خریداران تجاری به هنگام تصمیم گیری برای خرید، تحت تأثیر و اعمال نفوذ افراد و عوامل زیادی قرار می گیرند. برخی از بازاریابها اساس فرض خود را بر این می گذارند که تنها عوامل اقتصادی می توانند بر تصمیمات آنان اثر بگذارند. آنها چنین می اندیشند: خریدار باید به عرضه کنندگانی بیندیشد که بهترین محصول با بیشترین خدمت را با پایین ترین قیمت عرضه می کنند. آنها به هنگام خرید بر جنبه های اقتصادی تأکید می کنند. ولی معمولاً خریداران تجاری به هر دو عامل شخصی و اقتصادی توجه می کنند و در برابر آنها واکنش نشان می دهند. تردیدی نیست که خریداران تجاری افراد و اعضای جامعه هستند و نمی توانند همانند ماشین حساب باشند و جنبه های انسانی را رعایت نکنند. آنها در برابر عقل، منطق، استدلال و احساسات از خود واکنش نشان می دهند. هنگامی که چند شرکت محصولات مشابهی عرضه کنند، خریداران تجاری نمی توانند به صورت چندان بخردانه یا معقول عمل نمایند.

از آنجا که خریدار تجاری با هریک از این شرکت های عرضه کننده محصول یا خدمت وارد معامله می شود، هدفهای سازمان تأمین خواهند شد. بنابراین، عوامل شخصی می توانند در فرایند تصمیم گیری او نقش مهمی ایفا کنند. ولی هنگامی که محصولات تفاوتهای زیادی با هم داشته باشند، خریدار تجاری باید بتواند از میان آنها یکی را انتخاب کند و بیشتر به عوامل اقتصادی می اندیشد. در جدول ۲-۷ فهرست گروه هایی که می توانند بر خریدار تجاری اعمال نفوذ نمایند ارائه شده است. آنها عبارت از: عوامل محیطی، سازمانی، روابط بین اشخاص و افراد.

 

جدول ۲-۷ گروه های که می توانند بر خریدار تجاری اعمال نفوذ نمایند

عوامل محیطی	عوامل سازمانی	روابط بین افراد	فردی	خریداران
سطح تقاضای اولیه چشم انداز اقتصادی هزینه تهیه پول شرایط عرضه میزان تغییرات فنناوری	هدف های بلند مدت سیاست ها رویه ها ساختار سازمانی سیستم ها	مقام سازمانی مردم داری تبلیغ و تشویق	سن تحصیلات پست سازمانی شخصیت ریسک پذیری

 

 

۲-۳-۴-۴-۱- عوامل محیطی

در محیط کنونی و مورد انتظار اقتصادی خریداران تجاری تحت تأثیر عوامل متعددی قرار می گیرند. برخی از آنها عبارت اند از: تقاضای اولیه، چشم انداز اقتصادی و ارزش پول. اگر وضع اقتصادی نامطمئن باشد، خریداران تجاری سعی می کنند سرمایه گذاریهای جدید نکنند و تلاش می نمایند سطح موجودیتهای خود را کاهش دهند.

کمبود مواد اولیه یکی از عوامل بسیار مهم محیطی است. اینک بسیاری از شرکتها علاقه مندند مقدار زیادی از مواد کمیاب خریداری کنند تا نسبت به داشتن موجودی مناسب اطمینان حاصل نمایند. همچنین خریداران تجاری تحت تأثیر عوامل فناورانه، سیاسی و رقابتی موجود در محیط قرار می گیرند. فرهنگ و عادتها می توانند بر خریداران تجاری اثر بگذارند و آنها بر همین اساس در برابر استراتژی های بازاریابها واکنش نشان خواهند داد، بویژه در محیط بازاریابی بین المللی بازاریابهای تجاری باید متوجه این عوامل باشند و ببینند آنها چگونه بر خریدار اثر می گذارند و تلاش کنند تا چنین مشکلاتی را فرصتهای سودمند تبدیل نمایند.

۲-۳-۴-۴-۲- عوامل سازمانی

هر سازمان خریدار دارای هدفها، سیاستها، رویه ها، ساختار و سیستم های مخصوص به خود است که بازاریاب تجاری باید به آنها توجه نماید. معمولاً چنین پرسشهایی مطرح می شود: چند نفر برای خرید تصمیم می گیرند؟ این افراد چه کسانی هستن؟ از چه شاخصهایی استفاده می کنند؟ سیاستها و محدودیتهایی را که سازمان بر خریداری اعمال می کند، کدام اند؟

بازاریابهای تجاری به هنگام خرید باید به چندین روند سازمانی توجه کنند. نخست پدیده ای است که آن را ارتقای مقام مسئول خرید می نامند. فشارهای رقابتی کنونی باعث شده است که بسیاری از شرکتها واحدهای خرید قدیمی را متحول سازند و در این زمینه مأموریت یا رسالتی را تعیین کنند که هدف خرید ارزشمند اقلام از بهترین (و کمترین) عرضه کنندگان مواد اولیه است.

در شرکتهای بین المللی، واحدهای خرید مسئولیت شناسایی منابع تأمین کننده مواد اولیه و خدمات را برعهده گرفته اند و در این زمینه با شرکای استراتژیک همکاری می کنند. این بدان معنی است که بازاریابهای تجاری باید نیروهای فروش را ارتقای مقام دهند تا کیفیتی در سطح خریداران تجاری جهانی پیدا کنند.

همچنین بسیاری از شرکتها در جهتی گام برمی دارند که به “خرید متمرکز” منتهی می شود. خرید متمرکز برای شرکت این امکان را به وجود می آورد که از قدرت خرید بالایی برخوردار شود و نیز می تواند صرفه جوییهای زیادی بنماید.

بازاریابهای تجاری باید این پدیده را بدان گونه تعبیر کنند که با تعداد کمتری از مسئولان خرید مستقر در رده های بالاتر سازمان، سروکار پیدا می کنند. شرکت به جای این که برای فروش تولیدات خود از نیروهای فروش منطقه ای استفاده کند، باید یک نیروی فروش ملی داشته باشد تا بتواند به سازمانهای خریدار خدمات لازم ارائه کند.

خریداران تجاری به صورت فزاینده ای درصدد بستن قراردادهای بلند مدت با شرکت های عرضه کننده ی محصولات و خدمات برآمده اند.

۲-۳-۴-۴-۳- عوامل شخصی

معمولاً چندین نفر در مرکز خرید ایفای نقش می کنند و می توانند بر یکدیگر اعمال نفوذ نمایند. اغلب، بازاریاب تجاری نمی تواند به راحتی مشخص کند کدام دسته از عوامل شخصی یا پویای گروه در فرایند خرید دخالت می کنند. به نوشته ی یک صاحب نظر: « مدیران نمی توانند کارتی به سینه بزنند که بر وری آن نوشته شود، من ” تصمیم گیرنده هستم” یا “من شخص مهمی نیستم” اغلب، افراد صاحب قدرت ناشناخته باقی می مانند، کمتر دیده می شوند و دست کم نمایندگان شرکت فروشنده آنها را نمی بینند. از سوی دیگر، کسانی که در مرکز خرید مشارکت می کنند و دارای مقامهای بسیار بالایی هستند، شاید دارای بیشترین اعمال نفوذ نباشند. افرادی که در مرکز خرید مشارکت دارند، به علتهای زیر می توانند بر تصمیمات مربوطه اعمال نفوذ نمایند: می توانند افراد را پاداش دهند یا آنها را تنبیه کنند، مورد احترام دیگران هستند، تخص ویژه دارند یا با افراد مهم رابطه ای ویژه دارند. اغلب، عوامل شخصی بسیار ظریف هستند. بازاریابهای تجاری در هر کجا امکان پذیر است باید بکوشند این عوامل را درک کند و استراتژی هایی را تدوین نمایند که به این عوامل توجه شود.

