وفاداری مشتری
بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی، بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی وی و کیفیت از دیدگاه وی، در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند. امروزه متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است. پرداختن به مقوله وفاداری و مطالعه وفاداری به نام و نشان سازمانی و وفاداری مشتریان توسط افرادی چون جاکوبی و همکاران (۱۹۸۷)، گیلمور و همکاران (۱۹۸۷)، دی (۱۹۹۹)، اولیور (۱۹۹۴)، دیس و همکاران (۱۹۷۸).
وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. هر کسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند. به هر حال وفاداری عبارتست از: وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن. همانطور که مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود: رویکرد نگرشی و رویکرد رفتاری.
اما تعریف کاملتری نیز از وفاداری وجود دارد که توسط ریچارد اولیور (۱۹۹۹) مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تأثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد.
اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:
۱- عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.
۲- عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.
۳- عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.
البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است:
وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود.
وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد بیشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد.
وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود. وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است. (سالاری، ۱۳۸۳: ۵۰)
در اینجا لازم است به برخی پرسش‌ها نظیر اینکه وفاداری و عدم وفاداری چیست؟ چه کسی وفادار است؟ انواع آن کدام است؟ عوامل مؤثر بر آن کدامند؟ و چگونه وفاداری را اندازه‌گیری کنیم؟ پاسخ داده شود.
۲-۳-۴- آزمون اسیدی وفاداری
آزمون اسیدی وفاداری، شامل دسته‌ای از پژوهش‌ها است که به ویژه وفاداری مشتریان، کارکنان، تأمین‌کنندگان و دیگر ذینفعان را به درستی می‌سنجد و تکمیل‌کننده روش‌های دیگر است. آزمون اسیدی وفاداری، یک پرسش بنیادین مطرح می‌کند: آیا این سازمان شایسته وفاداری من است؟
پاسخ به این پرسش تفاوت میان سازمان‌های گوناگون را آشکار می‌سازد. در یک پژوهش، نتایج چنین بوده‌اند: در شرکت‌های سرآمد وفاداری، ۷۰ تا ۷۵ درصد کارکنان پاسخ مثبت داده‌اند اما در طیف گسترده‌ای از شرکت‌های دیگر آمریکایی پاسخ مثبت ۴۵ درصد و منفی ۲۳ درصد بوده است. بررسی‌ها نشان داده است که دلیل عمده این تفاوت به وجود رهبران برمی‌گردد یعنی رهبرانی که خود به اصل وفاداری سخت پایبند هستند. از میان ۱۰۵۷ نفری که مورد پرسش قرار گرفتند ۶۳ درصد از کسانی که پاسخ مثبت داده‌اند در شرکت‌های سرآمد وفاداری شاغل بوده و رهبران خود را انسان‌های کاملی به حساب می‌آورده‌اند(حمیدی زاده و همکاران، ۱۳۸۸، ۱۹۰).
۲-۳-۵- وفاداری فرد به بانک
وفاداری یک فرد نسبت به یک بانک عبارت است از:
«واکنش‌های رفتاری هدف‌دار که بر اثر عوامل روان‌شناسی در فرد ایجاد شده و باعث انتخاب یک بانک از میان بانک‌های مختلف می‌شود که سازگاری و تطابق بیشتر با فرد و انتظارات وی دارد».
منظور از واکنش‌های رفتاری، رفتارهایی مانند خریدها و مراجعات مکرر است. واژه هدف‌دار در مقابل تصادفی به کار گرفته شده که ناشی از این واقعیت است که رفتارهای فوق ناشی از تصادف نیستند. بالاخره عوامل روان‌شناسی شامل کلیه مراحل ارزیابی و فرآیند تصمیم‌گیری است که در ذهن فرد صورت می‌گیرد. در تعریف فوق بیشترین تأکید بر روی واژه «تطابق» است. در روابط بین خریدار و فروشنده تطابق عبارت است از: «تعهدات صریح و ضمنی طرفین معامله برای ادامه معامله یا مبادله».
«برای ایجاد وفاداری مستحکم در مشتریان بانک بهترین رویکرد این است که در روابط مشتری و سازمان تطابق ایجاد شود و رضایتمندی فراوانی در مشتری از طریق برقراری آنچه که برای وی ارزش تلقی می‌شود، ایجاد گردد».
