پیدایش بانکداری

پیدایش بانکداری به قرنها پیش باز می گردد . در آن موقع اهداف بانکداری با زمان حال متفاوت بوده است ، قرنها پیش دریافت بهره قرض و کارمزد حفظ امانت ، سود قابل توجهی به همراه داشت . این موضوع به تدریج حس رقابت برخی از افراد را برانگیخت و با وجود مشکلات عدیده ای که برای جلب اعتماد عمومی داشتند اولین موسسات خصوصی ، جذب سپرده های مردم را راه انداختند . در اندک زمانی این مؤسسات توانستند فعالیتهای خود را از محدوده جذب سپرده و قرض دادن اموال خود و دیگران ، به خدمات بیشتری چون نقل و انتقال وجوه در داخل ، خرید و فروش انواع پولهای خارجی و در مواردی ایجاد اسناد اعتباری گسترش دهند . در نتیجه اولین بانک های خصوصی تشکیل گردید . این بانکها نه تهاه برای حفظ و نگهداری سپرده ها چیزی نمی گرفتند ، بلکه حاظر بودند در مقابل سپرده گذاری ، چند درصدی به عنوان پاداش بپردازند و این امر موجب روی آوردن مردم به سمت بانکهای خصوصی گردید . این روند به این صورت ادامه داشت و تحول اساسی زمانی رخ داد که صرافان می توانستند ، بجای پول نقد برای قرض گیرنده نیز رسید بپردازند و اینجا بود که مهمترین تحول در عرصه بانکداری یعنی خلق پول اعتباری صورت پذیرفت و به این ترتیب صرافان توانستند متناسب با اعتبارشان چند برابر اندوخته های مردم رسید بینشان پخش کنند و پولهای واقعی را به عنوان پشتوانه برای مراجعات احتمالی نگه داشته و با این ابداع حرفه صرافی و بانکداری به یکی از پر درآمدترین مشاغل تبدیل گردید . بعد از تسلط کلیسا بر امور مردم به دلیل سخت گیری های شدید مقامات کلیسا در مقابل قرض های با بهره ، این حرفه با مشکل جدی مواجه گشته و تا حدود زیادی از رونق افتاد. در این دوران گردانندگان عمده چنین مراکزی ، یهودیان بودند. چرا که طبق تفسیرشان از آیین یهود گرفتن ربا و بهره از غیر یهودی را مجاز می دانستند . با پایان جنگهای صلیبی و آشنایی اروپاییان با کشورهای مسلمان و فرهنگ و تمدن اسلامی ، دوره جدیدی از تجارت و بازرگانی بین الملل بین شرق و غرب شکل گرفت و در قرنهای چهارده و پانزده میلادی اهمیت فوق العاده ای یافت . گسترش بازرگانی ، تنوع پولهای رایج ، مشکلات نقل و انتقال مسکوکات ، نیاز تجار و پیشه وران به سرمایه های مالی و …….. عوامل مختلفی بودند که ضرورت تجدید حیات مؤسسات پولی و بانکی را طلب می کرد . در همان حال تحولات سیاسی اجتماعی جوامع غربی ، زمینه را برای این مؤسسات آماده  می کرد . از یک طرف با پیدایش تفکرات جدید سیاسی از نفوذ کلیسا در اداره کشورهای اروپایی کاسته شد و قوانین کلیسایی تضعیف شدند ، از طرف دیگر تحت تأثیر نیازهای اجتماعی ، برخی از رهبران مسیحی معتقد بودند نرخ بهره های عادلانه (کم ) ربا نمی باشد و یا ربا تنها در قرضهای مصرفی مطرح است و شامل قرضهای تولیدی و تجاری نمی شود . این تغییر نگرش در رهبران مسیحی همراه با توجیهات ربا و بهره که از طرف حقوق دانان و اقتصاد دانان آن روز ارائه می شد عرصه را برای پایدار شدن بانکها در مقیاسی وسیع تر از سابق آماده کرد و بدین ترتیب نسل جدید بانکداری پا به عرصه وجود نهاد . بعد از آن تاریخ افراد و مؤسسات با ابداع شیوه های نوین فعالیتهای بانکی موجب تکامل صنعت بانکداری شدند . امروزه نظام بانکی از اجزاء لاینفک اقتصادها خصوصا اقتصاد سرمایه داری به حساب می آید . البته باید توجه داشت که فعالیتهای متنوع بانکی عصر حاضر ، همه با هم و در یک مؤسسه خاص به وجود نیامده بلکه پیدایش آنها به تدریج در کشورهای مختلف و در شرایط گوناگون صورت گرفته است .

 

۲-۲-تاریخچه پیدایش بانکداری الکترونیکی

توسعه شگفت انگیز فناوری اطلاعات و ارتباطات و گسترش آن به بازارهای پولی و بانکی جهان ، علاوه بر تسهیل امور برای مشتریان بانکها ، روش های جاری بانکداری را متحول و دگرگون کرده است . فناوری بانکها ، فناوری پردازش ، ثبت ، نگهداری ، تغذیه و تبادل اطلاعات مشتریان است . این فناوری به تدریج تکامل یافت ، و همراه با پیشرفت فناوری اطلاعات و ارتباطات (ICT ) متحول گردید .در چند دهه اخیر تحولات شگرفی در نظام بانکداری به وجود آمده است . این تحولات را به چهار دوره می توان تقسیم نمود . در هر دوره تا حدی رایانه و نرم افزار جایگزین انسانها و کاغذ شده اند . هر دوره از تکامل برای مدیران نظام بانکی این امکان را فراهم نموده است که اوقات تلف شده را در شرایط کار رقابتی به حد اقل برسانند و در گستره بالاتری به ارائه خدمت بپردازند . به عبارت دیگر فناوری جدید و الکترونیکی شدن بانکداری به آنها این امکان را می دهد که سرعت ، کیفیت ، دقت ، هزینه و تنوع خدمات خود را افزایش دهند . در ادامه چهار دوره تحول در نظام بانکداری تشریح خواهد شد :

 

۱-۲-۲-دوره اول: اتوماسیون پشت باجه^۱ :

در این دوره که نقطه آغازین کاربرد رایانه در نظام بانکداری می باشد با بهره گرفتن از رایانه های مرکزی ^۲ ، اطلاعات و اسناد کاغذی تولید شده در شعب به صورت دسته ای ^۳ به مرکز ارسال و شبانه پردازش روی آنها انجام می گیرد . در این دوره کاربرد اصلی رایانه محدود به ثبت دفاتر و تبدیل کاغذ به فایلهای رایانه ای است . فناوری اتوماسیون پشت باجه که در دهه ۱۹۶۰ رواج داشت این امکان را فراهم نمود تا دفاتر و کارتها از شعب حذف و گردش روزانه حسابها در پایان وقت هر روز به رایانه های مرکزی برای به روز شدن ارسال گردد . پیشرفت اتوماسیون پشت باجه در دهه ۱۹۷۰ باعث شده که به جای ارسال اسناد کاغذی به مرکز ، عملیات  روزانه شعب از طریق ثبت آنها بر بروی محیط های مغناطیسی به مرکز ارسال گردد و پردازش اطلاعات و به روز رسانی حسابها کماکان در اتاق های رایانه مرکزی صورت می گرفت . در این دوره عملیات اتوماسیون تاثیری در جهت رفاه مشتریان بانکها ایجاد ننمود. و تاثیر رقابتی نیز بین بانکها بر جای نگذاشت . در طول این دوره سیستم های پردازش دسته ای و سیستم های بزرگ رایانه ای به خدمت گرفته شدند و تنها تاثیر اتوماسیون در آن دوره ایجاد دقت و سرعت در موازنه حسابها بود.

 

۲-۲-۲-دوره دوم : اتوماسیون جلوی باجه[۱]

۱٫ Front Office Automation ۲٫ On-line ۳٫ Personal Computer

این دوره از زمانی آغاز می شود که کارمند شعبه در حضور مشتری عملیات بانکی را به صورت الکترونیکی ثبت و دنبال می کند . از اواخر دهه ۱۹۷۰ امکان انتقال پیوسته اطلاعات ازطریق به کارگیری ترمینالها که به ظاهر شبیه به رایانه های شخصیامروزی بودند ، از طریق خطوط مخابراتی و رایانه های بزرگ مرکزی متصل می شدند . امکان انتقال اطلاعات به صورت موثر در بین شبکه های بزرگ رایانه ای و ترمینالهای ورودی و خروجی به وجود آمد . در این دوره کارمندان شعب قادر شدند به صورت پیوسته به حسابهای جاری دسترسی داشته باشند . در این دوره بانکها مجبور بودند برای نیل به اتوماسیون جلوی باجه از شبکه های مخابراتی موجود که در اختیار و انحصار شرکتهای دولتی بود و استفاده از آنها نه تنها از نظر فناوری محدود بلکه از لحاظ هزینه ای بسیار گران بود ، استفاده نمایند . این شبکه های مخابراتی و اطلاعاتی ، ترمینالهای بانکی شعب را به مراکز رایانه پشت باجه مرتبط و متصل می ساخت . در این دوره هنوز تمایل به استفاده از اسناد کاغذی وجود داشت . اگر چه ترمینالها امکان جستجو و پردازش را سهولت بخشیده ، لیکن هنوز تمامی کارها توسط کارمندان بانک و از طریق ورود اطلاعات و گردش حسابها به ترمینالها صورت می گرفت و فقط نیاز به استفاده انبوه از اسناد کاغذی تا حدودی برطرف شد . در این دوره بانکها توانستند کارکنان خود را کاهش دهند زیرا هنوز نیاز به افرادی که پاسخگوی مراجعین به بانکها باشند وجود داشت . از طرف دیگر نرم افزارهای به کار گرفته شده در این دوره کماکان غیر یکپارچه و جزیره ای بودند . به عبارت دیگر برای هر نوع عملیات ، نرم افزار خاص طراحی شده و ارتباط نرم افزارها با یکدیگر محدود بود .

 

۳-۲-۲- دوره سوم : متصل کردن مشتریان به حسابهایشان

در این دوره که از اواسط دهه ۸۰ آغاز شد امکان دسترسی مشتریان به حسابهایشان فراهم گردید . یعنی مشتری از طریق تلفن یا مراجعه به دستگاه خود پرداز (ATM) و استفاده از کارت هوشمند یا کارت مغناطیسی یا کامپیوتر شخصی به حسابش دسترسی پیدا می کند و ضمن انجام عملیات دریافت و پرداخت ، نقل و انتقال وجوه به صورت الکترونیکی انجام می دهد . در این دوره سالن معاملات بانک ها به مرور خالی از صف های طولانی مراجعین می شود و آن دسته از کارکنانی که به در جلوی باجه به امور دریافت و پرداخت از حسابها اشتغال دارند به بخشهای دیگر نظیر بازار یابی و خدمات مشتریان منتقل می شوند . خطوط هوایی مثل ماهواره ،  ماکرویو ، مودم های بدون سیم  حجم زیادی از کار ( ولی نه همه آن ) را پیش می برد .