 

۲-۳-۴-۵- فرایند خرید تجاری

در جدول ۲-۶ در مورد فرایند خرید تجاری هشت مرحله ارائه شده است. شرکتهای خریدار که برای نخستین بار درصدد خرید کالایی برمی آیند، از این مراحل می گذرند. اگر خرید به صورت مستقیم یا خرید با شرایط جدید باشند برخی از این مراحل حذف می شود. فرض خود را بر این می گذاریم که شرکتی محصولات یا خدماتی را برای نخستین بار می خرد و این مراحل را مورد بررسی قرار می دهیم.

 

 

۲-۳-۴-۵-۱- شناسایی مسأله

فرایند خرید زمانی شروع می شود که در شرکت کسی متوجه وجود یک مسأله یا نیازی شود که بتوان از طریق تهیه ی کالا یا خدمتی خاص آن را حل یا تأمین کرد. وجود عوامل انگیزشی داخلی یا خارجی موجب شناسایی مسأله[۱] خواهد شد. شرکت، در داخل، تصمیم می گیرد که محصولی جدید تولید و عرضه کند، که در نتیجه به ماشین آلات و موادی جدید نیاز خواهد داشت. یا یک دستگاه خراب می شود و قطعات جدید مورد نیاز خواهد بود. شاید مدیر خرید از کیفیت کالای شرکت عرضه کننده، نوع خدمتی که ارائه می کند یا قیمت آن ناراضی باشد. در مورد عامل خارجی، باید گفت، امکان دارد شرکت خریدار در یک نمایشگاه تجاری متوجه نوعی فکر سازنده ی (ایده ی) جدید شود، تبلیغاتی را ببیند یا فروشنده ای با تلفن به او اطلاع دهد که محصولی بهتر با قیمتی پایین تر عرضه خواهد کرد. در واقع بازاریابهای تجاری در تبلیغات خود مشتریان را از مسأله ای بالقوه آگاه می سازند و سپس راه حلها را به آنان ارائه می نمایند.

۲-۳-۴-۵-۲- شرح کلی نیاز

شرکت خریدار پس از شناسایی نیاز، یک شرح نیاز عمومی[۲] یا کلی تهیه می کند که در آن ویژگی ها و مقدار اقلام مورد نیاز را شرح می دهد. در مورد اقلام استاندارد، این فرایند با هیچ مسأله یا مشکلی روبه رو نمی شود. ولی در مورد اقلام پیچیده، شرکت خریدار ممکن است با افراد دیگری مانند، مهندسان، استفاده کنندگان از این اقلام و مشاوران همکاری کند تا اقلام را مشخص نمایند. امکان دارد این تیم برای قابلیت اعتبار، دوام، قیمت و سایر ویژگی های مربوط به این جنس اهمیت خاصی قائل شود. در چنین حالتی، بازاریابهای تجاری می توانند شرکت خریدار را در امر شناسایی نیاز یاری دهند و اطلاعات مربوط به ارزش هریک از ویژگی های محصول را ارائه دهند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول ۲-۸: مراحل اصلی فرایند خرید تجاری

			مراحل فرایند خرید
خرید جدید	تغییر دادن در شرایط خرید	خرید مستقیم
آری	شاید	نه	۱-    شناسایی مساله
آری	شاید	نه	۲-    شرح کلی نیاز
آری	آری	آری	۳-    ویژگی های محصول
آری	شاید	نه	۴-    یافتن عرضه کننده
آری	شاید	نه	۵-    بررسی پیشنهاد ها
آری	شاید	نه	۶-    انخاب عرضه کننده
آری	شاید	نه	۷-    سفارش خرید
آری	آری	نه	۸-    مروری بر عملکرد عرضه کننده

 

۲-۳-۴-۵-۳- ویژگی های محصول

سپس سازمان خریدار از نظر فنی ویژگیهای محصول[۳] مورد نیاز را تعیین می کند، که معمولاً این کار با تیم مهندسی که در امر تجزیه و تحلیل ارزش[۴] تخصص دارد، انجام خواهد شد. مقصود از «تجزیه و تحلیل» به کارگیری روشی برای کاهش هزینه است که با توجه به قطعه مورد نظر، به صورتی دقیق مورد مطالعه قرار می گیرد و مشخص می شود که آیا می توان آن قطعه را مجدداً طرح ریزی کرد، به صورت استاندارد درآورد و یا با روشی کم هزینه تر تولید کرد. این تیم در مورد ویژگی های محصول یا قطعه مورد نظر تصمیم می گیرد. شرکتهای فروشنده هم می توانند روش «تجزیه و تحلیل ارزش» به عنوان وسیله ای برای حفظ یا نگهداری یک مشتری جدید استفاده کنند و بدان وسیله برای این گونه مسائل پاسخهای مناسبی ارائه نمایند. شرکتهای فروشنده می توانند از طریق ارائه راه بهتر، تولید و ساخت یک کالا، شیوه ی خرید شرکت خریدار را که به صورت «خرید مجدد مستقیم» بوده است به شیوه ی دیگری دراورند که ما آن را «خرید جدید» نامیدیم و بدین گونه معامله ای جدید ترتیب دهند

[۱] - Problem recognition

[۲] -General need description

[۳] - Product Specification

[۴] - Value analysis

بازاریاب محصولات تجاری، در مقایسه با بازاریاب محصولات مصرفی، با تعداد کمتری خریدار بسیار بزرگ سر و کار دارد.

بازارهای تجاری، از نظر جغرافیایی، متمرکزند. گذشته از این،تقاضای تجاری تقاضای نشأت گرفته یا تقاضای درجه دو است که از تقاضای شرکتهایی که کالای مصرفی عرضه می کنند سرچشمه می گیرد.

بسیاری از بازارهای تجاری تقاضای بدون کشش دارند، یعنی کل تقاضا برای بسیاری از محصولات تجاری تحت تأثیر تغییر قیمت (بویژه در کوتاه مدت) قرار نمی گیرد.

سرانجام، بازارهای تجاری تقاضاهای پر نوسان تر دارند. تقاضا برای بسیاری از کالاها و خدمات تجاری، در مقایسه با کالاها و خدمات مصرفی تغییرات بیشتری دارد. اندکی افزایش در تقاضای مصرف باعث افزایش بسیار زیادی در تقاضای تجاری می شود. گاهی افزایش۱۰ % در تقاضای مصرف موجب افزایش ۲۰۰ % تقاضا در محصولات تجاری (در دوره بعد) خواهد شد.

۲-۳-۴-۱-۲- ماهیت واحد خرید

در مقایسه با خرید برای مصرف، معمولاً یک خرید تجاری به تعداد بیشتری خریدار و تلاش تخصصی بیشتری نیاز دارد. اغلب، خریدهای تجاری به وسیله کارگزاران آزموده انجام می شود، یعنی کسانی که ساعات کاری خود را صرف یادگیری مطالبی در زمینه خرید می نمایند. هر قدر خرید پیچیده تر باشد، احتمال آن بیشتر است که تعداد بیشتری افراد در فرایند تصمیم گیری مشارکت نمایند. کمیته های خرید از متخصصان فنی و مدیران ارشد تشکیل می شود که در امر خریدهای عمده وجوه مشترک دارند. بنابراین بازاریاب های محصولات تجاری باید آموزش های زیادی دیده باشند تا بتوانند با خریداران بسیار آزموده داد و ستد کنند.

