مدل­های تبلیغات

برای اندازه گیری اثر بخشی آگهی های بازرگانی، مدل ها، الگوها و روش های متعدد و متنوعی وجود دارد هر پژوهشگر بنا بر ضرورت های پژوهش و یا حتی سلیقه شخصی، یکی از آنها را بر می گزیند.

تبلیغات از طریق انواع مختلف رسانه ها ارائه می گردد. رسانه های مختلف به علت تاثیر گذاری های متفاوت بر مخاطب، واکنش های متفاوتی را به همراه خواهند داشت انتخاب رسانه تبلیغاتی ، می توان به جرأت اظهار داشت انتخاب رسانه تبلیغاتی، عامل مهمی در موفقیت هر فعالیت تبلیغاتی است(آدولجو و همکاران،۲۰۰۹، ص۲۲۴). در خصوص بانک ها می توان گفت انتخاب ابزارهای تبلیغاتی بانکداری به گروه های هدف بانک بستگی دارد(مایالنکیس،۲۰۰۸،ص۴۴). با این فرض که هر رسانه دارای نقاط قوت و ضعف خاص خود است، استفاده از الگوهای ترکیبی که در آن یک یا چند رسانه رهبر وجود دارد و از سوی سایر رسانه ها حمایت می شود ، مناسب است. یکی از وظایف مهم هر بازاریاب، تعیین موثرترین ترکیب تبلیغاتی است . انتخاب رسانه، خود یکی از تصیمیمات اساسی برنامه تبلیغاتی است . به عبارت دیگر، مدیران بازاریابی به هنگام تهیه یک برنامه تبلیغاتی باید همواره کار را با شناسایی و تعریف بازار هدف و انگیزش های خریدار آغاز کنند. آنگاه برای تهیه برنامه تبلیغاتی باید پنج تصمیم عمده اتخاذ کنند. این تصمیم ها که به ۵M معروف هستند (کاتلر،۱۳۸۸،ص۶۸۱)، به ترتیب شامل مشخص کردن هدف تصمیمات در مورد بودجه آگهی ،تصمیمات در مورد پیام آگهی، تصمیمات در مورد رسانه آگهی و ارزیابی عملیات آگهی هستند که ارزیابی اثر بخشی تبلیغات ، به عنوان مهمترین و آخرین گام این برنامه محسوب می گردد و برای اجرای آن می توان از مدل های مختلفی مانند مدل داگمار، رابرت دبلیو بلای، سلسله مراتب تاثیرات، لاویج و استینر، پردازش اطلاعات، AIDA و … استفاده نمود. مدل داگمار توسط راسل کولی ساخته شد و شیوه ای مفید برای درک اینکه تبلیغات چگونه کار می کند، ارائه می دهد( کوپلی، ۲۰۰۴،ص۱۰۵). تز اصلی روش داگمار برای تعیین هدف و استفاده از آن برای ارزیابی اثر بخشی تبلیغات به این صورت که جنبه ارتباطی ، هدف اصلی تبلیغات و پایه و اساس بخش موفقیت یا شکست برنامه های تبلیغاتی است. از منظر مدل داگمار ، یک هدف تبلیغاتی شامل یک وظیفه ارتباطی است که مشخص و قابل اندازه گیری است. وظیفه ارتباطی بر پایه مدل سلسله مراتبی فرایند ارتباطات شامل چهار مرحله آگاهی (شامل آگاه ساختن مشتری از نام تجاری)، ادراک (توسعه و گسترش مفهوم محصول و کاربرد آن برای مشتری)، متقاعد ساختن (ایجاد یک تمایل ذهنی در مشتری برای خرید کالا یا خدمت)، و عمل (وادار کردن مشتری به خرید کالا) است (بلچ و بلچ،۲۰۰۳،ص۳۲).گام اول در مدل رابرت دبلیو بلای، جلب توجه مخاطب است. گام دوم، استفاده از شیوه های مختلف برای ایجاد ارتباط بین مخاطب و کالاست؛ یعنی باید به مخاطب بگوییم که کالای ما به چه کار می آید و گام سوم، متقاعد نمودن مخاطب برای خرید کالاست (فرهنگی و همکاران،۱۳۸۸، ص۲۶). در مدل سلسله مراتب تاثیرات، مصرف کننده در آغاز از وجود محصول آگاهی می یابد، سپس از آن شناخت پیدا می کند. آشنا شدن، خود به علاقه مندی و علاقه مندی به ترجیح و متقاعد شدن و در نهایت به اقدام منتهی می گردد(رنجبریان،۱۳۷۸،ص۳۴۳). طبق مدل لاویج و استینر، تبلیغات برای ایجاد اثر بخشی باید یک فرایند شش مرحله ای سلسله مراتبی را با موفقیت طی کند که این مراحل عبارتند از : آگاهی دادن به مشتری ، ایجاد اطلاعات در مشتری، ایجاد تمایل در مشتری، ایجاد ترجیح در مشتری ، متقاعد کردن مشتری و در نهایت ، اقدام به خرید (بندیکسون،۱۹۹۳، ص۱۹).

در مدل پردازش اطلاعات علاوه بر مراحلی که در دیگر مدل های سلسله مراتبی به آن اشاره شده، مرحله (( حفظ و نگهداری )) نیز منظور شده است که به معنی توانایی مشتری در یادآوری اطلاعات از یک پیام ترویجی است . این مرحله بسیار حایز اهمیت  است، زیرا مصرف کننده هنگام دریافت اطلاعات از یک برنامه ترویج اقدام به خرید نمی کند، بلکه لازم است بعداً از حافظه خود استفاده نماید (رنجبریان،۱۳۷۸، ص ۳۴۴).

هر یک از این روش ها اصول و تکنیک های خاص خود را دارد و شرایط خاصی  را نیز برای کارکرد اثر بخش می طلبد.همان طور که ملاحظه می شود ، یکی از این الگوها که برای سنجش اثر بخشی تبلیغات می تواند مورد استفاده قرار بگیرد، الگوی آیدا است.این الگو برای سنجش تبلیغات ، شیوه ای چهار منظوره را پیشنهاد می کند که عبارت است از جلب توجه، ایجاد علاقه ، تحریک تمایل، سوق دادن به اقدام برای خرید ، سنجش این تکنیک براساس یک مدلی است که «جورج گالوپ» و «کلودرابینسن» آن را ارائه کرده اند (چسنال، ۱۹۹۴،ص۳۲). این مدل به صورت زیر می باشد.

جلب توجه- علاقه- تمایل-فعالیت

معیار سنجش این تکنیک براساس مدل فوق، یادآوری (به خاطر آوری) و تشخیص( شناسایی) می باشد . و به همین خاطر به این روش، روش سنجش یادآوری و شناسایی نیز می گویند.کاربرد این مدل در فرآیند خرید و تاثیر تبلیغات بدین صورت است که وقتی مصرف کننده اولین بار تبلیغات کالای مورد نظر را می بیند؛ ابتدا توجهش را جلب می کند سپس به آن علاقه مند می شود و به دنبال این علاقه مندی، تمایل به خرید کالا در او پیدا می شود و سپس کالا تبلیغ شده را می خرد (رفتار خرید= انجام فعالیت) (چسنال،۱۹۹۴،ص۳۲).تکنیک آیدا یکی از تکنیک های مهم برای سنجش تاثیر تبلیغات بازرگانی می باشد.

تبلیغات الکترونیکی

تبلیغات از جمله عوامل تأثیر گذار در شکل دهی رفتار خرید مصرف کنندگان است. از دیدگاه جونز (۱۹۹۵) ، تبلیغات و سایر تلاشهای ترفیعی بایستی به منظور دستیابی به اهداف ارتباطی از قبیل افزایش دانش مخاطبان نسبت به محصول و نام تجاری ، ایجاد علاقه در انها نسبت به نام تجاری ، ایجاد نگرش و تصویر مثبت و انگیزه خرید طراحی شوند. تلیس (۲۰۰۴) نیز بر این باور است که با توجه به تأثیرات متنوع تبلیغات بر افکار ، نگرش ها ، احساسات و رفتار مصرف کنندگان و همچنین با معرفی تبلیغات بعنوان ابزار رقابتی بین شرکت­ها  برای شناساندن محصولات جدید ، در واقع برنامه های تبلیغاتی بایستی در وهله اول مشتریان بالقوه را جذب نمایند و در ادامه آنها را به فرآیند خرید ترغیب کنند و حتی رضایت و وفاداری پس از خرید مشتریان را برانگیزند. اطلاع رسانی دقیق و کامل به مخاطبان ، هزینه کم ، گسترده بودن محدوده اجتماعی ، نظار ت دقیق ، قابلیت تعاملی تبلیغات از مشخصه ویژه تبلیغات الکترونیکی به شمار می ایند . طی چند دهه ای که از شروع پدیده  تبلیغات الکترونیکی می گذرد ، فناوری های مختلفی برای انجام این تبلیغات به کار گرفته شده که در زیر به تشریح آنها پرداخته شده است.