مهمترین ویژگی های دوره سوم که آن را از دوره های قبل و بعد متمایزمی سازد عبارتند از توسعه جزیره ای سیستم های مکانیزه در جلوی باجه و پشت باجه و همچنین توسعه سیستم های ارتباطی مشتریان با حسابهایشان مثل خود پرداز (ATM) و تلفنبانک[۲] و فاکس بانک[۳] . در این دوره هم هنوز نیروی انسانی در ارائه خدمات مؤثر است و بخشی از نیروی انسانی وظیفه ایجاد هماهنگی بین سیستم های جزیره ای و نیازهای مختلف مشتریان را به عهده دارد . در این دوره کارتهای بانکی و هوشمند به معنای واقعی و به طور کامل الکترونیکی نشده و به عبارت دیگر بخشی از فرایند تبادل الکترونیکی اطلاعات وارد عملیات بانکی و سیستم های مکانیزه شده است .

بنابر این می توان گفت در این دوره عملیات بانکی به صورت دستی _ الکترونیکی در می آید . در این دوره نظام بانکی با دو مشکل اساسی مواجه می باشد . یکی عدم یکپارچگی سیستم ها ی مکانیزه ، جزیره ای بودن و نا هماهنگی آنها جهت ارائه خدمات به مشتریان و دیگری تکامل نیافتگی خطوط مخابراتی  و ارتباطی سریع ، گسترده و مطمئن و همچنین فقدان پروتکلهای ارتباطی لازم برای متصل نمودن شعب بانکها به یکدیگر و اتصال مشتریان به شعب.

 

۴-۲-۲- دوره چهارم:یکپارچه سازی سیستم ها و مرتبط کردن مشتری با تمامی عملیات بانکی

آخرین دوره تحول در نظام بانکی زمانی آغاز می شود که همه نتایج به دست آمده از سه دوره قبل به طور کامل مورد توجه قرار گیرد و مشکلات آنها برطرف گردد و کلیه عملیات بانکی به طور الکترونیکی انجام شود . در این دوره هم بانک و هم مشتریان می توانند به طور دقیق و منظم اطلاعات مورد نیازشان را کسب نمایند . اگر چه آهنگ این تحولات متفاوت است اما این چهار دوره به طور یکسان در صنعت بانکداری روی خواهد داد .

لازمه ورود به این مرحله داشتن امکانات و بستر های مخابراتی و ارتباطی پیشرفته و مطمئن است . این دوره با جمع بندی بخشهای نرم افزاری و سخت افزاری در دوره های پیشین به صورت واقعی ارتباط بین بانک و مشتریانش را به تصویر می کشد . در دوره های قبلی اغلب بانکها بدون ساماندهی و نظم مشخص ، تنها به خلق جزایر مکانیزه پرداختند .

در دوره چهارم به منظور رسیدن به یکپارچگی و ساماندهی سیستم های مکانیزه بانکی ، بانکها به یکی از دو جهت زیر تاکید دارند :

۱ _ تلاش برای استاندارد سازی نرم افزاری و سخت افزاری در سیستم های رایانه ای موجود .

۲_ تلاش برای ایجاد سیستم های یکپارچه صرف نظر از سیستم های جزیره ای که قبلا به وجود آمده است.

سیستم های جدید بانکی که اساس آنها مشتری مداری[۴] است نه حساب مداری[۵]، کار چندان ساده ای نیست . زیرا اغلب با صرف هزینه های زیادی همراه است و تلاش طاقت فرسا می طلبد . یکی از چالش های اصلی سیستم های بزگ بانکها در این دوره انتخاب یکی از این دو راه است که هر یک بحث های مربوط به خود را می طلبد و انتخاب هر یک بستگی به استراتژی بانک مبنی بر یک تحلیل عمیق هزینه _ فایده دارد .

در دوره چهارم سیستم یکپارچه بانکی این امکان را به مشتری می دهد که از رایانه منزل یا محل کار خود خدمات متعارف خود را از سیستم الکترونیکی بانک دریافت نماید. در این دوره صرفه جویی واقعی در نیروی انسانی به وجود می آید و پول کاملا حالت الکترونیکی پیدا می کند و ابزار تعامل دو طرف یعنی مشتری و بانک ، خدمات الکترونیکی است . این در حالی است که در دوره سوم مشتری برای دسترسی به خدمات بانکی از اسناد کاغذی و اعمال دستی کاملا بی نیاز نبود . در دوره چهارم مشتری حتی برای دریافت وام یا خدمات بیمه ای و یا دیگر سرویسهای بانک بی نیاز از مراجعه به بانک می باشد .

با توجه به توضیحات فوق به طور خلاصه می توان نتیجه گرفت که از اوایل دهه ۱۹۶۰ نوعی از خدمات بانکی رواج یافت که مبنای تحول بزرگی برای سالهای آتی در نظام بانکداری گردید . این نوع خدمات به صورت کارتهای بانکی بود که در اختیار عموم قرار گرفت .

۱٫ Automated Clearing House (ACH)

بعد از مدت زمانی کوتاه هم چک و هم کارتهای بانکی به مرور اتوماتیک گردیدند ولی با این حال تا آنزمان حجم بالایی از اسناد کاغذی تولید می گردید. از این رو از فناوری پیچیده و پیشرفته مخابراتی به عنوان راه حلی جهت حل این مشکل استفاده گردید. در نتیجه با ایجاد اتاقهای پایاپای خودکار (ACH) از سیستم انتقال الکترونیکی وجوه در سطح بسیار وسیعی استفاده شد و ساختار سیستم بانکی یکبار دیگر دچار تحولی عمده گردید . بانکها از مؤسسات سپرده گذاری که صرفا منابع فیزیکی را نگهداری می نمودند به مراکز پردازش اطلاعات تبدیل شدند. پول نیز از یک مفهوم قابل لمس به یک مفهوم غیر قابل لمس تبدیل گردید ، به طوری که پول می توانست هر لحظه بر روی صفحه رایانه نشان داده شود . نه تنها پول به پول الکترونیکی تبدیل گردید ، بلکه چک نیز به همین سرنوشت دچار شد و بانکها با ارسال تصاویر چک به جای چکهای فیزیکی شروع به استفاده از چکهای الکترونیکی[۶] نمودند . با پیشرفت فن آوری اطلاعات و ارتباطات فن آوری تصویر به حدی پیچیده و پیشرفته گردید که بانکها می توانستند بدون نیاز به اسناد کاغذی ، اطلاعات مربوط به دستو پرداخت ها را بین خود مبادله نمایند . در واقع با این کار مبادله الکترونیکی اطلاعات بجای پردازش اسناد کاغذی مورد استفاده قرار گرفت . در گذشته انجام فعالیتهای بانکی به صورت سنتی و دستی صورت می گرفت. در این فرایند مشکلات و مسائل متعددی در راه انجام دقیق سریع و مطمئن فعالیتهای بانکی وجود داشت ولی امروزه سرعت توسعه صنعت انفورماتیک باعث ایجاد تغیرات عمده ای هم در شکل پول و سیستم های انتقال وجوه در عرصه بانکداری گردیده و هم مفاهیم جدید را به عنوان پول الکترونیکی و انتقال الکترونیکی آن ارائه نموده است که این به مفهوم ایجاد نوع جدیدی از بانکداری تحت عنوان بانکداری الکترونیکی می باشد . با گسترش شبکه اینترنت و قابل دسترس بودن آن برای همگان شیوه عرضه خدمات در بانکها متحول شده واین تحولات زمینه ظهور پدیده هایی مانند : بانکداری تلفن همراه[۷] ، بانکداری اینترنتی[۸] ، بانکداری خانگی[۹] و بانکداری مجازی  (الکترونیکی )[۱۰] گردیده است.

 

۳-۲-مقایسه بانکداری سنتی با بانکداری الکترونیکی

در کشورهای پیشرفته دنیا مذاکرات بین خریدار و فروشنده ، سفارش خرید ، تهیه بیمه نامه ، انتقال پول ، حمل و نقل کالا و ترخیص از گمرکات به صورت الکترونیکی پشتیبانی می شود و روش های نقل و انتقال پول به صورت الکترونیکی  و حمل و نقل کالا بر اساس درخواستهای الکترونیکی است که در این راستا بانکداری الکترونیکی از ارکان اصلی و لازمه تحقق این امر می باشد .

بانکداری الکترونیکی به معنای یکپارچه سازی کلیه فعالیتهای یک بانک از طریق بکار گیری فناوری نوین اطلاعات و ارتباطات مبتننی بر فرایندهای بانکی منطبق بر ساختار سازمانی بانکها است که امکان ارائه کلیه خدمات مورد نیاز مشتریان را فراهم می سازد .

به عبارت دیگر بانکداری الکترونیکی را می توان استفاده از فناوری پیشرفته شبکه های ارتباطی و مخابراتی جهت انتقال وجوه در سیستم بانکداری معرفی نمود .

آنچه که در جدول صفحه بعد ملاحظه می نمایید مقایسه ایست بین ویژگی های بانکداری سنتی و بانکداری نوین ( الکترونیکی.( در این بین آنچه که حائز اهمیت است این است که بانکداری الکترونیکی با وجود چالشهایی که برای پیشرفت و توسعه پیش روی خود دارد می تواند به عنوان پدیده بسیار موثر و غیر قابل انکار ، امور تجاری و مالی را برای تمامی گروه های  ذینفع تسهیل نماید .

 

نگاره ۱-۲ مقایسه ویژگیهای بنکداری سنتی و بانکداری نوین (الکترونیکی)

بانکداری نوین ( الکترونیکی )	بانکداری سنتی
بازار نا محدود از لحاظ مکانی رقابت نامهای تجاری ارائه خدمات گسترده ارائه خدمات متنوع بر اساس نیاز و سفارش مشتری و نوآوری بانکهای چند منظوره مجهز به امکانات الکترونیکی تمرکز بر هزینه و رشد درآمد کسب درآمد از طریق کارمزد از نظر زمانی نا محدود و ۲۴ ساعته وجود رابطه نزدیک و تنگاتنگ بین بانکی به علت استفاده از رایانه حجم کاغذ و نیروی انسانی به شدت کاهش میابد.	بازار محدود رقابت بین بانکها ارائه خدمات محدود ارائه خدمات به یک شکل خاص   متکی بر شعب   تمرکز بر هزینه کسب درآمد از طریق حاشیه سود در قید ساعات اداری نبود رابطه نزدیک و مرتبط(بین بانکی) به علت وجود ساختار مبتنی بر کاغذ به تعداد زیادی نیروی انسانی نیاز دارد.