۲-۳-۴-۱-۳- انواع تصمیمات و فرایند تصمیم گیری برای خرید های تجاری

خریداران کالاهای تجاری با تصمیمات پیچیده تر رو به رو می شوند (در مقایسه با خریداران کالاهای مصرفی). اغلب، خرید مستلزم مصرف مبلغ زیادی پول می شود، باید به جنبه های پیچیده فنی و اقتصادی توجه کرد، و افراد زیادی، در سطوح مختلف سازمان، باید ارتباط متقابل برقرار کنند. از آنجا که خرید کالاهای تجاری مشکل تر است، خریداران دوست می دارند وقت بیشتری صرف تصمیم گیری نمایند.

فرایند خریدهای تجاری، در مقایسه با فرایند خرید مصرفی، رسمی تر است. معمولاً خریدهای بزرگ تجاری مستلزم بررسی های دقیق و داشتن شرح مفصلی از محصول می شود، سفارش باید به صورت کتبی داده شود، تحقیقات کامل و دقیقی در مورد عرضه کننده صورت گیرد و سرانجام باید به صورت رسمی تصویب شود

(توافق رسمی مورد نیاز است). سازمان خریدار احتمالاً باید سیاستی تدوین نماید که به هنگام خرید به صورتی دقیق به اجرا درآید. سرانجام در فرایند خرید کالاهای تجاری،خریدار و فروشنده وابستگی بیشتری به یکدیگر دارند.معمولاً بازار کالاهای مصرفی در فاصله ای دورتر از مشتری قرار دارد. برعکس، بازار کالاهای تجاری در کنار مشتری قرار دارد و خریدار تمام مراحل خرید را در کنار آن می گذراند ( از کمک به مشتری در شناسایی مسأله، ارائه راه حل، خدمات بعد از فروش و هر نوع خدمات دیگری که لازم باشد). اغلب، فروشندگان محصولات خود را بر حسب نیازهای فردی مشتری عرضه می کنند. در دورۀ کوتاه مدت، فروش از مجرای عرضه کنندگانی انجام می شود که می توانند به سرعت نیازهای مشتری را، از نظر محصولات و خدمات، تأمین کنند. ولی بازاریاب کالاهای تجاری هم باید روابطی نزدیک و بلند مدت با مشتریان برقرار کند. بازاریاب های کالاهای تجاری می کوشند از طریق تأمین نیازهای کنونی مشتری و همکاری با وی یا یاری دادن به او در تأمین نیازهای مشتری اش، رابطه ای بلند مدت با او برقرار کنند.

۲-۳-۴-۲ الگویی از رفتار خریدار تجاری

پیش از هر چیز، بازاریاب می خواهد بداند خریداران تجاری در برابر انگیزه های مختلف بازاریابی چه واکنشهایی از خود نشان می دهند. در جدول ۲-۶ الگویی از رفتار خریدار تجاری ارائه شده است. در این الگو بازاریابی و محرک های دیگری بر سازمان خریدار اثر می گذارند و به نوع واکنش خریدار شکل می دهند. در مورد خرید کالاهای مصرفی، انگیزه ای که بازاریابی در خریدار ایجاد می کند عبارت است از : محصول،قیمت، توزیع و ترویج و گسترش. سایر محرک ها عبارتند از نیروهای اصلی که در محیط اقتصادی ،فناوری، سیاسی، فرهنگی و رقابتی وجود دارند. این عوامل انگیزشی به سازمان وارد می شوند و واکنش هایی در خریدار به وجود می آورند که عبارتند از:                                  .انتخاب محصول یا خدمت، انتخاب عرضه کننده، مقدار سفارش، نوع خدمت و شرایط پرداخت. برای طرح ریزی استراتژی های آمیزه بازاریابی، بازاریاب باید بداند در سازمان چه اتفاق می افتد تا بتواند انگیزه ها را به «واکنش خرید» تبدیل نماید.

جدول ۲-۶ الگویی از رفتار خریدار تجاری

محیط		سازمان خریدار	واکنش های خریدار
انگیزه های بازاریابی	سایر انگیزه ها	مرکز خرید فرایند تصمیم گیری برای خرید (اعمال نفوذ فردی و اثرات روابط بین فردی)	انتخاب نوع محصول یا خدمت انتخاب عرضه کننده مقدار سفارش زمان و شرایط تحویل شرایط ارائه خدمات و پرداخت
محصول قیمت توزیع ترویج و گسترش	عوامل اقتصادی فناوری سیاسی فرهنگی

 

در درون سازمان، فعالیت هایی که در زمینۀ خرید انجام می شود از دو بخش عمده تشکیل می گردد:
مرکز خرید (تمام افرادی که در فرایند تصمیم گیری خرید دخالت دارند) و فرایند تصمیم گیری برای خرید. الگوی مزبور نشان می دهد که مرکز خرید و فرایند تصمیم گیری برای خرید، تحت تأثیر عوامل زیر قرار می گیرند. رابطه شخصی و متقابل درون سازمانی، عوامل فردی و عوامل موجود در محیط خارج.

۲-۳-۴-۳- رفتار خریدار تجاری

در جدول ۲-۶ در زمینۀ رفتار خریدار تجاری، چهار پرسش مطرح می شود: خریداران تجاری،در مورد خرید،چه تصمیماتی می گیرند؟ در فرایند تصمیم گیری چه کسانی شرکت می کنند؟ چه عوامل عمده ای بر خریداران اثر می گذارند؟ خریداران تجاری تصمیمات خود را چگونه می گیرند؟

۲-۳-۴-۳-۱ شرایط خرید

خریدار معمولاً با سه حالت یا وضعیت اصلی رو به رو می شود. در یک انتهای طیف،«خرید مجدد مستقیم» (خریدهای پیاپی) وجود دارد که تقریباً تصمیم عادی است. در انتهای دیگر طیف«کار جدید» وجود دارد که به پژوهش های ژرف نیازمند است. در وسط طیف حالتی وجود دارد که آن را «خرید مجدد تعدیل شده» می نامند و به تحقیق یا پژوهش نیاز دارد.

در حالتی که آن را «خرید مجدد مستقیم یا خریدهای پیاپی» می نامند، خریدار، چون گذشته،سفارش خرید
می دهد، و در نظر خود هیچ نوع تغییری نسبت به گذشته نمی دهد. معمولاً این کار به وسیله واحد خرید، و به صورت یک امر عادی انجام می شود. شرکت خریدار، باتوجه به رضایت که از خریدهای گذشته داشته است، از بین عرضه کنندگان مختلفی که نام آنها را در فهرست خود دارد، یک یا چند عرضه کننده را انتخاب می کند و به آنها سفارش می دهد.عرضه کنندگان «خودی یا آشنا» می کوشند کیفیت محصولات و خدماتی را که ارائه می نمایند، حفظ کنند. اغلب، این شرکتها «سیستم سفارش خود به خود»به وجود می آورند تا شرکت خریدار در امر دادن سفارش مجدد، در وقت صرفه جوی کند. عرضه کنندگان «ناآشنا» می کوشند محصولاتی جدید عرضه نمایند، شرایطی بهتری پیشنهاد کنند، یا اگر به علتی خریدار از خریدهای گذشته خود ناراضی است، از موقعیت پیش آمده بهره برداری نمایند. آنها می کوشند با دریافت سفارش کم خود را وارد معرکه کنند و سپس به تدریج سهم بیشتری از خرید را نصیب خود سازند.

در شرایطی از خرید که آن را «خرید مجدد تعدیل شده یا تغییر دادن در شرایط خرید» می نامند،خریدار
می خواهد در شرایط،قیمت و ویژگی های محصول تغییر داده شود یا به عرضه کنندگان جدید مراجعه کند. معمولاً این نوع خرید نیاز به مشارکت افراد بیشتری دارد( در مقایسه با خرید مجدد مستقیم). عرضه کنندگان «آشنا» از این بابت عصبی می شوند، تحت فشار قرار می گیرند و می خواهند آنچه را که در توان دارند عرضه کنند تا موقعیت گذشته خود را حفظ نمایند. عرضه کنندگان «ناآشنا» یا جدید می خواهند از موقعیت پیش آمده بهره برداری کنند، پیشنهادی جدید به شرکت می دهند و می کوشند از چنین فرصتی استفاده کنند.