 

 

۲-۳-۱- تبلیغات از طریق پیام کوتاه

به دلیل ماهیت شخصی تلفن های همراه ، استفاده از خدمات پیام کوتاه و چندرسانه ای به عنوان ابزار تبلیغاتی به شدت افزایش یافته است . فناوری پیام کوتاه ، امکان ارسال تبلیغات در قالب یک متن کوتاه را فراهم می کند . تبلیغات از طریق پیام کوتاه متناسب با زمان ، موقعیت ، علائق و ترجیحات مشتری ارائه می شود و میزان پذیرش ان به آمادگی قبلی فرد ، تمایل ، نگرش و درک مشتری و همچنین عوامل جمعیتی ، اجتماعی و فرهنگی بستگی دارد.قویترین محرک پذیرش این نوع تبلیغات  ، ارزش اطلاعاتی است که از این طریق حاصل می شود. توجه به خواسته ها ، علایق ، ترجیحات مشتری و یا بطور کلی مشتری گرا بودن این تبلیغات بیشترین اثر را بر روی جلب مشتری و رضایت انها دارد. تی سانگ و همکاران (۲۰۰۴) در تحقیقی با در نظر گرفتن چهار عامل سرگرم کننده بودن ، حاوی اطلاعات بودن ، معتبر بودن تبلیغات و آزرده خاطری ناشی از تبلیغات و نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات از طریق پیام کوتاه را مورد بررسی قرار داده اند. نتیجه تحقیق حاکی از آن است که مصرف کنندگان نسبت به این نوع از تبلیغات نگرش منفی داشته و به خرید از این طریق اعتمادی ندارند.در پژوهشی دیگر چادهاری و همکاران (۲۰۰۶) اثر بخشی  تبلیغات از طریق پیام کوتاه را با در نظر گرفتن این چهار عامل مورد ارزیابی قرار داده اند. نتایج تحقیق نشان می دهد چنانچه این گونه تبلیغات اعتبار کافی داشته باشند و حاوی اطلاعات مورد نیاز مخاطبان باشند، مصرف کنندگان نسبت به آنها نگرشی مثبت خواهند داشت . مطالعات دیگر نشان دهنده این است که نرخ پاسخگویی به  تبلیغات از طریق پیام کوتاه بالاتراز تبلیغات از طریق وب و پست الکترونیکی است و همچنین این گونه تبلیغات در آگاه سازی از نام تجاری ۱۳۰ درصد اثر بخش تر از تبلیغات رادیویی و ۵۰ درصد اثر بخش تر از تبلیغات تلویزیونی عمل کرده اند.

۲-۳-۲- تبلیغات بر روی وب

از دیدگاه بازاریابی، وب به منزله یک نمایشگاه بزرگ بین المللی است که امکان برخورد خریداران بالقوه با عرضه کنندگان بالقوه در آن بسیار است.هدف اصلی استفاده از وب ، خلق خدمات جدید  و بهبود تصویر شرکت است.ویژگی های ساختاری تبلیغات وب ، نظیر اندازه تبلیغ ،رنگ ، جایگاه و نوع پیام تبلیغاتی (متن تصویر ،…) ، اعتماد و نگرش مثبت به تبلیغ و میزان ارتباط تبلیغ با نیاز مشتری از عوامل اساسی تأثیر گذار بر فرایند خرید مشتری هستند. وجود ابزارهای سرگرم کننده در اینگونه تبلیغات بر روی بازگشت مشتری به وب مؤثر بوده و اثربخشی تبلیغات وبی را افزایش خواهند داد. وب سایت ها از طریق شخصی سازی و سایر تکنیک های هدف گیری مشتریان ، به گونه ای طراحی می شود که پاسخگوی سلیقه ها و نیازهای شخصی مشتریان باشد و نسبت به مشخصات محصول ، قیمت آن و چگونگی خرید اطلاعات فراوانی ارائه دهند . رایج ترین شکل تبلیغات بر روی وب استفاده از بنرها است که نقش مهمی در معرفی نام و نشان تجاری شرکت ، افزایش شناخت  و آگاهی مخاطبان دارند . تبلیغات بر روی وب هر اندازه تهاجمی تر عمل کنند اثربخشی کمتری خواهند داشت. بینوی و همکاران (۲۰۰۱) در پژوهش خود با عنوان “بازاریابی در وب ” به این نتیجه دست یافته اند که نرخ اثربخشی تبلیغات بر روی وب نسبت به تبلیغات با پست الکترونیکی در درجه پایین تری قرار گرفته است.

۲-۳-۴-  تبلیغات با پست الکترونیکی

تبلیغات با پست الکترونیکی پیشینه طولانی تری نسبت به سایر تبلیغات الکترونیکی دارد. دریافت تبلیغات با پست الکترونیکی به دو شکل تبلیغات خواسته شده (هدف گیری شده) و ناخواسته ارائه می شوند. تبلیغات خواسته شده معمولاً متناسب با ترجیحات و خواسته های مخاطبان است و در مقابل تبلیغات ناخواسته با انتقاد شدید مشتریان همراه است. لذا اکثریت سازمان­ها برای حفظ اعتبار و شهرت خود از ارسال تبلیغات پست الکترونیکی به شکل ناخواسته امتناع می ورزند.

شهرت و اعتبار نام فرستنده و همچنین جذابیت پیام تبلیغاتی از عوامل اثرگذار بر پاسخ مشتری و موفقیت این نوع تبلیغات است . تبلیغات با پست الکترونیکی روش منحصر به فرد مطلع کردن مشتریان از محصولات و خدمات است که با برقراری ارتباط نفر به نفر این امکان را ایجاد می کند تا مشتریان نسبت به نام تجاری رضایت­مند و وفادار باقی بمانند.

۲-۴- مدل های اثربخشی تبلیغات

در راستای شناسایی و تشریح فرایند و ارتباطات بازاریابی و خرید ، مدل های گوناگون جهت ارزیابی اثربخشی تبلیغات توسعه یافته اند . لوییس در سال ۱۹۰۰ یکی از مدل های بررسی تأثیر تبلیغات ، معروف به مدل آیدا را ارائه داد.این مدل که نامش از حروف ابتدایی چهار کلمه انگلیسی توجه ، علاقه ، تمایل و عمل تشکیل شده است در اواسط قرن بیستم با توجه به تنوع مدل های ارتباطاتی فروش دستخوش تغییرات شگرف شد. در سال ۱۹۵۹ با تشکیل کمیته ای از سوی انجمن ملی مبلغان آمریکایی برای بررسی نقش تبلیغات ، زمینه انتشار مدل داگمار  توسط کولی  فراهم شد و در سال ۱۹۶۱ کولی مدل خود را با چهار گام آگاهی ، درک و فهم ، مجاب شدن و خرید ارائه داد.

 

۲-۴-۱- مدل مفهومی مدل سلسله مراتب اثرات

استینر و لاویج (۱۹۶۱ ) در حوزه بررسی چگونگی عملکرد تبلیغات ،  مدل سلسله مراتب اثرات را پایه ریزی کردند. بر مبنای این مدل  انتظار می رود تبلیغات منجر به آگاهی ، دانش ، تمایل ، ترجیح ، مجاب شدن و خرید شود . در پژوهش حاضر جهت ارزیابی اثربخشی تبلیغات الکترونیکی در سه شکل مذکور ، از این مدل استفاده شده که مراحل و گام های آن در جدول ۱ نمایان است.

 

(جدول۲-۱) مدل سلسله مراتب اثرات

آگاهی دانش	مرحله شناختی
تمایل ترجیح مجاب شدن	مرحله احساسی
خرید	مرحله رفتاری

مأخذ (۱۹۶۱) Steiner and lavidge

 

آنچه مورد توجه ویژه قرار گرفته سلسله گام های مشخصی است که مخاطب بایستی در هنگام برخورد با گونه های مختلف تبلیغات پشت سر گذارد. شش گام مورد نظر این مدل درسه مرحله زیر خلاصه شده اند:

مرحله شناختی : محدوده افکار و اندیشه ها (تبلیغات اطلاعات ارائه می کنند)

مرحله احساسی : محدوده احساسات (تبلیغات احساسات را تغییر می دهد)

مرحله رفتاری: محدوده انگیزه ها (تبلیغات سبب تحریک انگیزه ها می شود)

 

 

۲-۴-۱-۱-آگاهی

نقطه شروع مدل سلسله مراتب اثرات ، آگاه سازی مشتریان است. تنها با مشاهده تبلیغات ، آگاهی صورت نمی پذیرد لذا در این گام برای آگاه سازی مشتریان از محصولات و خدمات ، نام تجاری و نام شرکت ، بایستی برنامه ریزی ویژه داشت.

۲-۴-۱-۲- دانش

زمانی فرا خواهد رسید که مشتریان هدف ، آگاهی اولیه را داشته با این حال خواستار اطلاعات بیشتری هستند. در این گام جهت افزایش آگاهی مشتریان هدف ، باید مزایا ، ویژگی های خاص محصولات و خدمات و تفاوت های موجود بین محصولات و خدمات شرکت مورد نظر با رقبا کاملاً مشخص و صریح بیان شود.

۲-۴-۱-۳- تمایل

آنچه در این گام مد نظر قرار می گیرد احساسی است که مشتریان هدف از برخورد با تبلیغ نشان می دهند. علی رغم آگاهی کاملی که مشتریان هدف از مرحله قبل پیدا کرده اند ممکن است در این گام تمایلی از خود نشان نداده و با دید منفی پیش روند . لذا بهتر است که با ارتقای کیفیت ، ارزش ، نوع ارائه و دیگر ویژگی های خاص تبلیغ در جهت افزایش تمایل و علاقه مشتریان هدف برآمد.