 

آنچه حائز اهمیت و در خور توجه است ویژگی فعال و آینده نگر خصوصیات بانکداری الکترونیکی  در مقایسه با بانکداری سنتی است . بانکداری سنتی بیشتر با یک دید محافظ کارانه سعی می نماید به شیوه های مختلف هزینه های بانک را کاهش دهد . در صورتی که بانکداری الکترونیکی ضمن ارائه جامع خدمات بانکی در فکر توسعه و تحول بر مبنای جلب رضایت مشتری و افزایش درآمد بر مبنای ارائه خدماتی است که در قبالش کارمزد دریافت می دارد . بنا بر این در بانکداری الکترونیکی هر چند که کاهش هزینه های بانکی مورد توجه قرار می گیرد ، بر رشد درآمد بانک از طریق ارائه خدمات متنوع تاکید می گردد.

[۱] Back Office Automation

[۲] Telephone Banking

[۳] Tele Fox Banking

[۴] Customer- Based

[۵] Account- Based

[۶] Electronic Check

[۷] Mobile Banking

[۸] Internet Banking

[۹] Cyber Banking

[۱۰] Cyber Banking

برندهای مقلّد، برای سواری گرفتن مجانی  و استفاده از کیفیت جدید، از لباس تجاری برندهای اصلی مانند نام برند یا طراحی بسته­بندی آن تقلید می­ کنند تا از شهرت و تلاش­های بازاریابی انجام­گرفته برند اصلی منتفع شوند (کپفرر، ۱۹۹۵؛ لوکن و همکاران، ۱۹۸۶). برندهای مقلّد از ارزش ویژه­ی برند یک برند پیشتاز تقلید می­ کنند (ون هورن و پیترز، ۲۰۱۳).

تقلیدکردن، یک استراتژی برندسازی شایع است که می ­تواند سرمایه­گذاری­های بلندمدت در برندهای اصلی را ذره ذره نابود کند و موجب خسارات مالی عمده شود (زایکوسکی،۲۰۰۶؛ میچل و کرینی، ۲۰۰۲). تقلیدکنندگان می­توانند از تلاش­های بازاریابی برندهای اصلی در توسعه­ی محصولات و بازار استفاده کنند، سپس از آن­ها، با محصولات اصلاح شده خود پیشی بگیرند (ژانگ و مارکمن، ۱۹۹۸). بدین معنا که، یک استراتژی تقلید انتخاب عاقلانه­تری برای شرکت­هایی است که به­دنبال مزیت رقابتی هستند (جو، ۲۰۰۶). تقلید از طریق اینرسی رخ می­دهد، به­عبارت دیگر، تقلید توسط، شرکت­هایی که نمی­توانند نوآوری داشته باشند انجام می­گیرد (اسکیو، ۱۹۹۶).

اکثر تقلیدکنندگان از ویژگی­های ادراکیمتمایز و خاص برند اصلی همچون؛ رنگ، موضوع به­تصویر کشیده و یا شکل بسته­بندی یا​​حروف و صداهای نام برند تقلید می­ کنند، در نتیجه یک نوع شباهت تحت­اللفظی به برند اصلی را نشان می­ دهند (جنتنر، ۱۹۸۳). این شباهت تحت­اللفظی پایه و اساس بسیاری از موارد دادگاه در برخورد با مالکیت معنوی است (میچل و کرینی، ۲۰۰۲).

تقلیدکردن یک استراتژی حساب­شده است که غالباً تعمدی و به­کرات استفاده می­شود. تقلید کردن فراگیراست (اسکات مورتون و زتلمی یر، ۲۰۰۴؛ سایمن و همکاران، ۲۰۰۲). به­عنوان مثال، سایمن و همکاران (۲۰۰۲)، طی مطالعاتشان دریافتند که تقلیدهای آشکار از بسته­بندی در یک سوم از ۷۵ بسته­بندی کالاهای مصرفی رخ­داده است. به ­همین ترتیب، در یک تحقیق و بررسی درایالات متحده، اسکات­ مورتون و همکاران (۲۰۰۴)، دریافتندکه نیمی از برندهای مورد مطالعه­ فروشگاه از لحاظ رنگ، سایز و شکل یک بسته­بندی به یک برند ملی شبیه بودند (ون هورن و پیترز، ۲۰۱۲).

برند مقلّد، تداعی­کننده­ چیزی است که مصرف­ کنندگان می­شناسند (به­عنوان مثال، برند اصلی) و احساسی آشنا، مطبوع و خوشایند را درونشان زنده می­ کند (جکوبی و همکاران، ۱۹۸۹؛ مورلند و زجونگ، ۱۹۸۲). سپس ارزیابی­های مثبت مرتبط با برند اصلی، به احتمال زیاد به نمایندگی از برند مقلّد القا می­شوند.  در نتیجه ارزیابی از برند مقلّد مثبت می­شود، این به­ویژه زمانی اتفاق می­افتد که تقلیدکردن به­طور ماهرانه­ای انجام گیرد و تقلید واضح و آشکار نباشد (ون هورن و پیترز، ۲۰۱۳).

 

۲-۵-۱- انواع تقلید از برند

تقلیدکنندگان اغلب از ویژگی­های ادراکی خاص و متمایز (بصری، متن، صدا) برند اصلی تقلید می­ کنند، در نتیجه یک نوع شباهتِ تحت اللفظی به برند اصلی را به­تصویر می­کشند (جنتنر، ۱۹۸۳). ممکن است شباهت­های تحت­اللفظی بین دو کالا با تعیین میزان این­که کدام­یک از آن­ها، دارای ویژگی­های منحصربه­فرد هستند سنجیده ­شوند (تیورسکی، ۱۹۷۷).

تقلید از ویژگی می ­تواند از طریق تقلید ازحروف نام برند اصلی (به­عنوان مثال، با جایگزینی یک یا چند حرف از نام و یا با تغییر چینش آن­ها) و یا از طریق تقلید از ویژگی­های ادراکی متمایز طراحی بسته­بندی برند اصلی رخ دهد. تقلید از ویژگی به دو صورت امکان­پذیر است، ایجاد یک نام معنادار و یا یک نام متشکل از یک­سری حروف بی­معنا با جایگزینی و یا تغییر چینش حروف نام برند اصلی صورت می­گیرد. از آن­جایی­که ویژگی­های خاص و متمایز منحصر به برند اصلی است، تقلید از ویژگی به­طور مستقیم به برند اصلی مرتبط است و بلافاصله یک بازنمایی روشن از برند اصلی ایجاد می­ کند (پیترز و ون هورن، ۲۰۱۲).

علاوه بر این­که شباهت تحت­اللفظی با تقلید مستقیم از ویژگی­هایِ متمایز مانند حروف، رنگ­ها، اشکال و صداهای مشابه صورت می­پذیرد، همچنین دو کالا می­توانند از لحاظ معنایی نیز شبیه به یکدیگر باشند (جاب و همکاران، ۱۹۹۲). هدف برندهایی که از معنای اساسی و یا مضمون برندهای دیگر تقلید می­ کنند، استفاده­کردن از معانی مرتبه­ی بالاتر و یا ویژگی­های استنباط­شده­ از برند اصلی است، بنابراین اگرچه برندهای “Rome” و “Paris” از لحاظ معنایی مشابه هستند، اما شباهت­تحت اللفظی کمی را نشان می­ دهند زیرا آن­ها تنها در یک حرف اشتراک دارند، در حالی­که نام­های تجاری ” Rome” و ” Orme “شباهت تحت­اللفظی بالایی را نشان می­ دهند، آن­ها در همه­ی چهار حرف اشتراک دارند، اما از لحاظ معنایی مشابه نیستند.

یک برند مقلّد اساساً می ­تواند از مضمون یک برند اصلی تقلید کند، بدون این­که حتی از ویژگی­های بصری آن تقلید کرده باشد. بنابراین در تقلید از مضمون، برند مقلّد و برند اصلی مشترکات با یکدیگر را نشان می­ دهند، اما نه از طریق نمایش ویژگی­های یکسان بلکه از طریق معنای مرتبه­ی بالاتر، مضمون، یا رابطه به­دست آمده از این ویژگی­ها. البته، مضمون­ها از طریق روش­های مختلف ویژگی­های ادراکی نمایش داده می­شوند، بدین­معنا که شباهت مضمون، مستلزم حداقل برخی از شباهت­های ویژگی است. تقلید از مضمون می ­تواند با کپی کردن مفهوم نام برند تحت تأثیر قرار گیرد. برخلافِ تقلید از ویژگی، تقلید از مضمون منحصر به برند اصلی نیست بلکه به­طور غیر مستقیم از طریق معنای مرتبه­ی بالاتر یا از طریق ویژگی استنباط شده، به برند اصلی مرتبط می­شود (پیترز و ون هورن، ۲۰۱۲).

 

۲-۶- ملاحظات حقوقی در بحث برندسازی

بر اساس مباحث حقوق بازرگانی، علامت تجاری عبارت است از هر نوع علامت، واژه، حرف، عدد، طرح یا تصویر قراردادی که عامل ایجاد تمایز محصولات بوده و مانند نماد تجاری منحصر به فرد باعث سهولت شناسایی محصول توسط مشتری­ها شود. راهبرد علامت تجاری دربرگیرنده­ی سه گام برنامه ­ریزی، اجرا و کنترل علائم تجاری به شرح زیر است:

• برنامه ­ریزی علائم تجاری: نیازمند انتخاب و استفاده از علامت تجاری معتبر در خصوص محصولات است.
• اجرای علائم تجاری: نیازمند استفاده مؤثر از علامت تجاری در جهت اتخاذ تصمیمات بازاریابی ویژه با توجه به راهبردهای توزیع و پیشبرد فروش است.
• کنترل علائم تجاری: نیازمند برنامه­ای از سیاست­هایِ تهاجمی است که استفاده­ی مؤثر از فعالیت­های بازاریابی را برای شرکت تضمین کرده و استفاده­های نابجا و جعلی از علائم تجاری را کاهش داده و از آن پیش­گیری کند (کلر، ۱۳۸۹: ۲۶۶-۲۶۵).

تنها در آمریکا جعل علائم تجاری و عناصر برند، سالانه حدود دویست میلیارد دلار هزینه بردوش شرکت­ها تحمیل می­ کند و به­طور متوسط پنج در صد از کالاهای فروخته شده در سطح جهان تقلبی و جعلی هستند. حجم عظیمی از محصولات تقلبی در کشورهایی مانند چین، ویتنام و روسیه تولید شده و به تمامی بازارها ارسال می­شود. تنها در چین، جعل کپی رایت و علائم تجاری کسب و کارهای موفق غربی حدود شانزده میلیارد دلار فروش سالیانه­ی این کشورها را کاهش می­دهد و بیش از بیست درصد از محصولات برندهای برتر غربی در چین به صورت تقلبی تولید و توزیع می­شوند. پراکتر و گمبل، ادعا می­ کند که فروش محصولات تقلبی تولید شده تحت برند این شرکت، در بازار چین رقمی در حدود ۱۵۰ میلیون دلار (یا پانزده درصد از حجم فروش) است (کلر، ۱۳۸۹: ۲۶۶).