اگر چنین شرکتی محصول یا خدمتی را برای نخستین بار بخرد، آن را وضع یا حالت متعلق به یک کار جدید
می نامند. در چنین حالتی، هر قدر هزینه یا ریسک بیشتر باشد، تعداد بیشتری از افراد باید در فرایند
تصمیم گیری مشارکت کنند و اطلاعات بیشتری را جمع آوری نمایند. هنگامی که شرکتی برای نخستین بار
در صدد خرید کالا یا خدمتی جدید برآید، بازاریاب با موقعیت یا مشکل جدید رو به رو می شود. بازاریاب نه تنها باید بکوشد تا هر چه بیشتر بر افراد ذی نفوذ در امر تصمیم گیری برای خرید، اعمال نفوذ کند، بلکه باید بیشترین اطلاعات را در اختیار آنان قرار دهد. در حالتی که شرکتی خرید را به صورت مکرر و مستقیم انجام می دهد، نیازی به تصمیم گیری های چندان زیادی نیست و اگر شرکت بخواهد کالاهایی یا خدماتی را برای نخستین بار بخرد، باید بیشترین نیرو را صرف تصمیم گیری کند. در موردی که شرکت کالایی یا خدمتی را برای نخستین بار
می خرد، باید در مورد ویژگی های محصول،عرضه کنندگان، شرایط پرداخت، میزان سفارش، زمان تحویل، شرایط عرضه،خدمات بعد از فروش و قیمت، تصمیماتی بگیرد. با توجه به هر یک از این شرایط و این که چه تعداد افراد در تصمیم گیری مشارکت می کنند، نوع و ترتیب این تصمیم گیری ها تغییر می کند.

برخی از شرکتهای خریدار ترجیح می دهند مجموعه نیازهای اقلام مورد نیاز خود را به صورت یکجا، از یک فروشنده خریداری نمایند. این شیوۀ خرید را که خرید سیستمی می نامند به وسیلۀ سازمان های دولتی انجام
می شود. یک نهاد یا سازمان دولتی، به جای این که قطعاتی را از تولیدکنندگان و شرکت های مختلف بخرد با یک شرکت قرارداد امضا می کند و از آن می خواهد تمام قطعات مورد نیاز را تهیه و مونتاژ کند و به صورت یک بسته کامل یا سیستم ارائه نماید.

شرکتهای فروشنده به صورت فزاینده ای متوجه شده اند که شرکت های خریدار از این روش استقبال می کنند و آن را به عنوان یکی از ابزارهای بازاریابی مورد استفاده قرار می دهند. فروش سیتمی دو مرحله دارد: نخست،
عرضه کننده مجموعه ای از محصولات وابسته به یکدیگر را عرضه می کند. برای مثال، شرکت تنها چسب
نمی فروشد بلکه سایر وسایلی را که بتوان با این چسب استفاده کرد و دستگاه های خشک کننده مربوطه را نیز عرضه می نماید. دوم، شرکت فروشنده سیستم، تولید، کنترل موجودی، توزیع و سایر خدماتی که برای به کارگیری محصول است به شرکت خریدار عرضه می نماید.

«فروش سیستمی» یکی از استراتژی های اصلی بازاریابی تجاری است که می توان بدان وسیله به موفقیت هایی دست یافت و مشتری یا خریدار را حفظ کرد. معمولاً قرارداد با شرکتی بسته می شود که می تواند بیشترین اقلام مورد نیاز مشتری را تأمین و عرضه نماید.

۲-۳-۴-۳-۲- مشارکت در فرایند خرید تجاری

در سازمان، واحد تصمیم گیرنده را «مرکز خرید» می نامند و این مرکز افراد و واحدهایی را که در فرایند تصمیم گیری مشارکت می نمایند،مشخص می کند. مرکز خرید در برگیرنده اعضای سازمان است که در فرایند تصمیم گیری خرید یکی از ۵ نقش زیر را ایفا می نمایند.

• استفاده کننده: عضوی از سازمان است که از کالا یا خدمت مورد بحث استفاده می کند. در بسیاری از موارد، استفاده کننده پیشنهاد خرید می دهد و ویژگی های محصول را تعیین می کند.
• تأثیرگذار: چنین شخصی بر فرایند تصمیم گیری خرید کالا یا خدمت اعمال نفوذ می نماید. او ویژگی های محصول را مشخص می نماید و برای ارزیابی محصولات پیشنهادی اطلاعات زیادی تهیه و ارائه می نماید. معمولاً افراد غنی یا متخصص می توانند تأثیرگذار باشند.
• خریدار: یک مقام رسمی است که شرکت عرضه کننده محصول یا خدمت موردنظر را انتخاب می نماید و شرایط خرید را تعیین می کند. اگرچه خریدار در راه تعیین ویژگی های محصول کمک های شایانی می کند، ولی در امر انتخاب فروشنده و بستن قرارداد هم بیشترین نقش را ایفا می کند. در مورد خرید محصولات پیچیده، مقامات رده بالای سازمان در امر بستن قرارداد(مذاکره و چانه زدن) مشارکت فعال می نمایند.
• تصمیم گیرنده: چنین شخصی دارای قدرت رسمی یا غیر رسمی است که می تواند شرکت عرضه کنندۀ موردنظر را تأیید کند. در مورد خریدهای جاری، معمولاً خریدار کسی جز تصمیم گیرنده نیست یا دست کم کسی است که مورد خرید را تأیید می کند.
• مراقب: کسی است که جریان اطلاعاتی را که به دیگران می رسد، کنترل می نماید. برای مثال، نماینده خرید این اختیار را دارد که اجازه ندهد فروشنده یا افرادی که ما آنها را «مصرف کننده یا تصمیم گیرنده»نامیدیم، ملاقات کند. کسان دیگری که می توانند نقش مراقب را ایفا کنند عبارتند از : افراد فنی و منشی های مقامات سازمانی.

مرکز خرید یک واحد ثابت و رسمی نیست که در درون سازمان مستقر باشد، بلکه مجموعه ای از نقش هاست که افراد مختلف در مورد خرید اقلام گوناگون ایفا می کنند. در درون سازمان ترکیب یا اندازه مرکز خرید، با توجه به نوع محصول و شرایط خرید،فرق می کند. در مورد خریدهای عادی و روزمره، یک نفر، مثلاً کارپرداز می تواند نقش مرکز خرید را ایفا کند و تنها کسی است که در مورد خرید تصمیم می گیرد. در مورد خرید محصولات یا خدمات پیچیده بیش از بیست یا سی نفر که به واحدهای مختلف سازمان تعلق دارند، مرکز خرید را به وجود
می آورند. تحقیقی که در مورد خرید شرکت ها انجام شد، نشان داد که معمولاً خرید وسایل،ماشین آلات و لوازم به وسیله هفت نفر انجام می شود که سه نفر به سطوح مختلف مدیریت و چهار نفر به واحدهای مختلف سازمان تعلق دارند.

نتیجه یک تحقیق پیمایشی دیگر نشان داد که خریدها براساس تصمیمات تیم انجام می شود. بازاریابهای تجاری که در سطح جهانی مشغول هستند با سطوح بالاتری از اعمال نفوذ مراکز خرید روبه رو می باشندو در تحقیقی که فرایند تصمیم گیری خرید در ایالات متحده آمریکا، سوئد، فرانسه و آسیایی جنوب شرقی انجام شد، به این نتیجه رسید که خریداران ایالات متحده آمریکا (در مقایسه با همتایان خود در سایر کشورها) همانند عقابهای تیزپرواز و تنها عمل می کنند. در سوئد برای خرید بزرگترین تیم تشکیل می شود، در حالی که در ایالات متحد آمریکا چنین تیمی به ندرت مشاهد می شود (اگرچه شرکتهای ایالات متحد آمریکا و سوئد از نظر ترکیب جمعیتی، شباهتهای زیادی با هم دارند) سازمانهای سوئدی در تصمیم گیری برای خرید در مقایسه با سازمانهای سایر کشورها بر دیدگاه متخصصان فنی متعلق به شرکت و متعلق به عرضه کنندگان مواد اولیه، تأکید بیشتری می نمایند و به دیدگاه های آنها اعتماد زیادی دارند.