۲-۴-۱-۴- ترجیح

هرچه میزان تمایل و علاقه مشتریان هدف ، به نوع رسانه ارائه دهنده تبلیغ بیشتر باشد ، مشتریان هدف،  بیشتر پذیرای آن تبلیغ و پیام خواهند بود.

 

 

۲-۴-۱-۵- مجاب شدن

در این گام ، مشتریان هدف بایستی برای خرید از بنگاه کاملاً متقاعد شوند و بازاریاب بایستی تمام تلاش خود را برای کامل شدن فرایند خرید به نمایش گذارد. گاهی مشتری مجاب به خرید می شود ولی به دلیل شرایط محیطی و گاهی اوقات نظرات دیگران خرید خود را انجام نمی دهد.

۲-۴-۱-۶ - خرید

در گام نهایی ، برخی از مشتریان هدف ، با مجاب شدن در گام قبل فرایند خرید خود را تکمیل کرده و بعضی دیگر برای کسب اطلاعات بیشتر عملیات خرید را به تأخیر می اندازند.

صندوق‌های سرمایه‌گذاری با سرمایه ثابت

 

این صندوق‌ها، در واقع شرکت‌های سرمایه‌گذاری هستند که سرمایه ثابتی دارند و به جای بازخرید سهام خود، امکان داد و ستد آن را در یک بازار ثانویه برای سرمایه‌گذاران فراهم می‌کنند.

۱) سهام صندوق‌های با سرمایه ثابت، به طور دائم و پیوسته برای فروش عرضه نمی‌شود. این صندوق‌ها، سهام خود را تنها در زمان پذیره نویسی و عرضه اولیه، به سرمایه‌گذاران عرضه می‌کنند و پس ازآن، تنها می‌توان سهامشان را در یک بازار ثانویه تهیه کرد.

۲) پس از عرضه اول، قیمت سهام این صندوق‌ها، در بازار و بر پایه نیروهای بازار تعیین می‌شود و به همین دلیل ممکن است بیشتر یا کمتر از ارزش خالص دارایی هر سهم باشد.

۳) به طور معمول سهام صندوق‌های با سرمایه ثابت، قابل بازخرید نیستند. اما بعضی از انواع خاص آن‌ها که اصطلاحاً صندوق‌های فاصله ای نام دارند، در فواصل زمانی معین، سهام خود را بازخرید می‌کنند.

۴)  صندوق‌های با سرمایه ثابت اجازه دارند، درصد بیشتری از پرتفوی خود را به اوراق بهادار با نقدشوندگی پایین (اوراق بهاداری که نتوان آن را ظرف ۷ روز، در قیمت تقریبی که صندوق برای محاسبه ارزش خالص دارایی استفاده می‌کند، فروخت) اختصاص دهند. بنابراین برای بازارهایی که از نقدینگی پایینی برخوردار هستند، مناسب‌تر هستند. صندوق‌های با سرمایه ثابت، بر پایه اهداف، راهبردها و پرتفوی سرمایه‌گذاری، انواع گوناگونی دارند و طبعاً ریسک، نوسان و کارمزدهای متفاوتی نیز برای این صندوق‌ها متصور است.

 

۲-۳-۳- صندوق‌های سرمایه‌گذاری غیرفعال

 

یونیت تراست، گونه دیگری از صندوق‌های سرمایه‌گذاری است که از بعضی جهات به صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک و از جنبه‌های دیگر به صندوق‌های سرمایه‌گذاری با سرمایه ثابت شباهت دارد:

• یونیت تراست‌ها به طور معمول اوراق بهادار قابل بازخریدی (یونیت) منتشر می‌کنند که قیمت فروش و بازخرید آن تقریباً معادل ارزش خالص دارایی آن است؛ بنابراین از این نظر همانند صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک هستند.
• همانند صندوق‌های با سرمایه ثابت، یونیت تراست‌ها عرضه عمومی اوراق خود را تنها یک بار انجام می‌دهند و طی آن مقدار ثابت و مشخصی یونیت به سرمایه‌گذاران واگذار می‌کنند. وظیفه ایجاد بازار ثانویه برای خرید و فروش یونیت‌های منتشر شده نیز بر عهده حامیان[۱] یونیت تراست‌ها است. در این بازارها، سرمایه‌گذاران می‌توانند یونیت‌های خود را به حامی صندوق بازگردانده یا از او یونیت خریداری کنند.
• یونیت تراست‌ها برای مدت محدودی تشکیل می‌شوند. برای نمونه یونیت تراست‌هایی که در اوراق قرضه سرمایه‌گذاری می‌کنند، ممکن است با سررسید اوراق، منحل شوند. در زمان انحلال، باقی مانده اوراق بهادار موجود در پرتفوی فروخته و منافع آن میان سرمایه‌گذاران توزیع می‌شود.
• به طور معمول یونیت تراست‌ها، پرتفوی سرمایه‌گذاری خود را زیاد تغییر نمی‌دهند. به عبارت دیگر، ترکیب اولیه پرتفوی، بدون تغییر یا با تغییرات اندک، در تمام طول فعالیت تراست نگهداری می‌شود. به همین دلیل، سرمایه‌گذاران کم و بیش می‌دانند در چه اوراقی سرمایه‌گذاری کرده‌اند.
• حفظ ترکیب ثابت پرتفوی و ساختار تصمیم‌گیری در یونیت تراست‌ها، باعث شده آن‌ها نیازی به داشتن هیئت مدیره، مشاور سرمایه‌گذاری و مدیران اجرایی نداشته باشند و از این نظر یک ساختار حقوقی متشکل محسوب نمی‌شوند.

۲-۳-۴- صندوق‌های شاخصی

 

صندوق شاخصی، نوعی صندوق سرمایه‌گذاری مشترک یا یونیت تراست است که هدف سرمایه‌گذاری آن دستیابی به بازده یک شاخص انتخابی، نظیر S&P500 است. به عبارت دیگر صندوق‌های شاخصی، دارایی خود را در سهام یا اوراق قرضه موجود در سبد یک شاخص، سرمایه‌گذاری می‌کند. انواعی از صندوق‌های شاخصی علاوه بر سهام و اوراق قرضه، ابزارهای مشتقه را نیز در پرتفوی خود نگه می‌دارند. همچنین ممکن است صندوق در تمام سهام موجود در سبد شاخص سرمایه‌گذاری کند یا این که نمونه کوچک‌تری از آن را (درصد مشخصی از سهام شاخص) به عنوان پرتفوی سرمایه‌گذاری برگزیند. از آن جا که صندوق‌های شاخصی از یک شاخص پیروی می‌کنند و پرتفوی آن‌ها نیاز به تغییرات چندانی ندارد، مدیریتشان در مقایسه با صندوق‌های سرمایه‌گذاری، غیر فعال[۲] است.

مهم‌ترین ویژگی صندوق‌های شاخصی، مالیات، هزینه و کارمزد کمتر نسبت به صندوق‌های با مدیریت فعال است. ریسک سرمایه‌گذاری در این صندوق‌ها، تقریباً معادل ریسک سهام موجود در شاخص است. البته صندوق‌های شاخصی به دلیل انتخاب پرتفوی ثابت، از انعطاف پذیری کمتری نسبت به صندوق‌های فعال برخوردارند.

 

 

 

۲-۳-۵- صندوق‌های قابل معامله در بورس

 

صندوق‌های قابل معامله در بورس بسیار شبیه به صندوق‌های شاخصی هستند و همانند آن‌ها در سهام زیر مجموعه یک شاخص یا سبد انتخابی از آن سرمایه‌گذاری می‌کنند. این صندوق‌ها اگرچه از نظر ساختاری به شکل شرکت سرمایه‌گذاری با بنیان باز و یا یونیت تراست تشکیل می‌شوند، اما از جهاتی با آن‌ها متفاوت‌اند:

• صندوق‌های قابل معامله در بورس، سهام خود را به طور مستقیم به سرمایه‌گذاران انفرادی نمی‌فروشند، سهام صندوق‌های قابل معامله در بورس در بلوک‌های بزرگ که اصطلاحاً به یونیت ایجاد و انتشار[۳] معروف است منتشر و در اختیار سرمایه‌گذاران نهادی قرار می‌گیرد.
• فروش یونیت‌های ایجاد و انتشار به سرمایه‌گذاران نهادی، به صورت غیر نقدی انجام می‌شود و سرمایه‌گذاران در مقابل یونیت‌های دریافتی، سبدی از اوراق بهادار را که به طور معمول همانند پرتفوی صندوق است، در اختیار صندوق قرار می‌دهند.
• سرمایه‌گذاران نهادی پس از خرید یونیت‌های ایجاد و انتشار، آن‌ها را تفکیک کرده و در بازار دست دوم به سرمایه‌گذاران انفرادی واگذار می‌کنند.
• سرمایه‌گذاران انفرادی برای فروش سهام صندوق قابل معامله در بورس دو راه دارند:
• فروش سهام به سرمایه‌گذاران دیگر در بازار
• بازگرداندن سهام به صندوق

بازگرداندن سهام به صندوق تنها در مقیاس یونیت ایجاد و انتشار و به صورت غیر نقدی امکان پذیر است. به عبارت دیگر سرمایه‌گذاران به جای وجه نقد، اوراق بهادار موجود در پرتفوی را دریافت می‌کنند. برای نمونه صندوق قابل معامله در بورسی که در شاخص داوجونز سرمایه‌گذاری کرده است به سرمایه‌گذاران متقاضی بازگرداندن یونیت‌ها، سهام موجود در شاخص داوجونز واگذار می‌کند.

