مدل ابعاد کلیدی ارزش

شس وهمکارانش سال ۱۹۹۱ ارزش مشتری را به پنج بعد کلیدی تقسیم کردند:

• • ارزش کارکردی به کیفیت و ویژگیهای عملکردی محصول و منافع موجود در آن از دید اقتصادی اشاره دارد.
  • ارزش اجتماعی به وجه محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضا از دید مشتری اطلاق می شود.
  • ارزش احساسی به عوامل روانی و عاطفی محصول و توانایی آن در برانگیختن احساسات مشتری اطلاق می شود.
  • ارزش شناختی به جنبه های نو و تازگی و نوآورانه محصول اشاره دارد.
  • ارزش موقعیتی به موقعیت هایی که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آنها مواجه می شود گفته می شود.در این تحقیق ارزش مشتری در صنایع خدماتی در ۴ مفهوم کلی بکار برده شده که عبارتند از: ارزش کارکردی، ارزش احساس، ارزش اجتماعی و ارزش پولی است. ارزش کارکردی شامل ویژگیها و مزایای عملی وقتی که مشتری در زمان استفاده از خدمات از مزایای آن بهره مند می شود. ارزش احساس به نیازهای عاطفی و روانی افراد در استفاده از خدمات اشاره دارد. در واقع در این ارزش استفاده از خدمات برای افراد لذت بخش است. ارزش اجتماعی مزایایی که افراد در زمان ارتباط با سایرین و همگام با بهره گرفتن از خدمات از آنها بهره مند می شوند و ارزش پولی بدین معناست که استفاده از خدمات به چه میزان هزینه های زمانی و یا پولی مشتری را پوشش می دهد در مجموع این عوامل منجر به رضایت مشتریان می شود(yaobi lu et al,2011).

۲-۷-ریسک ادراک شده

تحقیقات فراوانی درسی و پنج سال گذشته با موضوعیت ادارک از ریسک صورت گرفته است در زیر به برخی از نتایج این مطالعات اشاره می کنیم:

کانینگهام ۱۹۶۷	از نظر وی ریسک شامل دوجزء است: ۱- احتمال رخ دادن نتایج منفی ۲- اهمیت نتایج منفی
جاکوبی و کاپلان ۱۹۷۲	شناسایی انواع ریسک شامل: ریسک مالی، فیزیکی، عملکردی، اجتماعی و از دست دادن زمان، هزینه فرصت
روت ۲۰۰۱   میچل و هریس ۲۰۰۵	روت شش منبع ریسک را شناسایی کرد و به عمده فروشان و تولید کنندگان توصیه های کاربردی ارائه کرد.   الف) کاربرد تجزیه و تحلیل زنجیره هدف- وسیله بعنوان روشی برای ارزیابی محرک های فروشگاه های خرده فروشی بسیار مهم است ب) بازشناسی و یژگیهای مهم فروشگاه از نظر مشتریان و محرکهای منفی اصلی که به ویژگیهایی محسوس و نامحسوس مرتبط اند ج) تعیین محرکهای ریسک فیزیکی، روانشناختی و زمان مرتبط با ویژگی فروشگاه و پیامدهای رفتاری خرید

 

 

۲-۷-۱-ابعاد مختلف ریسک

ابعاد مختلف ریسک شامل :ریسک امنیت   ، ریسک مالی  ، ریسک عملیاتی   ، زمان  ، اجتماعی  ، روانیکه در ادامه به توضیح هریک می پردازیم:

• ریسک امنیت : ترس از نتیجه تعدی و دستبرد افراد غیر به جزئیات مالی و هر گونه برداشت و انتقال پولی از حساب شخص به دلیل ناامن بودن شبکه است مواردی نظیر سرقت اینترنتی و… که موجب این ریسک می شوند.
• ریسک مالی: نگرانی مصرف کننده در مورد اینکه چه مقدار از کالا / خدمت برای میزان معین از پول داده شود و اینکه اگر کالا / خدمت درست کار نکند چه مقدار پول هدر می رود.
• ریسک عملیاتی: ریسک عملیاتی نشان می دهد که یک محصول ، کارخود را آنگونه که انتظار می رود انجام نمی دهد و بنابراین نتواند وعده های داده شده را ارائه نماید.
• ریسک زمانی: به میزان زمان موردنیاز برای خرید محصول یا زمانی که در نتیجه شکست محصول از بین می رود اشاره دارد .
• ریسک اجتماعی: ریسک اجتماعی از تفکر دوستان و خانواده در مورد اینکه مصرف کننده انتخاب ضعیف یا نامناسبی را داشته است ناشی می شود .
• ریسک روانی: هنگامی که فرد احساس می کند محصول خریداری شده دارای مارک خوبی نیست و یا عدم تناسب محصول با تصور فرد می توانند قسمتی از این ریسک را در بر بگیرد

(مرادی و سایرین،۱۳۸۹). انواع دیگری از ریسک نیز شناخته شده است علاوه بر ریسک های              بالا ریسکهای دیگری شامل ریسک فیزیکی، هزینه فرصت و ریسک اطلاعاتی نیز وجود دارد.

• ریسک فیزیکی: این ریسک شامل تهدیدهای بالقوه برای رفاه، امنیت و سلامت فرد می شود.
• ریسک هزینه فرصت: به احتمال انتخاب نشدن بهترین بدیل ممکن در زمان تصمیم گیری اطلاق می شود.
• ریسک اطلاعاتی: به احتمال تصمیم گیری فرد در محیطی همراه با عدم تقارن اطلاعاتی اشاره دارد. لی و توربان ریسک را به عنوان پارامتری وضعیتی توصیف می نمایند که درآن:

۱- عدم اطمینان در مورد نتایج خرید به چشم می خورد.

۲- نتیجه خرید به رفتار فروشنده وابسته است و خارج از کنترل مشتری است.

