فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده

انتخاب محصول یا نام تجاری، نتیجۀ فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان است. تمام مصرف کنندگان از یک روش استفاده نمی کنند. یک مصرف کننده در موقعیت های مختلف خرید از روش یکسانی استفاده نمی کند، زیرا گاهی تصمیم گیری در مورد محصول بسیار دشوار است، گاهی نیز راحت است و مصرف کننده بارها تجربه خرید محصول مورد نظر را داشته است، بنابراین خرید محصول به بخشی از عادت مصرف کننده تبدیل شده است مصرف کنندگان قبل از تصمیم گیری باید اطلاعات مورد نیاز خود را از منابع درونی وبیرونی جمع آوری کنند سپس براساس این اطلاعات محصولات مختلف را ارزیابی کنند. به طور معمول برای تصمیم گیری از معیارهای بسیار زیادی استفاده می شود. گاهی نیز معیاری در اختیار ندارند و اگر هم معیاری برای ارزیابی داشته باشند، اطلاعات کافی برای ارزیابی ندارند. بنابراین، از میانبرهای ذهنی (مثل قیمت، نام تجاری و کشور مبدأ) استفاده می کنند. میانبرهای ذهنی، پیچیدگی تصمیم گیری را کاهش می دهد. گاهی از قواعد تصمیم گیری (شامل قواعد جبرانی و غیرجبرانی) استفاده می کنند. فرایند خرید مشتریان را می توان همان فرایند حل یک مسئله تصور کرد. با این دیدگاه، مشتریان برای حل مسئله خود فرایندهای زیر را طی می کنند

۱- شناسایی مسئله

۲- جست و جوی اطلاعات

۳- ارزیابی گزینه ها

۴- انتخاب محصول

زمانی که مصرف کنده تصمیم گرفت، کیفیت اتخاذ شده در تصمیم گیری های بعدی او تاثیر خواهد گذاشت و مصرف کننده ازتصمیمات خود می آموزد. این فرایند یادیگری بر ای انتخاب یا عدم انتخاب آن محصول در آینده تاثیر می گذارد.

فرایند تصمیم گیری در شکل ۲-۴ نشان داده شده است البته در مورد فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان رویکردهای مختلفی وجود دارد که در این فصل مطرح خواهند شد. در مجموع، در فرایند تصمیم گیری سه مرحلۀ تشخیص نیاز، جست و جوی اطلاعات درمورد محصول و نحوۀ ارزیابی محصولات نقش مهمی در تصمیم نهایی مصرف کننده دارند. (R.Solomon, 2006)

شکل ۲-۴-  مراحل تصمیم گیری مصرف کننده

۲-۲-۲-۱- رویکرد های تصمیم گیری

نگاه سنتی تحقیقات رفتار مصرف کننده به فرایند تصمیم گیری، رویکردی عقلانی[۱] دارد. در این رویکرد، مصرف کنندگان تاحد امکان در مورد محصولات مورد نظر خود اطلاعات جمع اوری می کنند. سپس با دقت جنبه های مثبت و منفی هر یک از گزینه ها را ارزیابی می کنند تا در نهایت به تصمیم رضایت بخش برسند. براساس این رویکرد، باید گام های تصمیم گیری مصرف کنندگان به دقت بررسی شود تا مدیران بازاریابی بدانند که مصرف کنندگان دراین فرایند چه اطلاعاتی را جمع آوری می کنند، چگونه باورهای آنها شکل می گیرد و برای ارزیابی گزینه های محصول از چه معیارهایی استفاده می کنند. با درک این فرایند میتوان با تاکید بر ویژگی های خاص محصول و طراحی راهبردهای ترفیعی مناسب، اطلاعات مناسب را به مصرف کنندگان ارائه کرد تا بتوان در فرایند تصمیم گیری آنها تاثیر گذاشت. اعتبار این رویکرد چقدر است؟ با اینکه مصرف کنندگان از این فرایند برای خریدهای خود استفاده می کنند، باید توجه داشت که این فرایند قادر به توضیح تمام تصمیم گیری های مصرف کنندگان نیست. مصرف کنندگان برای تصمیم گیری همواره ازاین فرایند منطقی تبعیت نمی کنند. اگر چنین باشد، مصرف کنندگان باید زمان زیادی را صرف تصمیم گیری کنند. گاهی مصرف کنندگان تصمیماتی می گیرند که چندان معقول به نظر نمی رسند یا گاهی تصمیم خرید آنها بدون برنامه انجام می گیرد. به طور مثال خرید آنی و بدون برنامۀ شکلات توسط مصرف کننده ای که در خیابان درحال قدم زدن است، نمونه ای از این نوع تصمیم گیری­هاست. رویکرد تصمیم ­گیری عقلانی محدود را سایمون[۲] معرفی کرد. در این رویکرد مصرف کنندگان همواره به دنبال بررسی تمام گزینه های ممکن و بهینه سازی تمام تصمیمات نیستند (Zaltman, 2003)