• محدودیت یاد شده در بازخرید سهام صندوق مانع از آن می‌شود که صندوق‌های قابل معامله در بورس خود را، صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک بنامد. (علی سنگینیان، مرکز تحقیقات و توسعه بازار سرمایه ایران).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

صندوق قابل معامله در بورس	صندوق شاخصی	یونیت تراست	صندوق سرمایه گذاری با سرمایه ثابت	صندوق سرمایه گذاری مشترک
دارد	بسته به ساختار صندوق	امکان ایجاد با همکاری حامیان صندوق	دارد	ندارد	بازار ثانویه
تنها در مقیاس بزرگ و غیر نقدی	دارد	دارد	ندارد	دارد	امکان بازخرید سهام
بازار	ارزش خالص دارایی	ارزش خالص دارایی	بازار	ارزش خالص دارایی	شیوه تعیین قیمت
غیر فعال	غیر فعال	تقریباً غیرفعال	فعال	فعال	نوع مدیریت پرتفوی
پیوسته	بسته به ساختار صندوق	عرضه اولیه	عرضه اولیه	پیوسته	فروش سهام
بله	خیر	خیر	خیر	بله	معاملات ابزار مشتقه

 

مقایسه انواع صندوق‌های سرمایه‌گذاری – علی سنگینیان

 

 

1. Sponsors
2. Passive Management
3. Creation Unit

یونیت‌های ایجاد و انتشار به طور معمول به صورت ۵۰۰۰۰ تایی یا مضربی از آن هستند.

صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک

 

صندوق سرمایه‌گذاری مشترک، شرکت یا موسسه‌ای است که مجموعه‌ای از وجوه جمع‌آوری شده سرمایه‌گذاران را سرمایه‌گذاری می‌کند و امکان مدیریت حرفه‌ای و تنوع سازی مناسب را فراهم می‌کند، چیزی که سرمایه‌گذاران به تنهایی قادر به انجام آن نمی‌باشند. صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک از جمله فعالان اصلی بازار سرمایه بشمار می‌آیند و در طی سال‌های اخیر به جایگاه ویژه‌ای در این بازار دست یافته‌اند. رشد روزافزون این صندوق‌ها در کشورهای توسعه‌یافته و در حال توسعه نمایانگر اقبال عمومی به آن‌ها در عرصه اقتصاد ملی است. منطق کار ساده و جذاب، مهم‌ترین عامل در توجه سیاستگذاران و سرمایه‌گذاران به این شرکت‌ها است. یک شرکت سرمایه‌گذاری با سرمایه باز که سهام خود را به ارزش خالص دارایی‌ها[۲] (NAV) خریداری می‌کند (بازخرید می‌کند) و به‌صورت مداوم سهام جدید به سرمایه‌گذاران عرضه می‌کنند، به سرمایه‌گذاران کوچک این امکان را می‌دهد که به صورت غیرمستقیم در مجموعه متنوعی از اوراق بهادار مثل سهام و اوراق قرضه سرمایه‌گذاری کنند. هر سرمایه‌گذار در سود و زیان صندوق شریک است. NAV صندوق هر روز مشخص می‌شود. هر صندوق در سرمایه‌گذاری خود به امیدنامه‌ای که برای آن تدارک دیده شده است توجه می‌کند. صندوق مشترک سرمایه‌گذاری چیزی به جز مجموعه‌ای از سهام و اوراق قرضه نمی‌باشد. فرض کنید که یک شرکت گروهی از مردم را جمع‌آوری کرده و پول آن‌ها را در سهام، اوراق قرضه و سایر اوراق بهادار سرمایه‌گذاری می‌کند. هر سرمایه‌گذار سهام‌هایی را به دست می‌آورد که نشاندهنده مالکیت بخشی از دارایی‌های صندوق است. در واقع می‌توان گفت که ویژگی اصلی این صندوق‌ها، نوسان دائمی میزان سرمایه آن‌هاست، به همین دلیل است که شرکت‌های سرمایه‌گذاری با بنیان باز به شرکت‌های با سرمایه متغیر نیز معروف هستند. این ویژگی از آمادگی آن‌ها در فروش و بازخرید پیوسته واحدهایشان ناشی می‌شود. به عبارت دیگر صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک در هر زمان و به هر میزان مورد تقاضا، به فروش واحد اقدام می‌کنند یا واحدهای خود را در صورت لزوم براساس ارزش ویژه یا ارزش خالص دارایی‌ها بازخرید می‌کنند.

۲-۴-۱- ویژگی‌ها و مزایای صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک

 

صندوق‌های سرمایه‌گذاری به عنوان یکی از موفق‌ترین واسطه‌های مالی از نظر حجم معاملات، میزان سرمایه تحت تملک، جذب مخاطبان عام و مدیریت حرفه‌ای سبدهای اوراق بهادار به پیشرفت‌های شگرفی در بازارهای مالی پیشرفته دنیا طی سی سال گذشته دست یافته‎اند. به طورکلی در ادبیات مالی، صندوق‌های سرمایه‌گذاری محلی برای انباشت سرمایه‌های خرد وکلان افراد مختلف جامعه می‌باشد که مزایای فراوانی را برای سرمایه‌گذاران غیرحرفه‌ای به همراه آورده که آن‌ها را از دیگر واسطه‌های مالی متمایز می‌سازد. (پورزمانی وهمکاران، ۱۳۸۹، ص۸۸)

درذیل به برخی از این مزایا اشاره می‌گردد:

• • جایگزینی برای خرید سهام شرکت‌های بورسی: شخصی که تعدادی از واحدهای سرمایه‌گذاری یکی از صندوق‌ها را در اختیار دارد در واقع مالک سهام چند شرکت است که صندوق از محل دارایی‌های خود به عنوان سبد سرمایه‌گذاری خریداری نموده است. بدین ترتیب سود یا زیان مالکان واحدهای سرمایه‌گذاری صندوق، تحت تأثیر مستقیم نوسان قیمت مجموعه سهام موجود در سبد سرمایه‌گذاری صندوق است.
  • وجود مدیریت حرفه ای: منظور از مدیریت حرفه ای، مقایسه تخصص و توان مدیران با تجربه و آشنا با بازار سهام با سرمایه‌گذارانی است که تجربه کافی یا زمان و امکانات مناسب تحلیل برای تشکیل سبد سرمایه‌گذاری به صورت مستقل را ندارند.
  • نقد شوندگی: یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های هر سرمایه ای، قابلیت تبدیل به وجه نقد شدن آن در زمانی است که سرمایه‌گذار به هردلیل تصمیم به تغییر موضع سرمایه‌گذاری خود و خروج می‌گیرد. با توجه به ارکانی که در صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک در سهام پیش بینی شده است سرمایه‌گذاران در هر زمان می‌توانند با توجه به خالص ارزش روز دارایی‌های موجود در صندوق و پس از کسر هزینه‌های مربوطه، تمام یا تعدادی از واحدهای سرمایه‌گذاری خود را به وجه نقد تبدیل نموده، اصطلاحاً ابطال نمایند. (خانزاده، مدیریت آموزش بورس و اوراق بهادار تهران، ص۱)
  • تنوع بخشی اوراق بهادار و کاهش ریسک: صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک می‌توانند در زمینه تنوع بخشی سرمایه‌گذار را یاری نمایند. در حقیقت سرمایه‌گذار با انتخاب صندوق سرمایه‌گذاری مشترک برای سرمایه‌گذاری، علاوه بر مدیریت حرفه ای دارایی‌هایش از مزایای تنوع بخشی نیز استفاده می‌کند. (جیسون ریچ، ۲۰۰۷).

تنوع بخشی در سرمایه‌گذاری‌های صندوق موجب کاهش ریسک می‌شود، چرا که اگر در یکی از دارایی‌های سرمایه‌گذاری شده افتی پدید آید، دیگر دارایی‌های موجود در صندوق به جبران آن می‌پردازند. به خصوص اگر مدیر سرمایه‌گذاری صندوق در طیفی از دارایی‌ها شامل سهام، اوراق قرضه، ابزارهای بازار پول و در چند ناحیه جغرافیایی مختلف سرمایه‌گذاری کرده باشد.