 

۲-۶-۱- مبحث علائم تجاری در حوزه­ نام­ها

بدون توجه به موضوع حفاظت از علائم تجاری، برندها به سرعت به نام­های عمومی تبدیل می­شوند و امتیازات خود را از دست می­ دهند. از آنجا که برندهایی همچون وازلین یا اسکلتور، بدون توجه به بحث حفاظت دارائی­های معنوی، اقدام به طراحی برند و فعالیت­های بازاریابی کردند، امروزه به­عنوان نام­های عمومی مورد استفاده قـرار می­گیرند. برای ثبت­نام­های تجـاری با توجه به ضرورت و الویت مباحث حفاظت علائم تجاری می­توان رده­های­ پنج­گانه­ی زیر را پیشنهاد کرد:

1. نام­های تخیلی (واژه­های ساختگی و بدون بهره­مندی از هیچ معنای خاص مانند کوداک )
2. نام­های قراردادی (واژه­های واقعی که اغلب هیچ نوع ارتباط روشن و مشخصی با محصول ندارند، مانند انتخاب کمل، برای سیگار)
3. نام­های پیشنهادی (عبارات واقعی که با هدف معرفی ویژگی یا مزیت محصول به­کارگرفته شده ­اند).
4. نام­های توصیفی (واژه­های معمولی و روزمره که به دلیل مفاهیم ضمنی و ناآشکار خود برای محصولات به­­کارگرفته می­شوند).
5. نام­های عمومی (ژنریک) (­واژه­هایی که مترادف با یک رده محصول به­شمار می­آیند، مانند آسپرین)

 

همان­گونه که گفته شد، حفاظت از نام­های تخیلی بسیار ساده­تر است. در حالی­که این نام­ها به دلیل خاص و متمایز بودن به­ندرت می­توانند در مورد ویژگی­ها و نوع محصول، اطلاعاتی را به مشتری­ها منتقل کنند، واژه­های ژنریک هیچ­گاه قابل ثبت و حفاظت قانونی نیستند. علاوه بر آن­چه گفتیم از برندهایی که همنام با اسامی افراد، مکان­های جغرافیایی خاص و یا واژه­های توصیفی انتخاب می­شوند، به سختی می­توان حفاظت­های قانونی به عمل­آورد (کلر، ۱۳۸۹: ۲۶۷-۲۶۶).

۲-۶-۲- مباحث علائم تجاری در حوزه بسته­بندی

به­طورکلی، نام­ها و طرح­های گرافیکی بیش از شکل بسته­ها و رنگ­ها قابل حفاظت قانونی هستند. رعایت حفاظت­های قانونی در مورد بسته­بندی با انتخاب رنگ­ها و طرح­های خاص برای برند دشوار است. اما زمانی­که شرکتی با انتخاب رنگ­ها و الگوهای منحصربه­فرد، طرح بسته بندی و لوگوی خود را طراحی کرده باشد، امکان حفاظت از این دارائی­های معنوی و پیش­گیری از تقلب و الگوبرداری رقبا ساده­تر است و درعین­حال در صورت بروز چنین تخلفاتی، شرکت­ها راحت­تر می­توانند متخلفان را تحت پیگرد قانونی قرار دهند. در مورد مباحث حقوقی مرتبط با بسته­بندی و سایر عناصر مرتبط با برند، کتاب­ها و مقالات بسیاری نوشته شده است و این مسئله با توجه به ماهیت میان رشته­ای، توجه بیشتر حقوقدانان را به بحث­های پیرامون برند­سازی می­طلبد (کلر، ۱۳۸۹: ۲۶۷)

.Free ride

.Trade-dress

.Loken, et al.

.Brand Equity

.Erode

.Zhang & Markman

.Perceptual feature

.Literal similarity

.Gentner

.Mitchell & Kearney

. Scott-Morton

.Sayman, et al.

.Blatant package

.National brand

.Jacoby, et al.

.Moreland & Zajonc

.Blatant

.Abvious

.Gentner

.Job, et al.

.Underlying meaning

.Higher-order semantic meanings

.Trademark Strategy

.Procter & Gamble

.Vaseline

.Escaltor

.Kodak

.Camel

.Aspirin

رضایت مشتری و بازاریابی

در ادبیات بازاریابی این‌گونه آمده است که رضایت مشتری دارای دو بعد است:

1. بعد مبادله‌ای
2. بعد کلی

۱- مفهوم مبادله‌ای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می‌دهد، توجه دارد. مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط می‌شود. در حقیقت، می‌توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایتها یا نا‌رضایتی‌‌های او در مبادلات قبلی است.

۲- رضایت مشتری تجمیعی (یا کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی‌مدت است. در حالی‌که رضایت مبادله‌ای، اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می‌دهد، رضایت کلی شاخص مناسب‌تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می‌دهند نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص (بیرلی و همکاران، ۲۰۰۴: ۲۵۶).

 

۲-۳-۱۱- مهمترین اثرات رضایت و وفاداری مشتری بر فرایندهای سازمان

- کاهش مستمر هزینه ها و کوتاه شدن زمان چرخه های کاری به دلیل استفاده موثر از منابع؛

- بهبود نتایج عملیات و سازگار و قابل پیش بینی شدن این نتایج (توصیه های بهبود) ؛

- ایجاد امکان پرداختن به فرصتهای متمرکز و اولویت بندی شده برای انجام عملیات بهبود؛

- افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف؛

- انتقال اهمیت تامین خواسته های مشتری و همچنین الزامات قانونی و مقررات به سازمان؛

- پایه گذاری خط مشی کیفیت (مقصودی، ۱۳۸۲: ۲۶۰).

ازنظر موسسه، رضایت مشتری حاصل یک سیستم سه قسمتی است که عبارتند از:

عملکردها (فرایندهای) موسسه؛

کارکنان موسسه که ارائه دهنده محصول یا خدمت هستند؛ انتظارات مشتری.

اثربخشی این سیستم سه قسمتی بستگی به ادغام مناسب این قسمتها با یکدیگر دارد. منطقه مشترک بین سه قسمت بیانگر رضایت مشتری است.

 

 

 

 

شکل ۲-۷- سیستم سه قسمتی رضایتمندی مشتریان

منبع: (مقصودی، ۱۳۸۲: ۲۶۰)

 

 

مشتری کسی است که محصول یا خدمتی برای تحویل به او باشد. حتی اگر با مشتریان بیرونی برخورد نداشته باشید، شما تعداد زیادی مشتریان داخلی دارید.

وقتی که به کمک و خدمات فرد دیگری برای انجام شغل تان متکی هستید مشتری داخلی به شمار می‎آیید. سایر افراد داخل شرکت که به خدمات شما متکی هستند تا کارهای خود را انجام دهند. مشتریان شما محسوب می شوند. گروه های دیگر در داخل سازمان به گروه شما وابسته اند تا خدمات خوبی به آنها ارائه دهد (بارژ هاپسون، ۱۳۸۱: ۶۲).

زنجیره خدمت به مشتری، زنجیره ای است که محصولات و خدمات فراهم شده به وسیلۀ مؤسسه، شما را به مشتری متصل کند. شما و گروهتان، شغلتان هر چه باشد در این زنجیرۀ حلقه های اتصال هستید. در هر کسب و کار، هر شغلی یک شغل خدماتی است. ممکن است کارکنانی بگویند که چون هرگز با مشتری برخوردی ندارند، شغلشان خدماتی نیست. چنین اظهار نظری، عناصر ضروری را در شبکۀ خدمات نادیده می گیرد. به کارکنانی که مسئول تماس با مشتریان هستند و به طور ناهنجار اداره می شوند یا حمایت فتی لازم ندارند، توجه کنید. و آنگاه خواهید دید که استانداردهای خدمت، در سطح پایین است. فراخواندن کارکنان به اینکه تمام همّ و غمّ شان فراهم آوردن تجربه مثبت برای مشتری باشد، دربردارندۀ نوعی مخاطره است. آنچه برای مشتری خوب است برای کارکنان نیز خوب است کارکنانی که به خوبی به آنها توجه نمی‎شود به ارائه خدمت خوب به دیگران پای بند نیستند. اما چنانچه هر  حلقه ای در این زنجیره قوی باشد و هر فردی خدمت عالی به حلقۀ بعدی ارائه دهد. آنگاه مشتریان خارج از سازمان از مزایای خدمت عالی  بهره مند خواهند شد (بارژ هاپسون ۱۳۸۱: ۶۲).

مشتریان ناخشنود بی تردید کمتر از مشتریانی دوباره خرید خواهند کرد که با سازمان مشکلی ندارند – البته در صنایع گوناگون تفاوت آشکاری دراین زمنیه وجود دارد. مشتریان ویژه را دست چین کنید. کسانی که تاکنون وفاداری خود را نشان داده یا برای سازمان ارزش خاصی دارند. از این دسته اند. برنامه وفادار سازی را بهتر است با تمرکز بر یک گروه انتخابی براه بیندازند و همگانی نباشد. پاداشهایی که دست مشتری را در استفاده از گزینه های مختلف باز گذارد، بیشتر از تخفیف نقدی و مانند آن مؤثرند. پاداشهایی که برای دریافت آنها باید حساب جداگانه و دور و درازی براه انداخت، کمتر طرفدار دارند. به روز کردن پاداش و برنامه ای در این خصوص، پس از مدتی از جلوه می افتد. بنابراین باید هر از گاهی به تغییر در برنامه یا چگونگی پاداش و کاربرد آن، دست بزنند. از دیگر ابزار و راه های جلب مشتری به کمک دادن پاداش، به عضویت باشگاه گونه درآوردن مشتریان و برقراری ارتباط منظم است (هوروتیز، ۱۳۸۲: ۹۰).

هر راهی را که در زمینه انگیزه آفرینی در مشتری برگزینند، نیازمند به برپایی یک (نقطه ارتباط) است – جایی که مشتری بتواند مشکلات خود با سازمان را حل نموده و به تکرار خرید از کالاها و خدمات بپردازد، سازمان نیز برای رساندن پیام ها و عرضه انگیزه آفرینی های تازه، به چنین ارتباطی نیاز دارد. بسیاری از شرکتها از روش (بلی – خیر) در اولویت دادن به ارتباط با مشتریان پیروی می کنند.

