مفهوم سروکوال
سروکوال برگرفته از Service Quality یا کیفیت خدمات است. سروکوال یک مقیاس چندعاملی است که برای سنجش ادراک مشتری از کیفیت خدمات یک سازمان خدماتی یا خرده‌فروشی استفاده می‌رود. مقیاس سروکوال از مشهورترین روش‌های اندازه‌گیری کیفیت خدمات بوده که توسط پاراسورامان، بری و زیتمل به وجود آمد. شروع کار آنها مربوط به سال ۱۹۸۳ بود که پروژه اندازه‌گیری کیفیت خدمات، زیر نظر مؤسسه علوم بازاریابی آمریکا به تصویب رسید. تا آن زمان (۱۹۸۵) آنها توانسته بودند یافته‌های خود را در سطح صنایع خدماتی همچون: بانکداری، بیمه، کارت‌های اعتباری، مخابرات راه دور، تعمیر و نگهداری، بروکرهای ایمنی و شرکت‌های حمل‌ونقل جاده‌ای آزمایش کنند. این طیف وسیع از صنایع خدماتی، عمق کار آنها را نشان داده و اعتبار نتایج پیشنهادی آنها را مشخص می‌کند. آنها به‌منظور انجام این طیف وسیع تحقیق‌ها، گروه‌های مصاحبه‌ای متعددی را با مشتریان، کارمندان، مدیران و نیروهای خط مقدم صنایع مذکور، انجام دادند که باعث شد مطالعات آنها کاملاً عملی باشد و نتایج به‌دست‌آمده نیز اکنون جنبه کاملاً کاربردی دارد.
مطالعات پیشین درزمینه کیفیت خدمات، انتظارات را به‌عنوان ابزاری مؤثر در ارزیابی کیفیت خدمات معرفی می‌کنند. انتظارات به‌عنوان امیال و خواسته‌های مشتریان شناسایی‌شده است. خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته‌های مشتریان را برآورده کند و با سطوح انتظارات مشتریان منطبق باشد، انتظارات مشتری نیز با آنچه مشتریان خواهان آن‌اند و آنچه احساس می‌کنند ارائه‌دهنده خدمات باید به آنها عرضه کند، در ارتباط است. بنابراین، کیفیت را مشتری تعیین می‌کند. کیفیت خدمات نسبت به آنچه مشتری از خدمات دریافتی خود انتظار دارد، ارزیابی می‌رود.
۱۵-۲ آشنایی با مدل کانو
۱-۱۵-۲ مدل کانو
مدل کانو برگرفته از نام نوریاکی کان استاد دانشگاه توکیو است که در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم ارائه گردید. با معرفی مدل‌های فازی و سپس ارائه مدل QFD استفاده از مدل کانو در تحلیل QFD مرسوم گردید. از مدل کانو در مطالعات سنجش کیفیت با مقیاس سروکوال نیز می‌توان استفاده کرد؛ اما دانشجویان ایران بیشتر بر مدل QFD-Kano تأکیددارند. بر اساس مدل کانو محصولات و خدمات قابل‌ارائه در سازمانهای تولیدی و خدماتی را می‌توان بر اساس میزان رضایت مشتریان و همچنین اهمیت آن از دیدگاه آنان در سه گروه خدمات اساسی، عملکردی و انگیزشی دسته‌بندی کرد. بر اساس مدل کانو رضایت مشتری بر اساس این سه دسته از ویژگی‌های محصول/خدمت قابل‌ردیابی است. که عبارت است از:
الزامات اساسی (پایه) مدل کانو: دسته اول خصوصیات، الزامات اساسی هستند که از دید دکتر کانو، در صورت لحاظ شدن کامل آنها در محصول، فقط از نارضایتی مشتری جلوگیری می‌کند و رضایت و خشنودی را در وی فراهم نمی‌آورد (زی هانگ و در آن[۳]۲۰۰۱).
