راسخی و رنجبر ]۹[ در بررسی اثر توسعه مالی بر رشد اقتصادی کشورهای عضو سازمان کنفرانس اسلامی با برآورد معادله همگرایی – رشد طی دوره زمانی ۱۹۸۰ تا ۲۰۰۴ میلادی و با به کارگیری تکنیک پانل، روش حداقل مربعات دو مرحله ای و گشتاورهای تعمیم یافته، به این نتیجه رسیدند که کشورهای دارای توسعه مالی بالاتر، تجارت باز تر، نرخ سرمایه گذاری فیزیکی و انسانی بالاتر و نرخ رشد نیروی کار و اندازه دولت کوچکتر، توانسته اند رشد سریع تری را طی دوره زمانی مورد بررسی تجربه کنند. سلمانی و امیری ]۳۸[ در بررسی تاثیر توسعه مالی بر رشد اقتصادی کشورهای در حال توسعه در فاصله سال های ۱۹۶۰ تا ۲۰۰۴ با بهره گرفتن از روش داده های تابلویی نامتوازن نشان دادند توسعه مالی تاثیر مثبت و معناداری بر رشد اقتصادی کشورهای درحال توسعه داشته است. اکبریان و حیدری پور ]۴۷[ در بررسی تاثیر توسعه بازار مالی بر رشد اقتصادی ایران در کوتاه مدت و بلندمدت طی دوره زمانی ۱۳۴۵ تا ۱۳۸۶ با بهره گرفتن از مدل اقتصادسنجی خود توضیح با وقفه های گسترده نشان دادند شاخص های مالی در کوتاه مدت بر رشد اقتصادی تاثیر منفی دارند اما در بلندمدت با کمی اغماض رابطه مثبت میان شاخص های توسعه مالی و رشد اقتصادی وجود دارد که حاکی از نبود نظارت دقیق در سیستم بانکی بر تسهیلات اعطایی است. سیفی پور ]۱۰[ در مطالعه تاثیر سطح توسعه مالی بر رشد اقتصادی در کشورهای منتخب با بهره گرفتن از داده های تابلویی به این نتیجه رسید که توسعه مالی در کشورهایی با درآمد بالا و بازارهای پول و سرمایه توسعه یافته تر منجر به رشد اقتصادی خواهد شد در حالی که در کشورها با درآمد پایین و بازارهای پول و سرمایه کمتر توسعه یافته، توسعه مالی در بازار پول تاثیر منفی و توسعه مالی در بازار سرمایه تاثیر مثبتی بر رشد اقتصادی خواهد داشت. فطرس و همکاران ]۱۱[ در مطالعه رابطه متغیرهای توسعه مالی و رشد اقتصادی ایران در فاصله سال های ۱۳۴۰ تا ۱۳۸۵ با بهره گرفتن از روش تحلیلی عاملی نشان دادند که اولاً بین متغیرهای توسعه مالی و رشد اقتصادی رابطه مستقیمی وجود دارد. ثانیاً جهت علیت بین این دو متغیر از رشد اقتصادی به توسعه مالی است.

قسمت عمده ای از پژوهش های خارجی صورت گرفته پیرامون توسعه مالی، به بررسی ارتباط آن با رشد اقتصادی اختصاص دارد. به عنوان نمونه فرای ]۱۰۷[، دی گریگوریو ]۱۰۸[، بیم و کالومیریس ]۱۰۹[، واچل ]۱۱۰[، اشپایگل ]۱۱۱[، لیهی و همکاران ]۱۱۲[ برگلوف و بولتون ]۱۱۳[، فینک و همکاران ]۱۱۴[ و… همگی در مطالعات خود به بحث پیرامون ارتباط این دو متغیر پرداخته و نشان داده اند ارتباط معناداری بین توسعه مالی و رشد اقتصادی وجود دارد.

کالدرون و لیو ]۱۶۸[ در بررسی روی داده های ۱۰۹ کشور صنعتی و در حال توسعه در بین سال های ۱۹۶۰ تا ۱۹۹۴ نشان دادند توسعه مالی زمینه ساز رشد اقتصادی بوده و علیت گرنجری میان این دو متغیر وجود دارد. کریستوپولوس و سیوناس[۱] ]۱۸۳[ در بررسی روی ۱۰ کشور در حال توسعه و با تاکید بر رابطه بلندمدت میان توسعه مالی و رشد اقتصادی نشان داده اند که رابطه تعادلی میان شاخص عمق مالی و رشد اقتصادی وجود دارد. لیو و سو[۲] ]۱۸۴[ در بررسی روی سه اقتصاد بزرگ آسیا ( تایوان، کره و ژاپن ) در فاصله سال های ۱۹۸۱ تا ۲۰۰۱ میلادی نشان دادند توسعه بازار سهام تاثیر مثبتی بر رشد اقتصادی تایوان داشته است. ریتاب[۳] ]۱۸۵[ در مطالعه ای برای کشورهای خاورمیانه و شمال آفریقا نشان داد که توسعه بخش بانکی سبب افزایش رشد اقتصادی آن ها می شود. همچنین رشد اقتصادی نیز توسعه بخش بانکی را موجب می شود. کینورگیس و سمیتاس[۴] ]۱۸۶[ در بررسی اقتصاد لهستان از ۱۹۹۴ تا ۲۰۰۴ میلادی به این نتیجه رسیدند که اعتبارات و تسهیلات اعطایی به بخش خصوصی نیروی اصلی رشد اقتصادی است. بر اساس این مطالعات و مطالعات مشابه می توان نتیجه گیری کرد که هر کشوری که از سیستم مالی کاراتری برخوردار است، می تواند انتطار نرخ رشد بالاتری را نیز داشته باشد. قالی[۵] ]۱۴۷[ و لوین و دمیرگوک کانت ]۱۸۷[ در مطالعات خود به این نتیجه رسیده اند که رابطه مستقیم و بلندمدت بین توسعه مالی و رشد اقتصادی وجود دارد. جیمز[۶] ]۱۸۸[ در مطالعه ای برای اقتصاد مالزی نشان داد که توسعه مالی از طریق افزایش پس انداز و سرمایه گذاری خصوصی، موجب رشد اقتصادی بالا شده است. سلیمان و آمر[۷] ]۱۸۹[ در مطالعه اقتصاد مصر به این نتیجه رسیدند که توسعه مالی از طریق افزایش منابع برای سرمایه گذاری و افزایش کارآیی سرمایه گذاری سبب رشد اقتصادی در این کشور می شود.

۳-۲-۲) سرمایه اجتماعی و توسعه مالی

 

صمدی ]۳۵[ در بررسی رابطه بلندمدت میان سرمایه اجتماعی و توسعه مالی در اقتصاد ایران در فاصله سال های ۱۳۵۰ تا ۱۳۸۵ با به کارگیری تکنیک هم جمعی گریگوری - هانسن و جوهانسن - جوسلیوس نشان داد که مخدوش شدن حقوق مالکیت و نزول سرمایه اجتماعی از جمله موانع عمده توسعه مالی ایران هستند. او در مطالعه خود از برآورد میزان سرمایه اجتماعی استان های کشور در مولفه هایی مانند جرم، مشارکت در انتخابات، اعتماد، مشارکت جمعی، صداقت و آگاهی عمومی جهت اندازه گیری متغیر سرمایه اجتماعی و از چهار شاخص نسبت اسکناس و مسکوک در دست اشخاص به حجم پول، نسبت نقدینگی به تولید ناخالص داخلی به قیمت ثابت سال ۱۳۷۶، نسبت ارزش کل سهام مبادله شده به تولید ناخالص داخلی واقعی و نسبت خالص مطالبات سیستم بانکی از بخش خصوصی به کل خالص مطالبات سیستم بانکی از بخش های خصوصی و دولتی، به عنوان شاخص های اندازه گیری توسعه مالی استفاده نموده است. میرفندرسکی ]۵۰[ در بررسی تاثیر سرمایه اجتماعی بر توسعه مالی در ایران در بین سال های ۱۳۵۵ تا ۱۳۸۴ با بهره گرفتن از مدلی خطی و با روش حداقل مربعات معمولی نشان داد که اثر شاخص معکوس سرمایه اجتماعی بر شاخص های توسعه مالی منفی بوده است. صفوی و مجتهدی ]۵۱[ در تجزیه و تحلیل اثر سرمایه اجتماعی بر توسعه مالی در اقتصاد ایران طی سال های ۱۳۶۳ تا ۱۳۸۷ دریافتند شاخص اختلاس و ارتشاء و جعل بر روی نسبت بدهی بخش خصوصی به سیستم بانکی به تولید ناخالص داخلی در کوتاه مدت و بلندمدت و به علاوه در بلندمدت بر روی نسبت دارایی های بانک های تجاری به دارایی های سیستم بانکی و بانک مرکزی نیز اثر مثبت داشته اما بر روی نسبت مطالبات سیستم بانکی از بخش خصوصی به کل مطالبات سیستم بانکی اثر منفی داشته است.

گریف[۸] ]۱۹۰[ در بررسی نقش شهرت و ائتلاف در مبادلات مالی با ارائه شواهدی از کشور مغرب نشان داد افزایش اعتماد از طریق توسعه نهادهای رسمی تاثیر بالایی بر توسعه مبادلات از راه دور در بین میانسالان دارد. جونز[۹] ]۱۹۱[ در مطالعه خود نشان داد سطح اعتماد متقابل و همکاری میان شرکت ها و سهامداران تاثیر معناداری روی هزینه های مالی شرکت دارد. بدیهی است کنترل بهینه هزینه ها در یک بنگاه اقتصادی کمک بزرگی در توسعه بیشتر فعالیت های مالی آن خواهد داشت.