محققان به این نتیجه رسیده اند که مصرف کنندگان از مجموعه ای از راهبردهای مختلف بری تصمیم گیری استفاده می کنند. به این مفهوم که مصرف کننده میزان تلاش مورد نیاز را ارزیابی و سپس راهبرد مناسب تصمیم گیری و خرید را انتخاب می کند. به این توالی رویدادها، پردازش سازنده[۳] می گویند به عبارتی دیگر، مصرف کننده بین میزان تلاش شناختی و کار مورد نظر خود تعادل ایجاد می کند. زمانی که تصمیم گیری نیازمند تعمق دقیق باشد، مصرف کننده نیروی فکری بیشتری صرف تصمیم گیری خواهد کرد، در غیر اینصورت، مصرف کننده براساس آموخته های قبلی تلاش می کند این تصمیم گیری های خود را اتوماتیک کند.

برخی تصمیم گیری ها درگیری ذهنی کمی دارند. دربسیاری از این موقعیت ها، تصمیم گیری مصرف کنده پاسخ آموخته ای شده ای است که به شرایط محیطی داده می شود. این نوع تصمیم گیری ها رویکرد تاثیر رفتاری[۴] دارند. براساس این رویکرد، مدیران باید بر روی ارزیابی ویژگی های محیطی (مثل طراحی نمای و ویترین خرده فروشی ها و اغواکنندگی بسته بندی محصولات) متمرکز شوند، زیرا بازارهای هدف تحت تاثیر این عوامل هستند. گاهی نیز تصمیم گیری مصرف کننده با درگیری زیادی همراه است اما انتخاب آنها کاملاً منطبق با فرایند تصمیم گیری عقلانی نیست. به طور مثال، خرید محصولات هنری و موسیقی نمونه ای از این نوع تصمیم گیری هاست. در چنین شرایطی تنها تعیین کننده نیست. در رویکرد تصمیم گیری تجربی[۵] بر کلیت محصولات تاکید می شود. در چنین شرایطی، بازاریابان روی پاسخ های احساسی مصرف کنندگان متمرکز می شوند تا واکنش موردنظر خود را در مصرف کنندگان ایجاد کنند. یکی از راه های بررسی ویژگی های فرایند تصمیم گیری، ارزیابی میزان تلاش مصرف کننده برای تصمیم گیری است. انواع تصمیم گیری مصرف کنندگان را می توان در پیوستاری نشان داد که دریک طرف آن تصمیم گیری های مبتنی بر عادت و در طرف دیگر، تصمیم گیری های بسط یافته قرار می گیرند. بسیاری از تصمیم گیری ها نیز در میانۀ این طیف قرار می گیرند محدود شده می گویند. (شکل ۲-۵)  (R.Solomon, 2006)