موجودیت مرکز خرید به صورت چالش یا مسأله ای بزرگ در برابر بازاریابها قرار می گیرد. بازاریاب تجاری باید بداند چه کسانی در خرید محصول یا خدمت تصمیم می گیرند، اثرگذاری هریک تا چه اندازه است و این افراد از چه معیارهایی استفاده می کنند. برای مثال، شرکت بین المللی باکستر که در زمینه ی امور بهداشتی، محصولات و خدماتی ارائه می کند، این محصولات را به بیمارستانها و بخشهای جراحی عرضه می کند. بازاریابهای شرکت تلاش می کنند ببینند چه کسانی در مورد خرید این وسایل تصمیم می گیرند. در بیمارستانها معمولا یک نفر به نام معاون خرید و یک نفر از اتاق عمل و جراحی در این باره تصمیم می گیرند. هریک از این افراد نقش خاصی ایفا می کند. معاون خرید، محصول مورد نظر را تجزیه و تحلیل می کند که باید چه نوع کالایی را خرید. پس از این که او در مورد خرید محصولات یک بار مصرف اعلان نظر کرد، کارکنان اتاق عمل این محصولات و قیمتها را با هم مقایسه می کنند و تصمیم می گیرند. کارکنان اتاق عمل معمولاً به طرح و قیمت تمام شده یا کیفیت اقلام مورد نظر توجه می کنند و چیزهایی را می خرند که شرکت تولیدکننده با کمترین قیمت عرضه کند. سرانجام، جراحان، پس از مصرف اقلام خریداری شده، نظر موافق یا مخالف خود را اعلان خواهند کرد.

معمولاً مرکز خرید دارای افرادی است که به صورت رسمی در فرایند تصمیم برای خرید دخالت می کنند.برای مثال، تصمیم برای خرید یک هواپیمای جت برای شرکت ایجاب می کند که مدیرعامل، سرخلبان، مأمور خرید شرکت، مقامات و اعضای دفتر حقوقی، یکی از مدیران ارشد و سایر کسانی که رسماً مسئولیت تصمیم گیری برای خرید دارند، دخالت مستقیم نمایند. در مواردی هم امکان دارد که این کار به صورت چندان علنی انجام نشود. افرادی به صورت غیررسمی دخالت می کنند که برخی از آنها می توانند بر تصمیم خرید اثراتی سرنوشت ساز بگذارند. گاهی حتی کسانی که در مرکز خرید هستند از وجود افراد دیگری که در همین امر مشارکت می نمایند، آگاه نمی باشند. با توجه به مثالی که از شرکت گلف استریم ارائه کردیم، تصمیم گیری در مورد این که هواپیمای جت از کدام شرکت خریداری شود، به وسیله ی یک عضو هیأت مدیره گرفته می شود که درباره ی هواپیماها اطلاعات و به پرواز علاقه بسیار زیادی دارد. این عضو هیأت مدیره در پشت صحنه بر فرایند تصمیم گیری اعمال نفوذ می کند. بسیاری از تصمیمات خریدهای تجاری نیاز به تبادل نظر زیاد بین افرادی دارد که به مرکز خرید تعلق دارند.

 

ارزش‌ها:

نوعی باورند که براساس آن‌ها مشخص می‌شود چه چیز مطلوب و خوب است (مانند آزادی بیان) و چه چیزی نامطلوب و بد است (مانند تقلب)(فرنچ و بل، ۱۳۸۵، ۴۰).

۲-۱-۳-۲ فرهنگ :

واژه‌ی فرهنگ از ریشه‌ی لغوی فعل «کشت کردن» می‌باشد. در زیست‌شناسی، سلول‌ها در محیط رشد می‌یابند. در مردم‌شناسی گاهی فرهنگ به روش‌های زندگی که مردم در آن زندگی می‌کنند، اطلاق می‌گردد. در رفتار سازمانی عبارت فرهنگ در جنبه‌های محدودتری هم‌چون ارزش‌ها و اعتقادات و نگرش برنامه‌ریزی شده، مورد استفاده قرار می‌گیرد (دیانا[۲]، ۱۹۹۵، ۲-۳).

تعاریف متعددى از فرهنگ ارائه شده است که متجاوز از ۱۶۰ تعریف است. یکى از اولین تعاریف نسبتاً جامع از فرهنگ درسال ۱۸۷۱ توسط تایلور[۳] ارائه شده است. این مردم شناس انگلیسى اعتقاد داشت که فرهنگ عبارت است از مجموعه پیچیده‌اى از علوم، دانش‌ها، هنرها، افکار، اعتقادات، قوانین و مقررات، آداب و رسوم، سنت‌ها و به طور خلاصه کلیه آموخته‌ها و عاداتى که یک انسان به عنوان عضو جامعه اخذ مى‌کند (ایران‌زاده، ۱۹۹).

جدول (۲-۱): تعاریف متعدد فرهنگ از نظر متخصصان(محسنی،۱۳۷۵)

تعاریف	منابع
یک نظام اعتقادی که بین افراد جامعه مشترک است.		j.c.Sender
ارزش‌های قوی که به طور گسترده مشترک است.		C.O.Reilly
کاری که ما در جامعه انجام می‌دهیم.		T.E Deal&A.A.Ienndy
برنامه ریزی جمعی ذهن		G.Hofstede
برداشت‌های جمعی		J. Van mannen
مجموعه‌ای از باورهای مشترک و دائم از طریق ابزارهای متنوع نمادی منتقل می‌شود که در زندگی افراد ایجاد معنی و مفهوم می‌کند.		J.M.Kouzes &B.Z.Psoner
الگوی مفروضات اساسی که یک گروه معین آن را ابداع و کشف می‌کند یا ارائه می‌دهد تا بیاموزد از عهده‌ی مسایل انطباق خارجی و یکپارچگی داخلی برآید.		E.H Schein
پرورش، اصلاح، تصفیه، علایق، هیجانات، سلیقه و رفتار که منجر به ایجاد اندیشه‌ای نو و کردار نیز می‌شود.		فرهنگ بزرگ و بستر
دانش، ادب، علم، معرفت، تعلیم و تربیت و آثار علمی  وادبی یک قوم یا ملت		فرهنگ فارسی عمید
الگوی اندیشه و رفتار		R.Benedict

 

فرهنگ، نظام واره‌ای است از باورها و مفروضات اساسی، ارزش‌ها، آداب و الگوهای رفتاری ریشه ‌دار و دیرپا و نمادها و مصنوعات که ادراکات، رفتار و مناسبات جامعه را جهت و شکل می‌دهد و هویت آن را می‌سازد (شورای مهندسی فرهنگی،۱۳۸۶). هچ ماری جو[۴] در چارچوب استعاره تئوری‌های سازمانی، فرهنگ را به عنوان یک استعاره برای سازمان می‌داند و معتقد است که استعاره فرهنگ بر آداب و رسوم، سنت‌ها، روایات و افسانه‌ها، مصنوعات بشری و نمادهای سازمانی تأکید دارد (دانایی فرد، ۱۳۸۸).

در زمینه «فرهنــگ» تعـاریف متعدد دیگری نیز وجود دارد که در زیر به پنج دسته از این تعاریف اشاره شده است .