• صرفه جویی نسبت به مقیاس: با توجه به اینکه صندوق‌های سرمایه‌گذاری از گردآوری پول‌های اندک تعداد زیادی سرمایه‌گذار تشکیل می‌شوند، بنابراین امکان استفاده از مزایای یک مجموعه سرمایه‌گذاری بزرگ برای اجرای آن فراهم خواهد بود. طبیعی است که یک سرمایه‌گذار به تنهایی امکان پرداخت هزینه‌های مشاوره و یا استفاده از نرم افزارهای مختلف اطلاع رسانی را نخواهد داشت، ولی با کنارهم قرار گرفتن سرمایه‌های اندک سرمایه‌گذاران خرد، امکان استفاده از مزایای این چنین فراهم خواهد شد.
• انگیزه مدیریت صندوق‌های سرمایه‌گذاری: با توجه به ساختار طراحی شده صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک در سهام و ارتباط مستقیم بین رشد ارزش دارایی‌های صندوق و منتفع شدن مدیر و سایر ارکان صندوق، قابل پیش بینی است که مدیر انگیزه کافی برای تشکیل بهترین ترکیب سبد سرمایه‌گذاری را داشته، تلاش نماید تا خالص ارزش دارایی‌های صندوق را به حداکثر ممکن برساند. (خانزاده، مدیریت آموزش بورس و اوراق بهادار تهران،ص۲)

 

۲-۴-۲- معایب صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک

 

• مدیریت حرفه ای: توجه داشته باشید که در زمان ذکر مزایای صندوق، عامل مدیریت حرفه ای را با قید حداقل در تئوری آوردیم. عده ای از سرمایه‌گذاران در این مورد که مدیران صندوق‌ها بهتر از ما اوراق بهادار مناسب را تشخیص می‌دهند تشکیک می‌کنند. مدیران لغزش ناپذیر نمی‌باشند و در صورتی هم که صندوق زیان می‌کند حقوق خود را دریافت می‌کنند. (و یا به گونه ای دیگر می‌توانند مزایای خود را کسب کرده باشند).
• هزینه‌ها: صندوق‌های مشترک سرمایه‌گذاری تنها به این علت به وجود نیامده اند که زندگی شما را آسانترکنند، هرصندوقی به دنبال کسب سود برای مؤسسان آن نیز می‌باشد. صنعت صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک در مخفی کردن هزینه‌ها در لابلای عبارات پیچیده استادی تمام دارند.
• رقیق سازی: به علت تنوع سازی زیادی که صورت گرفته است بازده‌های عالی شرکت‌های مختلف صندوق در میان انبوه شرکت‌ها گم می‌شود و اثر کمی بر عایدی کل صندوق دارد. رقیق سازی ممکن است حاصل فرایند بزرگ شدن صندوق‌های موفق نیز باشد. به این صورت که مدیریت با پول‌های زیاد و جدید سرازیر شده به صندوق مواجه می‌شود، ولی نمی‌تواند زمینه‌های سرمایه‌گذاری‌های موفق قبلی را پیدا کند و همان بازدهی را از پول‌های جدید به دست آورد.
• نامناسب برای سرمایه‌گذاری‌های کوتاه مدت: به دلیل کارمزد قابل توجه معاملات اوراق، چنین سرمایه‌گذاری برای کوتاه مدت چندان مناسب نیست و سود رضایت بخشی را برای سرمایه‌گذار نخواهد داشت.
• عدم امکان دسترسی سریع به وجه نقد: از آنجایی که طبیعت چنین سرمایه‌گذاری‌هایی بلند مدت است، امکان نقدشوندگی سریع برای آن فراهم نیست و بازپرداخت وجه اوراق فروخته شده تا هفت روز می‌تواند به تعویق بیفتد.
• ریسک پذیری: هر چند در مقایسه با بسیاری از سرمایه‌گذاری‌های دیگر از ریسک پذیری کمتری برخوردار است ولیکن ریسک‌های زیر برای چنین اوراقی متصور است:
• ریسک بازار: که به واسطه نوسان قیمت اوراق بهادار موجود در سبد دارایی و سود حاصل از آن به وجود می‌آید و هیچ تضمین و بیمه ای برای آن وجود ندارد.
• ریسک عملیاتی: به واسطه عدم اطمینان از عملکرد مدیریت صندوق و ارکان آن به وجود می‌آید. (خانزاده، مدیریت آموزش بورس و اوراق بهادار تهران،ص۳).

۲-۵- بازده مازاد بر بازار

 

 بازده مازاد بر بازار هریک از صندوق‌های سرمایه‌گذاری از اختلاف بازده هر صندوق سرمایه‌گذاری و بازده بازار به دست می‌آید. دراینجا توضیحاتی را به تفصیل دررابطه با بازده وشاخص‌ها بخصوص شاخص کل آورده‌ایم:

۲-۶- بازده صندوق‌های سرمایه‌گذاری

 

هدف اصلی صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک ایجاد درآمد و فراهم نمودن فرصت رشد برای سرمایه‌گذاری صورت گرفته بر روی سهام عادی است. صندوق‌ها در درجه اول سرمایه‌گذاری خود را در سهام عادی شرکت‌های بزرگ و معتبر و نیز ابزارهای مالی مطرح در بازار سرمایه متمرکز می‌نمایند. یکی از معیارهای انتخاب سهام عادی برای صندوق، شرکت‌هایی هستند که دارای تاریخچه مناسبی از سود ایجاد شده هر سهم و سود تقسیمی هر سهم می‌باشند. با تمرکز بر تأمین خواسته‌های سرمایه‌گذاران نهادی و افراد با ریسک متوسط، استراتژی اصلی صندوق، سرمایه‌گذاری در سهام عادی با کیفیت بالا و نیز اوراق بهادار قابل تبدیل به سهام عادی است. (گزارشات سایت مدیریت پژوهش و مطالعات اسلامی سازمان بورس و اوراق بهادار، ۱۳۸۸).

 

۲-۶-۱- تعریف بازده

 

در بیانی ساده می‌توان بازده را اینگونه تعریف نمود: ” هر سهم یا هر پرتفوی‌ای از سهام اگر در فاصله خاصی از زمان خریداری، نگهداری و فروخته شود، بازده خاصی نیز نصیب دارنده آن می کند. این بازدهی، شامل تغییر قیمت و منافع حاصل از مالکیت است. اصطلاح نرخ بازده (یا نرخ عایدی) برای توصیف نرخ افزایش یا کاهش سرمایه‌گذاری در طول دوره نگهداری دارایی به کار می‌رود. ” (راعی، ۱۳۸۳، ص ۱۱۲)

۲-۶-۲- اجزای بازده

 

اصولاً مبلغ یا مبالغی که امروز توسط سرمایه‌گذار درخرید اوراق بهادار نظیر سهام عادی صرف می‌شود پتانسیل کسب دونوع سود یا عایدی دارد:

الف- سود دریافتی: مهم‌ترین جزء بازده، سودی است که به صورت جریانات نقدی دوره‌ای سرمایه‌گذاری بوده و می‌تواند به شکل بهره یا سود تقسیمی باشد. ویژگی متمایز این دریافت‌ها این است که منتشرکننده پرداخت‌هایی را به صورت نقدی به دارنده دارایی پرداخت می‌کند. این جریانات نقدی با قیمت اوراق بهادار نیز مرتبط است.

ب- سود (زیان) سرمایه: این جزء که ناشی از افزایش (کاهش) قیمت دارایی است، را سود (زیان) سرمایه می‌گویند. این سود (زیان) سرمایه ناشی از اختلافات بین قیمت خرید و قیمت در زمانی است که دارنده اوراق قصد فروش آن‌ها را دارد. این اختلافات می‌تواند سود و یا زیان باشد.

درحالت کلی می‌توان بازده را اینگونه تعریف کرد:

افزایش قیمت

±      سود دریافتی  =  بازده کل هرورقه بهادار

کاهش قیمت

فرمول ۲-۱- روش محاسبه بازده کل

 

معادله فوق، عبارت مفهومی بازده کل برای هر ورقه بهادار است. عبارت فوق را می‌توان اینگونه بیان کرد: نرخ بازده کل اوراق بهادار، شامل مجموع دو جزء سود دریافتی و تغییرات قیمت است. هریک از این دو جزء می‌توانند صفر باشند و یا تغییرات قیمت می‌تواند منفی باشد، اما سود دریافتی نمی‌تواند منفی باشد. (شهمیرزادی، ۱۳۸۸، ص۲۸)

۲-۶-۳-انواع بازده

 

تعیین تفاوت میان بازده تحقق یافته و بازده مورد انتظار بسیار با اهمیت است:

الف- بازده تحقق یافته[۴]: بازده‌ای است که واقع شده است یا بازده‌ای است که کسب شده است. درواقع بازده تحقق یافته، بازده‌ای است که به وقوع پیوسته است.

ب- بازده مورد انتظار[۵]: عبارت است از بازده تخمینی یک دارایی که سرمایه‌گذاران انتظار دارند در یک روز آینده به دست آورند. بازده موردانتظار با عدم اطمینان همراه است. سرمایه‌گذاران برای کسب بازده موردانتظار بایستی یک نوع دارایی را خریداری کنند و توجه داشته باشند که این بازده ممکن است تحقق نیابد.

سرمایه‌گذاری بر روی اوراق بهادار ریسک دار و بلندمدت می‌تواند باعث برآورده شدن بازده مورد انتظار سرمایه‌گذاران باشد، درحالی که در کوتاه‌مدت این امر کمتر اتفاق می‌افتد. (شهمیرزادی، ۱۳۸۸، ص۲۹)

۲-۷- شاخص

کلمه شاخص در کل به معنای نمودار یا نشاندهنده یا نماینده می‌باشد. شاخص کمیتی است که نماینده چند متغیرهمگن می‌باشد و وسیله‌ای برای اندازه‌گیری و مقایسه پدیده‌هایی است که دارای ماهیت و خاصیت مشخصی هستند که برمبنای آن می‌توان تغییرات ایجادشده در متغیرهای معینی را در طول یک دوره بررسی نمود.

