(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است) چکیده: در عصر حاضر مشتری به عنوان عامل اصلی و محوری در بقاء و رشد سازمان قلمداد می‌شود. سازمانها علاوه بر جذب مشتری دغدغه ایجاد رابطه مستمر و در یک کلام حفظ مشتریان را دارند سه مفهوم بازاریابی رابطه‌مند، رضایت مشتری و وفاداری مشتری به عنوان اصلی‌ترین مفاهیم مؤثر بر حفظ مشتری مشتریان مطرح هستند.هم چنین شدّت رقابت در بازارها و درک اهمیّت حفظ مشتریان برای سازمانها موجب شده آنها به تدریج به سمت ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مشتریان گام بردارند و طبق نظر محققان، توجه به رویکرد بازاریابی رابطه‌مند برای ایجاد رضایت و وفاداری در مشتریان، مناسب‌ترین گزینه برای تحقق این امر می‌باشد. بر این اساس، تحقیق حاضر با هدف بررسی عوامل موثر بر حفظ مشتری با رویکرد بازاریابی رابطه‌مند و عوامل رضایت مشتری و وفاداری مشتری، صورت گرفته است. این پژوهش از نوع مطالعات پیمایشی بوده و برای جمع آوری داده‌ها نیز از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. در تحقیق حاضر به این ترتیب تمامی مشتریان مواد شوینده گلرنگ در کلان شهر تهران به عنوان جامعه آماری و نمونه‌ای ۳۹۹ نفری از این مشتریان برای مطالعه در نظر گرفته شد. جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌ها نیز از روش آماری رگرسیون ساده و رگرسیون چندگانه و بسته نرم‌افزاری SPSS بهره گرفته شده است. نتایج تحقیق نشان داده است که متغیرهای بازاریابی رابطه‌مند و رضایت مشتری و وفاداری مشتری بر حفظ مشتری، تاثیرگذار است. واژگان‌کلیدی: حفظ مشتری، بازاریابی رابطه‌مند، وفاداری مشتری، رضایت مشتری فهرست مطالب عنوان صفحه فصل اول: مقدمه و کلیات طرح تحقیق. ۱ ۱-۱. مقدمه. ۲ ۱-۲. بیان مسئله. ۲ ۱-۳. اهمیت و ضرورت تحقیق ۵ ۱-۴. اهداف پژوهش ۶ ۱-۵. سوالات پژوهش ۶ ۱-۶. فرضیات تحقیق ۷ ۱-۷. متغیرهای پژوهش ۸ ۱-۷-۱. متغیرهای مستقل ۸ ۱-۷-۲. متغیرهای وابسته. ۹ ۱-۸. مواد و روش انجام تحقیق ۹ ۱-۹. جامعه آماری، نمونه و روش نمونه‌گیری ۹ ۱-۱۰. جنبه جدید بودن و نوآوری ۱۰ ۱-۱۱. قلمرو تحقیق ۱۰ ۱-۱۱-۱. قلمرو مکانی ۱۰ ۱-۱۱-۲. قلمرو زمانی تحقیق ۱۰ ۱-۱۱-۳. قلمرو موضوعی ۱۰ ۱-۱۲. تعاریف واژگان تحقیق ۱۰ ۱-۱۲-۱. حفظ مشتری ۱۰ ۱-۱۲-۲. بازاریابی رابطه‌مند. ۱۱ ۱-۱۲-۳. اعتماد. ۱۱ ۱-۱۲-۴. تعهد. ۱۲ ۱-۱۲-۵ مدیریت ارتباطات. ۱۲ ۱-۱۲-۶. مدیریت تعارض ۱۲ ۱-۱۲-۷. رضایت مشتری ۱۳ ۱-۱۲-۸. وفاداری مشتری ۱۳ فصل دوم: مبانی نظری پژوهش ۱۴ ۲-۱. مقدمه. ۱۵ ۲-۲. پیشینه نظری تحقیق ۱۶ ۲-۲-۱. حفظ مشتری ۱۶ ۲-۲-۱-۱. مفهوم حفظ مشتری ۱۶ ۲-۲-۱-۲. تعاریف حفظ مشتری ۱۶ ۲-۲-۳. تعریف مشتری ۱۷ ۲-۲-۴. شناخت مشتریان لازمه حفظ آنها ۱۸ ۲-۲-۴-۱. شناسایی مشتری ۱۸ ۲-۲-۴-۲. مفهوم ارزش چرخه عمر مشتری (CLV) 20 ۲-۲-۴-۳. چرا ارزش دوره عمر مشتری دارای اهمیت است؟. ۲۱ ۲-۲-۵. اهمیت و مزایای حفظ مشتریان ۲۱ ۲-۲-۶. گام‌ها و اقدامات ضروری برای حفظ و رضایت مشتری ۲۲ ۲-۲-۷. هزینه جذب مشتری ۲۳ ۲-۳. بررسی رویکرد بازاریابی رابطه‌مند. ۲۴ ۲-۳-۱. مفهوم بازاریابی رابطه‌مند. ۲۴ ۲-۳-۲. تعاریف بازاریابی رابطه‌مند. ۲۶ ۲-۳-۳. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند. ۲۶ ۲-۳-۳-۱. تفاوت‌های اصلی بازاریابی رابطه‌مند با تئوری بازاریابی سنتی از نقطه نظر گادسون ۲۷ ۲-۳-۵. ابعاد بازاریابی رابطه‌مند. ۲۸ ۲-۳-۵-۱. بعد تاکتیکی ۲۸ ۲-۳-۵-۲. بعد استراتژیک ۲۸ ۲-۳-۶. مزایای بازاریابی رابطه‌مند. ۲۹ ۲-۳-۷. مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط با سازمان ۳۰ ۲-۴. بنیان‌های مهم بازاریابی رابطه‌مند. ۳۱ ۲-۴-۱. اعتماد. ۳۱ ۲-۴-۲. مدیریت ارتباطات. ۳۳ ۲-۴-۳. تعهد. ۳۵ ۲-۴-۴. مدیریت تعارض ۳۷ ۲-۴-۴-۱. آثار و پیامدهای تعارض ۳۷ ۲-۴-۴-۲. سبک‌ها و راهبردهای مدیریت تعارض ۳۷ ۲-۴-۵. نیازهای اجرایی بازاریابی رابطه‌مند. ۳۹ ۲-۵. بازاریابی رابطه‌مند و لزوم حفظ مشتریان با ارزش ۴۲ ۲-۶. بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری ۴۴ ۲-۷. رضایت مشتری ۴۶ ۲-۷-۱. مفهوم رضایت مشتری ۴۶ ۲-۷-۲. تعریف رضایت مشتری ۴۷ ۲-۷-۳. اهمیت رضایتمندی ۴۷ ۲-۷-۴. ابعاد رضایت مشتری ۴۹ ۲-۷-۴-۱. بعد مبادله‌ای ۴۹ ۲-۷-۴-۲. بعد کلی ۴۹ ۲-۷-۵. روش‌های اندازه‌گیری رضایت مشتری ۵۰ ۲-۷-۵-۱. روش‌های عینی ۵۰ ۲-۷-۵-۲. روش‌های نظری یا مفهومی ۵۰ ۲-۷-۶. روش‌های موثر برای کسب رضایت مشتری ۵۱ ۲-۸. وفاداری مشتری ۵۱ ۲-۸-۱. مفهوم وفاداری مشتری ۵۱ ۲-۸-۲. تعریف وفاداری مشتری ۵۲ ۲-۸-۳. اهمیت وفاداری ۵۳ ۲-۸-۴. انواع وفاداری ۵۶ ۲-۸-۵. رویکردهای وفاداری مشتری ۵۷ ۲-۸-۵-۱. رویکرد رفتاری ۵۸ ۲-۸-۵-۲. رویکرد نگرشی ۵۸ ۲-۸-۵-۳. رویکرد شناختی ۵۸ ۲-۸-۶. مزایای وفاداری مشتریان برای سازمان ۵۹ ۲-۹. ارتباط عوامل موثر بر حفظ مشتریان ۶۰ ۲-۹-۱. بازاریابی رابطه‌مند و حفظ مشتری ۶۰ ۲-۹-۲. بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتری ۶۱ ۲-۹-۳. بازاریابی رابطه‌مند و رضایت مشتریان ۶۲ ۲-۹-۴. رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان ۶۳ ۲-۹-۵. وفاداری مشتری و حفظ مشتری ۶۶ ۲-۹-۶. رضایت مشتری و حفظ مشتری ۶۶ ۲-۱۰. پیشینه کاربردی پژوهش ۶۷ ۲-۱۰-۱. تاریخچه صنعت مواد شوینده گلرنگ در ایران ۶۷ ۲-۱۰-۲. پیشینه مطالعات داخلی ۷۰ ۲-۱۰-۳. پیشینه مطالعات خارجی ۷۱ ۲-۱۱. چارچوب نظری تحقیق ۷۱ ۲-۱۱-۱. فرضیات تحقیق ۷۲ ۲-۱۱-۲. مدل مفهومی تحقیق ۷۶ فصل سوم: روش‌شناسی تحقیق. ۷۸ ۳-۱. مقدمه. ۷۹ ۳-۲. روش تحقیق ۷۹ ۳-۳. مراحل انجام تحقیق ۸۱ ۳-۴. جامعه و نمونه آماری ۸۱ ۳-۴-۱. جامعه آماری ۸۱ ۳-۴-۲. نمونه آماری ۸۲ ۳-۴-۲-۱. اندازه حجم نمونه. ۸۳ ۳-۴-۳. روش نمونه‌گیری ۸۳ ۳-۵. ابزار گردآوری داده‌ها ۸۳ ۳-۵-۱. کتابخانه‌ای ۸۴ ۳-۵-۲. میدانی ۸۴ ۳-۶. سنجش روایی(اعتبار پرسشنامه) ۸۵ ۳-۷. سنجش پایایی(اعتماد) پرسشنامه. ۸۶ ۳-۸. روش‌ها و فنون آماری ۸۸ ۳-۹. روش‌های تجزیه و تحلیل داده‌ها ۸۸ ۳-۹-۱. آمار توصیفی ۸۸ ۳-۹-۲. آمار استنباطی ۸۸ فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها ۹۰ ۴-۱. مقدمه. ۹۱ ۴-۲. تحلیل توصیفی داده‌ها ۹۱ ۴-۳. تجزیه و تحلیل و آزمون فرضیه‌ها ۹۶ ۴-۳-۱. آزمون فرضیه‌ها ۹۶ فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادها ۱۱۱ ۵-۱. مقدمه. ۱۱۲ ۵-۲. نتایج به دست آمده ازآمار توصیفی ۱۱۳ ۵-۳. نتایج به دست آمده از آمار استنباطی ۱۱۳ ۵-۴. نتایج آزمون فرضیات تحقیق و مقایسه نتایج با پیشینه تحقیق ۱۱۳ ۵-۴-۱. نتایج آزمون فرضیات اصلی تحقیق ۱۱۳ ۵-۴-۱-۱. نتایج آزمون فرضیه اصلی اول ۱۱۳ ۵-۴-۱-۲. نتایج آزمون فرضیه اصلی دوم. ۱۱۴ ۵-۴-۱-۳. نتایج آزمون فرضیه اصلی سوم. ۱۱۴ ۵-۴-۱-۴. نتایج آزمون فرضیه اصلی چهارم. ۱۱۵ ۵-۴-۱-۵. نتایج آزمون فرضیه اصلی پنجم ۱۱۵ ۵-۴-۲. نتایج آزمون فرضیات فرعی تحقیق ۱۱۶ ۵-۴-۲-۱. نتایج آزمون فرضیه‌های فرعی اول و فرعی پنجم ۱۱۶ ۵-۴-۲-۲. نتایج آزمون فرضیه‌های فرعی دوم و فرعی ششم ۱۱۶ ۵-۴-۲-۳. نتایج آزمون فرضیه‌های فرعی سوم و هفتم ۱۱۶ ۵-۴-۲-۴. نتایج آزمون فرضیه‌های فرعی چهارم و هشتم ۱۱۷ ۵-۵. مدل نهایی تحقیق ۱۱۷ ۵-۶. پیشنهادها و محدودیت‌های تحقیق ۱۱۸ ۵-۶-۱. محدویت‌های تحقیق ۱۱۸ ۵-۶-۲. پیشنهادای کاربردی ۱۱۹ ۵-۶-۲-۱. پیشنهادهای مرتبط با فرضیه اصلی ۱و۲ (تاثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتری و رضایت مشتری) ۱۱۹ ۵-۶-۲-۲. پیشنهادهای مرتبط با فرضیه اصلی ۳ و ۵ (تاثیر رضایت مشتری بر وفاداری مشتری و تاثیر رضایت مشتری بر حفظ مشتری) ۱۱۹ ۵-۶-۲-۳. پیشنهادهای مرتبط با فرضیه اصلی ۴ (تاثیر وفاداری مشتری بر حفظ مشتری) ۱۲۰ ۵-۶-۲-۴. پیشنهادهای مرتبط با فرضیه فرعی اول و پنجم( تاثیر اعتماد بر وفاداری مشتری و رضایت مشتری) ۱۲۰ ۵-۶-۲-۵. پیشنهادهای مرتبط با فرضیه فرعی دوم و ششم(تاثیر تعهد بر وفاداری مشتری و رضایت مشتری) ۱۲۱ ۵-۶-۲-۶. پیشنهادهای مرتبط با فرضیه فرعی سوم و هفتم (تاثیر مدیریت ارتباطات بر وفاداری مشتری و رضایت مشتری) ۱۲۱ ۵-۶-۲-۷. پیشنهادهای مربوط با فرضیه فرعی چهارم و هشتم (تاثیر مدیریت تعارض بر وفاداری مشتری و رضایت مشتری) ۱۲۲ ۵-۶-۳. پیشنهادهایی برای پژوهش‌های آتی ۱۲۳ منابع و مآخذ ۱۲۴ الف) منابع فارسی ۱۲۵ ب) منابع انگلیسی ۱۲۷ پیوست‌ها ۱۳۰ چکیده انگلیسی ۱۵۸ مقدمه در حال حاضر که اقتصاد جهانی وارد یک دوران آشفتگی و بی‌اطمینانی دیرپا شده است واین در حالی هست که نیازهای مشتریان در حال تغییر است و به همین ترتیب، رفتار