تبلیغات الکترونیکی

تبلیغات از جمله عوامل تأثیر گذار در شکل دهی رفتار خرید مصرف کنندگان است. از دیدگاه جونز (۱۹۹۵) ، تبلیغات و سایر تلاشهای ترفیعی بایستی به منظور دستیابی به اهداف ارتباطی از قبیل افزایش دانش مخاطبان نسبت به محصول و نام تجاری ، ایجاد علاقه در انها نسبت به نام تجاری ، ایجاد نگرش و تصویر مثبت و انگیزه خرید طراحی شوند. تلیس (۲۰۰۴) نیز بر این باور است که با توجه به تأثیرات متنوع تبلیغات بر افکار ، نگرش ها ، احساسات و رفتار مصرف کنندگان و همچنین با معرفی تبلیغات بعنوان ابزار رقابتی بین شرکت­ها  برای شناساندن محصولات جدید ، در واقع برنامه های تبلیغاتی بایستی در وهله اول مشتریان بالقوه را جذب نمایند و در ادامه آنها را به فرآیند خرید ترغیب کنند و حتی رضایت و وفاداری پس از خرید مشتریان را برانگیزند. اطلاع رسانی دقیق و کامل به مخاطبان ، هزینه کم ، گسترده بودن محدوده اجتماعی ، نظار ت دقیق ، قابلیت تعاملی تبلیغات از مشخصه ویژه تبلیغات الکترونیکی به شمار می ایند . طی چند دهه ای که از شروع پدیده  تبلیغات الکترونیکی می گذرد ، فناوری های مختلفی برای انجام این تبلیغات به کار گرفته شده که در زیر به تشریح آنها پرداخته شده است.

۲-۳-۱- تبلیغات از طریق پیام کوتاه

به دلیل ماهیت شخصی تلفن های همراه ، استفاده از خدمات پیام کوتاه و چندرسانه ای به عنوان ابزار تبلیغاتی به شدت افزایش یافته است . فناوری پیام کوتاه ، امکان ارسال تبلیغات در قالب یک متن کوتاه را فراهم می کند . تبلیغات از طریق پیام کوتاه متناسب با زمان ، موقعیت ، علائق و ترجیحات مشتری ارائه می شود و میزان پذیرش ان به آمادگی قبلی فرد ، تمایل ، نگرش و درک مشتری و همچنین عوامل جمعیتی ، اجتماعی و فرهنگی بستگی دارد.قویترین محرک پذیرش این نوع تبلیغات  ، ارزش اطلاعاتی است که از این طریق حاصل می شود. توجه به خواسته ها ، علایق ، ترجیحات مشتری و یا بطور کلی مشتری گرا بودن این تبلیغات بیشترین اثر را بر روی جلب مشتری و رضایت انها دارد. تی سانگ و همکاران (۲۰۰۴) در تحقیقی با در نظر گرفتن چهار عامل سرگرم کننده بودن ، حاوی اطلاعات بودن ، معتبر بودن تبلیغات و آزرده خاطری ناشی از تبلیغات و نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات از طریق پیام کوتاه را مورد بررسی قرار داده اند. نتیجه تحقیق حاکی از آن است که مصرف کنندگان نسبت به این نوع از تبلیغات نگرش منفی داشته و به خرید از این طریق اعتمادی ندارند.در پژوهشی دیگر چادهاری و همکاران (۲۰۰۶) اثر بخشی  تبلیغات از طریق پیام کوتاه را با در نظر گرفتن این چهار عامل مورد ارزیابی قرار داده اند. نتایج تحقیق نشان می دهد چنانچه این گونه تبلیغات اعتبار کافی داشته باشند و حاوی اطلاعات مورد نیاز مخاطبان باشند، مصرف کنندگان نسبت به آنها نگرشی مثبت خواهند داشت . مطالعات دیگر نشان دهنده این است که نرخ پاسخگویی به  تبلیغات از طریق پیام کوتاه بالاتراز تبلیغات از طریق وب و پست الکترونیکی است و همچنین این گونه تبلیغات در آگاه سازی از نام تجاری ۱۳۰ درصد اثر بخش تر از تبلیغات رادیویی و ۵۰ درصد اثر بخش تر از تبلیغات تلویزیونی عمل کرده اند.