با مشتریان بزرگ – آنان که بیشتر می خرند و داد و ستدی گسترده دارند- به صورت ویژه و با احترام کامل رفتار می شود. مشتریان خرده پا را به کارمندان ساده فروش حواله  می دهند. بی تردید باید میان هزینه ارتباط و پیامدهای آن، تراز و مناسبتی برقرار باشد.

ولی نکته مهم این جاست که نباید تنها به چشم انداز محدود کنونی بسنده کرد. باید به آن چیزی نگریست که (ارزش تمام عمر) مشتری عنوان گرفته است – داد و ستدهایی که یک مشتری جزء در طول زمان با یک شرکت خواهد داشت. هنگامی که با چنین دیدی به موضوع بنگریم، سرمایه گذاری بر مشتریان جزء هم در بسیاری از موارد منطقی و مجاز جلوه خواهد کرد. نیازی نیست که یکباره گسترده ترین هزینه‎ها را در همه زمینه ها   بپذیریم. گزینه های فراوانی وجود دارند که می توان کم کم بکار گرفت و در استوار ساختن روابط با مشتری پیش رفت (همان منبع۹۶ ).

 

۲-۳-۱۲- نظام ارزیابی میزان رضایت مشتریان

در مطالعه الگوهای وفاداری، مواردی وجود دارد که در آنها وفاداری از نظر دیدگاه مشتری نسبت به شرکت و کارکنان تفکیک شده است به عبارت بهتر ممکن است درک مشتری در زمینه کیفیت خدمات و کالاها نسبت به کل یک شرکت و نسبت به کارکنانی که با آنها در تعامل است متفاوت باشد چنانچه در شکل پایین مشخص است این تفاوت موجب اثرگذاری متفاوتی روی وفاداری نگرشی و رفتاری می گردد به اینصورت که رضایت از کارکنان با وفاداری رفتاری و اعتماد با وفاداری نگرشی در ارتباط است. در برخی از الگوها گرچه این تفکیک به نوعی بین سازمان و کارکنان صورت گرفته ولی برآیند آنها بر رضایتمندی مشتری تاثیرگذار است. البته در مواردی هم چنین تصور شده است که وفاداری نسبت به کارکنان می تواند بر وفاداری نسبت به شرکت تاثیرگذار می باشد که البته این امر منطقی هم به نظر  می‎رسد شاید دلیل این رابطه تاثیرگذاری رضایت از کارکنان بر رضایت از شرکت باشد در هر حال با توجه به الگوهای ارائه شده  به نظر می رسد وفاداری نسبت به کارکنان از اهمیت خاصی نسبت به وفاداری نسبت به شرکت برخوردار باشد. (شاهین و همکاران، ۱۳۸۷: ۱۴۴)

* الگوهای ملی: هدف از معرفی الگوهای ملی رضایت مشتری، بررسی جایگاه رضایت و وفاداری مشتری بر آنها و حتی تاکید بر استفاده از الگوهای ملی رضایت مشتری به عنوان سایر الگوهای وفاداری و رضایت می باشد. (شاهین و همکاران، ۱۳۸۷: ۱۴۵)

* شاخص رضایت مشتری آمریکا: شاخص رضایت مشتری آمریکا یک معیار ملی است برای رضایت مشتری از کیفیت کالاها و خدمات عرضه شده در ایالات متحده می باشد این شاخص در سال ۱۹۹۴ تدوین شده است هم به عنوان یک معیار روند و هم به عنوان مهیا (ترازیابی برای کارخانجات و صنایع و بخشهای مختلف اقتصادی اعم از دولتی یا خصوصی قابل استفاده است تحقیقات نشان داده است که شاخص رضایت مشتری آمریکا از قابلیت پیش بینی سود مالی سازمان و عملکرد تجاری سازمان در بازار سهام برخوردار است (کاوسی و همکاران، ۱۳۸۴)

سه سازمان اصلی در آمریکا فرآیند تهیه توزیع و پشتیبانی شاخص رضایت مشتری آمریکا را برعهده دارند مرکز تحقیقات ملی کیفیت در دانشکده کسب و کار دانشگاه سیگان بعنوان یک موسسه تحقیقاتی در زمینه تهیه و تحلیل داده های مرتبط با شاخص فعالیت می کند جامعه کیفیت آمریکا وظیفه توزیع گزارشات و نتایج تحقیقاتی را برعهده دارد و موسسه تحقیقاتی سی اف ای در زمینه خدمات نرم افزاری وظیفه پشتیبانی و مشاوره ای را عهده دار می باشد.

به عنوان یک تاریخچه مختصر درباره شاخص رضایت مشتری آمریکا باید به تحقیقاتی موسسه کیفیت آمریکا در اوایل دهه ۹۰ اشاره کرد.

در سال ۱۹۹۱ جامعه کیفیت آمریکا ملی یک پروژ تحقیقاتی به بررسی این موضوع پرداخت که آیا تدوین یک شاخص ملی در زمینه کیفیت امکان پذیر است یا خیر این تحقیقات با ارائه حدود ۶۰ رویکرد مختلف جهت اندازه گیری کیفیت برای فرآورده های مختلف اعم از کالا و خدمات منجر شد اما شکل اصلی این روشها عدم سبب می شد تا شاخصهای کیفیت برای محصولات مختلف و صنایع متعدد قابل مقایسه با یکدیگر نباشند از سوی دیگر این امکان وجود نداشت که به هر یک از این شاخص ها ارزشی اختصاص داده شود و از این طریق یک شاخص یکپارچه برای کیفیت در سطح ملی عرضه نمود.

بررسی فعالیتهای تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل براساس یک الگوی ساخت یافته و استفاده از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود جامعیت الگوی رضایت مشتری سوئد برای اندازه گیری کیفیت کالا و خدمت امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و مرتبط ساختن شاخص کیفیت با رفتار مشتری سه ویژگی برتر الگوی سوئد محسوب می شود که کشور آمریکا را برای تبعیت از این رویکرد جهت تهیه شاخص ملی رضایت مشتری ترغیب نمود الگوی اصلی سوئد در شکل پایین آورده شده است.

الگوی سوئد از جهان به الگوهای دیگر شبیه است و از این نظر می توان نتیجه گرفت که شاید الگوهای ملی کشورهایی مانند سوئد بعنوان مبنایی برای تحقیق محققینی چون بیلی تال (۲۰۰۴) قرار گرفته است (شاهین و همکاران، ۱۳۸۷: ۱۴۶).

 

 

انتظارات مشتری

وفاداری مشتری

شکایت مشتری

درک و استنباط مشتری از کیفیت عملکرد

رضایتمندی مشتری

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۸- ساختار کلان الگوی شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد

منبع: (کاوسی و همکاران، ۱۳۸۴)

 

در هر حال الگوی شاخص رضایت مشتری آمریکا نوعی مستقیم اندازه گیری رضایت مشتری محسوب می گردد که از قابلیت تشریح روابط علی مابین محرک ها و پیامدهای رضایت مشتری برخودار است.

هدف اصلی شاخص رضایت مشتری برآورد میزان تاثیر شاخص رضایت مشتری آمریکا بر وفاداری مشتری است وفاداری مشتری متغیری است که به منظور ارزیابی عملکرد تجاری سازمان در حال و آینده از اهمیتی ویژه برخوردار است به منظور آشنایی بیشتر با الگوی اندازه گیری رضایت مشتری آمریکا متغیرهای الگو به همراه روابط آنها به صورت شماتیک در شکل صفحه بعد ترسیم گردیده است.

این الگو شامل تعداد متغیر پنهان و روابط علی مابین آنها می باشد که عبارتند از: (شاهین و همکاران، ۱۳۸۷: ۱۴۷)

۱- انتظارات مشتری          ۲- ارزش درک شده        ۳- استنباط مشتری از کیفیت محصول

۴- رضایت مشتری      ۵- شکایات مشتری         ۶- وفاداری مشتری

 

شکل ۲-۹ الگوی شاخص رضایت مشتری آمریکا

منبع: (اوزکان و همکاران، ۲۰۰۷).

 

 

همانگونه که در شکل مشخص است تمایل در برابر افزایش قیمت بعنوان بهترین شاخص های اندازگیری میزان وفاداری مشتری مطرح می باشد ورودی ها یا همان علل عمده رضایت مشتری در این الگو شامل انتظارات کیفیت درک شده و ارزش درک شده می باشد خروجی با پیامدهای اساس رضایت مشتری شامل ندای علاوه بر تعیین مقدار ی رضایت مشتری تاثیر آنرا بر وفاداری مشتری اندازه گیری کرد متغیرهای پنهان این گونه مستقیماً قابل اندازه گیری نیستند.

بنابراین هریک از آنها به کمک معیارهای متعدد ارزیابی می شوند برای تخمین این الگو متغیرهای الگو و ثبات روابط آماری درون آن نیاز به انجام تحقیقات وسیع میدانی و مطلالعات مقدماتی درباره رفتار مشتریان می باشد. (همان منبع ۱۴۷)

 

[۱] Beerli

[۲] ACSI

رضایت مشتری

رضایت مندی مشتری احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. رضایت مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کنندگان عمل می کند. مشتریان رضایتمند احتمالاً تکرار خرید خود را ادامه داده و به دیگران نیز توصیه می کنند. تعاریف متعددی از رضایت مندی مشتری در ادبیات بازاریابی ارائه شده است:

- کاتلر، رضایت مندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر اینصورت احساس نارضایتی می کند. (دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴، ۱۸۸)

اندرسون (۱۹۹۴) بیان می‎کند رضایت مشتری میزان مطلوبیتی ‎است‎ که مشتری به خاطر خصوصیات مختلف محصول کسب می کند. رضایت مشتری موجب وفاداری مشتریان می گردد و در نتیجه افزایش شهرت و اعتبار شرکت، همچنین افزایش سود آوری آتی شرکت را به دنبال دارد.

- رضایت مشتری یعنی حالت رضایت، شادمانی و خشنودی یا شعفی که در نتیجه تأمین نیاز و یا برآورده کردن تقاضاها واحتیاجات مشتری توسط فروشنده در مشتری ایجاد می شود. (آقاداوود‎ و همکاران، ۱۳۸۵، ۲۷۲)

بلانچارد و گالووی معتقدند: رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه های

مشتری (هالوول، ۱۹۹۶، ۲۸)

تعریف رضایت مشتری مورد قبول بسیاری از صاحبنظران، اینگونه است: رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت می شود به دست می آید. (برلی و همکاران، ۲۰۰۴، ۲۵۶)

- استاندارد۹۰۰۰ ویرایش۲۰۰۰رضایتمندی مشتری را چنین تعریف نموده است: «تلقی مشتری از میزان تأمین نیازمندی های خود» و در ادامه تعریف رضایت مشتری این نکته مهم را یادآور شده که : «وجود شکایت مشتری، یک شاخص متداول از رضایت پایین مشتری است، اما عدم وجود شکایات مشتریان لزوماً به معنای رضایت بالای مشتری نیست». (کاووسی و همکاران، ۱۳۸۴، ۳۹۰)

امروزه سازمانهای تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند و این روند همچنان درحال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او چیــزی است که به رقابت در سطح جهانی برمی گردد.