الزامات عملکردی (تک‌بعدی) مدل کانو: دسته دوم خصوصیات کیفی، الزامات عملکردی محصول است که عدم برآورده ساختن آنها موجب نارضایتی مشتریان می‌رود و در مقابل، برآورده شدن کامل و مناسب آنها رضایت و خشنودی مشتری را به دنبال خواهد داشت. (زی هانگ و در آن)
الزامات انگیزشی (مهیج) مدل کانو: دسته سوم خصوصیات کیفی در مدل کانو خواسته‌های کیفی هستند که در زمان کاربرد محصول به‌عنوان یک نیاز و الزام از دید مشتری تلقی نمی‌شوند و درنتیجه عدم برآورد ساختن این گروه از الزامات کیفی، موجب عدم رضایت مشتری نمی‌شود، ولی ارائه آنها در محصول، هیجان و رضایت بالایی را در مشتری پدید می‌آورد.
هیچ تردیدی وجود ندارد که در بازار رقابتی، محصولات و کالاها باید بی‌عیب باشند و از هر سه نوع کیفیت بهره ببرند. برآورده کردن کیفیت اساسی باعث جلوگیری از عدم رضایت و شکایت می‌رود. تسریع در برآورده کردن انتظارات عملکردی کالا، باعث پیروزی در رقابت می‌رود و ابداع و نوآوری در محصول سازمان باعث ایجاد انگیزه و وفاداری در مشتری خواهد شد.
در مدل کانو، هر سه دسته ویژگی‌های کیفی محصول، در یک نمودار دوبعدی نمایش داده است. در محور افقی میزان ارائه و ارضای هر یک از ویژگی‌های کیفی محصول نمایش داده میشود. محور عمودی نیز میزان رضایت مشتری از ویژگی‌های کیفی محصول را نشان می‌دهد. بالاترین و پایین‌ترین نقطه از محور عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل ازنظر رضایت است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل ازنظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. (ژیو و همکاران، ۲۰۰۸) شکل زیر مدل «کانو» را نشان می‌دهد.
شکل ۱۲-۲ نمودار طبقات کانو (ژیو و همکاران، ۲۰۰۸)
محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی موردنظر مشتری را نشان می‌دهد. بالاترین یا پایین‌ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل ازنظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. سمت راست محور افقی، بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به‌طور کامل عرضه‌شده است و سمت چپ محور افقی، نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات کیفی مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی موردنظر به‌هیچ‌عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است.
برخی از مزایا و نتایج اجرای مدل کانو به شرح زیر می‌باشد:
- شناسایی اولویت‌های پیشرفت محصول
- درک و شناسایی بهتر ویژگی‌های محصول
- احترام به نظرات مشتریان و ایجاد انگیزه وفاداری در آنها
- برنامه‌ریزی بهینه جهت توسعه ویژگی‌های کیفی محصول
- سهولت تصمیم‌گیری مدیران
- جهشی برنامه‌ریزی‌شده برای رهبری بازار
۱۶-۲ گام‌ها و مراحل مدل کانو
۱-۱۶-۲ مرحله اول: شناسایی نیازهای محصول) در کفش‌های مشتری خود راه بروید(
نقطه شروع برای ساختن پرسشنامه کانو این است که نیازهای محصول در بررسی‌های کاوشگرانه تعیین‌شده باشد. گریفین و هاوسر در سال ۱۹۹۳ به این نکته پی بردند که تنها با در نظر گرفتن ۲۰ تا ۳۰ نفر از مشتریان در بخش‌های همگن می‌توان تقریباً ۹۰ تا ۹۵ درصد همه نیازهای محصول را تعیین نمود (گریفین و هاوسر، ۱۹۹۳). برای شناسایی نیازهای محصول بهتر است ابتدا به‌جای بررسی تمایلات مشتریان، به تجزیه‌وتحلیل مشکلات آنان پرداخته شود. انتظارات ذکرشده به‌وسیله مشتری تنها قسمت فوقانی یک توده یخ شناور می‌باشد، بنابراین برای شناسایی تمامی نیازهای مشتری، مشخص کردن نیازها و مشکلات بخش مخفی الزامی است (زی هانگ و در آن، ۲۰۰۱).