۲-۳-۲- تبلیغات بر روی وب

از دیدگاه بازاریابی، وب به منزله یک نمایشگاه بزرگ بین المللی است که امکان برخورد خریداران بالقوه با عرضه کنندگان بالقوه در آن بسیار است.هدف اصلی استفاده از وب ، خلق خدمات جدید  و بهبود تصویر شرکت است.ویژگی های ساختاری تبلیغات وب ، نظیر اندازه تبلیغ ،رنگ ، جایگاه و نوع پیام تبلیغاتی (متن تصویر ،…) ، اعتماد و نگرش مثبت به تبلیغ و میزان ارتباط تبلیغ با نیاز مشتری از عوامل اساسی تأثیر گذار بر فرایند خرید مشتری هستند. وجود ابزارهای سرگرم کننده در اینگونه تبلیغات بر روی بازگشت مشتری به وب مؤثر بوده و اثربخشی تبلیغات وبی را افزایش خواهند داد. وب سایت ها از طریق شخصی سازی و سایر تکنیک های هدف گیری مشتریان ، به گونه ای طراحی می شود که پاسخگوی سلیقه ها و نیازهای شخصی مشتریان باشد و نسبت به مشخصات محصول ، قیمت آن و چگونگی خرید اطلاعات فراوانی ارائه دهند . رایج ترین شکل تبلیغات بر روی وب استفاده از بنرها است که نقش مهمی در معرفی نام و نشان تجاری شرکت ، افزایش شناخت  و آگاهی مخاطبان دارند . تبلیغات بر روی وب هر اندازه تهاجمی تر عمل کنند اثربخشی کمتری خواهند داشت. بینوی و همکاران (۲۰۰۱) در پژوهش خود با عنوان “بازاریابی در وب ” به این نتیجه دست یافته اند که نرخ اثربخشی تبلیغات بر روی وب نسبت به تبلیغات با پست الکترونیکی در درجه پایین تری قرار گرفته است.

۲-۳-۴-  تبلیغات با پست الکترونیکی

تبلیغات با پست الکترونیکی پیشینه طولانی تری نسبت به سایر تبلیغات الکترونیکی دارد. دریافت تبلیغات با پست الکترونیکی به دو شکل تبلیغات خواسته شده (هدف گیری شده) و ناخواسته ارائه می شوند. تبلیغات خواسته شده معمولاً متناسب با ترجیحات و خواسته های مخاطبان است و در مقابل تبلیغات ناخواسته با انتقاد شدید مشتریان همراه است. لذا اکثریت سازمان­ها برای حفظ اعتبار و شهرت خود از ارسال تبلیغات پست الکترونیکی به شکل ناخواسته امتناع می ورزند.

شهرت و اعتبار نام فرستنده و همچنین جذابیت پیام تبلیغاتی از عوامل اثرگذار بر پاسخ مشتری و موفقیت این نوع تبلیغات است . تبلیغات با پست الکترونیکی روش منحصر به فرد مطلع کردن مشتریان از محصولات و خدمات است که با برقراری ارتباط نفر به نفر این امکان را ایجاد می کند تا مشتریان نسبت به نام تجاری رضایت­مند و وفادار باقی بمانند.

۲-۴- مدل های اثربخشی تبلیغات

در راستای شناسایی و تشریح فرایند و ارتباطات بازاریابی و خرید ، مدل های گوناگون جهت ارزیابی اثربخشی تبلیغات توسعه یافته اند . لوییس در سال ۱۹۰۰ یکی از مدل های بررسی تأثیر تبلیغات ، معروف به مدل آیدا را ارائه داد.این مدل که نامش از حروف ابتدایی چهار کلمه انگلیسی توجه ، علاقه ، تمایل و عمل تشکیل شده است در اواسط قرن بیستم با توجه به تنوع مدل های ارتباطاتی فروش دستخوش تغییرات شگرف شد. در سال ۱۹۵۹ با تشکیل کمیته ای از سوی انجمن ملی مبلغان آمریکایی برای بررسی نقش تبلیغات ، زمینه انتشار مدل داگمار  توسط کولی  فراهم شد و در سال ۱۹۶۱ کولی مدل خود را با چهار گام آگاهی ، درک و فهم ، مجاب شدن و خرید ارائه داد.