محاسبه شاخص برای هرشرکت، صنعت یا گروهی امکان‌پذیراست ومی‌توان آن را محاسبه نمود. برای محاسبه شاخص، یک سال را به عنوان سال مبنا یا پایه فرض کرده و پس ازتقسیم ارزش جاری بر ارزش مبنا (ارزش سال پایه) آن را در عدد ۱۰۰ ضرب می‌کنیم. عدد به دست آمده شاخص آن گروه یا دسته موردنظر را به ما نشان می‌دهد.

۲-۷-۱- فوائد شاخص‌ها

 

محاسبه و بررسی اعداد شاخص فوائد زیادی برای تجزیه و تحلیل فرآیند مورد بررسی و پیش بینی نتایج احتمالی آن دارد. این تجزیه و تحلیل‌ها و پیش‌بینی‌ها اطلاعاتی را برای تصمیم‌گیری‌های مختلف فراهم می‌آورد. به‌طور خلاصه فوائد شاخص‌ها به شرح زیر است:

• از اعداد شاخص تغییرات احتمالی در آینده را می‌توان بررسی کرد.
• شاخص‌ها وسائلی هستند برای مقایسه کردن تغییرات یک پدیده در دو زمان متفاوت.
• اعداد شاخص بیانگر اطلاعات عمومی و کلی درباره ترکیب یک سازمان است.
• با شاخص‌ها می‌توان تغییرات گروهی چند پدیده را با هم مقایسه نمود.
• به وسیله شاخص‌ها می‌توان فعالیت‌های اقتصادی را به طور محرمانه از نظر رقبا دور نگه داشت. (اکباتانی، ۱۳۷۳، ص۱۴)

۲-۷-۲- انواع شاخص‌ها

 

درهر بازار بورس و اوراق بهاداری می‌توان بنابراحتیاج وکارایی‌شاخص‌های زیادی را تعریف و محاسبه نمود. درتمام بورس‌های دنیا نیز شاخص‌های زیادی برای گروه‌ها وشرکت‌های مختلف محاسبه می‌شود. به‌عنوان مثال در بازار سهام آمریکا شاخص داوجونز تغییرات ۳۰ شرکت صنعتی،۲۰ شرکت حمل ونقل و ۱۵ شرکت خدماتی را نشان می‌دهد و یا شاخص نزدک تغییرات سهام خارج از بورس را نشان می‌دهد. دیگرشاخص‌های معروف برخی از بورس‌های دنیا عبارت‌اند از:

• بورس نیویورک S&P250 که برای ۲۵۰ شرکت محاسبه می‌شود و S&P500 که برای ۵۰۰ شرکت محاسبه می‌شود.
• بورس‌لندن FTSE، توکیو NIKIIE و TOPIX وآمستردام AEX.، فرانسه CAC وآلمان DAX می‌باشند.

در بورس و اوراق بهادار تهران نیز شاخص‌های زیادی محاسبه می‌گردد که هرشخص یا گروهی بنا به نیاز خود ازآنها استفاده می‌کند، بطورمثال می‌توان از شاخص کل قیمت، شاخص بازده نقدی،  شاخص کل قیمت و بازده نقدی، شاخص صنعت، شاخص مالی، شاخص شرکت، شاخص ۵۰ شرکت برتر و…نام برد که ما در این قسمت شاخص بازده کل و به تبع آن شاخص کل قیمت وشاخص بازده نقدی را به تفصیل آورده‌ایم:

۲-۷-۲-۱- شاخص کل

 

منظور از شاخص کل در ابتدا شاخص قیمت (Tepix) بوده که از فروردین ۱۳۷۷ به شاخص قیمت و بازده نقدی ( Tedpix)  تغییر یافته و در بورس تهران محاسبه و منتشرشده است. تغییرات این شاخص نشاندهنده بازده کل بورس است و از تغییرات قیمت و بازده نقدی پرداختی متاثر می‌شود. شیوه محاسبه آن مانند شاخص کل قیمت است وتنها تفاوت میان آن دو در شیوه تعدیل آن‌هاست که درصورت پرداخت سود نقدی نیز تعدیل پایه می‌شود. (مدیریت آموزش بورس و اوراق بهادار تهران، ۱۳۹۴، ص۶)

شاخص کل بیانگر سطح عمومی قیمت  و سود سهام شرکت‌های پذیرفته شده در بورس است، به بیان ساده‌تر، “تغییرات شاخص کل در واقع بیانگر میانگین بازدهی سرمایه‌گذاران در بورس است". لازم است در این خصوص مقداری توضیح دهیم. همانگونه که در قسمت قبل ذکر شد بازدهی سرمایه‌گذاران در بورس از دو طریق به دست می‌آید. اول دریافت سود نقدی سالیانه و دوم، تغییر قیمت سهم در طول دوره سرمایه‌گذاری. تغییرات شاخص کل نیز دقیقاً بیانگر میانگین بازدهی بورس است و برای به دست آوردن نرخ بازده شاخص کل به عنوان بازده بازار به صورت زیر عمل می‌کنیم:

=نرخ بازده شاخص کل) بازده بازار)

شاخص کل در ابتدای دوره –  شاخص کل درپایان دوره

شاخص کل درابتدای دوره

فرمول ۲-۲- روش محاسبه بازده بازار

 

 

 

 

 

• دونکته قابل توجه درخصوص شاخص کل می‌بایست مدنظر سرمایه‌گذاران باشد:

 

• نکته اول اینکه افزایش شاخص کل، لزوماً به معنای سودآوری سهام همه شرکت‌های حاضر در بورس نیست. همانطور که کاهش شاخص کل نیز لزوماً به معنای ضرردهی سهام همه شرکت‌ها در بورس نیست. زیرا همانگونه که گفته شد، شاخص کل، بیانگر میانگین بازدهی بورس است و چه بسا، دربرخی موارد، علیرغم رشد قابل توجه شاخص کل بورس، برخی سهام با افت قیمت مواجه شده و سهامداران خود را با زیان مواجه سازند و یا در مواقعی که شاخص کل با کاهش مواجه است، برخی سرمایه‌گذاران که سهام ارزنده‌ای را در سبد سهام خود دارند، سود قابل قبولی به دست می‌آورند. بنابراین سرمایه‌گذاران نباید صرفاً با اتکا به اخبار رشد شاخص کل و بدون بررسی کامل درخصوص ارزش ذاتی سهام، اقدام به سرمایه‌گذاری در بورس کنند و حتی در شرایط رشد مستمر شاخص کل نیز در انتخاب سهام، کاملاً دقت نمایند.

 

• نکته دوم ارتباط بین شاخص کل و سبد سهام است. همانطور که در ادامه نیز خواهیم گفت یکی از اصول مهم سرمایه‌گذاری در بورس، تشکیل سبد سهام متنوع است. هر اندازه سبد سهام یک سرمایه‌گذار متنوع‌تر و به ترکیب سهام شرکت‌های موجود در بورس نزدیک‌تر باشد، بازدهی آن سرمایه‌گذار نیز به متوسط بازدهی کل بورس که توسط شاخص کل نشان داده می‌شود، نزدیک‌تر خواهد بود. تا آنجا که اگر فردی بتواند ترکیب سهام موجود در سبد سهام خود را به طور کامل منطبق بر ترکیب تمام سهام حاضر در بورس نماید، بازدهی وی نیز به طور کامل منطبق بر نوسانات شاخص کل بورس خواهد بود. مثلاً با رشد ۲۰ درصدی شاخص، وی نیز حدوداً ۲۰ درصد سود به دست خواهد آورد.(مدیریت آموزش بورس و اوراق بهادار، ۱۳۹۴)

۲-۷-۲-۲- شاخص کل قیمت

 

شاخص کل قیمت یکی از اصلی‌ترین شاخص‌های بورس تهران است که روش محاسبه آن براساس فرمول لاسپیرز انجام می‌گیرد:

 

= شاخص کل قیمت

۱۰۰ ×

(ارزش جاری بازار×تعداد سهام منتشره)

(ارزش پایه سهام×تعدادسهام درسال پایه)

فرمول ۲-۳- روش محاسبه شاخص کل قیمت

 

 

در این محاسبه سال پایه سال ۱۳۶۹ می‌باشد. این شاخص گویای آن است که ارزش بازار نسبت به یک سال پایه یا همان سال ۱۳۶۹ چند برابرشده، فرضاً شاخص ۱۲۷۰۰ نشان می‌دهد که ارزش بازار نسبت به سال ۱۳۶۹، ۱۲۷ برابر گردیده است.