• تعاریف تاریخی که تأکید این تعاریف بر میراث اجتماعی است و توسط ساترلند و وودوارد در سال ۱۹۴۰ ارائه شده است: «فرهنگ، شامل هر آن چیزی است که بتواند از نسلی به نسل دیگر رسانده شود».
• تعاریف روان‌شناختی که توسط پانگ بیان گردیده است: «فرهنگ متشکل از تصورات، نگرش‌ها، عادت‌های مشترک و کمابیش یکسان شده می‌باشد که در جهت نیازهای آدمی پرورانده شده است».
• تعاریف ساختاری که تأکید بر الگوسازی یا ساختار فرهنگ دارد و توسط ویلی بیان شده است: «فرهنگ سیستمی است از الگوهای عادتی و پاسخ‌گو که با یک‌دیگر همبسته هستند».

۴- تعاریف هنجاری که تأکید آن بر قاعده و روش است و توسط «ویسلر» در سال ۱۹۲۹ ارائه شده است: «فرهنگ آن شیوه زندگانی است که یک اجتماع یا قبیله از آن پیروی می‌کنند».

۵- تعاریف تشریحی که بر عناصر تشکیل دهنده‌ی فرهنگ تاکید دارد و توسط تیلور در سال ۱۹۷۱ بیان شده است: «فرهنگ با تمدن کلیت درهم بافته‌ای است شامل دانش، دین، هنر، قانون، اخلاقیات و هر گونه توانایی است که آدمی به عنوان عضوی از جامعه به دست می‌آورد» (حقیقی و همکاران، ۱۳۸۴).

ادگار شاین معتقد است که فرهنگ خاصیتی از گروه است. هر گاه در گروهی تجربه مشترکی گرد آید، فرهنگی در آن جوانه می‌زند (محجوب، ۱۳۸۳). برخی ابعاد فرهنگی را می‌توان به آسانی شناخت، اما اگر فرهنگ را به دریایی تشبیه کنیم شناخت دیگر ابعاد فرهنگی نیازمند آن است که به عمق این دریا فرو رویم (توسلی،۱۳۸۷، ۹۹). به طورکلی فرهنگ سازمانی دارای دو بعد است، اول باورهای راهنما که مربوط به باورهای مدیران عالی سازمان است و جهت حرکت سازمان و باورهای روزمره کارکنان را تعیین می‌کند و دوم باورهای عمومی و روزمره که مربوط به همه‌ی کارکنان است و ریشه در فرهنگ عمومی جامعه دارد .

از نظر زیگفرید فرهنگ روح اجتماع است و هر جامعه‌ای را از سایر جوامع متمایز می‌کند. در کتاب «روح ملت‌ها» وی با مطالعه شاخص‌ترین وجه فرهنگی هر یک از جوامع، انضباط آلمانی، هوشمندی و ابتکار فرانسوی، سرسختی انگلیسی، بالندگی آمریکایی و سازگاری ایرانی را به عنوان ویژگی‌های ممیزه این ملت‌ها معرفی کرده است (بنی اسدی، ۱۳۸۵). البته «سازگاری» در پی اصلاح و  بهبود جامعه و محیط زیست نیست بلکه در برابر محیط، تسلیم و اسیر است و به این ترتیب، سازگاری به طور ریشه‌ای آثار منفی و مخربی دارد (عیسایی و همکاران، ۱۳۸۵). در واقع فرهنگ سازمانی با معرفی الگوهای رفتاری مطلوب به کارکنان، می‌تواند رفتار آن‌ها را کنترل کند (محمودی، ۱۳۸۴). اهمیت فرهنگ سازمانی در شکل دادن به رفتار کارکنان و اتصال تعهد دورنی آن به حدی است که می‌تواند همانند یک سازمان غیررسمی در افراد نوعی تعهد واحساس مسئولیت به وجود آید.

فرهنگ، عبارت است مجموعه‌ای از ارزش‌ها، باورها، درک و استنباط و شیوه‌های تفکر یا اندیشیدن که اعضای سازمان در آن‌ها وجوه مشترک دارند و همان چیزی است که به عنوان یک پدیده‌ی درست به اعضای تازه‌وارد آموزش داده می‌شود و نمایان‌گر بخش نانوشته و محسوس سازمان است (دفت، ۱۳۷۷، ۶۳۱).

ما با فرهنگ به دنیا نمی‌آییم، بلکه در اجتماعی به دنیا می‌آییم که خود، فرهنگش را به ما می‌آموزد. ما فرهنگ را از کسان دیگری که در اطراف ما یا در محیط ما هستند، یاد می‌گیریم. علاوه بر این، فرهنگ از بسیاری از لایه‌های به‌ هم مرتبط تشکیل یافته است. اگر لایه‌ای تغییر یابد، سایر لایه‌ها نیز متأثر می‌شوند (شرمورهورن،۱۳۷۶،۵۱).

فرهنگ الگویی از مفروضات بنیادی است که در فراگرد تجربه و رویارویی با دشواری‌های نهفته در سازگاری بیرونی و یکپارچگی درونی، از سوی گروهی معین ساخته، کشف شده، یا پدید می‌آید (بیک‌زاد،۱۳۷۶،۸۰).

هافستد، فرهنگ را برنامه‌ریزی جمعی می‌داندکه بین اعضای یک گروه یا منطقه مشترک بوده و عامل تمایز با اعضای سایر ملل است.

سازمان: عبارت است مجموعه‌ای از افراد که برای تحقق اهدافی معین با هم همکاری می‌کنند (رضائیان، ۱۳۸۵، ۱۰).

۱culture

[۲] Diana

۳Taylor

[۴] Hech mari joo

فرهنگ دارای کارکردهای ویژه‌ای است و آن را «خلاق انسان» نامیده‌اند. فرهنگ مشخص می‌کند که خانواده چه ساختی داشته باشد، یک مرد چند زن می‌تواند بگیرد، و آیا رابطه قبل از ازدواج را باید به حساب یک مرحله‌ی آماده‌سازی در ازدواج تلقی کرد و یا عملی مخالف با اخلاق، فرهنگ ضابطه‌هایی در جهت اجتماعی کردن و مراقبت از فرزندان برقرار می‌کند؛ چه وقت کودکان را باید از شیر گرفت، چگونه باید آن‌ها را پرورش داد، و تا چه حد باید به آن‌ها استقلال بخشید. فرهنگ به وجودآورنده‌ی نظام آموزشی است و مشخص می‌کند که کودک چه باید بداند و چه باید انجام بدهد. فرهنگ فراهم آورنده‌ی ارزش‌هاست تا کودک صحیح و غلط را تشخیص بدهد و بتواند در آینده هدف‌هایی برای خود برگزیند.

ویژگی‌ها و کارکردهای فرهنگ (محسنی، ۱۳۷۵)

فرهنگ چیزی است که:                                          فرهنگ دارای این کارکردهاست:

از نسلی به نسل دیگر انتقال می‌یابد.                         ۱- اجتماعی کردن افراد

حالت انباشته داشته باشد.                                      ۲- آموزش و پرورش

از محلی به محل دیگر می‌رود.                                ۳- ارزش‌های درست و غلط

در پذیرش و نگهداری چیزها انتخاب می‌کند.              ۴- نظارت اجتماعی

ماهیتی پیچیده دارد.                                           ۵- هنجارها، آداب و رسوم

۶-   اعتقدات و باورها

۷- نظام زندگی خانوادگی

۲-۱-۵ فرهنگ سازمانی :

جورج گوردون با در نظر گرفتن در حدود ۱۶۴ تعریف از فرهنگ سازمانی توسط دانشمندان مختلف، فرهنگ سازمانی را این گونه تعریف کرده ‌است؛ الگوی اعتقادات و ارزش‌های مشترک و ثابت که در یک سازمان در طول زمان توسعه می‌یابد (زارعی متین، ۱۳۷۲،۵۱).