«چنانکه در جایزه ملی کیفیت مالکم بالدریج چیزی حدود ۳۰ درصد از کل امتیازها را میزان رضایت مشتریان تعیین می کند. دراین میان مدیریت کیفیت فراگیر نیز از این مهم غافل نبوده، در بطن خود نوعی نگرانی را در برآوردن هرچه بیشتر نیازها وانتظارات مشتریان تا سرحد رضایت کامل آنها به همراه دارد» (جعفری و همکاران، ۱۳۷۹: ۵۳).

 

۲-۳-۸- فرآیند ایجاد وفاداری

در فرآیند ایجاد وفاداری به طور کلی سه مرحله شناسایی شده که در ادامه شرح آنها آمده است.

۱) داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری: در فرآیند ایجاد وفاداری، ابتدا سازمان باید مشتری را بشناسد. در این مرحله، وفاداری به شکل ضعیفی وجود دارد. این حالت، براساس ارتباطات نیست. اگر قیمت و محصولات در جای دیگر مناسب تر باشد ممکن است مشتری به سمت رقیب برود. این نگرش بر این فرض استوار است که مشتری از خود می پرسد: برای من چکار کرده ای؟. یک مثال خوب در این مورد، رقابت قیمت در بازار رقابتی فروش سیم کارت تلفن همراه است.

۲) ایجاد شدن روابط: در این مرحله، ارتباط عاطفی و منسجمی ایجاد شده است. سازمان با نگرش مشتری در هر دو مرحله قبل و بعد از خرید پیوند برقرار می کند. سازمان به خواسته های مشتری که در حال آشنایی تدریجی با سازمان است، گوش می دهد. در این مرحله، وفاداری تنها متکی به قیمت و محصول نیست. همچنین روابط به شکل یک فاکتور ظاهر می‎شوند، اگرچه تضمینی برای اینکه مشتری منبع دیگری را جستجو نکند، وجود ندارد. اما روابط به اندازه کافی برای وفاداری منسجم هستند که مشتری به زودی تغییر جهت ندهد. یک میل متقابل در این مرحله وجود دارد و هر دو طرف آغاز به درنظرگرفتن منافع برای رشد روابط می کنند.

۳) یکی شدن: یکی شدن، یک ارتباط مدت دار و به طور متقابل قابل تأیید است، به طوری که هر دو طرف بدون تسلسل به یکدیگر ملحق شده باشند. در این حالت وفاداری براساس درجه بالایی از رضایت ایجاد شده است و مشتری شخصاً به سازمان احساس تعلق می کند. وقتی که یکی شدن ادامه می یابد، ضمانت بین مشتری و سازمان به تدریج پررنگ تر می شود. در اینجا احساس رضایت مشتری و وفاداریش به سازمان افزایش می یابد.

برای یکی شدن و یا ادامه روابط، مشتری و سازمان بایستی منافعی را، حتی در مواقعی که هر یک در شرایط نامناسبی قرار دارند، در نظر داشته باشند. در اینجا هدف احساس صداقت متقابل و میل به ادامه روابط است.

بنابراین، یکی شدن را می توان همان حمایت کردن در نظر گرفت که در واقع مشتریان نقش تبلیغات زنده را برای سازمان بازی می کنند. سازمان را تمجید کرده و آن را به دیگران پیشنهاد می کنند. البته، پیش نیاز این مسئله، داشتن روالی مشخص و کارآمد در وضعیت سرویس، کیفیت، قیمت و غیره است. ایجاد وفاداری با سرویس‎ها و محصولات ضعیف غیر ممکن است. (عباس نژاد و همکاران، ۱۳۸۴: ۲)

 

۲-۳-۹- رابطه رضایت و وفاداری مشتریان

رضایت و وفاداری که مرتبط به هم هستند هر چند به‌صورت مجزا روشن و آشکار می‌شوند موریسون و هاپرتز (۲۰۱۰) و سوسا (۲۰۰۹) در تحقیقاتشان پایه‌های مختلف مصوری برای این تفاوت دارند اما در کل، رضایت بالاتری را برای ارتباط داشتن با وفاداری بالاتر پیشنهاد کردند همان‌طوری که در تحقیقات قبلی نتیجه گیری شده، اعتماد در روابط یک عامل منطقی و تجربی و بحرانی است کسانی که راضی به اعتماد نیستند به یک فروشنده در مرکز خرید رقابتی بعید به‌نظر می‌رسد وفادار به او بمانند اهمیت اعتماد در توضیح وفاداری توسط هولبروک (۲۰۰۱) حمایت شده است همچنین سینگ (۲۰۰۰) و رُد (۲۰۱۰) اعتماد را گاهی داشتن از دو عنصر دریافت می‌شود. همانگونه که آشیل و رد اشاره کردند: عملکرد معتبر و اعتماد خیرخواهی در بافت تجارت تاثیر قوی برای روابط وفاداری دارد. او ثابت کرد که این به دلیل پایه تجارتی تصمیمات خرید و فروش آنان است که در موضوع عملکرد بسیار زیاد است واضحاً، اعتماد معتبر یا عملکردی در روابط تجارت به مشتری بسیار مهم است و همینطور نشان دادند که تاثیر برای اعتماد معتبر بر وفاداری وجود دارد.

 

۲-۳-۹-۱ رسیدگی به دعوا (اختلاف)

رسیدگی به اختلاف به توانایی تامین کننده برای ممانعت از دعوای نهفته، حل اختلافات بزرگ قبل از اینکه آنها مشکلاتی را بوجود آورد بر می‌گردد و بحث راه‌حل‌هایی با گشاده‌رویی وقتی مشکلاتی بوجود می‌آید. میشل (۲۰۰۹) چگونه خوب با اختلاف و نارضایتی رسیدگی می‌شود که نتایج وفاداری را معین می‌کند. «خروج» عقب‌نشینی از روابط. تلاش برای جبران یا اصلاح روابط از طریق ارتباط برقراری با شکایت، عصبانیت یا پیشنهاد برای تغییر (۲۰۰۱) مشتریان وفادار به عنوان رخدادی توصیف می‌شوند که وقتی مشتریان خرید یک کالا یا خدمات در طول زمان تکرار می‌کنند با یک نگرش مطلوب به سمت کالای خدمات یا شرکت دارند و برای موفقیت سازمان تجاری ضروری است (ماتوس، ۲۰۰۹).

بر طبق نظریه ویلیامز (۲۰۰۶) جذب هزینه‌های مشتریان جدید ۵ بار بیشتر از حفظ مشتریان موجود است و مشتری که دعوای حل شده دارد با شرکت آنرا به ۵ نفر خواهد گفت. مشتریان ناراضی می‌توانند به ۱۰ یا ۲۰ نفر در مورد تجربه بدشان را بگویند (هوپرتز، ۲۰۱۰) اشتباهات، نقص و دعوا به فراوانی در برخورد ناگهانی خدمات رخ می‌دهد (۲۰۰۳) دعواهای حل شده مشتری ناراضی را به یکی از مشتریان وفادار تبدیل می‌کند بهبود خدمات موثر منجر به وفاداری و رضایت شاکیان می‌شود. احتمال این رفتار در اشخاص بسته به درجه رضایت قبلی با روابط، مقدار سرمایه مشتری در روابط و ارزیابی جایگزین‌های موجود دارد.

لینگ (۲۰۰۵) دریافت که روابط مهمی در بین رسیدگی به دعوا و وفاداری مشتری است به صورت غیر مستقیم از طریق اعتماد کیفیت روابط درک شده. توانایی یک تولید یا خدمات تامین‌کننده‌گر برای رسیدگی به دعوا به خوبی تاثیر مستقیمی بر وفاداری مشتری دارد.

 

۲-۳-۹-۲ ارتباطات

بر طبق نظر بال (۲۰۰۴) ارتباطات می‌تواند به ارتباطات نوشتاری رجوع داده شود مثل نامه‌های شخصی، ایمیل مستقیم، تعاملات وب‌سایت، تعاملات ماشینی دیگر و ایمیل به خوبی ارتباطات حضوری با پرسنل خدمات قبل، در طول و بعد از تعاملات خدمات است در این فرم‌های ارتباطاتی «کالا» به عنوان کمکی مثبت تا مفید، ساده، خشنود کننده، به موقع تعریف می‌شود (موتر، ۲۰۰۸). ارائه دهنده خدمات، به‌طور مختصر، اطلاعاتی را در چنین شیوه‌ای فراهم می‌کند که مشتری شخصاً بهره‌مند شود با یک تلاش مینیمم ضروری برای رمز گشایی ارتباطات و معین کردن استفاده آن. چنین ارتباطاتی اغلب شخصی می‌شود یا در شکل شخص به شخص تحویل داده می‌شود. که بر می‌گردد به ارتباطات غیررسمی بین مشتری در مورد ویژگی‌های تجارت و تولید (هوکات، ۲۰۰۶).

بلاگت تصدیق کرد که همچنین رضایت با بهبود خدمات باید ارتباطات مثبت را ترویج دهد علاوه بر آن، مشیل و موتر (۲۰۰۸) و برگمن (۲۰۰۳) به روشنی ساختار «دیالوگ مشتری» را بررسی کردند به عنوان یک وسیله‌ی ارتباط برقراری دو مسیره که شیوه‌ای مفید برای مفهوم سازی ارتباط است در کل، ارتباط خوب باید تمام جنبه‌های روابط، رضایت و وفاداری را تحت تاثیر قرار دهد. تماس مستقیم ارتباط بر رضایت و وفاداری بررسی شدند (هالستید، ۲۰۰۲). که یک روش در دیالوگ مشتری است که به عنوان عامل متغیر دیده می‌شود که با رضایت مشتری توضیح داده می‌شود.

رضایت پاسخ رضایت خاطر مشتری است (اندرسین، ۲۰۰۰). این قضاوت است که ویژگی تولید یا خدمات یا تولید و خدمات خودش یک سطح خشنود از تحلیل مرتبط با رضایت‌خاطر را ارائه می‌دهد و شامل سطوحی از زیر یا بالای رضایت است (ترانول، ۲۰۱۰). از تعریف‌های بالا درک می‌شود که رضایت مرتبط با ارزیابی موضوعی احساسات است رضایت رخ می‌دهد به عنوان یک عمل تصدیق نشده و ربطی ورودی به خروجی است.