۳- زیان ناشی از نتایج نامطلوب بیشتر از مزایای حاصل از نتایج مطلوب می باشد.

(Lee & turban, 2001).

۲-۸-دانش مشتری

در جامعه فراصنعتی حاضر دانش، یک منبع کلیدی، اقتصادی و راهبردی است که بستر سازمانهای دانش محور را فراهم نموده است. و نقش بی بدیلی را در ارزش افزوده سازمانها ایفا می کند

(عباسی، ۱۳۸۶). از نظر آلبا و هاتچیا نو (۱۹۸۷)دانش مشتری بدین معنی است که مشتری  چه محصولی بخرد و چگونه استفاده کند( ho huy tuu et al ,2011 ).

برای دانش مشتری می توان تقسیم بندیهای مختلفی قائل شد که از نظر ماهیت و قابلیت مستند شدن، به دو دسته تقسیم بندی می شود:

دانش عینی: دانشی است که به راحتی قابل نوشتن ، طبقه بندی، انتقال و استخراج مفهوم و محتویات است. این نوع دانش به سهولت می تواند به طور رسمی و سیستماتیک به افراد منتقل شود و به سادگی و بدون ابهام، قابلیت کدگذاری دارد. کتابها، خط مشی ها و قوانین، مقاله ها و تجربیات مستندسازی شده نمونه ای از این دانش هستند

دانش نهان یا ضمنی: دانشی است که افراد قادر به انجام آن هستند، امّا از توصیف و بیان کردن آن از طریق کلمات ناتوانند اگر دانش بشری را بصورت کوه یخی در نظر بگیریم، بخش کوچک و بیرونی آن دانش صریح وعینی، و بخش بزرگتر آن دانش نهفته و ضمنی است.

به اعتقاد فابریکر (۲۰۰۶) دانش عینی و ضمنی اغلب در ارتباط با یکدیگرند امّا دانش عینی بهتر محتوای حافظه را نشان میدهد و بهتر پایداری شاخص نگرشها را منعکس می کند در این مطالعه افزایش رضایت و وفاداری مشتریان بیشتر تحت تأثیر دانش عینی می باشد به عبارت دیگر با افزایش دانش عینی مشتریان رضایت و وفاداری آنها بیشتر خواهد بود ( ho huy tuu et al ,2011 ).

۲-۸-۱-مدل نوناکار و تاکایوچی

یکی از مولهای طبقه بندی دانش مول نوناکالاو تاکایوچی است در این مول مدیریت دانش را به عنوان فرآیند خلق دانش معرفی می کند. بر اساس این مدل دانش از عناصر عینی و ضمنی تشکیل

شده است بر اساس این مدل دانش عینی می تواند  از طریق فرایند درونی سازی به دانش ضمنی تبدیل شود و از طریق ترکیب شدن و انتشار می تواند به دانش عینی دیگری تبدیل شود. البته انتقال دانش بسیار پیچیده تر از ماتریکس ساده پیشنهادی نوناکا است، و به راحتی قابل تفسیر در پارادیم جدید مدیریت دانش نمی باشند براساس این مدل چهار سطح مختلف از حاملین یا عاملین دانش در سازمانها وجود دارد ( محور هستی شناسی) که شامل افراد، گروه های کوچک درون سازمان یا بیرون سازمان ( مشتریان اصلی، تهیه کنندگان ، رقبا و …) می باشد. مدل دیگری در این حوزه مطرح شده مدل بوسیرت(۱۹۹۷) در این مدل دانش تدوین شده دانشی است که برای هدف اتقال ایجاد شده است نظیر داده های مالی و دانش تدوین نشده دانشی است که به راحتی قابل انتقال نیست نظیر تجربه و دانش منتشر شده دانشی است که آماده به اشتراک گذاری است دانش منتشر نشد. به آسانی قابل اشتراک گذاری نیست اگر دانشی تدوین نشده و منتشر نشده باشد تنها به عنوان دانش شخص ( تجربه) تلقی می شود دانش تدوین شده و منتشر نشد. تنها بر اساس نیاز به داشتن در گروه های  کوچک قابل انتقال است تنها دانش تدوین شده و منتشر شده می تواند از طریق مجله، کتاب و … قابل دسترسی باشد دانش منتشر نشده و تدوین نشده را عقل سلیم می داند این نوع دانش بر اساس بوسیوت در فرایند کند و آهسته ی جامعه پذیری ، عادات و شهود ایجاد می شود. شباهت های زیادی بین مدل نوناکا و بوسیوت وجود دارد جدیدترین مدل در این زمینه مدل لاستری است مدل ارائه شده توسط وی بیانگر این است که دانش فردی نقطه آغاز خلق دانش است اطلاعات ماده خام دانش فرد است و دانش خود از ترکیب اطلاعات، تفسیر، انعکاس و تجربه ظهور می کند.

این مدل دارای ۶ مرحله است:

 

۱- خلق معنا یا دیدگاه مشترک در رابطه با هدف توسعه دانش

۲- تهیه اطلاعات

۳- ایجاد فرایند درونی سازی برای خلق دانش فردی

۴- تبدیل دانش فرد به یادگیری گروهی

۵- اشاعه دانش به دیگر سطوح سازما

۶- جنبه های عملی دانش ( عباسی، ۱۳۸۶) .

شکل ۲-۶

 

 

 

۳۹)sheth

۴۰)canningham

۴۱)Jacoby & Kaplan

۴۲)Ruth

۴۳)Mitchell& Harris

۴۴)security risk

۴۵)financial risk

۴۶)performance risk

۴۷)time risk

۴۸)social risk

۴۹)psychological risk

هر چیزی را که شرکتی به بازار عرضه می‌کند، گاه همراه با مقداری خدمت است. جزء خدمت می‌تواند بخش کوچک یا بزرگی از هر آنچه عرضه می­شود باشد. در اینجا پنج طبقه ازآنچه به بازار عرضه می­شود را می‌توان از یکدیگر تفکیک کرد:

• • کالای محسوس محض؛ اغلب، آنچه عرضه می­شود کالای محسوس است؛ نظیر صابون، خمیردندان یا نمک. در اینجا هیچ خدمتی همراه کالا نیست.
  • کالای محسوس همراه با خدمات؛ آنچه عرضه می­شود از یک کالای محسوس همراه با خدمت یا خدماتی که برای افزایش جاذبه مصرفی به آن افزوده‌شده تشکیل می­شود. برای مثال، یک تولیدکننده اتومبیل باید چیزی بیش از یک اتومبیل برای فروش داشته باشد.