شکل ۲-۵ پیوستار انواع تصمیم خرید

۲-۲-۲-۱-۱- حل مسئله بسط یافته

حل مسئله بسط یافته[۶] شباهت زیادی به رویکر سنتی تصمیم گیری دارد. همان طور که در شکل زیر نشان داده شده است این نوع تصمیم گیری زمانی استفاده می شود که درگیری مصرف کننده زیاد و تصمیم گیری با ریسک زیادی مواجه باشد. در چنین شرایطی مصرف کننده اطلاعات  بسیار زیادی (از منابع درونی مثل حافظه و منابع بیرونی مثل کاتالوگ های تبلیغاتی) جمع آوری می کند و هر یک از محصولات به دقت ارزیابی می شوند. برای ارزیابی، مصرف کننده مجموعه ای از ویژگی های مورد نظر خود را استخراج و بررسی می کند که کدام یک از نام های تجاری یا محصولات موجود در بازار واجد ویژگی های مورد نظر او هستند. تفاوت های بین حل مسئله بسط یافته و محدود در جدول ۲-۲ آورده شده است.  (R.Solomon, 2006)

جدول ۲-۲- مقایسه بین حل مسئله بسط یافته و محدود

۲-۲-۲-۱-۲- حل مسئله محدود

حل مسئله محدود[۷] به شکلی سر راست و ساده انجام می گیرد. مصرف کننده انگیزه ای برای جست وجوی اطلاعات و ارزیابی دقیق گزینه ها ندارد مصرف کنندگان برای انتخاب محصولات مورد نیاز خود از قواعد سادۀ تصمیم گیری استفاده می کنند. به این قواعد، میانبرهای شناختی[۸] می گویند. این میانبرها به مصرف کنندگان کمک می کنند به جای پردازش دقیق اطلاعات و ارزیابی گزینه ها، به شکلی ساده تر در مورد خریدهای خود تصمیم بگیرند. (R.Solomon, 2006)

۲-۲-۲-۱-۳- تصمیم گیری های مبتنی بر عادت

در روش های حل مسئله بسط یافته و محدود، مصرف کننده تا حدودی دیگری جست وجوی اطلاعات می شود، هر چند میزان جست­وجوی اطلاعات دراین دو روش کاملاً با هم متفاوت است. در دیگر سوی این دامنۀ تصمیم گیری، مصرف کننده در شرایطی قرار می گیرد که برای تصمیم گیری اصلاً تلاش آگاهانه ای انجام نمی دهد یا این تلاش درسطحی بسیار محدود صورت می گیرد. به این نوع تصمیم گیری ها، تصمیم گیری مبتنی بر عادت[۹] می گویند. برخی از تصمیم گیری ها آنقدر روتین هستند که مصرف کننده متوجه نمی شود، فقط زمانی توجه خرید کالایی می شود که به چرخ خرید خود نگاه کند. بنابراین برخی از تصمیمات مصرف کنندگان به شکل خودکار و با حداقل تلاش و بدون کنترل آگاهانه انجام می گیرد. رفتارهای خرید مبتنی بر عادت و تکراری به مصرف کننده کمک می کنند که انرژی و زمان کمتری را صرف خرید کند. در چنین حالت هایی مجاب کردن مصرف کنندگان به خرید محصول جدیدکاری دشوار است. در چنین شرایطی باید مصرف کننده را مجاب کرد که عادات خود را کنار بگذارد و محصول جدید شما را امتحان کند. به طور مثال، استفاده از دستگاه های خودپرداز به جای استفاده از شعب بانکی نمونه ای از این نوع رفتارهاست. (R.Solomon, 2006)

[۱] - Rational perspective

[۲] - Simon

[۳] -Constructive processing

[۴] -Behavioural influence perspective

[۵] -Experiential perspective

[۶] - Extended problem-solving

[۷] -Limited problem-Soving

[۸] - Congnitive short cuts

[۹] - Habitual decision