهای پویا می توانند مزیتهای موقعیتی را تقویت کنند و به موازات ارتقای موقعیت سازمان و شاخصهای موقعیتی و به کارگیری سازوکار مدیریتی کارآمد، معیارهای مزیتهای پویا نیز ارتقاء می یابند. بـــه عنوان مثال، قابلیتهای تحقیق و توسعه و نیز تولید کانن در تحکیم موقعیت مسلط و شهرت جهانی شرکت در کسب و کارهای اتوماسیون اداری بسیار موثر بوده است ضمن اینکه ادامه این وضعیت توسعه قابلیتهای تحقیق و توسعه(R&D) و تولیدی شرکت را می تواند به دنبال داشته باشد(گوشال[۱۳]،۱۹۹۲).

۲-۱۹-۲- مزیت متجانس در مقابل نامتجانس

مزیتهای موقعیتی و مزیتهای پویا می توانند متجانس یا غیر متجانس باشند وقتی که شرکت و رقبایش اساسا بااستفاده از مهارت ها و قابلیت های متجانس و مشابه به روش یکسان رقابت می کنند. در این صورت مزیت رقابتی از انجام فعالیت های مشابه به صورت بهتر حاصل می شود. به بیان دیگر وقتی مزیت رقابتی شرکتها از منابع و روش های مشابهی حاصل می شود در این صورت شرکت هایی به مزیت رقابتی بادوام دست خواهند یافت که به صورت کاراتر و اثربخش تر منابع را به کار گرفته و روش ها را اجرا کنند زیرا در این صورت شرکتها بدون اینکه فرصت متمایزبودن در بازی مشابه را داشته باشند مجبور به ایفای نقش هستند و لذا تنها تعیین کننده مزیت رقابتی بادوامکارایی عملیاتی است. در این رابطه و در ارتباط با مباحث استراتژیک گفتنی است که اینگونه مزیت ها نمی توانند استراتژیک باشند زیرا انجام برخی امور به صورت متمایز و نه انجام امور مشابه به صورت بهتر و یکی از ضرورتهای اساسی استراتژی است. البته این مطلب اهمیت مزیتهای متجانس برای عملکرد برتر یک بنگاه اقتصادی را با چالش جدی مواجه نمی کند (Abu club, 2008).

در نقطه مقابل مزیت متجانس مزیت های نامتجانس قرار دارد که اساساً ایفای نقش متمایز در بازی یا به طور کلی ایفای نقش در بازی متفاوت است. در این نوع مزیت متفاوت بودن نقش تعیین کننده و اساسی دارد به نحوی که بـه وسیله مهارت ها ترکیبات متفاوت منابع و یا محصولات متفاوت، خدمات بهتر و ارزش بیشتری برای مشتری فراهم سازد، شرکتهایی که محور مزیت رقابتی خود را انجام متفاوت امور قرار داده اند این کار را از طریق ایجاد تمایز در فرهنگ سازمانی، فرایندها و سیستم های سازمانی، ساختار سازمانی، شیوه های متفاوت هماهنگی و همکاری، روش های متفاوت بازاریابی و استراتژی های متفاوت تعقیب می کنند. به عنوان مثال، در کسب و کار کپی کانن نسبت به زیراکس دارای مزیت رقابتی است اما این مزیت رقابتی ناشی از انجام بهتر آنچه که به صورت سنتی توسط زیراکس انجام می شود نیست، بلکه کانن از طریق دژ مستحکم فروش و نیروهای صف به مزیت رقابتی زیراکس پیش دستی کرد ضمن اینکه فرایند نوآوری جدید این شرکت اجازه تولید دستگاه های کپی با هزینه پایین و کیفیت بالا را به او می دهد. از سوی دیگر، کانن با تولید محصولات در اندازه های کوچکتر (نسبت به زیراکس) آن بخشی از بازار را که امکان استفاده از محصولات زیراکس را نداشتند مورد توجه قرار داد و لذا دسترسی ادارات و سازمانهای کوچکتر به محصولات کانن به خاطر اندازه کوچک آن و سازگاری بیشتر با امکانات آنها تسهیل شد. نتیجه این نوع مزیتهای رقابتی نامتجانس دسترسی شرکت به نتیجه های جدید بازار و توسعه قلمرو کلی بازار کپی است.

دیدگاه مزیت رقابتی بر مبنای منابع و قابلیت ها بر اهمیت مزیت های نامتجانس تاکید دارد. وقتی منابع و قابلیت های شرکت منحصر به فرد، خاص و مشکل برای تقلید باشد در آن صورت مزیت رقابتی ایجاد می شود(بارنی،۱۹۹۱). به عنوان مثال می توان به فرهنگ سازمانی به عنوان مفروضات و اعتقادات اساسی مشترک بین کلیه کارکنان سازمان شامل مدیران و نیروهای صف و ستاد اشاره کرد که می تواند منبع مزیت رقابتی نامتجانس باشد. البته توانایی فرهنگ به عنوان منبع مزیت رقابتی به میزان سازگاری آن با شرایط محیط خارجی بستگی دارد(سچین[۱۴]،۱۹۸۴).در این صورت هرچه فرهنگ سازمانی با شرایط و الزامات محیط پیرامونی سازگارتر باشد توانایی سازمان در پاسخ به انتظارات محیطی و نیازهای بازار ارتقا می یابد که این امر پاسخگویی به مشتری را تسهیل می سازد و از این طریق دسترسی سازمان به مشتریان را بهبود بخشیده و موجبات ارتقای موقعیت رقابتی به شاخصها و متغیرهای موثر مزیت رقابتی و عناصر تشکیل دهنده آن بیشتر اشاره خواهد شد (Claessens, 2007).

[۱] Bensoussan

[۲] Drucker

[۳] know - how

[۴] Deschamps and Ranganath Nayak

[۵] market intellingence

[۶] competitor intelligence

[۷] technological intelligence

[۸] Daniel Rouach & Patrice Santi

[۹] Barney

[۱۰] Ghemawat

[۱۱] Brandenberg

[۱۲] Reicheld

[۱۳] Ghoshal

[۱۴] Schein