آنها نیز متفاوت می‌شود؛ کمتر شرکتی هست که در واکنش به نیازها و رفتارهای متغیر مشتریان، بتواند از اجبار انتخاب‌های دشوار که خود باعث افزایش فشار هزینه‌ها و ریسک‌های رقابتی جدید می‌شود، بپرهیزد. با این حال، در دوران‌های متغیر، فرصت‌هایی نیز افزون بر چالش‌ها وجود دارد. برای اینکه بتوان از دوران‌های ناپایدار جان سالم بدر برد و حتی وضع بهتری پیدا کرد، روشن‌ترین راه به سمت کارایی بالاتر، تأمین رابطه‌ای پراعتماد با مشتریان احتمالی و ارزشمند است؛ این کار با ارائه راه‌حل‌هایی شدنی است که آنها به دنبالش هستند، ویژگی بارز یک کسب‌وکار با کارایی بالا، توانایی آن در ارائه یک تجربه متفاوت به مشتریان است. شرکتی که به این توانایی مجهز باشد، در دوران‌های بی‌اطمینانی به خوبی از آن سود خواهد برد. شرکت‌های مشتری‌محور که بدنبال حفظ مشتری می‌باشند بهتر می‌فهمند که چطور شرایط متغیر اقتصادی باعث تغییر رفتار مشتریان می‌شود و به همین خاطر قادرند با سرعت و اطمینان بیشتری به این تغییر رفتار واکنش نشان دهند. ۱-۲. بیان مسئله آنچه در بازاریابی امروز دنیا اهمیت ویژه‌ای دارد، حفظ مشتریان موجود می‌باشد. طی ده سال اخیر انواع مختلف سازمانها، چه کوچک و چه بزرگ، پی به اهمیت حفظ مشتری برده‌اند. برای حفظ مشتریان کلیدی (سود آور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازار یابی کلاسیک، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت و به حفظ مشتریان اهمیتی نمی‌داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط وترکیب جمعیت، شرکتها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکتها با یک نظام اقتصادی روبه گسترش و بازارهای درحال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد واینک شرکتها برای به دست آوردن سهم بیشتری ازبازار ثابت یا روبه کاهش باید مبارزه کنند، بنابراین هزینه‌های جذب مشتریان جدیدرو به افزایش نهاده است. با توجه به تحقیقات علمی صورت گرفته در بازار رقابتی امروز هزینه جذب مشتریان جدید ۵ برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکتها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، ازدست دادن یک قلم فروش است، بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می‌توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده، انجام دهد (کاتلر[۱]، ۲۰۰۴). بنابراین استراتژی حفظ مشتریان موجود و دایمی کردن آنها در بازاریابی امروز از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.