استفاده از پرسشهای زیر می تواند ما را در شناسایی و بررسی نیازهای مشتریان یاری نماید:
۱ - وقتی‌که مشتریان از محصول x استفاده می‌کنند، چه نوع شرکت‌هایی موردنظر آنها قرار میگیرند؟
۲ مشتریان در هنگام استفاده از محصول x چه مشکلات، عیب‌ها و شکایاتی را شناسایی می‌کنند؟
۳ مشتری کدام معیارها را در هنگام خرید محصول x مدنظر قرار می‌دهد؟
۴ کدام ویژگی‌ها یا خدمات بهتر می‌توانند انتظارات مشتری را تأمین نمایند؟ و کدام عوامل باعث می‌شوند تا مشتری از خرید محصول x منصرف شود؟ (زی هانگ و در آن، ۲۰۰۱).
۲-۱۶-۲ مرحله دوم: طراحی و توزیع پرسشنامه
راه‌های مختلفی جهت شناسایی نیازهای مشتریان وجود دارد که هرکدام مزایا و معایبی دارند، اما یکی از آن راه‌ها که هزینه نسبتاً کمتری داشته و به سهولت نیز قابل‌استفاده است پرسشنامه می‌باشد. در مدل کانو نیز برای جمع‌آوری اطلاعات از این ابزار به‌طور ویژه‌ای استفاده میشود. در این پرسشنامه هر سؤال دارای دو بخش می‌باشد: بخش اول مربوط به ویژگیهایی میشود که جنبه مثبت داشته و مشتری در هنگام مصرف محصول یا خدمت باید با آن روبه‌رو شود. این بخش به بررسی این نکته می پردازد که اگر ویژگی موردنظر در محصول ارائه شود احساس مشتری چگونه است
اما بخش دوم مربوط به پرسشهای می‌رود که جنبه منفی داشته و مشتری هنگام مصرف محصول یا خدمت نباید با آن روبه‌رو شود. این بخش نیز به بررسی حالتی می پردازد که در آن اگر ویژگی موردنظر در محصول ارائه نشود احساس مشتری چگونه است. بخش اول هر سؤال را بافرم مطلوب و بخش دوم را بافرم نامطلوب میشناسیم. در هر بخش از پرسشها، مشتری می تواند به یکی از پنج گزینه مطرح‌شده پاسخ دهد (گریگرودیس و دیگران[۶]، ۲۰۰۴).
شکل کلی برای هر سؤال به‌صورت جدول ۳-۲ می‌باشد.
در طراحی پرسشنامه کانو لازم است به نکات زیر توجه شود:
- پرسشها را به‌طور واضح بیان کنید و از استفاده از واژه‌های منحرف‌کننده خودداری نمایید.
- همواره فرم مطلوب را در بخش اول سؤال و فرم نامطلوب را در بخش دوم بنویسید.
- از قرار دادن چند ویژگی در یک سؤال بپرهیزید.
- از واژه‌های پیچیده استفاده نکنید و پرسشنامه را بر اساس اصطلاحات قابل‌فهم مشتری طراحی کنید.
- پرسشنامه را به‌گونه‌ای طراحی کنید که اعتبار سازمان را حفظ نماید و تصویر ذهنی مشتری از شرکت را بهتر نماید.
- ابتدا از اعضای تیمی که پرسشنامه را طراحی کرده‌اند بخواهید که به آن پاسخ دهند.
- از کسانی که در اطراف شما در شرکت مشغول به کار می‌باشند، مانند مدیر شرکت، مهندسین فنی، کارکنان بازاریابی و … بخواهید تا پرسشنامه را پاسخ دهند.
- در صورت لزوم پرسشها را اصلاح کنید و مجدداً دو مرحله آخر را تکرار نمایید.