• دورگه؛ آنچه در این طبقه عرضه می­شود از دو بخش مساوی کالا و خدمات تشکیل‌شده است. برای مثال مردم به رستوران­هایی بیشتر توجه می­ کنند که هم غذا و هم خدمات خوبی دارند.
• خدمت عمده همراه با کالا و خدماتی اندک؛ در این طبقه آنچه عرضه می­شود اغلب خدماتی است که خدمات اضافی و یا کالاهایی همراه دارند. برای مثال، مسافران خطوط هواپیمایی خریدار حمل‌ونقل هستند. این سفر با دریافت اقلام محسوسی نظیر غذا و نوشیدنی، ته بلیت و یک مجله که در هواپیما به آنان داده‌شده، همراه است. تحقق خدمت نیازمند وجود یک کالای سرمایه­بر (اینجا هواپیما) است؛ اما قلم اصلی همان خدمت است.
• خدمت محض؛ آنچه عرضه می­شود، خدمت است. مثلاً بچه‌داری، روان‌درمانی و ماساژ دادن [کاتلر،۱۹۹۶،۸۰۹].

۳-۲ ویژگی‌های خدمات

خدمات دارای ویژگی‌هایی هستند که آن­ها را از کالاها متمایز می‌سازد. این ویژگی‌ها عبارت‌اند از:

الف) ناملموس بودن؛ خدمات را نمی‌توان به‌وسیله هیچ‌کدام از خواص فیزیکی ارزیابی کرد؛ به عبارتی، قبل از مصرف نمی‌توان این‌گونه خدمات را مستقیماً ارزیابی نمود. خریدار بالقوه، اغلب می‌تواند کالا را قبل از خرید ببیند، لمس کند، ببوید و بچشد. به‌علاوه بسیاری از ادعاهای تبلیغاتی مربوط به این ویژگی‌های ملموس را می‌توان قبل از خرید، بررسی و از صحت‌وسقم آن اطلاع پیدا کرد. در طرف دیگر، خدمات خالص، ویژگی‌های ملموس ندارند؛ تا بدان وسیله، مشتریان، قبل از خرید، صحت‌وسقم تبلیغات را بررسی کنند [سید جوادین و کیماسی، ۱۳۸۹].

ب) تفکیک‌ناپذیری؛ به‌طورمعمول، خدمات هم‌زمان با تولید به مصرف می‌رسند؛ اما تولید و مصرف کالاهای ملموس، دو فعالیت مجزا از هم هستند؛ زیرا که این کالاها تولید و انبار می‌شوند، واسطه‌های زیادی آن­ها را توزیع می­ کنند و بالاخره پس از مدتی به مصرف می‌رسند. اگر خدمت توسط کسی ارائه شود، ارائه‌کننده هم بخشی از خدمت خواهد بود [کاتلر، ۱۹۹۶].

ج) تغییرپذیری؛ کیفیت خدمات بسیار متغیر است. بدین معنا که کیفیت یک خدمت بستگی به شخص ارائه‌کننده و زمان و مکان و نحوه ارائه خدمت دارد. برای مثال، بعضی از هتل‌ها ازنظر کیفیت خدماتی، دارای شهرت و اعتبار خوبی هستند و نیز در داخل یک هتل هم می‌توان به دو کارمند مسئول ثبت اسامی میهمانان برخورد که یکی بشّاش و کارآمد است و دیگری عبوس و کندکار. حتی کیفیت ارائه خدمت توسط هر یک از کارکنان منفرد نیز می‌تواند در زمان تماس با میهمانان، بسته به حوصله فرد متفاوت باشد [کاتلر و آرمسترانگ،۱۹۹۶].

د) فناپذیری؛ خدمات فناپذیرند؛ یعنی خدمات را نمی‌توان برای فروش یا مصرف بعدی انبار کرد. پزشکان حق ویزیت خود را از بیمارانی که سروقت حاضر نشده‌اند وصول می­ کنند؛ زیرا خدمت درمانی فقط سر وعده آماده ارائه بوده و پس‌ازآن از بین رفته است. زمانی که تقاضا یکنواخت است، فناپذیری خدمات، مشکلی ایجاد نمی‌کند، اما مؤسسات خدماتی وقتی با مشکل مواجه می‌شوند که تقاضا برای خدمات ایشان دچار نوسان شود. مثلاً شرکت­های اتوبوس‌رانی شهری به دلیل مواجه‌شدن با ازدحام مسافر در ساعات بخصوصی از روز، به اتوبوس‌های بیشتری نیاز پیدا می­ کنند. اگر تقاضای خدمات حمل‌ونقل شهری در طول روز یکنواخت بود، این شرکت­ها با این مشکل مواجه نمی­شدند [کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۶].

ه) مالکیت؛ یکی دیگر از تفاوت‌های کالا و خدمات، این واقعیت است که مشتریان فقط ارزش خدمات را کسب می­ کنند؛ بدون اینکه مالکیت دائمی چیزی را به دست آورند. ناتوانی برای به مالکیت درآوردن خدمت به ویژگی‌های ناملموس بودن و فناپذیری مرتبط است. در خرید کالاها، خریداران عموماً مالکیت کالا را به دست می‌آورند و هر آنچه بخواهند با آن انجام می­ دهند، اما وقتی یک خدمت ارائه می­شود مالکیتی از فروشنده به خریدار منتقل نمی­ شود. در اینجا خریدار صرفا حق فرآیند خدمت (مثلاً استفاده از پارکینگ یا زمان مشاوره حقوقی) می‌خرد (پالمر[۵]،۲۰۰۱،۲۱).