بسیاری از مطالعات حول رابطه میان سرمایه اجتماعی و توسعه مالی با به کارگیری شاخص هایی مانند نهادهای قانونی و هنجارها به عنوان شاخص سرمایه اجتماعی صورت گرفته اند. به عنوان نمونه لاپورتا و همکاران ]۱۹۲و۱۹۳[ به بررسی نقش سیستم های قانونی و سیاسی بر توسعه مالی پرداخته اند.

نک و کیفر ]۸۴[ در مطالعه خود با بهره گرفتن از روش رگرسیونی بر روی داده های کشورهای مختلف گزارش دادند که اعتماد به طرز معناداری بر نسبت سرمایه بازار سهام به تولید ناخالص داخلی به عنوان شاخص مهم توسعه مالی در بخش غیربانکی اثرگذار است. نتیجه دیگر این مطالعه حاکی از آن است که اعتماد و هنجارهای اجتماعی تاثیر مثبتی بر عملکرد اقتصادی داشته اند. ففچمپز و مینتن[۱۰] ]۱۹۴[ در مطالعه خود روی اقتصاد کشاورزی ماداگاسکار شواهدی را ارائه داده اند که نشان می دهد مبادلات محصولات کشاورزی میان عرضه کنندگان و خریداران و کسب اطلاعات درباره شرایط بازار و موقعیت های مناسب خرید و فروش بیش از هر چیز به روابط فردی طرف های مبادله وابسته است. در این مطالعه ۷۱ درصد از پرسش شوندگان شهرت و روابط میان فردی را برای موفقیت و توسعه کسب و کار خود ضروری دانسته اند. لوین ]۱۹۵و۱۲۷و۱۹۶[ و لوین و همکاران ]۱۹۷[ در بررسی های خود روی تفاوت های قوانین شرکتی و نظام های مقرراتی در کشورهای مختلف به این نتیجه رسیدند که کارایی هر نظام مالی نیازمند وجود یک محیط قانونی کاراست و وجود هر محیط قانونی کارا نیز به نوبه خود نیازمند وجود پیوندهای اجتماعی قوی میان مردم است. کالدرون و همکاران ]۱۶۵[ در بررسی ارتباط میان اعتماد و توسعه نهادهای مالی در کشورهای منتخب در فاصله سال های ۱۹۸۰ تا ۱۹۹۴ نشان دادند اعتماد با تعمیق مالی و کارایی رابطه معنادار و مثبتی داشته و همچنین موجب توسعه فعالیت های بازارهای سرمایه می شود. لیچت و همکاران[۱۱] ]۱۹۸[ و نیز استالز و ویلیامسون ]۱۴۱[ بر نقش مهم فرهنگ، هنجارها و سرمایه های اجتماعی بر توسعه مالی در کشورهای مختلف تاکید کرده اند.

گویسو و همکاران ]۱۵۶[ در بررسی نقش سرمایه اجتماعی در توسعه مالی در مناطقی از ایتالیا در فاصله سال های ۱۹۸۹ تا ۱۹۹۵ نشان دادند در مناطق با سرمایه اجتماعی بالاتر، تمایل به استفاده از چک، سرمایه گذاری در بازار سهام و دسترسی به اعتبارات رسمی در میان خانوارها بیشتر و نیز تمایل به سرمایه گذاری در وجه نقد و استفاده از وام های غیررسمی توسط افراد حانوار کمتر است. نتیجه دیگر این بررسی نشان می دهد هنگامی که کارایی قوه قضاییه پایین تر است، تاثیر سرمایه اجتماعی میان اقشار کم سواد بیشتر است. این محققان در بررسی خود از میزان مشارکت در همه پرسی های غیراجباری و میزان اهدای خون افراد، به عنوان شاخص های نماینده سرمایه اجتماعی و نیز از میزان استفاده از چک، میزان نگهداشت سرمایه به صورت وجه نقد، سپرده و یا سهام، میزان در دسترس بودن وام و نیز تکیه بر وام های غیررسمی به عنوان شاخص های اندازه گیری توسعه مالی در سطح خانوارهای مناطق مختلف ایتالیا استفاده نموده اند. همچنین در مدل به کار رفته در این بررسی از سه متغیر محیطی در خصوص توسعه اقتصادی، کارایی نظام قضایی و متوسط سطح تحصیلات استفاده شده است. گرستن و همکاران ]۸۹[ در مقاله خود در بررسی نقش هنجارهای اجتماعی در تشریح دلایل تفاوت توسعه مالی در میان کشورهای مختلف دریافتند هنجارهای اجتماعی در تامین وجوه در بازارهای سهام اهمیت ویژه ای داشته و نیز ارزش افزوده ناشی از هنجارهای اجتماعی که توسعه مالی و به طور غیرمستقیم رشد اقتصادی را در پی دارد با نهادهای رسمی مانند متغیرهای قانونی در ارتباط است. نتایج دیگر این بررسی را می توان در سطرهای زیر خلاصه کرد:

۱- هنجارهای اجتماعی می توانند در حفاظت از حقوق صاحبان سهام نقش موثری را ایفا کرده و از این طریق بر توسعه مالی در بازار سرمایه تاثیرگذار باشند. ۲- نهادهای غیررسمی مانند هنجارهای اجتماعی در تبیین تفاوت های سطح توسعه مالی در کشورهای مختلف نقش مهمی دارند. ۳- حفاظت قانونی از سرمایه گذاران و تقویت سرمایه ها در بازار سرمایه موجب توسعه بازار سرمایه و نظام بانکی خواهد شد. ۴- هنجارهای اجتماعی ارتباط معناداری با کل سرمایه بازار سهام دارند. ۵- سطح بالاتری از اعتماد می تواند منجر به توسعه بازار سهام گردد. ۶- هنجارهای اجتماعی می توانند در تشریح توسعه مالی و رشد اقتصادی مفید باشند.

هانگ و همکاران ]۹۸[ نشان دادند تعاملات اجتماعی موجب افزایش سرمایه گذاری ها در بازار سهام می شود. این محققان با مطالعه روی جامعه ایالات متحده شواهدی ارائه داده اند که بر اساس آن، معاشرت افراد با یکدیگر در قالب ارتباط با همسایگان و ملاقات با دیگران در کلیسا موجب افزایش مشارکت افراد در بازارهای سهام می گردد. بولیلا و همکاران ]۱۶۹[ در مطالعه ارتباط میان سرمایه اجتماعی و رشد اقتصادی در کشورهای در حال توسعه برای سال های ۱۹۸۰ تا ۲۰۰۰ میلادی نشان دادند اعتماد به طور غیرمستقیم از طریق تاثیر بر توسعه نهادها، توسعه مالی و سرمایه گذاری بر فعالیت های اقتصادی اثرگذار است. ژانگ و فونگ[۱۲] ]۱۹۹[ و فونگ و همکاران[۱۳] ]۲۰۰[ در مطالعات خود نشان دادند که سرمایه اجتماعی بر عملکرد مالی شرکت های چینی تاثیرگذار است. گویسو و همکاران ]۱۶۰[ در مقاله خود اعتماد نسبی در میان شهروندان اروپایی را عامل تعیین کننده ای در معاملات، سرمایه گذاری ها و جریان های مالی میان کشورها دانسته اند. جورجاراکوس و پاسینی[۱۴] ]۲۰۱[ در یافتن رابطه میان اعتماد، معاشرت و مشارکت افراد در بازار سهام در کشورهای منتخب گزارش داده اند در کشورهایی که میزان مشارکت در بازار سهام و سطح اعتماد در آن ها پایین تر است، اعتماد عمومی عامل محکمی جهت توجیه نرخ پایین تر سرمایه گذاری افراد در بازار سهام است. فایگنبرگ و همکاران[۱۵] ]۲۰۲[ نشان دادند تعاملات میان اعضای گروه های اجتماعی منجر به خلق سرمایه اجتماعی و ارتقای فعالیت های مالی میان اعضا می شود. سنگنیر[۱۶] ]۲۰۳[ در تحلیل رابطه میان اعتماد و توسعه مالی در کشورهای منتخب در قرن بیستم دریافته که میان اعتماد و توسعه مالی رابطه معناداری وجود داشته و افزایش اعتماد موجب ارتقای توسعه مالی می شود. او در ادامه درآمد سرانه واقعی و درجه باز بودن تجارت از عوامل اصلی تعیین کننده توسعه مالی برمی شمارد. وی در پژوهش خود از اعتماد به عنوان شاخص نماینده سرمایه اجتماعی و نیز از نسبت سپرده ها در بانک های تجاری و سپرده پذیر به تولید ناخالص داخلی، نسبت سرمایه بازار سهام به تولید ناخالص داخلی و نیز تعداد شرکت های ثبت شده در هر یک میلیون نفر به عنوان شاخص های اندازه گیری توسعه مالی استفاده نموده است.

[۱] Christopoulos & Tsionas

[۲] Liu & Hsu

[۳] Ritab

[۴] Kenourgios & Samitas

[۵] Ghali

[۶] James

[۷] Suleiman & Aamer

[۸] Greif

[۹] Jones

[۱۰] Fafchamps & Minten

[۱۱] Licht et al

[۱۲] Zhang & Fung

[۱۳] Fung et al

[۱۴] Georgarakos & Pasini

[۱۵] Feigenberg et al

[۱۶] Sangnier

۱-۱-  برند

در ادبیات کلاسیک اقتصاد، نیروی کار، سرمایه، زمین (مواد خام) سه عنصر اصلی تولید و سرچشمه های اصلی ثروت به شمار می آیند. در روش های سنتی حسابداری نیز برای محاسبه قیمت فروش، هزینه دستمزد و مواد اولیه و سربار با یک میزان سود معقول جمع زده می شود. ولی هیچ یک از این دو الگو قادر نیستند توضیح دهند که چرا یک ساعت رولکس با کارایی، کیفیت و زیبایی مشابه به سه برابر یک ساعت سیکو به فروش می رسد. رویکردهای نوین بازاریابی این پدیده را با هویتی که برند برای مشتری به همراه دارد، توضیح  می دهند. (غفاریان، ۱۳۸۷).