- بدون تعصب و به‌طور دقیق به پرسشنامه اصلاحی تکمیل‌شده توجه کنید و پس از اصلاحات نهایی آن را برای توزیع آماده نمایید (گریگرودیس و دیگران، ۲۰۰۴).
جدول ۳-۲ شکل کلی پرسشهای پرسشنامه مدل کانو
|
اگر ویژگی x ام محصول I خوب باشد شما چه احساسی دارید؟ (شکل مطلوب سؤال) |
من این ویژگی را دوست دارم این ویژگی باید باشد برای من فرقی نمی‌کند ویژگی برایم قابل‌تحمل است و می‌توانم با آن کنار بیایم ترجیح می‌دهم این ویژگی نباشد |
|
اگر ویژگی x ام محصول I ضعیف باشد شما چه احساسی دارید؟ (شکل نامطلوب سؤال) |
من این ویژگی را دوست دارم این ویژگی باید باشد برای من فرقی نمی‌کند ویژگی برایم قابل‌تحمل است و می‌توانم با آن کنار بیایم ترجیح می‌دهم این ویژگی نباشد |
۳-۱۶-۲ مرحله سوم: ارزیابی و تحلیل پرسشنامه
پس‌ازاینکه پرسشنامه توزیع‌شده بین مشتریان گردآوری شد نوبت به ارزیابی و تحلیل پرسشنامه میرسد. برای این کار ابتدا باید پاسخ‌های مشتریان به پرسشهای مختلف در ماتریس نتایج گردآوری شود. برای تبدیل نظرات مشتریان به اطلاعات مورداستفاده در ماتریس نتایج از جدول ارزیابی کانو استفاده میشود.
۴-۱۶-۲ مرحله چهارم: جدول ارزیابی کانو
این جدول دو بخش هر سؤال را به یک پاسخ تبدیل می‌کند. پاسخ‌های موجود در جدول کانو در شش طبقه دسته‌بندی می‌شوند. در این جدول M بیانگر نیازهای الزامی می‌باشد O بیانگر ویژگی‌های یک‌بعدی و A نیز به مشخصات جذاب محصول اشاره می‌کند. این سه ویژگی، همان سه‌طبقه نیازهای مدل کانو می‌باشند.
از سه ویژگی دیگر I مربوط به مواقعی می‌رود که مشتری نسبت به وجود یا عدم وجود یک ویژگی در محصول تقریباً دلسرد و بی‌توجه باشد.Q بیانگر زمانی می‌باشد که مشتری سؤال را نفهمیده باشد و یا اطلاعات موجود در سؤال ناقص باشد یا به‌عبارت‌دیگر مشتری نسبت به این معیار تردید داشته باشد. R نیز زمانی به وجود می‌آید که شکل مطلوب و نامطلوب تدوین‌شده در پرسشنامه به‌زعم مشتری برعکس باشد و مشتری نظری مخالف نظر طراح پرسشنامه داشته باشد. جدول ۴-۲ نشان‌دهنده جدول ارزیابی کانو می‌باشد.
جدول ۴-۲ جدول ارزیابی کانو
| صورت غیر عملکردی سؤال (نامطلوب) | ||||||
| بسیار خوب ۵ |
خوب ۴ |
فرق نمی‌کند ۳ |
خوب نیست ۲ |
بسیار نامطلوب ۱ |
||
| صورت عملکردی سؤال (مطلوب) | بسیار خوب ۵ | Q | A | A | A | O |
| خوب ۴ | R | I | I | I | M | |
| فرق نمی‌کند ۳ | R | I | I | I | M | |
| خوب نیست ۲ | R | I | I | I | M | |
| بسیار نامطلوب ۱ | R | I | R | R | Q | |
| راهنمای جدول | A: طبقه جذاب | M: بایدها | O: تک‌بعدی | R: معکوس | I: بی‌تفاوت | Q: معکوس |
پس از استخراج پاسخ هر سؤال از جدول ارزیابی کانو، پاسخ‌ها را به ماتریس نتایج منتقل می‌کنیم. شکل کلی ماتریس نتایج به شرح جدول ۵-۲ می‌باشد.