نتایج پایانی احساسات مثبت یا منفی رضایت خاطر است رضایت می‌تواند بنابراین بررسی کند ارزیابی مشتری از خدمات یا تولیدی را که دریافت کرده است. اهمیت چنین ارزیابی مشتری از تماس رضایت می‌آید که بر رفتارهای مشتری مثل وفاداری تخمین زده می‌شود. استقلال اساس تئوری امروزه آنرا به حقیقت بدیهی می‌کند که کیفیت خدمات کلید رضایت مشتری است (سوک، ۲۰۰۹). در عین حال، اگر هر شرکتی ارائه خدمات با کیفیت موردنظر در تمام زمانها را مدیریت سازد پیامدش اثبات نشدن تاثیر منفی در انتظارات با درک بی‌عدالتی است. شرکت‌ها می‌توانند به نقص و عیب خدمات پاسخ دهند به‌طور مستقل از واکنش‌های مشتری یا به عنوان یک عمل مستقیم از شکایت مشتری (۲۰۱۰) بهبود خدمات بر می‌گردد به فعالیت‌هایی که تامین کننده انجام می‌دهد تا نارضایتی و پاسخ به کیفیت ضعیف خدمات را دنبال کند. به‌طور مثال نقص خدمات (آندرسون، ۲۰۰۰) در آثار قبلی، ساخت/ وفاداری به دو قسمت تقسیم می‌شود رفتاری، شناختی و عناصر اثرگذار (ماتوس، ۲۰۰۹) وفاداری رفتاری که رفتار خرید واقعی که با مشتری نمایش داده می‌شود: وفاداری شناختی مرتبط به قصد رفتار آینده که با مشتری بیان می‌شود. وفاداری اثرگذار که نگرش مشتری به شرکت را تعریف می‌کند.

عاقبت، رضایت تنها ارزش برای شرکت است که بعضی از انواع نتایج مثبت مالی را بیرون می‌کشد آثار قبلی مدیریت خدمات نشان داد که رشد و تناسب توسط وفاداری تا حد زیادی معین می‌شوند و وفاداری رفتاری خودش نتیجه مستقیم رضایت مشتری است. در هر مدت گزارش مهم بازار شرکت از سه منبع می‌آید اول آن مشتریانی که به دنبال جستجوی شرکت از دیگر شرکتها هستند دوم مشتریان جدیدی که برای خرید شرکت را انتخاب می‌کنند خرید اولشان است سوم آن مشتریانی که توسط شرکت از مدتها پیش حفظ شده‌اند (مورسیون، ۲۰۱۰). بهبود خدمات نیز دنبال کردن عیب و نقص و گسترش پایگاه اطلاعات را سهولت می‌دهد تا بینش‌هایی در مورد نقص پیدا کند تا با آن برخورد کند و سعی در ممانعت آنها از رخداد دوباره داشته باشد. مزایای دیگر بهبود خدمات خوب: فرصت‌های افزاینده برای فروش عرضی بخاطر مشتریهای باقیمانده (بای‌ساک، ۲۰۰۹). کسر ریسک دریافتی از مشتریان جدید و تقویت تصویر شرکت برای کارمندان و مشتریانش نقص خدمات با عناصری مثل ماهیت مواجه شدن خدمات، دلیل بروز مسائل، روان‌گرافی اشخاص درگیر معین می‌گردد (دوات، ۲۰۱۰). از جنبه مشتری چون یک شرکت نیازمند بهبود از نارضایتی یا مسائلی است که یک مشتری در رابطه با فراهم کننده تولید یا خدمات بدون توجه به دلیل آن دارد نقص خدمات تعریف می‌شود.

روش متداول در تعریف وفاداری مشتری تشخیص بین وفاداری رفتار مشتری و وفاداری نگرشی اوست (هولبورگ، ۲۰۰۱). وفاداری رفتاری بیان می‌شود به عنوان هزینه‌های کلی معامله (یا درصدی از هزینه‌های کلی در طبقه یا هزینه کلی در طبقه) و گاهی می‌تواند ارزیابی شود به‌طور ساده با تکنیک‌های مشاهداتی، وفاداری نگرشی اغلب به عنوان تاثیر مثبت تعریف می‌شود هم بر تداوم روابط و هم میل ماندن در روابط و گاهی تعریف می‌شود به عنوان معادل به وفاداری روابط (اشیل، ۲۰۱۰). وفاداری نگرشی با روش های پرسشنامه ارزیابی می‌شود. وفاداری رفتاری ارزش بالایی دارد چون وفاداری رفتاری و نگرشی در هم پیچیدن‌های زیادی دارند: خرید تکرار شده منجر به تاثیر مثبت است که منجر به وفاداری مشترک و فعال می‌شود سطوح بالای درگیر خرید شدن و قصد ادامه خرید دوباره (اولیور، ۱۹۹۷) ما می‌توانیم وفاداری موثر را بررسی کنیم که نوعی از وفاداری نگرشی است، وفاداری نگرشی قوی مشتری را مقاومتر می‌کند که در برابر تلاش بازارهای دیگر برای دزدیدن نظر آنها (بوشاف، ۲۰۰۵) و مقاومتر برای متقاعد سازی رودررو یا جستجوی جایگزین.

وفاداری مشتری برای انجام تجارت در بازار رقابتی امروزه بحرانی است و بانک‌ها هیچ استثنایی ندارند محققین ثابت کردند که در اینجا باید وفاداری نگرشی قوی با یک مارک باشد برای اینکه وفاداری درست بوجود آید (۱۹۹۶) که این به عنوان گرفتن فرمی از پیوستگی مطلوب دیده می‌شود که مجموعه‌ای از باورها و عقاید به طرف خرید مارک خاص چنین نگرشی می‌تواند ارزیابی شود با پرسیدن از مردم اینکه چقدر مارک را دوست دارند به آن حس وفاداری دارند آنرا برای دیگران معرفی می‌کنند و باور مثبت و احساسی در مورد آن- در رابطه با مارک‌های رقابتی دیگر. قوی‌تر کردن این نگرش شاخص کلیدی خرید مارک و تکرار حمایت است به عبارت دیگر وفاداری میزان توجه مشتری، تمایل مشتری برای معرفی بانک به دیگران و قصد او (زن یا مرد) به تداوم استفاده از بانک در آینده را به عنوان وفاداری توصیف می‌کنند.

اولیور (۱۹۹۷) وفاداری مشتری را به صورت زیر تعریف کرد: وفاداری عمیق برای خرید دوباره یا حمایت دوباره از خدمات یا تولید ارائه شده به‌طور پیوسته در آینده، که باعث رقابت دوباره مارک مشابه یا خرید مجموعه مارک مشابه علیرغم تاثیر موقعیتی، و تلاش بازار برای داشتن رفتار نهفته که تغییر را باعث شود.

ترنر و ویلسون (۲۰۰۶) نشان دادند که مشتریان وفادار نگرشی شک کمتری به اطلاعات منفی در مورد مارک دارند تا مشتریان بی‌وفا همچنین ما وقتی وفاداری به مارکی افزایش می‌یابد، درآمد از مشتریان وفادار قابل توجه است و می‌تواند بیشتر زمانها قابل بررسی باشد (ماتوس، ۲۰۰۹). در واقعیت، شرکت‌ها نمی‌توانند کاملاً احتمال نقص خدمات را حذف کنند (ون، ۲۰۰۴).

در عین حال، چیزی که به‌صورت جداگانه شرکت‌ها را موفق‌تر از دیگران می‌کند شاید رفتاری باشد که شرکت از نقص خدمات بهبود یافته است مدارک قابل توجهی اشاره کردند که بهبود موثر از نقص خدمات به ارزیابی مثبت مشتری از شرکت نسبت داده می‌شود.

پاسخ موثر به شکایت مشتری می‌تواند تاثیر چشمگیری بر حمایت دوباره و قصد و گسترش WOM داشته باشد (۲۰۰۲، کِلی، ۲۰۰۱) در نتیجه، رسیدگی به دعوا به عنوان یک کار بحرانی برای مدیران خدماتی تشخیص داده شده است

[۱] Anderson

[۲] Belanchard

[۳] Galloway

[۴] Hallowell

[۵] Beerli et al

[۶] TQM

[۷] Morrisson, O. and Huppertz, J. W.

[۸] Sousa, R. and Voss, C. A.

[۹] Singh, J. and Sirdeshmukh, D.

[۱۰] Rod, M. and Ashill, N. J.

[۱۱] Michel, S. , Bowen, S. and Johnston, R.

[۱۲] Muttose

[۱۳] Ball

[۱۴] Michel, S.

[۱۵] Halstead, D.

[۱۶] Andreassen, T. W.

[۱۷] Tronvoll, B.

وفاداری مشتری

بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی، بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی وی و کیفیت از دیدگاه وی، در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند. امروزه متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است. پرداختن به مقوله وفاداری و مطالعه وفاداری به نام و نشان سازمانی و وفاداری مشتریان توسط افرادی چون جاکوبی و همکاران (۱۹۸۷)، گیلمور و همکاران (۱۹۸۷)، دی (۱۹۹۹)، اولیور (۱۹۹۴)، دیس و همکاران (۱۹۷۸).

وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. هر کسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند. به هر حال وفاداری عبارتست از: وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن. همانطور که مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود: رویکرد نگرشی و رویکرد رفتاری.

اما تعریف کاملتری نیز از وفاداری وجود دارد که توسط ریچارد اولیور (۱۹۹۹) مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تأثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد.

اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:

۱- عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.

۲- عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.

۳- عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.

البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است:

وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود.

وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد بیشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد.

وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود. وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است. (سالاری، ۱۳۸۳: ۵۰)

در اینجا لازم است به برخی پرسش‌ها نظیر اینکه وفاداری و عدم وفاداری چیست؟ چه کسی وفادار است؟ انواع آن کدام است؟ عوامل مؤثر بر آن کدامند؟ و چگونه وفاداری را اندازه‌گیری کنیم؟ پاسخ داده شود.

 

۲-۳-۴- آزمون اسیدی وفاداری

آزمون اسیدی وفاداری، شامل دسته‌ای از پژوهش‌ها است که به ویژه وفاداری مشتریان، کارکنان، تأمین‌کنندگان و دیگر ذینفعان را به درستی می‌سنجد و تکمیل‌کننده روش‌های دیگر است. آزمون اسیدی وفاداری، یک پرسش بنیادین مطرح می‌کند: آیا این سازمان شایسته وفاداری من است؟

پاسخ به این پرسش تفاوت میان سازمان‌های گوناگون را آشکار می‌سازد. در یک پژوهش، نتایج چنین بوده‌اند: در شرکت‌های سرآمد وفاداری، ۷۰ تا ۷۵ درصد کارکنان پاسخ مثبت داده‌اند اما در طیف گسترده‌ای از شرکت‌های دیگر آمریکایی پاسخ مثبت ۴۵ درصد و منفی ۲۳ درصد بوده است. بررسی‌ها نشان داده است که دلیل عمده این تفاوت به وجود رهبران برمی‌گردد یعنی رهبرانی که خود به اصل وفاداری سخت پایبند هستند. از میان ۱۰۵۷ نفری که مورد پرسش قرار گرفتند ۶۳ درصد از کسانی که پاسخ مثبت داده‌اند در شرکت‌های سرآمد وفاداری شاغل بوده و رهبران خود را انسان‌های کاملی به حساب می‌آورده‌اند(حمیدی زاده و همکاران، ۱۳۸۸، ۱۹۰).