به عنوان مثال، می توانیم نام انسان ها را در نظر بگیریم. ما همه نامی داریم که علاوه بر اینکه ما را از دیگران متمایز می کند، بیانی است موجز برای تداعی آنچه مترادف با ما در اذهان دیگران است. برندهای محصولات و خدمات نیز درست همین ماهیت را دارند. یعنی اول هویت آن محصول یا خدمت را تعیین می کنند سپس آن را از دیگر محصولات و خدمات متمایز می سازند و در نهایت تمام صفات و کیفیت مربوط به خود را در اذهان مردم تداعی می کنند. به عبارت دیگر، برندها نه تنها صفات و کیفیات مربوط به یک محصول را بازگو می کنند، بلکه بازتابی هستند از آنچه نسبت به آن احساس می کنیم ( و یا می خواهیم احساس کنیم) و این که چگونه آن را می بینیم ( و یا می خواهیم ببینیم) (کاپفرر، ۱۳۸۵).

یکی از تعاریف عملی از برند که مورد قبول موسسه بازاریابی آمریکا نیز هست، عبارت است از: “برند یک نام، علامت، سمبل، طرح و یا ترکیبی از آنها است که منجر به شناسایی محصولات و خدمات یک فروشنده می شود و آن ها را از رقبایشان  متمایز می سازد” (ولی و دیگران، ۲۰۰۷).

برندها در رقابت با شرکت های دیگر به سازمان یاری می رسانند و یک ابزار کمک رسان به مشتری هنگام تصمیم گیری برای خرید محسوب می شوند. عامل مهم در خلق برند قوی، نشان دادن توانایی شرکت در ارائه محصولات و خدمات متفاوت و برتر نسبت به رقبایش به مشتریان   می باشد. برای شرکت ها سنجش قدرت برند شان، به ویژه میزان آگاهی مشتریان از برند شرکت و ارزیابی تصویری که از این برند در ذهنشان ساخته شده است در طولانی مدت مهم است. برند نشانگر ویژگی های ملموس و ناملموس است که مصرف کننده برای یک محصول یا خدمت قائل است. این ویژگی ها در نام، علامت تجاری، مارک، نشان یا سمبل، طرح و یا ترکیبی از این موارد دیده می شود (ترجمه گروه مترجمان میثاق مدیریت، ۱۳۸۵).

آکر (۱۹۹۱) معتقد است که برند نوعی مزیت رقابتی ایجاد می کند و اغلب مانعی بر سر راه رقبا به وجود می آورد. برای اکثر شرکت ها، برندها اولین عامل رقابتی و ارزشمندترین دارایی استراتژیک آنها محسوب می شوند. بدون برند ها محصولات تنها طبق قانون عرضه و تقاضا و براساس قیمت شان عرضه می شوند. ایجاد برند به شرکت ها این امکان را می دهد که فعالانه بر بعد تقاضای فعالیت هایشان تاثیر بگذارند و مشتریان را ترغیب کنند تا تصمیم خود را براساس عوامل دیگری به جز عامل قیمت اتخاذ نمایند. برندها برای مصرف کنندگان نیز مهم هستند. برندها، مصرف کنندگان را قادر می سازند تا برای خرید خود آگاهانه تصمیم بگیرند و بتوانند از میان چند گزینه یکی را انتخاب کنند. می توان گفت برندها به زندگی مشتریان غنا بخشیده اند. در جهانی که نیازهای اصلی مشتریان برآورده شده است، برندها در تشخیص هویت فردی به مشتریان کمک می کنند (آکر، ۱۹۹۱).

برند نظیر پول، معامله را تسهیل می کند و چکیده ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت، بدین معنا که تمام این اطلاعات را در یک کلمه یا عبارت متمرکز  می سازد. خریداران به هنگام پرداخت مبالغ بالاتر برای شرکت های صاحب برند، آنچه را که می خرند، موقعیتی است که در ذهن مصرف کنندگان بالقوه وجود دارد. قیمت یک محصول، ارزش پولی آن را می سنجد و برند آن، محصول را می شناساند و جنبه های متمایزش را آشکار می سازد. محصولات از منسوخ شدن طبیعی می میرند اما برند ها می توانند زنده باقی بمانند. این باور گمراه کننده که برندها، صرفا اسامی محصولات هستند، در گذشته به قدری قدرتمند بود که هرگاه به نظر می رسید که محصولی چرخه حیات خود را به پایان رسانیده است، برند آن را نیز همراه با آن به دور           می ریختند. اما یک برند یک محصول نیست. برندهای بزرگ معانی دارند که محتوا و جهت یابیشان را توصیف می کند. برای مثال، در حوزه لوازم خانگی، زیمنس به معنای دوام، سرسختی و اعتماد است و تصویری از وجود دقت و وسواس در کیفیت ساخت آلمان را زنده می سازد. فیلیپس در نوآوری برای عموم و استفاده از فناوری در خدمات برای کل جامعه شهرتی کسب کرده است. بدیهی است که در هر بازار، هر برند بزرگ معنای خود را دارد. این معنا بسیار مهم است، زیرا به خریداران می گوید که تحقیقات، نوآوری و دیگر تلاش هایی که برای برند صورت می پذیرد، در چه جهتی است. به عنوان مثال،  یکی بر دوام و دیگری بر عملی بودن و یا نوآوری تاکید دارد(کاپفرر، ۱۳۸۵).

به علاوه، اهمیت برندها را شاید بتوان در موارد زیر خلاصه کرد:

1. شناسایی تولیدکننده یک محصول که به مشتری، چه فرد باشد، چه سازمان اجازه می دهد، مسئولیت مربوط به آن محصول را به یک تولیدکننده و یا توزیع کننده خاص ارجاع دهد.
2. مدیریت محصولات و ردیابی آنها را برای شرکت ساده می سازد.
3. به سازماندهی موجودی کالا و ثبت های حسابداری کمک می کند.
4. امکان ثبت حق امتیاز به نفع صاحب آن برند را فراهم می سازد. ( قائدی و دیگران، ۱۳۸۶)

۱-۱-۱-   مدل محوری برند

این مدل نشان می دهد که چگونه برندی مشهور و قابل اطمینان به یک موقعیت تعیین کننده در مرکز استراتژیک عملیات تجاری تبدیل می شود. با کمک این همگرایی، سه عامل محصول، مشتریان و تیم مدیریت برند شرکت، چشم اندازی برای ایجاد اشکال جدید ارزش ارائه می دهند که می توانند مشتریان وفادار ایجاد کنند و پرورش دهند (ان جوز و زد هانگ،۲۰۰۷).

این مدل نشان می دهد که برندها چگونه از سمبل ها و آرم هایی در پیرامون تجارت تبدیل به عاملی برای ایجاد ارزش در قلب موسسه می شوند. برند و فعالیت های مربوط به آن به مرکز شرکت تعلق دارد و از این موقعیت مرکزی است که تیم برند به عنوان عامل کلیدی در تعیین اینکه چگونه مشتریان در فرصت های جدید بازار ایجاد می شوند، پدیدار می گردد. این مدل اهمیت تیم برند را در شرکت نشان می دهد   (همان ماخذ،۲۰۰۷).

نمایشگر ‏۲‑۱: مدل محوری برند (ان جوز و زد هانگ،۲۰۰۷)

۱-۲-  رفتار مصرف کننده

تجزیه و تحلیل رفتار خرید مصرف کننده یکی از گامهای اساسی در تجزیه و تحلیل فرصت های بازار می باشد. زیرا علیرغم شباهت هایی که در فرآیندهای تصمیم گیری خریداران وجود دارد، مصرف کنندگان و مشتریان مختلف، اغلب فرآیندهای خریدشان را به گونه ای متفاوت به پایان   می رسانند. این تفاوت ها انعکاس دهنده گوناگونی مصرف کنندگان در ویژگی های شخصی و عوامل اثرگذار اجتماعی می باشد ( مولینز و دیگران، ۲۰۰۸).

اهمیت این مساله تا جایی است که امروزه حوزه بازاریابی براساس اصل تقدم مصرف کننده      پایه ریزی شده است (موون و مینور، ۲۰۰۱).

از اینرو گروه های زیادی مشتاق به مطالعه رفتار مصرف کننده می باشند که پیتر و السون (۲۰۱۰) در یک نگاه کلی آنها را به سه دسته تقسیم می کنند:

1. سازمانهای بازاریابی: این گروه هم شامل سازمانهایی هستند که برای فروش محصولات تلاش می کنند و هم سازمانهایی که در تبادل با مصرف کنندگان هستند، مانند بیمارستانها، موزه ها، پارکها، شرکت های حقوقی، دانشگاه ها و… . تاکید اصلی این گروه بر تبادل بین کسب و کار و مصرف کننده است و ایده های آنها برای تمام سازمان های نام برده قابل استفاده می باشد.
2. سازمان های دولتی و سیاسی: دغدغه اصلی این گروه نظارت و قانونمند کردن مبادلات بین سازمان های بازاریابی و مصرف کنندگان می باشد. این فعالیت ها در قالب سیاست های عمومی منتشر می شوند.
3. مصرف کنندگان: هم شامل مصرف کنندگان نهایی می شود و هم خریداران سازمانی که منابع را به منظور تولید کالاها و خدمات خریداری می کنند.

همانطور که می بینیم نتایج مطالعات درباره رفتار مصرف کننده، دامنه وسیعی از افراد، گروه ها و سازمانها را بهره مند می سازد که این خود بیانگر نیاز جدی به تحقیق در این زمینه می باشد.