جدول (۲-۲):تعاریف گوناگون فرهنگ سازمانی از نظرمتخصصان(خنیفر و همکاران، ۲۰۱۲)

ردیف	صاحب‌نظر	تعریف	منبع
۱	آندرو پتی‌گرو[۲]	سیستمی از معانی پذیرفته شده آشکار و جمعی که در زمانی معین مورد استفاده قرار می‌گیرد. این سیستم، واژگان، شکل‌ها، تصاویر ذهنی و موقعیت گروهی از افراد را نسبت به خود آن‌ها تفسیر می‌کند.	رستگار، ۱۳۸۸ ، ۳۵
۲	مورگان[۳]	فرایندی از ساخت واقعیت که به افراد اجازه می‌دهد تا وقایع خاص، فعالیت‌ها، اهداف، نظرات، یا وضعیت را به شیوه‌های متفاوت مشاهده و درک کنند.	Lewis and et al,2003
۳	دیل و کندی[۴]	چگونگی انجام کارها در سازمان(چگونگی پرداخت حقوق و دستمزد، چگونگی برخورد با کارکنان و نحوه انجام سایر عملیات سازمان را شامل شود)	مورهد،گریفن،‌‌ ‌۱۳۹۰، ۵۱۷
۴	ادگار شاین	ارزش‌ها و عقاید مشترک بین اعضای سازمان	Koen and et al,2008
۵	پیترز و واترمن[۶]	مجموعه‌ای از ارزش‌های مشترک غالب و دارای ارتباط منطقی می‌دانند که با وسایل نمادین مانند داستان‌ها، افسانه‌های اساطیری، نقوش، شعارها، حکایات و کلمات قصار مبادله می‌شوند.	مورهد، گریفن‌‌ ‌۱۳۹۰، ۵۱۷

 

فرهنگ سازمانی عبارت از یک چارچوب دانستنی (شناختی) شامل نگرش‌ها ارزش‌ها هنجارهای رفتاری و انتظاراتی که اعضای یک سازمان در آن مشترک هستند، می‌باشد (گرنبرگ و بوم[۷]، ۲۰۰، ۴۸۶).

سامانه‌ای از استنباط یا نظام معنایی مشترک است که اعضا نسبت به یک سازمان دارند، به گونه‌ای که این ویژگی، موجب تمایز و تفکیک دو سازمان از یک‌دیگر می‌شود. یک سامانه، که اعضای آن دارای استنباط مشترک از آن هستند، از مجموعه‌ای از ویژگی‌های اصلی تشکیل شده است که سازمان به آن‌ها ارج می‌نهد یا برای آن‌ها ارزش قایل است (رابینز، ۱۳۸۹، ۱۰۵۹).

هر فردی شخصیتی دارد، شخصیت یک فرد سلسله ای از ویژگی‌های نسبتاً ثابت و پایدار اوست، هنگامی که می‌گوییم شخصی خونگرم، خلاق و یا محافظه‌کار است، در واقع ویژگی‌های شخصیتی او را شرح می‌دهیم، یک سازمان نیز، شخصیتی دارد که آن را فرهنگ سازمانی می‌نامیم ( ایران زاده ،۱۳۷۷، ۸).

فرنچ[۸] معتقد است که یک سازمان مثل یک کوه یخ است که بخش عمده نامرئی است. در این تعبیر آنچه که زیر آب قرار دارد فرهنگ سازمان است (همان منبع)(شکل۲-۱).

(شکل ۲-۱): فرهنگ سازمانی

فرهنگ سازمانی به دلیل ماهیت اثرگذاری قوی که می‌تواند بر رفتار و عملکرد اعضای سازمان داشته باشد، نقش مهمی در کنترل درونی رفتارهای کارکنان و پیشگیری از بروز فساد اداری دارد. فرهنگ سازمانی که پیوندی نزدیک با فرهنگ عمومی جامعه دارد، عامل مهمی در شکل‌دهی به رفتار سازمانی محسوب می شود و از نقش مهمی در پدیدآوردن دگرگونی در رفتارهای نامطلوب و ایجاد ثبات در رفتارهای موردنظر سازمان برخوردار است (خنیفر و همکاران، ۲۰۱۲). فرهنگ سازمانی درقالب مجموعه‌ای از باورها و ارزش‌های مشترک که بر رفتار و اندیشه های اعضا و سازمان اثر می‌گذارد، می‌تواند به عنوان سرچشمه‌ای برای دستیابی به محیط سالم اداری و یا فضایی که ترویج کننده فساد اداری است به شمار آید.
فرهنگ سازمانی هم‌چــون دیگر پدیده های سازمانی به صورت‌های مختلف تعریف شده است. در این رابطه ادگار شاین، یکی از برجسته‌ترین اندیشمندان رفتار سازمانی معتقد است که: فرهنگ سازمانی عبارت از آداب، رسوم و اخلاقیات است. فرهنگ سازمانی ارزش‌هایی که به طور علنی اعلام شده‌اند را شامل می‌شود. فرهنگ سازمانی، انباشته‌ای از آموخته‌های مشترک در طول تاریخ مشترک است و آن اشاره به استحکام ساختاری و الگویی بودن و تکامل سازمان دارد.

کارتر مک نامارا در رابطه با فرهنگ سازمانی معتقد است که آن شامل پیش فرض‌ها، ارزش‌ها، هنجارها و علائم ملموس (مصنوعات بشری) اعضای سازمان و رفتارهای آنهاست. فرهنگ از جمله اصطلاحاتی است که بیان آن به طور واضح بسیار مشکل است، اما هر فردی وقتی آن را حس کند، آن را به خوبی می‌شناسد. فرهنگ یک سازمان ازطریق نظاره ترتیب لوازم، آنچه اعضا درباره آن حرف می‌زنند و آن‌گونه که پوشیده‌اند و… قابل تشخیص است.

دیل و کندی در تعریف فرهنگ سازمانی قوی، آن را فرهنگی می‌دانند که افراد تحت آن، اهداف سازمان را به خوبی می‌شناسد و درجهت آنها کار می‎‌کنند. به عقیده این دو نفر، فرهنگ قوی اهرمی قوی برای هدایت رفتار (کارکنان) است و کارکنان را برای انجام کارهایشان به شیوه بهتر به‌ویژه به دو صورت خاص کمک می‌کند (دیل و کندی، ۱۹۸۸).

۱- یک فرهنگ قوی سیستمی از قوانین غیررسمی است که به افراد یاد می‌دهد که اغلب اوقات چگونه رفتارکنند؛

۲- یک فرهنگ قوی افراد را قادر می‌سازد که احساس بهتری درباره آنچه انجام می‌دهند داشته باشند، بر این اساس آنها راغب‌تر به انجام کارهای سخت‌تر می‌شوند.

۱-Organizational Culture

[۲]. Andrew Pettigrw

[۳]. Morgan

[۴] .Deal and Kennedy

[۵]Edgar Shein

[۶] Peters & Waterman

[۷] Greenberg & Born

[۸]French

فرهنگ سازمانی دارای کارکردها، وظایف و یا نقش‌های متفاوتی است که به طور خلاصه عبارتند از:

کنترل رفتار؛

برقراری ثبات در شیوه‌های انگیزش (استحکام در تشویق‌ها)؛

هویت بخشی (فراهم کردن منبعی برای تعیین هویت) (www.cba.uri.edu).