۲-۳-۲ سازمان­های خدماتی

در سال‌های اخیر در پژوهش­هایی که روی سازمان‌ها انجام‌شده بر ابعاد خاصی از تکنولوژی خدماتی توجه زیادی شده است. تکنولوژی خدماتی بر اساس پنج عامل تعریف می­شود:

۱) تولید و مصرف همزمان؛

۲) مشتریان نوع محصولی را که به آن عادت کرده‌اند دریافت می­ کنند؛

۳) مشتری در فرآیند تولید مشارکت می‌کند؛

۴) خدمت حالت انتزاعی و تجریدی دارد و اغلب به‌صورت نوعی اطلاعات، دانش یا آگاهی است؛ درحالی‌که محصولات مؤسسات تولیدی قابل‌لمس هستند.

۵) در سازمان­های خدماتی، منابع انسانی یا نیروی کار، هسته اصلی سازمان را تشکیل می­ دهند؛ درحالی‌که در سازمان­های تولیدی، سرمایه، هسته اصلی سازمان را تشکیل می‌دهد [دفت، ۱۳۸۹،۲۲۳].

با توجه به ویژگی فنّاوری‌های خدماتی و اثراتی که بر سامانه‌های کنترل و ساختار سازمانی دارد، ایجاب می‌کند که هسته فنی یعنی نیروی انسانی یا اعضای سازمان با مشتری تماس نزدیک داشته باشند.

اثری که مشتری بر ساختار سازمانی دارد در ویژگی‌های ساختاری مشخص می­شود. مشتریان این‌گونه سازمان‌ها باید با هسته‌های مرکزی (اعضای اصلی) سازمان تماس رودررو و مستقیم داشته باشند. یک سازمان خدماتی با اطلاعات و محصولات نامشهود سروکار دارد؛ بنابراین، نباید چندان بزرگ باشد. اعضای سازمان و کسانی که هسته مرکزی سازمان را تشکیل می­ دهند، باید از مهارت‌های بالاتر برخوردار باشند. این افراد باید دانش و آگاهی‌های کافی داشته باشند؛ تا بتوانند مسائل مشتریان و ارباب‌رجوع را حل کنند؛ بنابراین کسانی که در سازمان­های خدماتی کار می­ کنند باید برای ایجاد ارتباط شخصی با افراد و نیز درزمینه فنی مهارت‌های بالایی داشته باشند [دفت، ۱۳۸۹،۲۲۶].

۲-۴ نگاهی به مفهوم کیفیت

کیفیت خدمات یک‌رشته دانشگاهی نسبتاً جوانی است که در حدود دو دهه از پژوهش­های در این زمینه می­گذرد (کاروانا و پیت ۱۹۹۷، ۶۱۲) این واژه برای افراد مختلف معانی متفاوتی دارد بنابراین در اولین گام از بهبود کیفیت خدمات بایستی درک روشنی از مفهوم کیفیت داشته باشیم. بعلاوه تعریف کیفیت نه‌تنها از جهت معنایی مهم است بلکه مهم‌تر از آن هدایت‌کننده تلاش‌های کارکنان در جهت رسیدن به خدمات باکیفیت‌تر خواهد بود. کیفیت رسماً این‌گونه تعریف می­شود: «تمامی جنبه‌ها و مشخصه‌ های یک محصول یا خدمات در رابطه با توانایی محصول یا خدمات جهت برآورده ساختن نیازهای تصریح‌شده یا تلویحاً بیان‌شده است.»(مرجع ISO8402:1994).

برخی دیگر از تعاریف کیفیت عبارت‌اند از:

کیفیت هیچ معنا و مفهومی به‌جز هر آنچه مشتری واقعاً می‌خواهد، ندارد. به‌عبارت‌دیگر یک محصول زمانی باکیفیت است که با خواسته‌ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد کیفیت باید به‌عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود (کراسبی، ۱۹۸۴، ۶۰).

کیفیت مفهوم وسیعی است که تمام بخش‌های سازمان نسبت به آن متعهد هستند؛ و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است به‌طوری‌که مانع پدید آمدن عوامل مخل کیفیت می­شود؛ و هدف نهایی آن مطابقت کامل با مشخصات موردنیاز مشتری با حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش رضایت می­شود (سنگ و فلگین یاوم، ۱۹۹۳).

کیفیت ادراک‌شده عبارت است ازقضاوت مشتری درباره برتری یا مزیت کلی یک‌چیز. کیفیت ادراک‌شده شکلی از نگرش است که با رضایت مرتبط است. لیکن با آن‌یکی نیست واژه مقایسه انتظارات با ادراکات از عملکرد، نتیجه می­شود. (پاراسورامون و همکاران۱۹۹۹، ۱۵۰).

۲-۵ کیفیت خدمات

کیفیت خدمات در ادبیات بازاریابی خدمات این‌گونه تعریف‌شده است: ارزیابی کلی مشتریان از خدمات شرکت. کیفت خدمات ادراک‌شده نیز به معنی ارزیابی مشتری از مقایسه بین کیفیت خدماتی که انتظار داشته است دریافت کند و کیفیت خدماتی که دریافت کرده است، می‌باشد. (گانگولی و کومار[۸]۲۰۱۱). مفهوم کیفیت خدمات شامل فرآیند تحویل خدمات و همچنین نتایج خدمات ارائه‌شده است. گرونروس یک مدل ارزیابی کیفیت خدمات را ارائه کرد که شامل ۳ بعد بود. این ابعاد عبارت بودند از:

کیفیت فنی خدمات «آن چیزی که مصرف‌کنندگان دریافت می‌کنند»

کیفیت وظیفه‌ای «چگونه مصرف‌کننده خدمات را دریافت می‌کند. نحوه تحویل خدمات»

و تصویر شرکت «طرز فکر و عقیده مصرف‌کنندگان درباره شرکت و خدماتی که ارائه می‌دهد» (گرونروس[۱۲]، ۱۹۸۴).