شیفمن و کاتوک (۲۰۰۸) در کتاب رفتار مصرف کننده خود واژه رفتار مصرف کننده را این چنین تعریف می کنند: رفتاری که مصرف کنندگان در جستجو، خرید، استفاده، ارزیابی و کنارگذاری کالاها و خدماتی که انتظار دارند نیازهای آنان را برآورده سازد، از خود نشان می دهند. به نظر آنها، این واژه دو گروه از مصرف کنندگان را در برمی گیرد:

1. مصرف کنندگان شخصی: این دسته از مصرف کنندگان، کالاها و خدمات را برای خود به منظور استفاده در منزل و یا هدیه دادن به دیگران می خرند. در همه این موارد کالا برای مصرف نهایی خریداری می شود، یعنی استفاده کنندگان نهایی.
2. مصرف کنندگان سازمانی: شامل کسب و کارهای انتفاعی و غیرانتفاعی، دولت، ادارات و موسسه ها (مانند مدارس، بیمارستان ها و…) می شود که همه آنها باید به منظور اداره کردن سازمان هایشان اقدام به خرید کالا، تجهیزات و خدمات نمایند.

موون و مینور (۲۰۰۱) به جای واژه مصرف کننده از واژه واحدهای خرید استفاده کرده اند که دلالت بر انجام خرید هم بصورت فردی و هم بصورت گروهی دارد. ویژگی دیگری که برخی بر آن تاکید دارند، فرآیندی بودن رفتار مصرف کننده می باشد. به عبارت دیگر، آنها معتقدند که رابطه مصرف کننده با تولید کننده تنها در یک لحظه که مبادله نام دارد، خلاصه نمی شود، بلکه رابطه گسترده تری است که قبل از خرید شروع و تا بعد از آن نیز ادامه پیدا می کند (سولومون، ۲۰۰۶).

رفتار مصرف کننده پویاست، زیرا افکار، احساسات و اعمال تک تک مصرف کنندگان و گروه های مصرف کننده و در نهایت جامعه، به طور مداوم تغییر می کند. این ماهیت پویای رفتار        مصرف کننده، تدوین استراتژی های بازاریابی را به وظیفه ای دشوار تبدیل کرده است. بدین مفهوم که، استراتژی هایی که در یک زمان، یا یک بازار به خوبی کار می کردند، ممکن است در زمان یا بازارهای دیگر شکست بخورند. این بدان دلیل است که طول عمر محصولات کوتاه تر از قبل شده است و بسیاری از شرکت ها به منظور ایجاد ارزش بالاتر برای مصرف کنندگان و حفظ سودمندی خویش، دائما دست به نوآوری می زنند (پیتر و السون ، ۲۰۱۰).

[۱] Walley et al.

[۲] Aker

[۳] Ngwese & Zhang

[۴] Ngwese & Zhang

[۵] Mullins et al.

[۶]  Mowen & Minor

[۷]  Peter & Elson

[۸]  Schiffman & Kanuk

[۹]  Solomon

۱-۱-۱-   رویکرد های مطالعه رفتار مصرف کننده

در کتاب رفتار مصرف کننده پیتر و السون (۲۰۱۰) سه رویکرد برای مطالعه رفتار مصرف کننده معرفی شده است.

نمایشگر ‏۲‑۲: رویکردهای مطالعه رفتار مصرف کننده (پیتر و السون، ۲۰۱۰)

رویکردها	رشته های اصلی	اهداف اصلی	روش های عمده
تفسیری	انسان شناسی فرهنگی	درک مصرف و فهم مفاهیم آن	مصاحبه های طولانی و تمرکز بر گروه ها
سنتی	روانشناسی جامعه شناسی	شرح تصمیم گیری و رفتار مصرف کننده	بررسی های تجربی
علم بازاریابی	اقتصاد آمار	پیش بینی، انتخاب و رفتار مصرف کننده	مدلسازی ریاضی شبیه سازی

 

رویکرد ما در این مطالعه بیشتر به رویکرد بازاریابی نزدیک می باشد. در این راستا با مرور ادبیات مربوطه در حوزه بازاریابی، مقیاسهای مناسب را برای سنجش متغیرهای مطالعه استخراج کرده و به شرح و پیش بینی رفتار مصرف کننده می پردازیم.

موون و مینور (۲۰۰۱) از نگاهی دیگر، سه دیدگاه را برای بررسی تصمیم خرید، ارائه می دهند:

1. دیدگاه تصمیم گیری: در این دیدگاه، مصرف کنندگان، تصمیم گیرندگانی عقلایی هستند. یعنی در پی تشخیص مسئله، تحقیق، ارزیابی بدیل، انتخاب، حل مساله و ارزیابی بعد از اکتساب می باشند.
2. دیدگاه تجربی: در این دیدگاه خرید بر مبنای هیجانات و احساسات بدون رویکرد عقلایی صورت می گیرد.
3. دیدگاه تاثیر رفتاری: مربوط به رفتاری است که نیروهای قوی محیطی، مصرف کننده را به سمتی سوق می دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده اقدام به خرید می کند. این نیروهای محیطی می توانند ابزارهای ارتقای فروش، هنجارهای فرهنگی، محیطی و یا فشارهای اقتصادی باشند.

۱-۱-۲-   عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده

اکثر نویسندگان در این حوزه، عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده را به دو گروه عوامل بیرونی و درونی تقسیم می کنند ( موون و مینور،۲۰۰۱، هاوکینز و دیگران ، ۲۰۰۴، سولومون، ۲۰۰۶، شیفمن و کانوک، ۲۰۰۸، پیتر و السون، ۲۰۱۰).

هاوکینز و دیگران (۲۰۰۴) در یک مدل جامع، عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده را مانند نمایشگر ۳-۲ ارائه می دهند. در این مدل عوامل موثر درونی و بیرونی در تعاملی دوسویه با یکدیگر، بر روی برداشت از خود و سبک زندگی تاثیر گذاشته و با ایجاد نیازهای متناسب، فرآیند تصمیم گیری خریدار را رقم می زنند. در این مدل، یکی از عوامل موثر درونی نگرش مصرف کننده می باشد.

نمایشگر ‏۲‑۳: مدل جامع رفتار مصرف کننده (هاوکینز و دیگران، ۲۰۰۴)

۱-۲-  تصویر برند و تاثیر آن بر رفتار مصرف کننده

برای شناسایی و شناخت مفهوم تصویر ذهنی برند ابتدا می بایست نگرش و باور مشتری مورد بررسی قرار گیرد. نگرش و باور فرد از طریق عمل یادگیری حاصل می شود. افراد در مورد مذهب، سیاست، لباس، موسیقی، غذا و تقریبا درباره هر چیزی نگرش خاصی دارند. انسان برای نوع نگرش خود دارای یک الگو می شود و تغییر چنین الگوهایی مستلزم تعدیلاتی است که به زحمت       می توان از عهده آنها برآمد. باورهای مصرف کننده نتیجه یادگیری شناختی است. این باورها نمایانگر شناخت و استنباط هایی است که یک مصرف کننده در مورد پدیده ها، ویژگی های آنها و منافع حاصل از آنها دارد. در هر حال امکان دارد که باورهای مصرف کننده نسبت به ویژگی های یک محصول با واقعیت منطبق نباشد. مفهوم برند شامل دو چیز است، بررسی و محاسبه خصایص آن برند و تصور موقعیت ها، کامیابی و موارد مشابه. در این تعریف به جای استفاده از مسائل کیفی-عملکردی از مفاهیم روانشناختی مصرف کننده و محصول استفاده شده است. تصویر ذهنی برند با پخش آگهی های تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت می شود. تصویر ذهنی برند از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورهای شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود می آید، ساخته می شود (قائدی و دیگران، ۱۳۸۶).

به این ترتیب می توان به طور خلاصه گفت:

1. تصویر ذهنی یک برند یک فرآیند است که توسط مصرف کننده شناسایی می شود.
2. تصویر برند یک فرآیند استنباطی است و موضوعی است که براساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل می گیرد و از طریق تصورات منطقی و یا احساسی ادامه می یابد.
3. در جایی که تصویر برند نقش موثری دارد، درک واقعیت و ماهیت های مربوط به آن، مهمتر از خود واقعیت است (همان ماخذ، ۱۳۸۶).

مصرف کنندگان باید تصویر روشنی درباره خصوصیات محصول در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می توانند شامل، کیفیت، قیمت و تنوع محصول باشد. تصویر، در واقع ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند درباره شرکت و محصول شما می دانند (همان ماخذ، ۱۳۸۶).

اولین بار گاردنر و لیوی در سال ۱۹۵۵ مفهوم تصویر محصول را در مقاله خودشان مطرح کردند.آنها معتقد بودند که محصولات، دارای ماهیت های مختلف از جمله فیزیولوژیکی و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آنها تاکنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار مصرف کننده مورد استفاده قرار گرفته است (اگیلوی، ۱۳۸۵).

این در حالی است که دیوید اگیلوی در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر برند را در سال ۱۹۵۳ به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است (اگیلوی، ۱۳۸۵). کلر(۱۹۹۳) تصویر برند را به عنوان ادراکی درباره برند که توسط تداعی معانی برند در ذهن مشتری شکل می گیرد، تعریف می کند. ادراک تصویر برند که با توجه به همخوانی برند و نگرش مشتری شکل می گیرد به عنوان یکی از عناصر مستقل در ارزش برند است که به طور گسترده در چارچوب ارزش بکار می رود. تصویر برند در تمام تجربه های مصرف مشتری ریشه دارد و درک کیفیت خدمت به عنوان کارکرد این تجربه ها می باشد (کایامن و آرسلی، ۲۰۰۷).