آن‌گونه که رابینز در کتاب «مدیریت رفتار سازمانی» خود آورده است: فرهنگ، تعیین کننده مرز سازمانی است یعنی سازمان‌ها را از هم تفکیک می کند؛

نوعی احساس هویت در وجود اعضای سازمان تزریق می‌کند؛

فرهنگ سازمانی باعث می‌شود که در افراد نوعی تعهد نسبت به چیزی به وجود آید که آن چیز بیش از منابع شخصی فرد است؛

فرهنگ سازمانی موجب ثبات و پایداری سیستم اجتماعی می‌شود. فرهنگ ازنظر اجتماعی هم‌چون چسبی به حساب می آید که می تواند ازطریق ارائه استانداردهای مناسب (در رابطه با آن‌چه باید اعضای سازمان بگویند یا انجــام دهند)، اجزای سازمان را به هم متصل می کند؛

فرهنگ به عنوان یک عامل کنترل به حساب می‌آید که موجب به وجود آمدن یا شکل دادن به نگرش‌ها در رفتار کارکنان می‌شود. به طوری که شایستگی و تناسب فرد در سازمان، تناسب نگرش‌ها و رفتار فرد با فرهنگ سازمانی موجب می‌شود که فرد بتواند به عنوان عضوی از سازمان درآید (رابینز، ۱۳۷۴).

فرهنگ سازمانی وظایف چندی را بر عهده دارد. نخست آن که به اعضای خود هویت می‌بخشد، به عبارت دیگر افراد سازمان افتخار کنند که در یک چنین سازمانی و برای هدف‌های آن تلاش می‌کنند. دومین وظیفه فرهنگ سازمانی آن است که تعهد و مسئولیت جمعی را تسهیل کند. هم‌چنان که گفته شد تعهد پیگیری بی‌وقفه هدف است و بیان‌گر میزان عجین شدن فرد با هر کاری است انجام می‌دهد. سومین وظیفه فرهنگ سازمانی افزایش ثبات سیستم اجتماعی است. چهارمین وظیفه فرهنگ سازمانی شکل‌دهی رفتار اعضای خود با معنی بخشیدن به کارشان است. پنجمین وظیفه فرهنگ سازمانی تقویت حس همکاری به جای رقابت است (رضائیان، ۱۳۸۵، ۲۹۶-۲۹۴) شکل(۲-۲).

                                             شکل(۲-۲): کارکردهای فرهنگ سازمانی

 

هویت سازمانی

شکل‌دهی رفتار اعضا

ثبات اجتماعی

 

 

 

 

 

 

 

 

۲-۱-۵-۲ عوامل مؤثر و تاثیر گذار بر فضای فرهنگ سازمانی

فضای سازمانی یک نظام بوجود آمده از اجزاء به هم پیوسته می‌باشد، تغییر در تعدادی از این اجزاء بر همه اجزاء دیگر اثر می‌گذارد. باور و اعتقاد بر این است که آگاهی از چگونگی کار این نظام برای نفوذ بر فضای سازمانی تاثیر بنیادی دارد (طوسی، ۱۳۷۴) (شکل شماره ۲- ۲). برای ساده کردن این کار، این مدل تنها مهم‌ترین عناصر کل نظام را مشخص می‌کند، سه بخش عمده‌ی نظام فرهنگ سازمانی به این شرح است:

• عوامل تعیین کننده بر فضای فرهنگی سازمان :

نیروهایی که بر فضای سازمان تاثیر می‌گذارند عبارتند از: نظام‌های مدیریت، رفتار فردی مدیر، ارزش‌ها و هنجارهای گروه کار.

• سیمای فضای فرهنگی سازمان:

مجموعه‌ای از ۶ مشخصه‌ی معتبر آماری است که به توصیف فضای کنونی در سازمان می‌پردازد.

• آثار و پیامدها :

سه پیامد فضای فرهنگی سازمان عبارتنداز: برانگیختن و انگیزش، تندرستی کارکنان و نگهداری آنان در سازمان و عملکرد سازمانی .

شکل(۲-۳): عوامل مؤثر و تاثیر گذار بر فضای فرهنگ سازمانی

۲-۱-۵-۳ تاثیر محیط روی فرایند مدیریت فرهنگ سازمان

واقعیت این است که هر سازمانی محاط در نظامات فرهنگی، اجتماعی، سیاسی، قانون‌گذاری، اقتصادی و تکنولوژی می‌باشد. نظامات محیطی هر کدام روی سازمان‌ها، تقاضا و محدودیت‌هایی را اعمال می‌کند. آن‌ها روی نظامات درون سازمانی به ویژه مدیریت فرهنگ سازمان نفوذ دارند. در واقع اعتقادات، ارزش‌ها و الگوهای اساسی رفتار در سازمان‌، متاثر از فرهنگ حاکم در جامعه می‌باشد. زیرا اهداف سازمان‌ها در راستای اهداف حکومت در جامعه شکل می‌گیرد و هم‌چنین افراد سازمان نیز چندین سال سابقه القای فرهنگ جامعه را دارند و با یک مجموعه اعتقادات و ارزش‌ها وارد سازمان می‌شوند و با توجه به موقعیت اجتماعی و سازمانی آن‌ها می‌توانند روی فرهنگ سازمان نفوذ کنند (شکل ۲-۴ ).

هم‌چنان که شکل مربوطه نمایش می‌دهد فرهنگ جامعه روی سازمان‌ها نفوذ دارد، هم‌چنین فرهنگ حاکم بر سازمان‌ها نیز روی فرهنگ جامعه تاثیر می‌گذارد. زیرا امروزه جامعه شامل مجموعه‌ای از سازمان‌ها و افراد آن‌ها می‌باشد. بعضی از دانشمندان مدیریت اعتقاد دارند که اگر در جامعه تغییرات فرهنگی گسترده‌ای صورت بگیرد و سازمان نیز ارزش محور باشد تغییرات ارزش‌های فرهنگی در سازمان ضروری است (ایران‌زاده، ۱۳۹۰).

شکل(۲-۴): ارتباط بین محیط و سازمان

۲-۱-۵-۴ فضای فرهنگ ملی

فرهنگ ملی در ارتباط با فرهنگ سازمانی عبارت است از، مجموعه پاسخ‌هایی که هرجامعه برای مسائل گوناگونش پیدا می‌کند که بر تجربیات نسل‌های گذشته قرار دارد و یا از طریق دست‌یابی به توانایی‌ها و ذخیره‌های تازه حاصل آمده است و به طور کلی بستری است که در آن تجربیات، الگوها و قالب‌های رفتاری، ذهنیت‌ها، ارزش‌ها، هنجارها، کدها و نمادهایی شکل می‌گیرد که به نوعی بر فعالیت‌ها و فرهنگ سازمان تاثیر می‌گذارند. این مجموعه از طریق یادگیری، فرهنگ‌پذیری و جامعه‌پذیری انتقال می‌یابد و جهت دهنده‌ی فرهنگ سازمانی مطلوب است و می‌تواند فرهنگ مناسب سازمانی را تسهیل و حمایت کند یا متوقف سازد یا کند سازد (ایران‌زاده، ۱۳۹۰).

به طور کلی فرهنگ مناسب، فرهنگی است نو و بسیار پویا که محصول آمیزش و برخورد فرهنگ‌هاست و مجموعه‌ای است از ارزش‌ها و باورهایی که با یکدیگر رابطه‌ی تنگاتنگ دارند و یکدیگر را تقویت می‌کنند. این مجموعه به هیچ کشوری تعلق ندارد و در واقع حاصل تجربیات موفق تمام جوامع بشری است. از طرف دیگر فقدان این عوامل باعث می‌شود تا صنعت قوام پیدا نکند و از بهروری[۱] بالا بر خوردار نباشد که نتیجه‌ی آن از یک‌سو به صورت کیفیت[۲] پایین کالاها و قیمت تمام شده‌ی بالا و از سوی دیگر نابسامانی واحدها و نبود نظام‌ مدیریتی صحیح و عملی، تجلی پیدا خواهد کرد (همان منبع).

[۱] productivity

[۲]quality