براساس تحقیقات انجام شده (۱۹۹۸) عوامل مؤثر بر ایجاد وفاداری در مشتریان بانک، طبق مدل آتی شکل می‌گیرد (جوسی بلومر، ۱۹۹۸، ۷).
| کیفیت خدمات |
| رضایتمندی |
| وفاداری |
| ذهنیات مشتری |
| ۵۹/۰ |
| ۵۵/۰ |
| ۳۸/۰ |
| ۴۲/۰ |
شکل۲-۴- عوامل موثر بر ایجاد وفاداری در مشتریان بانک
منبع: (جوسی بلومر، ۱۹۹۸، ۷).
ذهنیات مشتری عبارت است از تصویر ذهنی و یا انتظاراتی که برای یک مشتری در رابطه با محصولات یا خدمات یک بانک قبل از دریافت آنها به وجود آمده است. عوامل زیادی در به وجود آمدن این تصورات نقش دارند که مهم‌ترین آنها عبارتند از:
تماس با دیگر مشتریان، بانک، مشاوره‌ها، موقعیت بانک در بین سایر بانک‌ها، عوامل اجتماعی، قیمت‌ها و. . . پس از اینکه فرد در ذهن خود انتظاراتی را بر این اساس شکل داد در پی آن است که مصداق تصورات خود را در رابطه با محصولات و خدمات ارائه شده، مشاهده کند و معیارهایی برای میزان کیفیت محصولات برمی‌گزیند. به طور کلی در این مرحله عوامل مؤثر بر کیفیت عبارتند از: اعتبار خدمات، همدلی، تماس مشتری با سایر مشتریان، موقعیت بانک، کارایی بانک و عوامل اجتماعی. مجموعه روابط بین این عوامل و میزان همبستگی بین آنها را می‌توان در شکل زیر مشاهده کرد:
| عوامل اجتماعی |
| همدلی |
| رضایتمندی |
| تماسهای مشتری |
| اعتبار خدمات |
| اعتبار خدمات |
| اعتبار خدمات |
| اعتبار خدمات |
| ۱۸/۰ |
| ۳۲/۰ |
| ۳۲/۰ |
| ۳۹/۰ |
| ۲/۰ |
| ۳۹/۰ |
| ۳۸/۰ |
| ۱۶/۰ |
| ۱۸/۰ |
| ۳/۰ |
شکل۲-۵- رابطه بین عوامل موثر بر ایجاد وفاداری در مشتریان بانک
منبع: (Ibid, p21)
همانطور که مشاهده می‌شود مهم‌ترین عامل، عامل اعتبار خدمات یا همان وجود اطمینان به خدمات ارائه شده است. این عامل در حقیقت مهم‌ترین و تأثیرگذارترین عامل مؤثر در ایجاد کیفیت خدمات و وفاداری تلقی می‌شود. شرکت زیمنس در مورد کیفیت محصولات خود و تأثیر آن بر وفاداری مشتری شعار خود را این‌گونه بیان کرده است: «هنگامی کیفیت برقرار است که مشتری ما دوباره برمی‌گردد، نه کالاهایمان».
مؤسسه مدیریت کیفیت اروپا و سازمان کیفیت اروپا نیز مدلی تحت عنوان مدل اروپایی شاخص‌های اندازه‌گیری رضایتمندی و وفاداری مشتری که به اختصار ECSI نامیده می‌شود را ارائه کرده‌اند. بر طبق مدل عوامل مؤثر بر ایجاد وفاداری عبارتند از:
۱) تصورات ذهنی مشتری
۲) انتظارات مشتری
۳) کیفیت دریافت شده از سوی سخت‌افزارها
۴) کیفیت دریافت شده از نرم‌افزارها
چگونگی ارتباط این عوامل و اثرگذاری آنها بر وفاداری مشتری در شکل زیر نشان داده شده است:
| وفاداری |
| رضایتمندی |
| ارزش دریافت شده |
|
ذهنیات مشتری انتظارات کیفیت دریافتی از سوی سخت‌افزارها کیفیت دریافتی از روابط انسانی |
شکل۲-۶- مدل اروپایی اندازه‌گیری میزان وفاداری مشتریان
منبع (وبسایت مدیریت کیفیت اروپا، ۲۰۰۲)
اگر مجموع عوامل مربوط به ذهنیات، انتظارات و کیفیت دریافت شده از سوی سخت‌افزارها و روابط انسانی بیشتر یا معادل هزینه‌ای باشد که مشتری جهت دریافت آنها می‌پردازد، در این صورت می‌توان انتظار داشت که وی از خرید خود احساس رضایت کرده و اگر این میزان از حد معینی بالاتر رود شاهد مراجعه مکرر وی و میزان خریدهای بالاتری از مشتری خواهیم بود منظور از ارزش دریافت شده، مقایسه دریافتی‌ها و پرداختی‌ها از جانب مشتری است. لازم به ذکر است که هزینه‌هایی که مشتری می‌پردازد تنها جنبه ریالی ندارد، مثلاً زمانی‌که وی برای مراجعه به بانک اختصاص می‌دهد، زمان معطلی در صف‌ها و. . . همگی از هزینه‌هایی هستند که از جانب مشتری پرداخت می‌گردند.