تصویر برند، ادراکات احساسی و منطقی مصرف کنندگان می باشد که با برندی خاص مرتبط است. تصویر برند در بازارهای کسب و کار نقش مهمی دارد، به خصوص در جایی که متمایزسازی محصولات و یا خدمات بر پایه ویژگی های کیفی ملموس آنها، مشکل است یا حتی زمانی که  کالاهای عرضه شده همانند هستند، خریداران نسبت به تصویر ذهنی شرکت یا نام تجاری کالای تولیدی عکس العمل متفاوتی نشان می دهند ( کلر، ۱۹۹۳).

تصویر ذهنی از برند عکس ذهنی مشتری از آنچه که ارائه می شود (محصول یا خدمت) است و شامل مفاهیم نمادین است که مشتریان از ویژگی های خاص محصول یا خدمات برداشت        می کنند. تصویر ذهنی، نمایشی از برند در ذهن مشتری است که به یک محصول یا خدمت متصل   می باشد. ادراکات منطقی یا احساسی که مشتریان به برندهای خاص الصاق می کنند، تصویر ذهنی آنها از برند است. در بازارهای صنعتی هم، تصویر ذهنی از برند می تواند نقش مهمی داشته باشد، به خصوص زمانیکه تمایز قائل شدن میان محصولات و خدمات براساس ابعاد ملموس کیفیت سخت باشد (کرتو و برودی، ۲۰۰۷).

تصویر ذهنی مشتری ممکن است با پیامی که شرکت به دنبال دستیابی به آن است، متفاوت باشد. تصویر ذهنی از برند، یک ادراک است و لزوما یک واقعیت نیست. مصرف کنندگان ممکن است بدون هیچ دلیل خاصی مسائلی را در مورد یک شرکت فرض کنند یا انتظار داشته باشند، بدین ترتیب آنها در مورد آن شرکت عقیده خاصی پیدا کرده اند ( ولی، ۲۰۰۷).

آنها تمایل دارند کالاهایی را مصرف کنند که با تصویر ذهنی اشان مشابه باشد و برای قضاوت درباره کیفیت محصول، از دو منبع، یکی درونی نظیر ویژگی های منحصر به فرد محصول و دیگری بیرونی نظیر قیمت، کیفیت و تصویر ذهنی از برند استفاده می کنند. همچنین نقش تصویر ذهنی از برند هم برای مشتریان با تجربه و هم بی تجربه دارای اهمیت خاصی است، چرا که آنها سعی می کنند تصویر ذهنی خودشان را با خرید کالاهایی که اعتقاد دارند با تصویر آنها همسانی زیادی دارد، تقویت کنند. پس می توان گفت تصویر برند شامل برداشت های مثبت و منفی مشتریان از برند و ادراک آنها از آن برند می باشد (یاسین و دیگران، ۲۰۰۷).

۱-۳-  کشور سازنده

جهانی شدن و آزادسازی تجارت جهانی درها را به روی بسیاری از شرکت ها به منظور انجام تجارت جهانی گشوده است. این شرکت ها در پی شکار فرصت ها هستند و در این راستا انواع مختلفی از خدمات و محصولات را عرضه می کنند. در همین حال، ما شاهد کاهش رشد اقتصادی اکثر کشورهای توسعه یافته در مقایسه با کشورهای در حال توسعه هستیم. در نتیجه، بازاریابان کشورهای توسعه یافته این موضوع را مد نظر قرار داده اند تا تجارت خود را به کشورهای در حال توسعه گسترش دهند. شرکت ها در کشورهای مختلف استراتژی های متفاوتی را برای ورود به بازارهای سایر کشورها و شروع تجارت خود در مکان جدید برمی گزینند. ابزارهای بازاریابی که توسط شرکت ها استفاده می شوند شامل: تنوع محصولات، کیفیت برتر، تصویر کشور مبدا، سفارشی کردن و استانداردسازی و تصویر برند می باشند. در میان کلیه این موارد کشور مبدا یکی از سه موضوعی است که در بازاریابی بین المللی محققان به طور گسترده به آن پرداخته اند. دو موضوع دیگر، استانداردسازی در مقابل سفارشی کردن محصولات و شیوه های مختلف ورود به بازار می باشند (جین، ۲۰۰۷).

به موضوع کشور مبدا از ابتدای سال ۱۹۶۰ پرداخته شده است. افشای نام کشور مبدا در سراسر جهان یک الزام قانونی است. از این رو مشتریان از این گونه اطلاعات به عنوان نشانه های بیرونی، به همراه سایر نشانه های درونی و بیرونی  برای ارزیابی کالا استفاده می کنند. وقتی برندی جهانی می شود، کشور مبدا می تواند نقشی حیاتی ایفا کند. در واقع کشور مبدا محرکی است که بر ادراک مصرف کنندگان و قصد خرید آنها تاثیر می گذارد (ورلگ واستینکمپ، ۱۹۹۹).

دیچر در سال ۱۹۶۲ اولین فردی بود که ادعا کرد، کشور مبدا محصول بر پذیرش آن محصول از سوی مصرف کننده تاثیر دارد. بعد از آن، تحقیقات در رابطه با کشور مبدا بین سال های ۱۹۷۰ تا ۱۹۹۰ رونق گرفت (همان ماخذ، ۱۹۹۹).

یک محصول، تصویر خود را از منابع مختلفی نظیر طراحی، عملکرد، نام برند و کشور مبدا بدست       می آورد. اهمیت کشور مبدا را زمانی که یک محصول برای اولین بار در یک کشور خارجی معرفی می شود،  می توان درک کرد. اثر کشور مبدا بدلیل ساختار هاله ای می باشد. به این معنا که، تصویر مثبت از یک کشور می تواند به خاطر تصویر مثبت از محصولی باشد که مصرف کننده با آن آشنایی دارد. سپس این تصویر به نوبه خود به توسعه صادرات سایر تولید کنندگان داخلی نیز کمک می کند. کشور مبدا مبنایی را برای ارزیابی کیفیت محصولات بدون در نظر گرفتن سایر ویژگی های اطلاعاتی فراهم می آورد. همچنین کشور مبدا ممکن است مفاهیم و دانشی را ایجاد کند که بر تفسیر سایر ویژگی های اطلاعاتی در دسترس محصول تاثیر دارند. گاهی کشور مبدا   می تواند تاثیر منفی بر ارزیابی محصول داشته باشد. در اینگونه موارد تولید کنندگان معمولا سعی در پنهان سازی نام کشور مبدا بدلیل ترس از تاثیر منفی آن دارند (کاتلر و گرتنر، ۲۰۰۲).

قبل از اینکه به بررسی جزئیات بیشتر در این باره بپردازیم، می توانیم به ترتیب تاریخی تغییرات رخ داده در تعاریف کشور مبدا را بررسی کنیم.

۱٫ناگاشیما (۱۹۷۰): تصویر، اعتبار و کلیشه که تجار و مصرف کنندگان به محصولات یک کشور خاص نسبت می دهند.

2. ونگ و لمب (۱۹۸۳): موانع نامشهود برای ورود به بازارهای جدید در قالب جهت گیری های مصرف کنندگان نسبت به محصولات وارداتی را مورد توجه قرار می دهند.
3. جوهانسون و داگلاس (۱۹۸۵): کشور مبدا را به عنوان کشوری که دفتر مرکزی شرکت، بازاریابی محصول و یا برند در آنجا مستقر است، تعریف می کنند.
4. هان و ترپستا ( ۱۹۸۵): کشور مبدا را کشور سازنده و یا کشور محل مونتاژ تعریف می کنند.
5. کردل (۱۹۹۳): کشور مبدا یک نشانه درونی محصول برای ویژگی های نامشهود آن می باشد.
6. چائو(۲۰۰۱)، ناکاموتو و نلسون (۲۰۰۳): کشوری که محصول در آن طراحی و تولید می شود.
7. نبنسال، لمپست و جیف (۱۹۹۷): کشور مبدا مرتبط با یک محصول خاص و یا برند است بدون توجه به اینکه آن محصول کجا ساخته شده است.
8. گورهام، کنلی و مهشواران (۲۰۰۰): بیانگر این موضوع است که محل تولید تا چه حد بر ارزیابی آن محصول اثر می گذارد.
9. نایت و کالانتون (۲۰۰۰): عواملی که منعکس کننده ادراک کلی مصرف کنندگان در مورد کیفیت محصولات تولید شده در یک کشور خاص و نگرش در مورد مردم آن کشور هستند، را مورد بحث قرار می دهند.
10. هوبل و الرود (۲۰۰۰): منظور از کشور مبدا کشوری است که محصول در آن تولید و یا مونتاژ می شود، حال اینکه آن کشور، کشور مبدا برند باشد و یا نباشد.
11. لیم و اوکارز (۲۰۰۱): کشور مبدا را به عنوان کشور محل طراحی در نظر گرفتند.
12. اینش و مک براید (۲۰۰۲): کشور محل تولید قطعات، کشور محل طراحی و کشور محل مونتاژ را به عنوان کشور مبدا در نظر گرفتند.

با توجه به تعاریف فوق، در تحقیق حاضر واژه “کشور سازنده” بعنوان تعریف کشور مبدا در نظر گرفته می شود و مقصود نام کشور تولید کننده محصول می باشد.