۲-۳-۵- وفاداری فرد به بانک

وفاداری یک فرد نسبت به یک بانک عبارت است از:

«واکنش‌های رفتاری هدف‌دار که بر اثر عوامل روان‌شناسی در فرد ایجاد شده و باعث انتخاب یک بانک از میان بانک‌های مختلف می‌شود که سازگاری و تطابق بیشتر با فرد و انتظارات وی دارد».

منظور از واکنش‌های رفتاری، رفتارهایی مانند خریدها و مراجعات مکرر است. واژه هدف‌دار در مقابل تصادفی به کار گرفته شده که ناشی از این واقعیت است که رفتارهای فوق ناشی از تصادف نیستند. بالاخره عوامل روان‌شناسی شامل کلیه مراحل ارزیابی و فرآیند تصمیم‌گیری است که در ذهن فرد صورت می‌گیرد. در تعریف فوق بیشترین تأکید بر روی واژه «تطابق» است. در روابط بین خریدار و فروشنده تطابق عبارت است از: «تعهدات صریح و ضمنی طرفین معامله برای ادامه معامله یا مبادله».

«برای ایجاد وفاداری مستحکم در مشتریان بانک بهترین رویکرد این است که در روابط مشتری و سازمان تطابق ایجاد شود و رضایتمندی فراوانی در مشتری از طریق برقراری آنچه که برای وی ارزش تلقی می‌شود، ایجاد گردد».

براساس تحقیقات انجام شده (۱۹۹۸) عوامل مؤثر بر ایجاد وفاداری در مشتریان بانک، طبق مدل آتی شکل می‌گیرد (جوسی بلومر^، ۱۹۹۸، ۷).

 

کیفیت خدمات

رضایتمندی

وفاداری

ذهنیات مشتری

۵۹/۰

۵۵/۰

۳۸/۰

۴۲/۰

 

 

 

 

 

شکل۲-۴- عوامل موثر بر ایجاد وفاداری در مشتریان بانک

منبع: (جوسی بلومر، ۱۹۹۸، ۷).

 

 

ذهنیات مشتری عبارت است از تصویر ذهنی و یا انتظاراتی که برای یک مشتری در رابطه با محصولات یا خدمات یک بانک قبل از دریافت آنها به وجود آمده است. عوامل زیادی در به وجود آمدن این تصورات نقش دارند که مهم‌ترین آنها عبارتند از:

تماس با دیگر مشتریان، بانک، مشاوره‌ها، موقعیت بانک در بین سایر بانک‌ها، عوامل اجتماعی، قیمت‌ها و. . . پس از اینکه فرد در ذهن خود انتظاراتی را بر این اساس شکل داد در پی آن است که مصداق تصورات خود را در رابطه با محصولات و خدمات ارائه شده، مشاهده کند و معیارهایی برای میزان کیفیت محصولات برمی‌گزیند. به طور کلی در این مرحله عوامل مؤثر بر کیفیت عبارتند از: اعتبار خدمات، همدلی، تماس مشتری با سایر مشتریان، موقعیت بانک، کارایی‌ بانک و عوامل اجتماعی. مجموعه روابط بین این عوامل و میزان همبستگی بین آنها را می‌توان در شکل زیر مشاهده کرد:

 

عوامل اجتماعی

همدلی

رضایتمندی

تماسهای مشتری

اعتبار خدمات

اعتبار خدمات

اعتبار خدمات

اعتبار خدمات

۱۸/۰

۳۲/۰

۳۲/۰

۳۹/۰

۲/۰

۳۹/۰

۳۸/۰

۱۶/۰

۱۸/۰

۳/۰

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل۲-۵- رابطه بین عوامل موثر بر ایجاد وفاداری در مشتریان بانک

منبع: (Ibid, p21)

 

 

همان‌طور که مشاهده می‌شود مهم‌ترین عامل، عامل اعتبار خدمات یا همان وجود اطمینان به خدمات ارائه شده است. این عامل در حقیقت مهم‌ترین و تأثیرگذارترین عامل مؤثر در ایجاد کیفیت خدمات و وفاداری تلقی می‌شود. شرکت زیمنس در مورد کیفیت محصولات خود و تأثیر آن بر وفاداری مشتری شعار خود را این‌گونه بیان کرده است: «هنگامی کیفیت برقرار است که مشتری ما دوباره برمی‌گردد، نه کالاهایمان».

مؤسسه مدیریت کیفیت اروپا و سازمان کیفیت اروپا نیز مدلی تحت عنوان مدل اروپایی شاخص‌های اندازه‌گیری رضایتمندی و وفاداری مشتری که به اختصار ECSI نامیده می‌شود را ارائه کرده‌اند. بر طبق مدل عوامل مؤثر بر ایجاد وفاداری عبارتند از:

۱) تصورات ذهنی مشتری

۲) انتظارات مشتری

۳) کیفیت دریافت شده از سوی سخت‌افزارها

۴) کیفیت دریافت شده از نرم‌افزارها

چگونگی ارتباط این عوامل و اثرگذاری آنها بر وفاداری مشتری در شکل زیر نشان داده شده است:

 

وفاداری

رضایتمندی

ارزش دریافت شده

ذهنیات مشتری انتظارات کیفیت دریافتی از سوی سخت‌افزارها کیفیت دریافتی از روابط انسانی

 

 

 

 

 

 

شکل۲-۶- مدل اروپایی اندازه‌گیری میزان وفاداری مشتریان

منبع (وبسایت مدیریت کیفیت اروپا، ۲۰۰۲)

 

اگر مجموع عوامل مربوط به ذهنیات، انتظارات و کیفیت دریافت شده از سوی سخت‌افزارها و روابط انسانی بیشتر یا معادل هزینه‌ای باشد که مشتری جهت دریافت آنها می‌پردازد، در این صورت می‌توان انتظار داشت که وی از خرید خود احساس رضایت کرده و اگر این میزان از حد معینی بالاتر رود شاهد مراجعه مکرر وی و میزان خریدهای بالاتری از مشتری خواهیم بود منظور از ارزش دریافت شده، مقایسه دریافتی‌ها و پرداختی‌ها از جانب مشتری است. لازم به ذکر است که هزینه‌هایی که مشتری می‌پردازد تنها جنبه ریالی ندارد، مثلاً زمانی‌که وی برای مراجعه به بانک اختصاص می‌دهد، زمان معطلی در صف‌ها و. . . همگی از هزینه‌هایی هستند که از جانب مشتری پرداخت می‌گردند.

 

۲-۳-۶- سایر عوامل مؤثر بر وفاداری

علاوه‌بر عواملی که به تفصیل به شرح آنها پرداخته شد، عوامل دیگری نیز وجود دارند که در ایجاد و یا حفظ وفاداری مشتری نسبت به بانک مؤثرند. اگر چه این عوامل به دلیل آنکه، سازمان نمی‌تواند آنها را به طور مستقیم کنترل کند، اهمیت کمتری دارند اما اشراف و علم به آنها برای مدیران بازاریابی ضروری است.

۲-۳-۶-۱ عادت

عبارت است از تثبیت یک رفتار مشخص به دلیل تکرار آن رفتار و یادگیری توسط همان فرد. اگر وفاداری فقط به خاطر عادت در مشتری ایجاد شده باشد هر عامل فیزیکی یا روانی که عادت فرد را زیر سؤال ببرد یا کوچک‌ترین شک و تردیدی نسبت به آن عادت ایجاد کند موجب از بین رفتن وفاداری فرد می‌گردد.

 

۲-۳-۶-۲ بی‌تفاوتی

در مواردی که شکل و اسلوب کالا یا خدمات به صورتی غیرقابل تغییر تعریف شده باشند و همه ارائه‌دهندگان کالا یا خدمات فوق را به صورت واحدی عرض کنند. این عامل مطرح می‌شود. در این حالت فرد با احساس کوچک‌ترین مزیت در یکی از ارائه‌دهندگان ترجیح می‌دهد نیاز خود را از طریق آن فروشنده برطرف نماید. مثلاً اگر تمام فروشگاه‌ها، تمام پودرهای شوینده را با یک کیفیت و یک قیمت عرضه کنند مشتری ممکن است، نزدیک‌ترین فروشگاه را برای خرید انتخاب کند. در مورد خدمات بانکی نیز بعضاً در مورد استفاده از بعضی از خدمات عامل بی‌تفاوتی مشاهده می‌شود، چرا که تمام بانک‌ها تابع مقررات و آیین‌نامه‌های بانک مرکزی و یا شورای پول و اعتبار هستند و در بسیاری از موارد آزادی عمل ندارند.

 

۲-۳-۶-۳ ارزانی

بدیهی است که ارزان بودن کالا یا خدمات در استقبال مشتری نقش مهمی را ایفاء می‌کند. اما نکته‌ای که برای مشتریان حائز اهمیت است کیفیت محصول است، اگر کیفیت محصول از حد معینی پایین‌تر رود مشتری با وجود ارزانی محصول از خرید آن خودداری می‌کند. لذا در مورد محصولات حساس یعنی محصولاتی که مشتری از آنها کیفیت بالایی انتظار دارد نیز مدیریت باید سطح حداقلی از کیفیت را تعریف کرده و آن را همواره رعایت نماید، حتی اگر منجربه افزایش قیمت محصول گردد.

 

۲-۳-۶-۴ هزینه جابجایی

در مواردی که مشتری بخواهد از عرضه‌کننده دیگری خریدهای خود را انجام دهد لازم است هزینه‌هایی را نیز متحمل شود.

[۱] Jacoby & Chansul

[۲] Czepiel & Gilmore

[۳] Day

[۴] Oliver

[۵] Dick & Basu

[۶] Richard Oliver

[۷] Belief

[۸] Feeling

[۹] Action

۴ The Acid Test

۱ Josee Blomer

۲ Reliability

۱ Empathy

۲ Customer contacts

۳ Position in the market

۴ Efficiency

۵ Society Driven

۶ Josee Blomer, Kode Ruyter, Pascal PeeterS, Ibid, p21

۷ EFQM

۸ EOQ

[۲۲] ECSI

۲ سایت مؤسسه مدیریت کیفیت اروپا