 ۱-۵-۲ ابعاد کیفیت خدمات

در سال ۱۹۹۱ لتینن[۱۳] تحقیق دیگری پیرامون ابعاد کیفیت خدمات ارائه شد. این ابعاد شامل: کیفیت فیزیکی، کیفیت تعاملی و کیفیت شرکت بودند.

کیفیت فیزیکی درباره کیفیت محصولات ملموس درگیر در تحویل و مصرف خدمات است.

کیفیت تعاملی به تعاملات بین مشتریان و کارمندان اشاره دارد.

و کیفیت شرکت نیز به تصویری که مشتریان از شرکت دریافت می‌کنند، اشاره دارد.

در مورد خدمات تکنولوژی محور، تحقیقات صورت گرفته توسط محققین مختلف، ابعاد جدیدی را به‌عنوان ابعاد کیفیت خدمات عنوان کردند. ابعادی نظیر: جستجوی خودکار، ارتباط بین مشتریان، دریافت اطلاعات، محتوا، سفارشی‌سازی انبوه و سهولت در استفاده (برادی وکرنین[۲۰]، ۲۰۰۱).

پاراسورامون و دیگران (۱۹۹۸) بودندکه بحث را به این سمت هدایت نموده ­اند که چگونه مشتریان کیفیت خدمت را ارزیابی می­نمایند آن­ها ۱۰ عامل مؤثر در اندازه‌گیری خدمت را معرفی کرده­­اند.

 

جدول ۱-۲ ابعاد کیفیت خدمت (پاراسورامون و دیگران ۱۹۹۹)

ابعاد کیفیت خدمات	معیار اندازه‌گیری
دسترسی	قابلیت دستیابی راحتی تماس
ارتباطات	آگاه ساختن مشتری به زبانی که متوجه گردد و گوش دادن به آن­ها
تبحر	در اختیار داشتن مهارت‌ها و دانش لازم برای اجرای خدمات
ادب و نزاکت	رفتار و نگرش کارکنانی که با مشتریان در تماس هستند
قابل‌اعتماد بودن	امین بودن در صفات
قابل‌اطمینان	سازگاری عملکرد در قابلیت اطمینان
پاسخگو بودن	خدمت به‌موقع و آمادگی کارکنان
امنیت	جدا بودن از خطر ریسک و یا شک
تسهیلات و امکانات	موارد فیزیکی خدمت
درک مشتری	تلاش برای فهمیدن نیازهای مشتری

 

قابل‌اعتماد بودن یک ارزیابی است که قبل از استفاده از خدمت صورت می­گیرد. در بانکداری الکترونیک نیز قابل‌اعتماد بودن مهم می‌باشد و یک مشتری زمانی اقدام به انجام یک تراکنش می­نماید. می‌خواهد مطمئن باشد که فقط خودش به‌حساب خود دسترسی خواهد داشت. امنیت نیز هنگام تراکنش‌های آنلاین از اهمیت حیاتی برخوردار می‌باشد. به‌طورمعمول، بانک‌ها امنیت خود را به مشتری خاطرنشان می­ کنند.

ابعاد دیگر از قبیل درک مشتری و دسترسی هم مرتبط با بانکداری الکترونیک می­باشند. خدمات الکترونیکی یک بانک باید همیشه در دسترس بوده حتی در ساعات تعطیل بانک، برای درک مشتری، یک وب‌سایت مربوط به یک بانک زیرک دارای کوکی­هایی است که مشتریان تکراری را شناسایی نماید و این کار را می‌تواند با درخواست از مشتری جدید برای ثبت‌نام کردن از طریق واردکردن مواردی مانند آدرس پست الکترونیکی (و یا هر مطلب منحصربه‌فرد دیگری) هنگام دسترسی به وب‌سایت انجام دهد. از این راه می‌توان اطلاعاتی از طریق پست الکترونیکی به مشتریان فرستاد و با توجه به عملیاتی که از قبل انجام داده‌اند به آن­ها پیشنهاد خدمات جدید را ارائه داد. هدف این است که نیازهای مشتریان برآورده گردد. نوعی شخصی‌سازی صورت گیرد. همدلی (در محیط فیزیکی) این کار درباره مشتریان توسط کارکنانی که در تماس با مشتریان هستند صورت می­­گیرد. ارتباطات در اینترنت دشوار می‌باشد زیرا تعامل مابین وب‌سایت و مشتری یک‌طرفه بوده و تنها وب‌سایت به مشتری اطلاعاتی را ارائه می­ دهند تا آن­ها بتوانند به‌طور مستقیم با شرکت ارتباط برقرار نمایند و در اکثر موارد پست الکترونیکی فرستاده‌شده توسط مشتری از طریق جوابی استاندارد (از قبل آماده‌شده) پاسخ داده می­شود؛ زیرا اغلب امکان ندارد به همه درخواست‌های ارائه‌شده از طریق پست الکترونیک به‌طور مستقیم جواب داد. می‌توان گفت که نزاکت و تبحر اکثر اوقات در تجربه مراجعه به وب‌سایت وجود ندارد. مشتری اگر استفاده از یک وب‌سایت راحت باشد آن را دنبال می‌کند، اما وی نمی­تواند در مورد اینکه آیا کارکنانی پشت این واسط کاربری بوده و یا اینکه آیا این کارکنان تبحر لازم برای اجرای یک خدمت رادارند قضاوت نماید. به‌طورمعمول ارتباط با مشتریان از طریق یک پیام الکترونیکی خودکار است که فاقد هرگونه مشخصه‌ های انسانی می‌باشد. تسهیلات و امکانات رفاهی غیر مرتبط‌ترین بخش اندازه‌گیری کیفیت خدمات در بانکداری الکترونیکی می‌باشد جایی که مشتریان با وب‌سایت تعامل دارند ازاین‌رو مشتریان نمی‌توانند نظری در مورد موارد فیزیکی خدمت‌رسانی داشته باشند. پاسخگو بودن و قابلیت اطمینان در بانکداری الکترونیک کاربرد دارند زیرا این ابعاد مرتبط با آنچه بانک‌ها قول می­ دهند می­باشند. قابلیت اطمینان می‌تواند مورد قضاوت قرار گیرد برای مثال رسیدن خدمت درست در زمان مناسب. پاسخگو بودن کمی بیشتر قابل وصف می‌باشد. هنگامی‌که مشتری از طریق وب‌سایت در حال تعامل با بانک­ها می‌باشد. اگر با مشکلی روبرو شود از طریق تلفن یا پست الکترونیکی این مشکل را گزارش می‌دهد؛ و در اینجاست که توانایی بانک در ارائه پاسخ مناسب در زمان منطقی مورد قضاوت قرار می­گیرد. پاراسورامون پس از مدتی این ابعاد را به ۵ بعد کاهش داد. ۳ بعد اول از ابعاد جدید عیناً در نظریه اول وی موجود می‌باشد. ولی ۷ بعد دیگر (در نظریه اول) در دو بعد ۴ و ۵ در نظریه جدید قرارگرفته‌اند. این عوامل که اصطلاح RATER سرواژه همین پنج عامل است عبارت‌اند از:

• اعتبار
• تضمین
• ملموس بودن
• همدلی
• پاسخگویی

بر اساس این ۵ بعد پاراسورامان و دیگران (۱۹۹۹) مقیاسی ۲۲ عاملی به نام سروکوال در مورد ارزیابی کیفیت خدمت ارائه نمودند. جدول (۲-۲).

گرونوس (۱۹۸۴) پژوهش های بیشتری در مورد کیفیت خدمات بر پایه مدل قبلی خود انجام داده است وی شش معیار برای درک مناسب کیفیت خدمات پیشنهاد داده است.

1. حرفه‌ای بودن و مهارت
2. نگرش‌ها و رفتارها
3. قابلیت اطمینان و اعتمادبخش بودن
4. خوش‌نامی و قابل‌اعتماد بودن
5. قابلیت ترمیم

پنج بعد اول این پژوهش شبیه ۵ بعد از ابعاد ارائه‌شده توسط پاراسورامون و دیگران (۱۹۹۹) می‌باشد و بنا به توضیحاتی که در قبل داده شد قابلیت کاربرد در تجارت الکترونیکی را دارا می‌باشد.

قابلیت ترمیم می‌تواند وفاداری مشتری را افزایش داده و باعث افزایش ارتباطات مثبت شفاهی گردد.

 

جدول ۲-۲ کیفیت خدمات ۲۲ عاملی (پاراسورامان و دیگران ۱۹۹۹)

قابلیت اطمینان	۱ ـ تأمین خدمات همان‌طور که قول داده‌شده ۲ ـ قابلیت اعتماد در برطرف کردن مشکلات مشتری ۳ ـ ارائه خدمات درست در اولین بار ۴ ـ تأمین خدمات در زمان قول داده‌شده ۵ ـ نگهداری رکودها بدون خطاها
پاسخگو بودن	۶ ـ آگاه نگاه‌داشتن مشتری هنگامی‌که خدمات اجرا می‎گردد. ۷ ـ خدمات بی‎درنگ به مشتری ۸ ـ آماده برای کمک به مشتری ۹ ـ آمادگی برای پاسخگویی به نیاز مشتری
تضمین	۱۰ ـ کارکنانی که به‌تدریج اعتماد را به مشتریان القا می­ کنند. ۱۱ ـ ایجاد احساس بی‎خطر بودن به مشتری در انجام این تراکنش‎ها ۱۲ ـ کارکنانی که به‌طور یکسان بانزاکت می‎باشند. ۱۳ ـ کارکنانی که دانش لازم برای پاسخگویی به مشتری رادارند.
همدلی		۱۴ ـ توجه انفرادی به مشتری ۱۵ ـ کارکنانی که با مشتری در ارتباط‌اند رفتار دلسوزانه داشته باشند. ۱۶ ـ توجه قطعی به مهم‌ترین علایق مشتری ۱۷ ـ کارکنانی که نیاز مشتری را می‌فهمند. ۱۸ ـ تسهیلات در ساعات کاری
تسهیلات رفاهی		۱۹ ـ تجهیزات مدرن ۲۰ ـ تسهیلات با ظاهری جذاب ۲۱ ـ کارکنانی که ظاهری پاکیزه و حرفه‎ای دارند. ۲۲ ـ ظاهر جذاب موردی که با خدمات آمیخته‌شده‌اند

 

قابلیت ترمیم می‌تواند وفاداری مشتری را افزایش داده و باعث افزایش ارتباطات مثبت شفاهی گردد. این بعد (قابلیت ترمیم) در یک وب‌سایت نیز کاربرد دارد زیرا خرابی سیستم که در اثر حوادث ناگهانی رخ می‌دهد و با اشکال در ارائه یک صورت‌حساب و یا خرید اینترنتی در یک کسب‌وکار الکترونیکی وجود دارد. اگر یک مشکل هنگام دسترسی مشتری به وب‌سایت بانک به وجود آید، ممکن است مشتری از آن شکایت نماید و موجبات نارضایتی وی را فراهم نماید.