در بازار امروزی، رفتار انتخابی مصرف کنندگان توجه بسیاری از محققان و تولید کنندگان را بدلیل اهمیت و غیر قابل پیش بینی بودن به خود جلب کرده است. فهم این موضوع که چه چیزی باعث می شود مصرف کننده کالایی را خریداری نماید، برای شرکت ها اهمیت دارد. وقتی محصولات چند ملیتی در نظر گرفته می شوند، ادبیات تحقیقات قبلی تایید می کنند که تصویر کشور سازنده بر رفتار انتخابی مصرف کننده موثر است و میزان این تاثیر به پیچیدگی فنی آن گروه از محصولات بستگی دارد (بلوملهوبر و دیگران، ۲۰۰۷، نقل شده در چانگ و دیگران ۲۰۰۹).

با این حال، تعداد کمی از تحقیقات میزان و عمق تاثیر کشور سازنده بر ذهن مصرف کنندگان را بررسی کرده اند. مدل های مربوط به انتخاب برند نشان دهنده فرآیندی اصولی هستند که طی آن هر فرد مصرف کننده اطلاعات در دسترس خود را یکپارچه می سازد تا برندی را از میان   مجموعه ای از برندهای رقیب انتخاب کند. این مدل ها برای ارزیابی احتمال انتخاب یک محصول از میان محصولات رقیب توسط مصرف کننده استفاده می شوند. به علاوه، تجارت بین المللی با رشد جهانی شدن فرآیندهای اقتصادی نیز روبرو است. موضوعی که باعث می شود محصولات تنها در کشور برند، تولید و یا طراحی نشوند. در نتیجه، بدلیل پیچیدگی منابع اطلاعاتی، ادراک   مصرف کنندگان از کیفیت و سایر ویژگی های محصولات بین المللی دچار سردرگمی و اخلال شده است. بنابراین زمانی که مصرف کننده می خواهد راجع به خرید محصولی تصمیم گیری نماید، تصویر کشور سازنده از اهمیت بالایی برخوردار است. به علاوه، تصویر کشور سازنده بر برداشت از کیفیت برند نیز موثر است (مرونکا و همکاران،۲۰۱۱، اینش و مک براید، ۲۰۰۴) .

در واقع، باز شدن اقتصاد کشورها به روی هم به   شرکت های موجود در کشورهای توسعه یافته این امکان را داده است تا با انتقال فرآیند تولید خود به کشورهای در حال توسعه، هزینه های عملیاتی خود را در محیط رقابتی امروز کاهش دهند. به علاوه، تولیدات چندملیتی، تولید محصولات را تسهیل کرده است. به این ترتیب که محصولات در یک کشور طراحی می شوند، اجزایشان در چندین کشور تولید می شوند و در کشورهای دیگر مونتاژ می گردند و در نهایت در کشورهای متفاوت به فروش می رسند. اینگونه محصولات، محصولات ترکیبی نامیده می شوند     ( چائو۲۰۰۱، هان و ترپسترا[۲۶]، ۱۹۸۸).  بنابراین، در دنیای امروز شاهد این هستیم که کشور مبدا یک ساختار یک بعدی نمی باشد، بلکه باید به ابعاد مختلفی تقسیم گردد. به همین جهت مفهوم پیچیده تری از گذشته به خود گرفته می گیرد (برو دوسکی،۱۹۹۸).

بسیاری از مطالعات کشور مبدا بدلیل اتخاذ رویکرد تک نشانه ای مورد انتقاد قرار گرفته اند. زیرا آنها تفاوت بین کشور مبدا برند (COB) و کشور سازنده (COM) را در نظر نگرفتند (جوهانسون، ۱۹۵۸، اوزسومر و کاواسگیل، ۱۹۹۱).

ظهور زنجیره ارزش بین المللی و امکان تولید در چند کشور باعث تقسیم مفهوم کشور مبدا به حداقل دو بخش مجزا گردید: کشور مبدا برند و کشور سازنده همان برند (چائو، ۲۰۰۱، اتنسون، ۱۹۹۳). که هریک اثرات متفاوتی بر ارزیابی محصول می گذارند و کشور سازنده در مقایسه با سایر این مفاهیم تاثیرگذارتر می باشد (اینش و مک براید، ۲۰۰۴)

تغییر در ادراک نسبت به کشور سازنده می تواند اثرات زیان آوری بر نام برند نیز داشته باشد (تاکور و کاتسانیس،۱۹۹۷).

وقتی یک شرکت تصمیم بگیرد کشور سازنده محصولاتش را از کشوری که مصرف کنندگان نسبت به آن ادراک مطلوب دارند به یک کشور با مطلوبیت کمتر انتقال دهد، نام برند می تواند بدلیل ادراک ضعیفتر مصرف کننده به آن کشور آسیب ببیند. هان و ترپسترا )۱۹۸۸( طی تحقیقی نشان دادند، جذابیت برند ماشین های ژاپنی بدلیل انتقال فرآیند تولیدشان از ژاپن به کشورهای کمتر توسعه یافته تضعیف شده است. لی و شانینگر (۱۹۹۶) دریافتند که حتی در مورد برندهای معتبر جهانی، ادراک مصرف کنندگان از کیفیت و قصد خرید آنها نه تنها تحت تاثیر نام برند بلکه تحت تاثیر کشوری که محصولات در آن تولید و یا مونتاژ می شوند، قرار دارد (پاپو و دیگران، ۲۰۰۶).

اولگادو و لی (۱۹۹۳) همچنین آیر و کالیتا (۱۹۹۷) از مفهوم کشور سازنده استفاده کردند تا نشان دهند که محل ساخت بر ادراک مشتریان از کیفیت محصولات تاثیر می گذارد.

درک ارتباط بین کشور مبدا برند،  کشور سازنده برند و ادراک از برند به چند دلیل حائز اهمیت می باشد: اول اینکه، شرکت ها، بخصوص مدیران بازاریابی نیاز دارند در صورتی که دارای زنجیره ارزش بین المللی هستند و در بازار بین المللی فعالیت می کنند، برند خود را به شکل موثری مدیریت کنند. دوم اینکه، وقتی شرکت ها به صورت بین المللی رقابت می کنند، مدیران بازاریابی باید بدانند چگونه برند خود را ایجاد و در بازارهای جهانی از آن محافظت کنند. درک این موضوع که چگونه کشور مبدا برند و کشور سازنده بر ادراک از برند تاثیر می گذارد، اثربخشی بازاریابی را افزایش می دهد و در نهایت باعث مدیریت بهتر برند خواهد شد. برندسازی یک بخش مهم در بازاریابی است که نه تنها بر ادراک مصرف کنندگان از محصول بلکه، در نهایت بر رفتار خرید آنها تاثیر می گذارد (دوکماتونی و  دیگران،۱۹۹۵، نقل شده در جین،۲۰۰۷).

[۱]  Hawkins

[۲] Gardner & Levy

[۳]  Ogilvy

[۴] Kayaman & Arasli

[۵] Keller

[۶]  Cretu & Brodie

[۷]  Walley

[۸]  Yasin ,et al.

[۹] . S.C. Jain

[۱۰] Verlegh & Steenkamp

[۱۱]  Kotler and Gertner

[۱۲]  Nagashima

[۱۳]  Wang and Lamb,

[۱۴] Johansson & Douglass

[۱۵] Han & Trepsta

[۱۶]  Cordell

[۱۷]  Chao, Nakamoto & Nelson

[۱۸] Nebenzahl, Lampest & Jaffe

[۱۹]  Gurham, Canli & Maheshwaran,

[۲۰]  Knight & Calantone,

[۲۱]  Hubl & Elrod

[۲۲]  Lim & O‟ Cars

[۲۳] Insch & Mcbride

[۲۴] Bluemelhuber et al.

۱  Merunka, Insch & McBride

[۲۶]  Han & terpestra

[۲۷]  Brodowsky

[۲۸]  Johansson, Ozsomer & Cavusgil

[۲۹]  Chao & Ettenson

[۳۰]  Thakor & Katsanis

[۳۱]  Lee & Schaninger

[۳۲]  Pappu et al.

[۳۳]  Ulgado & Lee, Iyer & Kalita

[۳۴]  De Chernatony et al.

۱-۱-  نگرش

به منظور ارزیابی عبارت نگرش در چارچوب رفتار مصرف کننده، تعریف نگرش و شناسایی اهمیت آن در فرآیند شکل گیری و تغییر رفتار ضروری است. محققان رفتار مصرف کننده در مورد تعریف دقیق و قاطع از مفهوم نگرش به اجماع نرسیده اند (بانیت و دیگران، ۲۰۰۷).

با این حال بیشتر پژوهشگران در زمینه روانشناختی بر این موضوع توافق نظر دارند که نگرش، یک ارزیابی خلاصه از یک موضوع روانشناختی ارائه می دهد که در قالب برخی صفات مانند، خوب، بد، مفید، خوشایند، ناخوشایند، دوست داشتنی و دوست نداشتنی بیان می شود (آیزن و فیشباین، ۲۰۰۰، ایگلی و چایکن، ۱۹۹۳، پتی و دیگران، ۱۹۹۷).

در زمینه رفتار مصرف کننده، لادن و دلابیتا (۱۹۹۳) یادآور می شوند که نگرش، چگونگی موافقت یا مخالفت مثبت یا منفی مطلوب یا نامطلوب یک فرد در مورد یک موضوع مشخص     می باشد. این تعریف، احساسات و   ارزیابی های مصرف کننده نسبت به یک موضوع مشخص را آشکار می سازد. سولومون و دیگران (۲۰۰۲)، نظریه پیشین را تایید کرده و نگرش را یک ارزیابی کلی و پایدار از افراد، اشیاء، آگهی های تبلیغاتی و مسائل مشخص می دانند (سولومون، و دیگران، ۲۰۰۲).

سیکورد و بکمن(۱۹۶۴) نیز معتقدند نگرش، یک سیستم مشخص از انگیزه ها، عواطف و فرآیندهای شناختی و ادراکی است که به جنبه های معینی از محیط اطراف یک فرد واکنش نشان می دهد (نقل شده در سولومون و دیگران، ۲۰۰۲).