تشکیل ماتریس نتایج کانو به‌منزله شروع آخرین مرحله مدل کانو یعنی مرحله تحلیل داده‌های جمع‌آوری‌شده می‌باشد
جدول ۵-۲ ماتریس نتایج کانو
| TOTAL | I | Q | R | O | M | A | CR |
| ۲۳ | ۲۱ | ۱ | ۱ | ۱ | |||
| ۲۳ | ۱ | ۲۲ | ۲ | ||||
| ۲۳ | ۵ | ۵ | ۱۳ | ۳ | |||
| ۲۳ | ۱۱ | ۱ | ۴ | ۱ | ۶ | . | |
| ۲۳ | ۶ | ۱ | ۶ | ۹ | ۱ | . |
.
۵-۱۶-۲ تحلیل داده‌های مدل کانو
فن‌ها و روش‌های گوناگونی جهت تحلیل و بررسی پرسشنامه کانو وجود دارد که به آنها اشاره‌کرده و با آنها آشنا می‌شویم.
۱-۵-۱۶-۲ تحلیل پرسشنامه بر اساس بیشترین فراوانی
این روش ساده‌ترین روش تحلیل مدل کانو می‌باشد. در این روش در انتهای ماتریس نتایج ستون جدیدی اضافه‌شده و در آن ستون از بین پاسخ‌های مربوط به هر ویژگی آنکه بیشترین فراوانی را دارد انتخاب میشود. جدول ۴ نشان‌دهنده نمونه‌ای از کاربرد این روش می‌باشد.
جدول ۶-۲ نمونه‌ای از کاربرد روش بیشترین فراوانی
| GRADE | TOTAL | I | Q | R | O | M | A | CR |
| O | ۲۳ | ۲۱ | ۱ | ۱ | ۱ | |||
| M | ۲۳ | ۱ | ۲۲ | ۲ | ||||
| A | ۲۳ | ۵ | ۵ | ۱۳ | ۳ | |||
| I | ۲۳ | ۱۱ | ۱ | ۴ | ۱ | ۶ | … | |
| M | ۲۳ | ۶ | ۱ | ۶ | ۹ | ۱ | … | |
| I | ۲۳ | ۱۰ | ۱ | ۳ | ۲ | ۷ | … |
نکاتی راجع به روش تحلیل پرسشنامه بر اساس بیشترین فراوانی
۱- اگر برای هر ویژگی دو پاسخ نما داشتیم یعنی دوطبقه دارای بیشترین فراوانی بودند و یا حتی اختلاف بین بیشترین طبقه و طبقه دوم بسیار نزدیک بود، می‌توان نتیجه گرفت که داده‌های ارائه‌شده در سؤال مربوط به این ویژگی کافی نبوده است و برای طبقه‌بندی آن ارائه اطلاعاتی بیشتری به پاسخ‌دهندگان برای تکمیل الزامی می‌باشد.
۲ - اگر تعداد قابل‌توجهی از پاسخ‌های مربوط به یک ویژگی، به گزینه Q اختصاص‌یافته بود، بهتر است در پرسشنامه این سؤال به‌طور موقت از طبقه‌ها خارج شود تا ابهام به وجود آمده در مشتریان اصلاح شود.
۳- اگر تعداد بسیار زیادی از پاسخ‌دهندگان که به یک ویژگی مطرح‌شده در پرسشنامه پاسخ R داده باشند، چنین استنباط میشود که تفکرات آنها راجع به آن ویژگی مخالف و برعکس طراح سؤال است. برای اصلاح این قبیل تناقضات به دو شکل می‌توانیم عمل کنیم. در حالت اول برای این قبیل پرسشها باید جای فرم مطلوب و نامطلوب را عوض کرده و از مشتریان خواسته شود مجدداً به پرسشها پاسخ دهند. در حالت دوم بر اساس داده‌هایی که اکنون جمع‌آوری‌شده‌اند باید جای پرسشها و پاسخ‌ها معکوس شود (گریگرودیس و دیگران، ۲۰۰۴).