فنّاوری‌های خود خدمتی و مراکز تماس نیز زمینه تحقیقی مهم دیگری است که مرتبط با خدمات تکنولوژی محور است. بسته به میزان خود خدمتی بودن تکنولوژی، می‌توان آن را در چند دسته زیر تقسیم طبقه‌بندی کرد:

تلفن

اینترنت

کیوسک‌های تعاملی (مانند دستگاه‌های خودپرداز و کیوسک‌های پرداخت وجه در مراکز خرید)

و ابزارهای بصری مانند ویدیو یا لوح‌های فشرده (موتر و دیگران[۳۰]،۲۰۰۰).

ادراک مصرف‌کننده از کیفیت خدمات ارائه‌شده توسط فنّاوری‌های خود خدمتی، بسته به نوع آن، متفاوت است. برای مراکز تماس نیز ابعادی مانند «جامعیت پاسخ‌ها، اطمینان، مهارت ارائه توضیحات، همدلی با مشتری، اختیار، آموزش مشتریان، شخصی بودن، بازخورد مشتری و همچنین مدت‌زمان انتظار» به‌عنوان معیارهای ارزیابی کیفیت به کار می‌روند (دین[۳۱]، ۲۰۰۲).

اما در خصوص بانکداری الکترونیک، آلهاواری و همکاران، ۵ بعد زیر را به‌عنوان ابعاد کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک تعیین کردند:

کیفیت خدمات دستگاه‌های خودپرداز

کیفیت خدمات تلفن‌بانک

کیفیت خدمات اینترنت بانک

ادراک مشتری از ماهیت خدمات ارائه‌شده و ادراک مشتری نسبت به قیمت خدمات ارائه‌شده

(الهاواری و دیگران[۳۲]، ۲۰۰۵).

به عقیده‌ی کیم و کیم (۲۰۱۰) نیز ۵ عامل به‌عنوان عوامل تعیین‌کننده کیفیت خدمات الکترونیک مطرح هستند. کارایی، مستقل بودن، پاسخگویی و قابلیت جبران خسارت و برای بانکداری آنلاین نیز یانگ و همکاران، ابعادی شامل: قابلیت اعتماد، پاسخگویی، صلاحیت «شایستگی»، سهولت استفاده، امنیت در استفاده و سبد خدمات ارائه‌شده «پورتفولیو محصول» را به‌عنوان ابعاد سنجش کیفیت خدمات مطرح کردند (یانگ و دیگران[۳۴]،۲۰۰۲).

به‌غیراز موارد مذکور، ابعادی نظیر صحت، مدیریت شکایات، مدیریت کارکنان صف، دسترسی آسان، سفارشی‌سازی خدمات و خدمات‌رسانی به مشتریان نیز به‌عنوان ابعاد سنجش کیفیت بانکداری فنّاورانه شناسایی‌شده‌اند. تحقیقات صورت گرفته در صنایع مختلف «ازجمله صنعت بانکداری» مبین این مطلب است که بین کیفیت خدمات ارائه‌شده «ابعاد کیفیت» و رضایت مشتری، ارتباط مستقیمی وجود دارد.

در راستای همین موضوع، محققان بسیاری نیز به بررسی ارتباط بین این دو متغیر در صنعت بانکداری پرداختند که نتایج این تحقیقات نیز رابطه‌ای مستقیم بین کیفیت خدمات بانکداری و رضایت مشتری را نشان می‌داد.

[۱] Intangibility

[۲] Inseparability

[۳] Variability

[۴] Perishability

[۵] Palmer

[۶] crosby

[۷] Parasoramon.et.al

[۸] Ganguli & Kumar

[۹]Technical quality

[۱۰] Functional quality

[۱۱] Corporate image

[۱۲] Gronroos

[۱۳] Lehtinen & Lehtinen

[۱۴] Physical quality

[۱۵] Interactive quality

[۱۶] Corporate quality

[۱۷] Automated search

[۱۸] Information acquisition

[۱۹] Masscustomization

[۲۰] Brady & Cronin

[۲۱] cooki

[۲۲] Reliability

[۲۳] Assurance

[۲۴] Tangibles

[۲۵] Empathy

[۲۶] Responsiveness

[۲۷] servqoal

Self-service technoogy (SST)

واحدهایی که در سازمان‌ها برای پاسخگویی به پیشنهاد‌ها، انتقادات و مشکلات مشتریان راه‌اندازی شده و کارشناسان سازمان از طریق تلفن

مشتریان ارتباط برقرار می­ کنند

[۳۰] Meuter et,al

[۳۱] Dean

[۳۲] Al-Hawari et. al

[۳۳] Kim & Kim

[۳۴] Yang et al

[۳۵] )Caceres & Paparoidamis, 2007; Carlson & O’cass, 2010; Zafar etal. 2011; Cater & Cater,2009; Petzer & De Meyer, 2011; Sheng & Liu, (2010

[۳۶] (Krepapa etal, 2003; Ndubisi & Wah, 2005; Al.Hawari & Ward, 2006; Meuter etal. 2000)

مدیران سازمان‌ها بایستی بدانند که کیفیت خدمات یک استراتژی سود برای سازمانشان است. آن­ها بایستی به این باور برسند که سرمایه‎گذاری در کیفیت خدمات منجر به سودآوری سازمان می‎گردد ولیکن بایستی در نظر داشت که ارتباط بین کیفیت خدمات و سود یک رابطه ساده نیست پژوهشگران برای پاسخ دادن به اثر کیفیت خدمات بر سود و بین اثرات تهاجمی برای مثال (به دست آوردن سهم بازار بیشتر) و اثرات تدافعی (حفظ مشتریان کاهش هزینه‎های ترمیمی) تمایز قائل شده‎اند در شکل (۱-۲) ارتباط بین کیفیت خدمات و سود که مشتمل بر دو اثر است نشان داده‌شده است.