• شاخص کل قیمت در بورس تهران برای سه گروه محاسبه می‌شود که عبارت‌اند از:
• شاخص قیمت کل بازار: که در محاسبه آن قیمت سهام تمام شرکت‌های معامله شده تأثیر داده می‌شود.
• شاخص قیمت تالاراصلی: که در محاسبه آن فقط قیمت سهام شرکت‌های معامله شده درتالاراصلی تأثیر داده می‌شود.
• شاخص قیمت تالارفرعی: که در محاسبه آن فقط قیمت سهام شرکت‌های معامله شده در تالار فرعی تأثیر داده می‌شود.
• شاخص کل قیمت دارای سه ویژگی به صورت زیر است:
• موزون بودن: بدین معنا که چون در محاسبه آن ارزش سهام درتعدادسهام منتشره ضرب می‌گردد، پس تغییرات قیمت سهام براساس تعداد سهام منتشرشده شرکت‌ها در شاخص تأثیرگذاراست، یعنی هرچقدرتعداد سهام منتشره شرکت بیشتر باشد، تغییرات قیمت سهم موردنظر تأثیر بیشتری بر روی شاخص خواهد گذاشت.
• جامع بودن: این شاخص به لحاظ اینکه بر اساس تغییرات سهام تمام شرکت‌های پذیرفته شده در بورس و اوراق بهادار محاسبه می‌گردد، لذا خصوصیت جامع بودن را داراست.
• در دسترس بودن: شاخص کل قیمت به لحاظ اینکه به صورت لحظه‌ای توسط سازمان بورس و اوراق بهادار محاسبه و در اختیار افراد قرار می‌گیرد، لذا دارای خصوصیت در دسترس بودن می‌باشد.

۲-۷-۲-۳- شاخص بازده نقدی

 

از تفاضل منطقی شاخص قیمت و بازده نقدی از شاخص کل قیمت به دست می‌آید و نشاندهنده تغییرات بازده نقدی سهام می‌باشد.

نکته: عدد پایه شاخص‌های قیمت و بازده نقدی و بازده نقدی سهام در ابتدای سال ۱۳۷۷ برابر ۱۶۵۳/۰۸ در نظرگرفته شده که هم‌جنسی این دو را با شاخص کل قیمت در آن تاریخ امکان‌پذیر می‌سازد.

1. Mutual Funds
2. Net Asset Value(NAV)
3. Excess return on market
4. Realized Return
5. Expected Return
6. Index
7. Tehran dividend and price index (Tedpix)
8. Tehran price index (TEPIX)
9. Tehran dividend index (TEDIX)

تعریف ریسک

 

از میان تعاریف مختلف به عمل آمده از واژه ” ریسک ” می‌توان به این موارد  اشاره نمود:

• • فرهنگ وبستر[۱]، ریسک را ” در معرض خطر قرار گرفتن ” تعریف کرده است.
  • فرهنگ لغات سرمایه‌گذاری[۲] نیز ریسک را ” زیان بالقوه سرمایه‌گذاری که قابل محاسبه است ” می‌داند.

• • در فرهنگ مدیریت رهنما، در تعریف ریسک آمده است: ” ریسک عبارتست از هر چیزی که حال یا آینده دارایی یا توان کسب درآمد شرکت، موسسه یا سازمانی را تهدید می‌کند “.
  • همچنین می‌توان ریسک را ” امکان وقوع یک رویداد نامطلوب ” تعریف نمود. (راعی، ۱۳۷۷، ص ۱۸). اما در مباحث مربوط به تئوری‌های مالی و تصمیمات سرمایه‌گذاری، ریسک به معنای ” میزان اختلاف بازده واقعی یک سرمایه‌گذاری با بازده مورد انتظار آن ” است. (جونز، ۱۳۸۲، ص ۱۶)
  • گیلب ریسک را این چنین معرفی می‌کند: هر پدیده ای که بتواند نتیجه حاصل از آنچه سرمایه‌گذار انتظار دارد را منحرف سازد ریسک نامیده می‌شود. (Gilb, 2002)
  • اولین بار هری مارکوویتز (Markowitz, 1952) بر اساس تعاریف کمی ارائه شده، شاخص عددی[۳] برای ریسک معرفی کرد. وی ریسک را انحراف معیار چند دوره ای یک متغیر تعریف کرد.

• دیدگاه دیگری در خصوص تعریف ریسک وجود دارد که تنها به جنبه منفی نوسانات توجه دارد. هیوب ریسک را احتمال کاهش درآمد یا از دست دادن سرمایه تعریف می‌کند. (Hube, 1998)
• هر نوع سرمایه‌گذاری با عدم اطمینان‌های مواجه می‌گردد که بازده سرمایه‌گذاری را درآینده مخاطره آمیز می‌سازد. ریسک یک دارایی سرمایه ای بدین خاطر است که این احتمال وجود دارد که بازده حاصل از دارایی کمتر از بازده مورد انتظار باشد. بنابراین ریسک عبارت است از احتمال تفاوت بین بازده واقعی و بازده پیش بینی شده و یا می‌توان گفت: ریسک یک دارایی عبارت است از تغییر احتمالی بازده آتی ناشی از آن دارایی.

۲-۸-۲- منابع ریسک

 

عوامل تشکیل دهنده ریسک که باعث تغییر قیمت سهم در بازار می‌شوند را می‌توان در مقوله‌های ریسک سیاسی، ریسک تجاری، ریسک نوسان نرخ بهره، ریسک بازار، ریسک نرخ تورم، ریسک مالی، ریسک نقد شوندگی و ریسک نرخ ارز دسته بندی نمود. در ادامه به توضیح مختصری از هرکدام از موارد فوق پرداخته می‌شود.

• ریسک سیاسی[۴]:

ریسک سیاسی یا کشور عبارت است از کاهش ارزش سرمایه، که به دلیل تغییرات در سیاست‌ها و نظام‌های سیاست‌گذاری یک کشور رخ می‌دهد. این ریسک به انتظارات سرمایه‌گذار نسبت به آینده سیاسی کشور بستگی دارد. بنابراین تغییراتی که در قیمت رخ می‌دهد از کنترل شرکت منتشر کننده سهام، خارج است. (راعی و پویان‎فر، ۱۳۹۱،ص۲۲۶).

• ریسک تجاری[۵]:

تغییراتی که در قدرت سود دهی یک شرکت روی می‌دهد، احیاناً باعث ضرر سرمایه ای یا کاهش بازده سالانه سرمایه‌گذاری خواهد شد. ریسک تجاری را، در ناتوانی یک شرکت در پایداری صحنه رقابت، یا در حفظ نرخ رشد، و یا ثبات میزان سود دهی در کوتاه مدت یا بلند مدت، می‌توان تعریف کرد. در چنین حالتی، میزان سود تقسیمی شرکت، کاهش می‌یابد و این کار بر بازدهی و تغییر پذیری بازدهی سالانه، آثار نامطلوبی می‌گذارد. (راعی و پویان‎فر، ۱۳۹۱،ص۲۲۶)

• ریسک نوسان نرخ بهره[۶]:

بسیاری از سرمایه‌گذاران، خرید اوراق بهادار با بازدهی ثابت یا اوراق قرضه‌های معتبر را راه حلی برای رهایی از ریسک می‌دانند. ولی باید یادآور شد که این نوع اوراق بهادار دارای ریسک نرخ بهره هستند. ریسک نرخ بهره، یعنی ریسک کاهش ارزش اصل سرمایه (البته به لحاظ تغییر در نرخ بهره اوراق بهاداری که به تازگی انتشار می‌یابند). (راعی و پویان‎فر، ۱۳۹۱، ص۲۲۷)

• ریسک نرخ تورم[۷]:

ریسک تورم، ریسک کاهش ارزش اصل و فرع سرمایه، به دلیل کاهش قدرت خرید پول می‌باشد. تورم، می‌تواند بازده واقعی سهام عادی را کاهش دهد. اگر بعد از خرید اوراق بهادار نرخ تورم افزایش یابد، نرخ بهره در بازار نیز افزایش خواهد یافت و افزایش نرخ بهره بازار، موجب کاهش ارزش و قیمت اوراق بهاداری خواهد شد که قبلاً منتشر شده‌اند. (راعی و پویان‎فر، ۱۳۹۱، ص۲۲۷)

• ریسک مالی[۸]:

مقصود از ریسک مالی، ریسک اضافی ناشی از استفاده از بدهی است که تحت عنوان اهرم مالی مورد بحث و بررسی قرار می‌گیرد. هر قدر شرکت وام بیشتری بگیرد (اوراق قرضه بیشتری منتشر کند)، حاشیه سود خالص شرکت کمتر خواهد شد و ریسک سهام عادی آن بیشتر می‌شود. (راعی و پویان‎فر، ۱۳۹۱، ص۲۲۸)

 

• ریسک نقد شوندگی[۹]:

اصولاً سرمایه‌گذاران، نقد شوندگی را از این دیدگاه مورد توجه قرار می‌دهند، که بتوانند یک دارایی را سریعاً بخرند یا بفروشند، بدون آنکه قیمت آن دستخوش تغییرات شدید شود و از همین دیدگاه است که می گویند دارایی مذبور دارای قدرت نقدشوندگی بالایی است. هر قدر خرید و فروش یک دارایی سریع تر انجام شود، ریسک نقد شوندگی کمتر می‌شود. اوراق و اسناد خزانه (در آمریکا) به ویژه اوراق خزانه ۳۰ تا ۹۰ روزه، ریسک نقد شوندگی ندارند. زیرا سرمایه‌گذاران می‌توانند به سرعت و بدون کاهش قیمت این اوراق را بخرند یا بفروشند. نقطه مخالف این وضعیت، وقتی است که یک نفر بخواهد در سهام شرکت‌های کوچک، سرمایه‌گذاری کند که برای خرید و فروش آن‌ها باید چند روز یا چند هفته منتظر بماند و در مواردی هم باید قیمت پیشنهادی فروش را کمتر نماید. (فبوزی، مودیلیانی و فری، ۱۳۷۶، صص ۳۹۳-۳۹۴).