در این زمینه شیفمن و کانوک (۲۰۰۸) نیز یک تعریف جامع از نگرش را، بدین شکل ارائه      می دهند:

“نگرش مصرف کننده، تمایل آموخته شده ای است به رفتار کردن به یک روش سازگار مطلوب یا نامطلوب، نسبت به موضوعی مشخص، مانند یک دسته از محصولات، برند، خدمت، تبلیغ،        وب سایت و یا خرده فروشی". آنها هر کدام از اجزای این تعریف را نیز به نوبه خود بدین شکل تعریف کرده اند:

• موضوع نگرش: نگرش می تواند به عنوان یک ارزیابی کلی از یک موضوع تصور شود. محققان تمایل دارند که دامنه این موضوع تا حد ممکن مشخص باشد.
• تمایل آموخته شده: به این معنا که نگرش ها یادگرفتنی هستند و از تجربه مستقیم موضوع نگرش حاصل می شوند. اگرچه نگرش ها ممکن است از رفتار نتیجه شوند ولی مترادف با رفتار نیستند.
• سازگاری: نگرش ها نسبتا با رفتار منعکس کننده آنها سازگارند. البته علی رغم سازگاری نگرش ها با رفتار، آنها ضرورتا پایدار نیستند و ممکن است تغییر کنند.
• نگرش ها در یک موقعیت شکل می گیرند: بدان مفهوم که رویدادها و شرایط محیطی بر روی روابط بین یک نگرش و رفتار تاثیر می گذارند. در نتیجه هنگام اندازه گیری نگرش ها باید موقعیتی را که رفتار در آن رخ داده، مد نظر قرار دهیم.

در واقع نگرش، فرآیندهای انگیزشی، احساسی، ادراکی و شناختی فرد را با توجه به محیطی که در آن قرار گرفته، سازماندهی می کند. بنابراین نگرش یک فرد بیانگر شیوه تفکر، احساس و واکنش هایی است که وی نسبت به محیط اطراف خود دارد. این واکنش ها میزان انفعال یا احساس مثبت یا منفی فرد، نسبت به یک محرک را در پی دارد (هاوکینز و دیگران، ۲۰۰۴).

۱-۱-۱-   اجزای نگرش

ترستون (۱۹۲۸) از اولین محققانی بود که نگرش را تعریف نمود. به اعتقاد وی نگرش از مجموع احساسات یک فرد نسبت به یک موضوع مشخص تشکیل شده است. بعد از او آلپورت (۱۹۳۵)، تعریف جامع تری از مفهوم نگرش ارائه کرد: “نگرش یک حالت روحی و عصبی است که فرد را از طریق تجارب سازماندهی شده، آماده پاسخگویی می کند و یک نفوذ دستوری و یا پویا را بر رفتار وی اعمال می کند.”

همانطور که در این تعاریف نیز می بینیم، محققان حوزه علوم رفتاری، از ابتدا نیز بر روی ساختار مشترکی از نگرش ها توافق نداشته اند. تعریف اول بیان می کند که نگرش ها، واکنش های عاطفی به موضوعات مختلف هستند، در حالیکه تعریف دوم بر روی اهمیت سیستم شناختی تاکید می کند. البته این گوناگونی نظرات، رفته رفته ابعاد دیگری از مفهوم نگرش را آشکار ساخت. برای مثال کتز (۱۹۶۰) در مطالعه خود، ابعاد مختلفی را برای نگرش در نظر می گیرد: ۱) جنبه عاطفی یا احساسی که شامل دوست داشتن یا نداشتن موضوع نگرش است. شدت یک نگرش به این جزء مربوط می شود. ۲) بعد شناختی یا باورها که به شرح و توصیف موضوع نگرش، ویژگی ها و ارتباط آن با موضوعات دیگر می پردازد. این جزء خود به دو بعد دیگر اشاره می کند: یکی اختصاصی بودن یا عمومیت داشتن نگرش ها و دیگری تمایز باورها. به اعتقاد کتز، همه نگرش ها شامل باورها می شوند اما هر باوری، نگرش نیست. ۳) بعد سیستم ارزشی، که استحکام نگرش و تغییرپذیری آن را  دربر می گیرد. ۴) جنبه عملی نگرش، که رفتار مشهود و عمل مرتبط با نگرش را شامل می شود.

به علاوه، محققان دیگری نظیر سیکورد و بکمن (۱۹۶۴) و تیاندیس (۱۹۷۱) دیدگاه های قبلی را با هم ترکیب کرده و بیان می کنند که نگرش ها از سه جزء به هم پیوسته تشکیل شده اند: ۱) شناختی: باورهایی که مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش دارد. این جنبه منعکس کننده آن چیزی است که ما معتقدیم درست است. ۲) عاطفی: احساساتی که   مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش دارد و ۳) رفتاری: شامل مقاصد و رفتارهای واقعی مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش (شیفمن و کانوک ۲۰۰۸).

بیشتر محققان در حوزه رفتار مصرف کننده بر همین دیدگاه سه جزیی توافق نظر دارند و در مطالعات خود، از این منظر به موضوع نگرش ها پرداخته اند (انگل و دیگران ۱۹۹۵، موون و مینور ۲۰۰۱، نقل شده در شیفمن و کانوک ۲۰۰۸).

در این زمینه برخی محققان با ترسیم مدل هایی سعی در توصیف بیشتر ساختار نگرش   داشته اند که در این میان به دو نمونه از آنها اشاره می شود.

الف- مدل سه جزئی نگرش شیفمن و کانوک (۲۰۰۸): بر این اساس نگرش ها از سه جزء اصلی تشکیل شده اند:

1. جزء شناختی: دانش و ادراکاتی که به واسطه تجربه مستقیم از وضوع نگرش، همراه با دیگر منابع اطلاعاتی بدست می آید.
2. جزء عاطفی: شامل احساسات و عواطف مصرف کننده نسبت به یک محصول و یا برندی خاص.
3. جزء رفتاری: تمایل فرد به انجام یک عمل و یا رفتار به شیوه ای مشخص نسبت به موضوع نگرش (همان ماخذ، ۲۰۰۸).

نمایشگر ‏۲‑۶: مدل سه جزیی نگرش (شیفمن و کانوک، ۲۰۰۸)

 

ب- مدل ABC سولومون (۲۰۰۶): هر نگرش دارای سه جزء می باشد: احساس، رفتار و شناخت.

- احساس: احساس مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش.

- رفتار: تمایل شخص به انجام برخی کارها در رابطه با موضوع نگرش.

- شناخت: باورهای مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش.

هر سه جزء این مدل دارای اهمیت هستند اما بر حسب سطح انگیزش مصرف کننده ممکن است اهمیت نسبی آنها با هم متفاوت باشد. بر همین اساس برخی محققان سلسله مراتب اثرات را ارائه کرده اند که در زیر سه نمونه از آنها آورده شده است (سولومون، ۲۰۰۶).

نمایشگر ‏۲‑۷: سلسله مراتب اثرات اجزای نگرش (سولومون ،۲۰۰۶)

[۱]  Banyt et al.

[۲]  Ajzen & Fishbein

[۳]  Eagly & Chaiken

[۴]  Petty et al.

[۵]  Loudon & Della Bitta

[۶]  Solomon

[۷]  Secord & backman

[۸]  Schiffman & Kanuk

[۹] Alport

[۱۰]  Schiffman & kanuk

[۱۱]  Engle et al.

[۱۲]  Solomon

۱-۱-  قصد خرید

قصد رفتاری، بیانگر شدت نیت و اراده فردی برای انجام رفتار هدف است. رابطه قصد رفتاری با رفتار نشان می دهد، افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آن ها را دارند (یعقوبی و شاکری، ۱۳۸۷).

آیزن و فیشبن قصد را تعیین کننده عمل در یک مسیر معین می دانند. آنها قصد رفتار را به عنوان احتمال ذهنی شکل دهی یک رفتار خاص تعریف کرده اند. به عنوان مثال، قصد خرید یک محصول خاص به عنوان پیش بینی کننده خوب رفتار واقعی در خرید محصول تشخیص داده شده  است ( رامایاها و دیگران، ۲۰۱۰).

مطابق با پژوهش لامبر، قصد رفتاری به عنوان یک حالت ذهنی تعریف می شود که منعکس کننده تصمیم شخص برای انجام رفتار است. بنابراین داشتن درک بهتری از مقاصد رفتاری           مصرف کنندگان می تواند به بازاریابان کمک کند تا ارتباط بهتری با گروه هدف برقرار کنند (عبدالقادر، ۲۰۰۸).

اغلب، مقیاس قصد خرید جهت شناسایی احتمالات خرید کالاها در طول یک دوره زمانی معین مورد استفاده قرار می گیرد. وی بیان می کند که مقیاس های ارادی می توانند از مقیاس های رفتاری در دست یابی به تصمیم مشتری موثرتر باشند، زیرا ممکن است مشتریان از روی اجبار اقدام به خرید کنند (هو، ۲۰۱۰).

آیزن در مدل رفتار برنامه ریزی شده خود معتقد است که مقاصد رفتاری تاثیرات انگیزشی بر رفتار دارند. بنابراین نیات رفتاری به عنوان نزدیک ترین پیش بینی کننده رفتار در نظر گرفته           می شوند (عبدالقادر، ۲۰۰۸).

۱-۲-  ارتباط بین کشور سازنده، تصویر برند و ابعاد کیفیت

۱-۲-۱-   کشور سازنده، تصویر برند و ابعاد جستجو (زیبایی شناسی)

ادراک در مورد زیبایی و طرح محصولات از طریق جستجو و پردازش اطلاعات هنگام خرید به خوبی قابل ارزیابی است. اگر مصرف کنندگان بتوانند کیفیت را از ابتدا ارزیابی کنند، دیگر کمتر به سایر نشانه های بیرونی، بخصوص نام برند و کشور سازنده تکیه می کنند (تاکور و کاتسانیس، ۱۹۹۷، نقل شده در چانگ و دیگران ۲۰۰۹).