۲-۴-۱- مدل مفهومی مدل سلسله مراتب اثرات

استینر و لاویج (۱۹۶۱ ) در حوزه بررسی چگونگی عملکرد تبلیغات ،  مدل سلسله مراتب اثرات را پایه ریزی کردند. بر مبنای این مدل  انتظار می رود تبلیغات منجر به آگاهی ، دانش ، تمایل ، ترجیح ، مجاب شدن و خرید شود . در پژوهش حاضر جهت ارزیابی اثربخشی تبلیغات الکترونیکی در سه شکل مذکور ، از این مدل استفاده شده که مراحل و گام های آن در جدول ۱ نمایان است.

(جدول۲-۱) مدل سلسله مراتب اثرات

مأخذ (۱۹۶۱) Steiner and lavidge

آنچه مورد توجه ویژه قرار گرفته سلسله گام های مشخصی است که مخاطب بایستی در هنگام برخورد با گونه های مختلف تبلیغات پشت سر گذارد. شش گام مورد نظر این مدل درسه مرحله زیر خلاصه شده اند:

مرحله شناختی : محدوده افکار و اندیشه ها (تبلیغات اطلاعات ارائه می کنند)

مرحله احساسی : محدوده احساسات (تبلیغات احساسات را تغییر می دهد)

مرحله رفتاری: محدوده انگیزه ها (تبلیغات سبب تحریک انگیزه ها می شود)

۲-۴-۱-۱-آگاهی

نقطه شروع مدل سلسله مراتب اثرات ، آگاه سازی مشتریان است. تنها با مشاهده تبلیغات ، آگاهی صورت نمی پذیرد لذا در این گام برای آگاه سازی مشتریان از محصولات و خدمات ، نام تجاری و نام شرکت ، بایستی برنامه ریزی ویژه داشت.

۲-۴-۱-۲- دانش

زمانی فرا خواهد رسید که مشتریان هدف ، آگاهی اولیه را داشته با این حال خواستار اطلاعات بیشتری هستند. در این گام جهت افزایش آگاهی مشتریان هدف ، باید مزایا ، ویژگی های خاص محصولات و خدمات و تفاوت های موجود بین محصولات و خدمات شرکت مورد نظر با رقبا کاملاً مشخص و صریح بیان شود.

۲-۴-۱-۳- تمایل

آنچه در این گام مد نظر قرار می گیرد احساسی است که مشتریان هدف از برخورد با تبلیغ نشان می دهند. علی رغم آگاهی کاملی که مشتریان هدف از مرحله قبل پیدا کرده اند ممکن است در این گام تمایلی از خود نشان نداده و با دید منفی پیش روند . لذا بهتر است که با ارتقای کیفیت ، ارزش ، نوع ارائه و دیگر ویژگی های خاص تبلیغ در جهت افزایش تمایل و علاقه مشتریان هدف برآمد.

۲-۴-۱-۴- ترجیح

هرچه میزان تمایل و علاقه مشتریان هدف ، به نوع رسانه ارائه دهنده تبلیغ بیشتر باشد ، مشتریان هدف،  بیشتر پذیرای آن تبلیغ و پیام خواهند بود.

۲-۴-۱-۵- مجاب شدن

در این گام ، مشتریان هدف بایستی برای خرید از بنگاه کاملاً متقاعد شوند و بازاریاب بایستی تمام تلاش خود را برای کامل شدن فرایند خرید به نمایش گذارد. گاهی مشتری مجاب به خرید می شود ولی به دلیل شرایط محیطی و گاهی اوقات نظرات دیگران خرید خود را انجام نمی دهد.

۲-۴-۱-۶ - خرید

در گام نهایی ، برخی از مشتریان هدف ، با مجاب شدن در گام قبل فرایند خرید خود را تکمیل کرده و بعضی دیگر برای کسب اطلاعات بیشتر عملیات خرید را به تأخیر می اندازند.