همین امر موجب شده است تا در بازار رقابتی موجود، نسبت به گذشته بازاریابی مشتری مداری و مشتری محوری به عنوان یک اصل مهم قلمداد شود، که چرا در این بازاریابی تنها خواسته مشتری است که معنا پیدا می‌کند. بنابراین جذب و حفظ مشتریان بایستی هدف اصلی همه سازمانها و شرکتها باشد. صنعت مواد شوینده ایران هم در حال نزدیک شدن به تحولات گسترده‌ای است. چشم‌انداز شدت گرفتن رقابت در این صنعت، حرکت به سوی آزادسازی اقتصادی و نزدیک شدن به بازارهای بین‌المللی، شرایطی را پدید آورده است که اکنون حفظ مشتریان برای این صنایع اهمیت ویژه‌ای پیدا کرده است.صنعت مواد شوینده در تمام دنیا به کسب و کاری کاملا رقابتی تبدیل شده است. با توجه به اینکه محصولات اصلی و واقعی ارائه شده به مشتریان در همه صنایع کما بیش همسان هستند، نیاز شدید به متمایز‌سازی از رقبا اجتناب ناپذیر است. یکی از روش‌هایی که این صنایع می‌توانند به این هدف دست پیدا کنند، قوت بخشیدن به ارتباط بلند مدت با مشتریان و استفاده از جلب اعتماد مشتریان است. مشتریان وفادار، اثرات مثبت و منافع زیادی برای سازمانها بدنبال دارند.(کنکاکس[۲]، ۲۰۰۵)بنابراین مشکل اصلی در شرکت مواد شوینده گلرنگ عدم توانایی حفظ مشتریان، در درازمدت می‌باشد. تکنیک‌های سنتی بازاریابی که به بازاریابی مبادله شهرت دارد بیشتر در جهت سود اقتصادی و در بهترین حالت تنها رضایتمندی مشتری در زمان خرید تمرکز دارد و کمتر حفظ مشتری و ایجاد رابطه سودمند و بلند مدت دو طرفه را در نظر می‌گیرد. پارادایم جدید تاکید ویژه‌ای بر بازاریابی رابطه‌مند دارد. دیدگاهی که به جای مبادلات اقتصادی یا اطلاعاتی بر روابط تعاملی بین خریدار و فروشنده به صورت فردی تاکید می‌کند. ارتباطات در این بازاریابی چهره به چهره، غیر شخصی و بر اساس اعتماد و همکاری می‌باشد بطوریکه خریدار و فروشنده به صورت رسمی و غیر رسمی دارای ارتباطات بلند مدت، فعال و توام با اعتماد متقابل می‌باشند. می‌توان گفت که بازاریابی رابطه‌مند رویکردی است که فراهم کننده سود و منافع برای طرفین معامله است و نقش وفاداری و رضایت در این استراتژی بهبود ارتباطات بین خریدار و فروشنده می‌باشد. با ایجاد و حفظ رابطه با مشتریان و جمع آوری اطلاعات مفید از آنها می‌توانیم دریابیم که بخش بازار مورد نظر ما واقعا به دنبال چه ارزشی در محصول یا خدمت می‌شود. درک این مطلب به افزایش شانس ما در به دست آوردن مزیت رقابتی در برابر رقبا منجر می‌شود. لزوم توجه به مشتری و خواستهای او سبب اهمیت یافتن بیشتر مدیریت روابط مشتری شده و به عنوان یک پارادایم جدید در مدیریت بازاریابی مطرح شده است. (وانگ[۳] و همکاران، ۲۰۰۸) راه حل رسیدن به حفظ مشتری، بازاریابی رابطه‌مند می‌باشد در نتیجه ارتباط شدیدی بین بازاریابی رابطه‌مند و حفظ مشتری وجود دارد. شرکتها دائما در جستجوی راه هایی هستند که ارتباطشان را با مشتریهای ارزشمند خود حفظ کنند.