۲-۳-۶- سایر عوامل مؤثر بر وفاداری
علاوه‌بر عواملی که به تفصیل به شرح آنها پرداخته شد، عوامل دیگری نیز وجود دارند که در ایجاد و یا حفظ وفاداری مشتری نسبت به بانک مؤثرند. اگر چه این عوامل به دلیل آنکه، سازمان نمی‌تواند آنها را به طور مستقیم کنترل کند، اهمیت کمتری دارند اما اشراف و علم به آنها برای مدیران بازاریابی ضروری است.
۲-۳-۶-۱ عادت
عبارت است از تثبیت یک رفتار مشخص به دلیل تکرار آن رفتار و یادگیری توسط همان فرد. اگر وفاداری فقط به خاطر عادت در مشتری ایجاد شده باشد هر عامل فیزیکی یا روانی که عادت فرد را زیر سؤال ببرد یا کوچک‌ترین شک و تردیدی نسبت به آن عادت ایجاد کند موجب از بین رفتن وفاداری فرد می‌گردد.
۲-۳-۶-۲ بی‌تفاوتی
در مواردی که شکل و اسلوب کالا یا خدمات به صورتی غیرقابل تغییر تعریف شده باشند و همه ارائه‌دهندگان کالا یا خدمات فوق را به صورت واحدی عرض کنند. این عامل مطرح می‌شود. در این حالت فرد با احساس کوچک‌ترین مزیت در یکی از ارائه‌دهندگان ترجیح می‌دهد نیاز خود را از طریق آن فروشنده برطرف نماید. مثلاً اگر تمام فروشگاه‌ها، تمام پودرهای شوینده را با یک کیفیت و یک قیمت عرضه کنند مشتری ممکن است، نزدیک‌ترین فروشگاه را برای خرید انتخاب کند. در مورد خدمات بانکی نیز بعضاً در مورد استفاده از بعضی از خدمات عامل بی‌تفاوتی مشاهده می‌شود، چرا که تمام بانک‌ها تابع مقررات و آیین‌نامه‌های بانک مرکزی و یا شورای پول و اعتبار هستند و در بسیاری از موارد آزادی عمل ندارند.
۲-۳-۶-۳ ارزانی
بدیهی است که ارزان بودن کالا یا خدمات در استقبال مشتری نقش مهمی را ایفاء می‌کند. اما نکته‌ای که برای مشتریان حائز اهمیت است کیفیت محصول است، اگر کیفیت محصول از حد معینی پایین‌تر رود مشتری با وجود ارزانی محصول از خرید آن خودداری می‌کند. لذا در مورد محصولات حساس یعنی محصولاتی که مشتری از آنها کیفیت بالایی انتظار دارد نیز مدیریت باید سطح حداقلی از کیفیت را تعریف کرده و آن را همواره رعایت نماید، حتی اگر منجربه افزایش قیمت محصول گردد.
۲-۳-۶-۴ هزینه جابجایی
در مواردی که مشتری بخواهد از عرضه‌کننده دیگری خریدهای خود را انجام دهد لازم است هزینه‌هایی را نیز متحمل شود.
[۱] Jacoby & Chansul
[۲] Czepiel & Gilmore
[۳] Day
[۴] Oliver
[۵] Dick & Basu
[۶] Richard Oliver
[۷] Belief
[۸] Feeling
[۹] Action
۴ The Acid Test
۱ Josee Blomer
۲ Reliability
۱ Empathy
۲ Customer contacts
۳ Position in the market
۴ Efficiency
۵ Society Driven
۶ Josee Blomer, Kode Ruyter, Pascal PeeterS, Ibid, p21
۷ EFQM
۸ EOQ
[۲۲] ECSI
۲ سایت مؤسسه مدیریت کیفیت اروپا