• ریسک نرخ ارز[۱۰]:

این ریسک، در اثر خرید اوراق بهاداری که با نرخ ارز متفاوتی منتشر شده‎اند، به وجود می‎آید. احتمال این ریسک وقتی بیشتر می‎شود که سرمایه‎گذار دارایی‎هایی را در کشور‎های مختلف خریداری نماید.( راعی و پویان‎فر، ۱۳۹۱، ص۲۲۹)

۲-۸-۳- انواع ریسک

 

تحلیل گران مالی، تمامی ریسکی که یک سرمایه‌گذاری دارد را ریسک کل سرمایه‌گذاری می‌نامند و آن را به دو دسته تقسیم می‌کنند. آن دسته از ریسک‌هایی که ماهیتاً وجود دارند از قبیل ریسک بازار یا ریسک نوسان نرخ بهره و آن دسته از ریسک‌هایی که برای اوراق خاصی وجود دارد از قبیل ریسک مالی و تجاری. در ادامه این دو نوع ریسک که تحلیل گران مالی به آن‌ها ریسک سیستماتیک و ریسک غیر سیستماتیک می گویند، تشریح می‌شود:

ریسک کل = ریسک سیستماتیک + ریسک غیر سیستماتیک ریسک کل = ریسک غیر قابل تنوع + ریسک قابل تنوع ریسک کل = ریسک بازار + ریسک غیر بازار

 

 

 

 

 

 

 

تقسیم کلی به این دو جزء در تجزیه و تحلیل سرمایه‌گذاری کار متداولی شده است، در واقع وقتی در مورد مدیریت پرتفوی صحبت می‌کنیم می‌توانیم به اهمیت این تقسیم بندی پی ببریم.

• ریسک غیر سیستماتیک (غیر بازار)

ریسک غیر سیستماتیک آن بخش از ریسک کل است که منحصر به یک شرکت یا صنعت است. عواملی از قبیل مدیریت، ظرفیت، ترجیحات مصرف کننده و اعتصابات کارگری باعث نوسان در بازده‌های یک شرکت می‌شود. عوامل غیر سیستماتیک عمدتاً مستقل از عوامل تأثیرگذار بر بازار اوراق بهادار هستند. چون این عوامل یک شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهد و آن‌ها باید برای هر شرکت بررسی شوند. سرمایه‌گذاران می‌توانند با تشکیل یک پرتفولیوی متنوع، قسمتی از ریسک کل را کاهش دهند. در شکل زیر، کاهش ریسک غیر سیستماتیک از طریق پرتفولیوی اوراق بهادار نشان داده شده است:

 

 

 

 

 

 

تعداد اوراق بهادار موجود در پرتفولیو

 

 

 

 

 

 

نمودار ۲-۱– تأثیر تعداد اوراق بهادار بر ریسک پرتفولیو (جونز، ۱۳۸۶)

 

هرچه تنوع اوراق بهادار بیشتر شود، ریسک غیر سیستماتیک کوچک‌تر و کوچک‌تر می‌شود و ریسک کل پرتفولیو به ریسک سیستماتیک نزدیک‌تر می‌شود. بنابراین، تنوع در اوراق بهادار، نمی‌تواند باعث کاهش ریسک سیستماتیک شود؛ به عبارت دیگر کل ریسک پرتفولیو نمی‌تواند بیشتر از کل ریسک پرتفولیو بازار کاهش یابد.

کمپل و دیگران (۲۰۰۱) پس از بررسی انحراف معیار بازده‌های پرتفوی، تعداد مورد نیاز سهامی را که به طور تصادفی باید انتخاب شده باشد تا بتوان یک پرتفوی کاملاً متنوع را ایجاد نمود در حدود ۴۰ سهم می‌دانند.

• ریسک سیستماتیک (بازار)

تغییر پذیری در بازده کل اوراق بهادار که مستقیماً با تغییر و تحولات کلی بازار یا اقتصاد عمومی مرتبط است ریسک سیستماتیک (بازار) نام دارد. تقریباً تمامی اوراق بهادار اعم از سهام یا اوراق قرضه تا حدودی از ریسک سیستماتیک برخوردار هستند. برای اینکه ریسک سیستماتیک مستقیماً در برگیرنده ریسک‌های نوسان نرخ بهره، بازار و تورم است. این قسمت از ریسک غیر قابل اجتناب است، چون ربطی به نحوه عملکرد سرمایه‌گذار و ایجاد تنوع در سهام ندارد. (مشاور سرمایه‌گذاری دیدگاهان نوین، ۱۳۹۳)

۲-۹- چارچوب ریسک و بازده

 

هدف سرمایه‌گذاری حداکثر کردن بازده مورد انتظار است (اگرچه خواستار کاهش ریسک اولیه نیز هستند). بازده، در فرآیند سرمایه‌گذاری نیروی محرکی است که ایجاد انگیزه می‌کند و پاداشی برای سرمایه‌گذاران محسوب می‌شود. باید به این نکته توجه کرد که بازده ناشی از سرمایه‌گذاری برای سرمایه‌گذاران حائز اهمیت است زیرا تمامی بازی سرمایه‌گذاران به منظور کسب بازده صورت می‌گیرد. یک ارزیابی از بازده، تنها راه منطقی (قبل از ارزیابی ریسک) است که سرمایه‌گذاران می‌توانند برای مقایسه سرمایه‌گذاری‌های جایگزین و متفاوت از هم انجام دهند. (مترجم: تهرانی،۱۳۸۲، صص ۱۱۸-۱۱۷)

بازده پاداشی است که سرمایه‌گذار در سرمایه‌گذاری به دست می‌آورد که به طور کلی شامل بازده کل و نسبی می‌شود. بازده کل عبارتست از نسبت کل عایدی (ضرر) حاصل ازسرمایه‌گذاری در یک دوره معین به تعداد سرمایه‌ای که برای کسب این عایدی در اول همان دوره بکارگرفته و مصرف گردیده است. اما بازده نسبی با افزودن عدد ۱ به بازده کل به دست می‌آید (تهرانی، ۱۳۸۹، ص ۳۳۳)

رابطه بین ریسک وبازده یک رابطه خطی مثبت است به نحوی که با افزایش ریسک، بازده مورد انتظار نیز افزایش می‌یابد. سرمایه‌گذاران ریسک‌گریز و منطقی زمانی ریسک را می‌پذیرند که انتظار داشته باشند بازده بیشتری به دست می‌آورند. به عبارت دیگر سرمایه‌گذار ریسک‌گریز کسی است که در ازای قبول ریسک، انتظار دریافت بازده بیشتری دارد. در خصوص ریسک وبازده آتی نیز، همین رابطه ریسک و بازده حاکم است. دارایی‌هایی که ریسک آن‌ها بیشتر است باید بازده بیشتری داشته باشند. با این حال باید به خاطر داشته باشیم که این رابطه میانگین است و نباید انتظار داشته باشیم در هر دوره‌ای این رابطه مصداق داشته باشد، طبیعی است هر چه دوره کوتاه‌تر باشد احتمال برقراری این رابطه در راستای جهت مورد انتظار کمتر خواهد بود.

فرمول زیر بیانگر رابطه ریسک و بازده مورد انتظار یک سهم است.

صرف ریسک  = بازده دارایی- بازده بدون ریسک

 

 

 

Ri : بازده دارایی Rf : بازده بدون ریسک Rm : بازده بازار

فرمول ۲-۴- روش محاسبه سهم β

 

 

 

 

در خصوص چارچوب ریسک و بازده باید همواره این موارد را مدنظر قرار داد:

• فرض می‌شود که بازده مورد انتظار معیار سنجش ارزش مورد انتظار بوده و معمولاً با هم برابرند.
• ریسک‌پذیری در مدل‌های مختلف با روش‌های متفاوتی اندازه‌گیری می‌شود.
• فرض می‌شود که همواره ارزش بیشتر و ریسک کمتر مطلوب‌تر است.
• تمایل سرمایه‌گذاران به ریسک تعیین‌کننده ارزش مبادلاتی ریسک- بازده آن‌ها است (وبر و میلی‌ام[۱۲]، ۱۹۹۷).
• بازده مورد انتظار بایستی رابطه مثبتی با ریسک داشته باشد به این معنا که روابط آتی میان ریسک و بازده باید مثبت باشد.
• در دوره‌های زمانی بلندمدت، مانند دوره‌های ۲۰ ساله یا بیشتر رابطه تاریخی (رابطه داده‌های مربوط به گذشته) میان ریسک و بازده باید مثبت باشد.

خط بازار اوراق بهادار (SML) بیانگر رابطه ریسک و بازده مورد انتظار یک سهم است.

 

 

بازده مورد انتظار

نمودار ۲-۲- خط بازار اوراق بهادار

β

SML

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Webster”s New Collegiate Dictionary – ۱۹۸۱٫
2. Hildreth, 1998.
3. Numerical Index.
4. Political Risk
5. Bussines Risk
6. Interest Rate Risk
7. Inflation Risk
8. Financial Risk
9. Liquidity Risk
10. Currency Risk
11. Risk-Return Framework
12. Webber &Milliman