در عصر فرا رقابتی، شرکتها باید بر حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلند مدت و سودآور با آنها تاکید نمایند. دیدگاه اصلی بازاریابی رابطه‌مند این است که به صورت پیوسته با عرضه ارزش برتر به مشتری، موجبات حفظ وی را تامین شود. بازاریابی رابطه‌مند مستلزم ایجاد، حفظ، ارتقاء و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان است، به طوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تامین شود.(سفیانیان، ۱۳۸۶) ۱-۳. اهمیت و ضرورت تحقیق از آنجاییکه مشتریان وفادار، مولفه اصلی موفقیت هر کسب و کاری هستند این روزها با توجه به تنوع زیاد در محصولات و برندها، مفهوم وفادارسازی و حفظ مشتری در صنعت مواد شوینده، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. هیچ کسب و کاری به جز سازمان‌های انحصاری دولتی نمی‌توانند بدون داشتن مشتریانی وفادار دوام آورند. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائما در حال افزایش است، همه صنایع ملزم هستند تا فراتر از نیاز اولیه ارضای مشتریان رفته و کانون توجه خود را از مطلب دیگری از سایت : پایان نامه در مورد شرط صفت - دوشنبه سی و یکم تیر ۱۳۹۸ ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف، نمایند (دیک[۴]، ۲۰۰۹). محققان دانشگاهی خاطر نشان کرده‌اند تمرکز عمده بر اندازه‌گیری رضایت مصرف کننده به صورت جدی تحقیق وپژوهش بر روی حفظ مشتری بین کسب وکارها را نادیده گرفته است. (سون و همکاران[۵]، ۱۹۹۵). طبق بررسی‌های به عمل آمده، هزینه‌ی جذب یک مشتری جدید، معادل ۵ برابر راضی و خوشحال کردن یکی از مشتریان فعلی می‌باشد. ترغیب کردن مشتریان راضی به خرید، از فروشندگانی غیر از فروشندگانی که در حال حاضراز آنها خرید می‌کنند، نیازمند تلاش و فعالیت بسیار زیاد است. متأسفانه بیشتر نظریه‌ها رویه‌‌های بازاریابی، به هنر جلب مشتریان جدید توجه دارند و برای حفظ مشتریان موجود چندان اهمیتی قائل نیستند. مرسوم است که به جای ایجاد روابط مستحکم، بیشترین توجه و تأکید روی فروش باشد. یعنی کانون توجه به جای اینکه معطوف به ایجاد روابط با مشتری باشد، متوجه فروش و پیش فروش است. امروزه به هر حال بیشتر شرکتها به تأمین رضایتمندی مشتریان و حفظ آنها پی‌برده‌اند. یک بررسی انجام شده حاکی از این واقعیت است که اگر شرکتها بتوانند مشتریان از دست رفته را تا ۵ درصد کاهش دهند، سودآوری آنها از ۲۵ تا ۸۵ درصد افزایش خواهد یافت.(کاتلر، ۱۳۸۴) حفظ مشتریان مزیت‌های فراوانی را برای شرکتها به همراه دارد، از جمله حفظ مشتریان قدیمی هزینه کم‌تری نسبت به جذب مشتریان جدید دارد (داوید و یوتال[۶]، ۱۹۸۹). مشتریان قدیمی توجه کم‌تری به نام‌های تجاری رقبا و تبلیغات می‌کنند، حساسیت قیمتی کم‌تری نسبت به قیمت دارند و تبلیغات دهان به دهان (کلامی) مثبت انجام می‌دهند که این موارد بیانگر ضرورت توجه به این مقوله حفظ مشتری است. اهمیت این موضوع در این است که کوچک‌ترین تغییر در نگرش