بنابراین انتظار نمی رود که کشور سازنده بر ادراک نسبت به بعد زیبایی شناسی تاثیر بگذارد، زیرا مصرف کنندگان می توانند سبک، مد و رنگ را به صورت بصری و یا از طریق استفاده آن محصول ارزیابی کنند. گرچه در مورد برندهای جهانی انتظار می رود تصویر برند بر ادراک مصرف کنندگان از کیفیت تاثیر بگذارد (همان مأخذ،۲۰۰۹).

در واقع، یک شرکت با برندهای جهانی از طریق کنترل کیفیت، بسته بندی و تبلیغات، تصویر برند خود را توسعه می دهد (نگلی، ۱۹۹۹، نقل شده در چانگ و دیگران ۲۰۰۹).

در نتیجه، نام برند تبدیل به یک نشانه نامشهود از کیفیت کالا می گردد. بنابراین، گرچه       مصرف کنندگان می توانند مستقیما برخی از ابعاد محصول را جستجو کنند، تصویر برند بر ارزیابی آنها از این ابعاد تاثیر می گذارد. اگر مشتریان بدانند محصول توسط یک شرکت با نام تجاری شناخته شده طراحی شده است، تصویر برند به یک مشخصه برجسته در ارزیابی بعد زیبایی شناسی تبدیل می شود، در حالیکه کشور سازنده تاثیری بر ارزیابی آنها نمی گذارد (رائو و دیگران ، ۱۹۹۹).

۱-۲-۲-   کشور سازنده، تصویر برند و ابعاد تجربه  (عملکرد و خدمات)

به این دلیل که ارزیابی ابعاد تجربه که خود شامل عملکرد و خدمات می شود، بعد از خرید و مصرف کالا شکل می گیرد (نلسون،۱۹۷۴، تکور و کاتسانیس،۱۹۹۷، نقل شده در چانگ و دیگران، ۲۰۰۹)، مصرف کنندگان کیفیت این ابعاد را بیشتر بر اساس نشانه های بیرونی در هنگام خرید استنباط می کنند. بنابراین تاثیر نشانه های بیرونی نظیر کشور سازنده و تصویر برند بر ادراک مشتریان از ابعاد تجربه، بیشتر از تاثیر آنها بر ابعاد جستجو می باشد. بسیاری از مطالعات در حوزه کشور سازنده نتیجه گرفتند که محصولات تولید شده در کشورهای توسعه یافته از کیفیت بالاتری نسبت به محصولات تولید شده در کشورهای در حال توسعه برخوردارند (هان و ترپسترا، ۱۹۸۸، لیفلد، ۱۹۹۴، ورلگ و استین کمپ، ۱۹۹۹).

به عنوان مثال، مطالعه هان و ترپسترا نشان داد که ارزیابی ها از مهارت و طرز ساخت و خدمات تلویزیون و خودروهایی با برند آمریکایی و ساخت آمریکا مثبت تر از محصولات مشابه با برند آمریکایی و ساخت کره بوده است. همچنین واضح است که ارزیابی ها از تصویر برند مرتبط با کیفیت محصول می باشد (هویر و مک اینیس، ۲۰۰۷، نقل شده در چانگ و دیگران، ۲۰۰۹).

چانگ و دیگران در مطالعه خود پیشنهاد می کنند که تصویر برند شناخته شده تاثیر بیشتری نسبت به کشور سازنده بر ادراک از بعد عملکردی محصول دارد. حقیقت آن است که یک شرکت بیشتر در بهبود شناخت نام برند خود و ایجاد تصویر مطلوب از آن سرمایه گذاری می کند، تا اینکه بخواهد تصویر کشوری که محصول در آن تولید شده است را تقویت کند (تسی و گرن،۱۹۹۳).

تصویر یک کشور در ذهن مصرف کنندگان از طریق تجربه شخصی اشان (به عنوان مثال، مطالعه و سفر)، تجربه استفاده از محصولی ساخت آن کشور و یا دانش در مورد وضعیت سیاسی و توسعه اقتصادی آن کشور شکل می گیرد. بنابراین نام برند اطلاعات شناختی آسان تری را نسبت به کشور سازنده در مورد محصولات یک شرکت در اختیار مشتریان قرار می دهد (سامی،۱۹۹۴،نقل شده در چانگ و دیگران، ۲۰۰۹).

۱-۲-۳-   کشور سازنده، تصویر برند و ابعاد تصویری ( اعتبار برند و اعتبار فنی)

مصرف کنندگان بسیاری از محصولات را به دلیل داشتن تصویر معتبر خریداری می کنند (ایستمن و دیگران، ۱۹۹۹، کیرمانی و دیگران، ۱۹۹۹، نقل شده در احمد و دیگران، ۲۰۰۲).

ابعاد تصویر نشانگر کیفیت محصول می باشند، به این معنا که ادراک معتبر در مورد یک محصول، از نام برند و یا استفاده از تکنولوژی پیشرفته توسط شرکت تولید کننده حاصل می شود. همانگونه که پیشتر اشاره شد، مصرف کنندگان در ذهن خود تصویر برندهای جهانی را براساس منابع اطلاعاتی گوناگون که در طول زمان پردازش کرده اند، شکل می دهند. اگر مصرف کننده ای برداشت کلی مثبتی از یک برند داشته باشد، به احتمال زیاد آن محصول تصویر برند معتبری دارد. بنابراین، اینگونه نتیجه گیری می شود که تصویر برند محصول ارتباط معناداری با اعتبار برند دارد. به علاوه، کشور سازنده بر اعتبار برند تاثیر قابل توجهی دارد. همانگونه که احمد و دی استوس (۱۹۹۶) بیان کردند، اگر محصولی در یک کشور نامعتبر مونتاژ شود، تصویر کیفیت برند آن محصول تضعیف می شود. با این حال، مطالعه چانگ و دیگران به این نکته اشاره دارد که تاثیر تصویر برند بر ابعاد اعتبار برند بیشتر از تاثیر کشور سازنده بر اعتبار برند است. زیرا نام برند بیشتر از کشور سازنده به اعتبار برند کمک می کند. همچنین این مطالعه بیان می کند که کشور سازنده تاثیر قابل توجهی بر ادراک از اعتبار فنی محصول دارد. به این معنا که اگر محصولی در کشوری برخوردار از تکنولوژی پیشرفته تولید شود، این تصور پیش می آید که این محصول بدلیل کاربرد تکنولوژی پیشرفته تصویر معتبرتری دارد.

جوهانسون و نبنسال (۱۹۸۶) دریافتند که موقعیت تصویر محصولاتی چون اتومبیل های سواری (بیوک، هوندا و مزدا) با انتقال فرآیند تولیدشان به کشورهایی با دستمزد پایین کارگران، تضعیف شده است. بنابراین می توان اینگونه نتیجه گرفت که در مورد کشورهای توسعه یافته این تصور وجود دارد که بدلیل استفاده از تکنولوژی پیشرفته در فرآیند تولید، محصولات این کشورها نسبت به محصولات مشابه تولید شده در کشورهای در حال توسعه، تصویر معتبرتری دارند. به علاوه، این باور وجود دارد که تصویر برند تاثیر مثبتی بر ادراک نسبت به اعتبار فنی دارد. اینها نتایج مطالعاتی هستند که تعامل قابل توجه بین برند و کشور سازنده را نشان می دهند. به این معنا که اگر محصولی دارای تصویری مطلوب باشد که توسط نام برند شناخته شده تقویت شده است، تصویر فنی نامطلوب مرتبط با کشور نامعتبر می تواند بر آن غلبه کند. مطالعه چانگ و دیگران پیشنهاد می کند که تاثیر کشور سازنده بر بعد اعتبار فنی بیشتر از تاثیر تصویر برند بر آن است، زیرا اعتبار فنی براساس کاربرد تکنولوژی پیشرفته توسط یک کشور تعیین می گردد (اولگادو و لی، ۱۹۹۳، تسی و لی ۱۹۹۳، نقل شده در چانگ و دیگران ۲۰۰۹).

۱-۳-  ارتباط بین کشور سازنده، برند، ابعاد کیفیت و نگرش خرید

۱-۳-۱-   ابعاد کیفیت و نگرش خرید

نگرش های فردی به رفتار (فرآیند عاطفی) به این موضوع اشاره دارد که آیا فرد موافق و یا مخالف انجام رفتار مورد سوال می باشد (آیزن و فیش باین،۱۹۷۵).

بنابراین شکل گیری نگرش همان فرآیند عاطفی در تصمیم گیری مصرف کننده می باشد. برخی مطالعات کارآمدی این نظریه را بررسی کردند و نتیجه گرفتند بین ساختار باورهای شناختی و نگرش ارتباط مثبتی وجود دارد. بنابراین، ارتباط مستقیم بین هر یک از ابعاد کیفیت و نگرش وجود دارد (لی و گرین، ۱۹۹۱).

[۱]  Ramayaha et al.

[۲]  Abdul Qadar

[۳]  Hu

[۴]  Thakor & Katsanis

[۵]  Negley

[۶]  Rao, Qu, & Ruekert

[۷]  Liefeld

[۸]  Tse & Gorn

[۹]  Samiee

[۱۰]  Eastman, Goldsmith & Flynn

[۱۱]  Kirmani, Sood, & Bridges

[۱۲]  Ulgado & Lee

[۱۳]  Tse & Lee

[۱۴]  Lee & Green