۲- تحلیل و اولویت‌بندی ویژگی‌ها بر اساس قاعده I < A< O < M
مبنای این مدل تحلیل بر اساس روش بیشترین فراوانی شکل‌گرفته است، ولیکن در این روش به دومین و سومین فراوانی حداکثر نیز توجه میشود. رویه این روش بدین شکل است که در گام نخست جدولی تهیه می‌کنیم که بیشترین فراوانی اول، دوم و سوم را نشان دهد. سپس با توجه به‌قاعده I < A< O < M ویژگی‌ها و نیازهای مشتری فهرست می‌شوند. در این اولویت‌بندی معیارهایی که بیشترین فراوانی آنها M می‌باشد جزء اولین اولویت‌ها قرارگرفته و سایر معیارها نیز با توجه به قانون بالا رتبه‌بندی می‌شوند.
جدول ۷-۲ نمونه‌ای از کاربرد روش مذکور را نشان می‌دهد.
جدول ۷-۲ کاربرد روش تحلیل و اولویت‌بندی ویژگی‌ها بر اساس قاعده I < A< O < M
| سومین پاسخ | دومین پاسخ | اولین پاسخ | CR | سومین پاسخ | دومین پاسخ | اولین پاسخ | CR | |
| M | ۲ | O | A | ۱ | ||||
| A | M | ۴ | M | ۲ | ||||
| I | M | O | ۶ | A | O | ۳ | ||
| A | O | ۳ | A | M | ۴ | |||
| O | A | ۱ | M | O | A | ۵ | ||
| M | O | A | ۵ | I | M | O | ۶ |
بخش چهارم بانکداری الکترونیک
۱۷-۲ بانکداری الکترونیک
رشد و گسترش روزافزون فناوری ارتباطات، انقلابی را در ابعاد مختلف زندگی انسانها و عملکرد سازمان‌ها ایجاد کرده است. این فناوری روش‌های کارکرد و نگرش افراد، سازمان‌ها و دولت‌ها را دگرگون ساخته و باعث ایجاد صنایع نوین، مشاغل جدید و خلاقیت در انجام امور شده است. ظهور پدیده‌هایی چون کسب‌وکار الکترونیک، تجارت الکترونیک و بانکداری الکترونیک از نتایج عمده نفوذ و گسترش فناوری اطلاعات در بعد اقتصادی است.
۱-۱۷-۲ تعریف
مولر (۲۰۰۸)، بانکداری الکترونیک را استفاده بانک‌ها از اینترنت برای ارائه خدمات بانکی به مشتریان و استفاده مشتریان از اینترنت برای ساماندهی، کنترل و انجام تراکنش بر روی حساب‌های بانکی خود تعریف می‌کند (مقدسی، ۱۳۸۹). بااین‌حال، برخی از صاحب‌نظران تعریف کلی‌تری ارائه کرده‌اند و استفاده از سایر ابزارها و کانال‌های الکترونیک نظیر تلفن همراه، تلفن و تلویزیون دیجیتال به‌منظور اطلاع‌رسانی، ایجاد ارتباط و انجام تراکنش بانکی را نیز مشمول تعریف بانکداری الکترونیک دانسته‌اند (قلی پور سلیمانی، ۱۳۸۹). مهم‌ترین کانال‌های بانکداری الکترونیک عبارت‌اند از:
- رایانه‌های شخصی
- کیوسک
- شبکه‌های مدیریت یافته
- تلفن ثابت و همراه
- دستگاه‌های خودپرداز
- پایانه‌های فروش
[۱] SERVQUAL
[۲] Basic quality
[۳] Zhang & von dran
[۴] Performanc quality
[۵] Attractive quality
[۶] Grigoroudis & Politis &Spyridaki &Siskos