مشتری نسبت به ارائه دهندگان خدمات مواد شوینده می‌تواند، با توجه به رقابت شدید، امکان جابه جابی و سوق مشتری به برند دیگر را افزایش دهد توانایی حفظ مشتریان و سود ارائه دهنده‌ی خدمات مواد شوینده را با چالش روبرو سازد. لذا با توجه به اینکه موضوع حفظ مشتری یکی از بااهمیت‌ترین نکات کلیدی در موفقیت بازاریابان و رسیدن به سودآوری و مزیت رقابتی در عصر پر رقابت امروز می‌باشد و هم بدلیل اینکه تحقیقات بعمل آمده از نارضایاتی مشتریان از سازمانها و شرکتها در ایران نشان دهنده‌ی این است که توجه کمی به حفظ مشتری و موضوع بازاریابی رابطه‌مند شده است. توجه به مقوله حفظ مشتری با توجه به رویکرد بازاریابی رابطه‌مند و نقش عوامل رضایت مشتری و وفاداری مشتری از نوآوریهای این مطالعه است. بنابراین اهداف تحقیق به صورت زیر می‌باشند: ۱-۴. اهداف پژوهش با توجه به انچه بیان شد اهداف تحقیق حاضر عبارتند از: ۱-تبیین نقش عوامل موثر بر حفظ مشتری با رویکرد بازاریابی رابطه‌مند و عوامل وفاداری مشتری و رضایت مشتری. ۲-ارائه راهکارهایی برای حفظ مشتریان در جامعه هدف. ۱-۵. سوالات پژوهش سوال اهم: عوامل موثر با حفظ مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ کدامند؟ سوالات اصلی و فرعی: ۱- تاثیر بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ چگونه است؟ ۱-۱. تاثیراعتماد بر وفاداری مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ چگونه است؟ ۱-۲. تاثیر تعهد بر وفاداری مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ چگونه است؟ ۱-۳. تاثیرمدیریت ارتباطات بر وفاداری مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ چگونه است؟ ۱-۴.تاثیر مدیریت تعارض بر وفاداری مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ چگونه است؟ ۲-تأثیر بازاریابی رابطه‌مند بر رضایت مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ چگونه است؟ ۲-۱. تاثیراعتماد بر وفاداری مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ چگونه است؟ ۲-۲. تاثیر تعهد بر وفاداری مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ چگونه است؟ ۲-۳. تاثیر مدیریت ارتباطات بر وفاداری مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ چگونه است؟ ۲-۴. تاثیر مدیریت تعارض بر وفاداری مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ چگونه است؟ ۳- تأثیر رضایت مشتری روی وفاداری مشتری چگونه است؟ ۴- تأثیر وفاداری مشتری روی حفظ مشتری چگونه است؟ ۵- تأثیر رضایت مشتری روی حفظ مشتری چگونه است؟
<p><br /></p><p style="box-sizing: inherit; margin-top: 10px; margin-bottom: 10px; color: rgb(64, 64, 64); font-family: Vazir; font-size: 16px; text-align: start; background-color: rgb(241, 241, ...