کمبود کیفیت خدمات منجر به جذب مشتریان جدید (اثر تهاجمی) شده و همچنین سازمان را قادر می‎سازد تا مشتریان کنونی‎اش را حفظ کند (اثر تدافعی) (زیتمل و پیتر ۱۹۹۷-۲۵۲-۲۵۳) نتایج پژوهش‌ها نشان‌دهنده ارتباط مثبت میان کیفیت ادراک‌شده و عملکرد مالی سازمان است.

در حقیقت شرکت­های باکیفیت ادراک‌شده بالا نوعاً از سهم بازار بیشتر بازگشت سرمایه بالاتر و گردش دارائی‎های بیشتری نسبت به شرکت­های باکیفیت و ادراک‌شده پایین‎تر برخوردار هستند.

بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که در بلندمدت مهم‌ترین عامل اثرگذار بر عملکرد تجاری، کیفیت کالا و خدماتی است که سازمان نسبت به رقبای خود عرضه می‌کند.

 

شکل ۱-۲ کیفیت خدمات منجر به سود می­شود ) زیتمل و پیتر ۲۵۳-۱۹۹۶(

 

کیفیت خدمات می‌تواند به یک سازمان جهت متمایز کردن خود از دیگر سازمان‌ها و دستیابی به مزیت رقابتی پایدار کمک کند.

کیفیت بالای خدمات به‌عنوان اساسی در سودآوری بلندمدت نه‌تنها برای شرکت­های خدماتی بلکه برای سازمان­های تولیدی به شمار می‌رود. حتی در برخی از صنایع تولیدی کیفیت خدمات دارای اهمیت بیشتری نسبت به کیفیت محصول به شمار می‌رود. (قبادیان و همکاران ۲۰۰۲-۴۳-۴۴).

یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات باکیفیت بهبود توانایی سازمان جهت ارضای نیازهای مشتریان به‌صورتی اثربخش می‌باشد. چراکه سازمان دریافته است که مشتریان خواهان چه خدماتی هستند. همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت به مشتریان بالقوه می‎گردد. دیگر اثر مستقیم کیفیت خدمات، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات به‌صورتی کارا به مشتریان می‌باشد. چراکه سازمان دریافته است که مشتریان چه خواسته و نیازهایی دارند؛ بنابراین از خدمات غیرضروری کاسته و یا آن­ها را حذف می‎نماید و با افزایش کارایی و اثربخشی در ارائه خدمات سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت. (چینچ و چن ۱۹۹۸-۲۴۷).

هسکت مزایای کیفیت خدمات را به شکل ساده و رسا در شکل (۲-۲) نشان داده است.

شکل ۲-۲ مزایای کیفیت خدمات (هسکت، ۱۹۹۸)

 

۶-۲ ادراکات مشتریان و عوامل مؤثر در آن

2. عوامل اولیه‎ای که ادراکات مشتری از خدمت را تحت تأثیر قرار می‌دهد شکل (۳-۲) وقتی‌که ما به ادراکات مشتری اشاره می‎کنیم فرض می‎کنیم که ابعاد خدمات و شیوه‎هایی که بدان وسیله مشتریان، مواجهات را ارزیابی می­ کنند مشابه است خواه مشتری داخل یا خارج سازمان باشد.

شکل ۳-۲ عواملی که ادراکات مشتری از خدمت را تحت تأثیر قرار می‌دهد (زیتمل و پیر،۱۹۹۶)

 

 ۱-۶-۲ مواجهات خدمات یا لحظات صداقت

عبارت مواجهه خدمت، مدت نسبتاً کوتاهی است که در بازاریابی به فراوانی مورداستفاده قرار می‎گیرد. سرپرثانت و سالومون (۱۹۸۵) این عبارات را بر اساس عمل متقابل میان مشتری و ارائه‌دهنده خدمات تعریف کرده‎اند. شاستاک (۱۹۸۵) با بهره گرفتن از یک دیدگاه وسیع‎تر این عبارت را این‌گونه تعریف می‌کند.

دوره‎ای از زمان که در آن مصرف ­کننده به‌طور مستقیم یا خدمات ارتباط متقابل برقرار می­ کنند این تعریف ابزارهای فیزیکی، کارکنان و دیگر عناصر قابل‌مشاهده را در طول مواجهه شامل می­شود. واردکردن بعد زمان در این تعریف بیان‌کننده این واقعیت است که ارتباطات چندجانبه بین مصرف‎کننده و ارائه‌کننده خدمت اغلب در جریان مواجهه خدمت به وقوع می‎پیوندد. در حقیقت محققان بسیاری اشاره‌کرده‌اند که مواجهه خدمت که در یک دوره زمانی اتفاق می‎افتد ممکن است سبب پی بردن به این مطلب شود که چگونه مشتریان برای دستیابی به برداشت کلی از یک خدمت، ارزیابی‎های به‌خصوصی انجام می­ دهند. (لاین جونز، ۲۰۰۰، ۷۹).

۲-۶-۲ شواهد خدمت

مجموعه عوامل عمده دیگری که ادراکات مشتری از خدمت را تحت تأثیر قرار می‌دهد به شواهد خدمت اشاره دارد. به دلیل ناملموس بودن خدمات، مشتریان در هر تعاملی که با سازمان دارند به دنبال شواهدی از خدمت هستند. در شکل (۴-۲) سه مقوله عمده از شواهد که به‌وسیله مشتری تجربه می­شود نشان داده‌شده است. این مقولات باهم دیگر نمایانگر خدمت بوده و شواهدی برای ملموس کردن خدمت به شمار می‎روند.

شکل ۴-۲ شواهد خدمت از دیدگاه مشتریان (زیتمل و پیر، ۱۹۹۶، ۱۱۸)

 

غالباً برای مشتریان درک خدمات مشکل است؛ بنابراین مشتریان درباره کیفیت خدمات بر اساس محسوسات و محیط ارائه‌کننده خدمت قضاوت می‎نمایند. شواهد تجربی نشان می‌دهد محیط محسوس و فیزیکی خدمات می‌تواند اثری مهم بر پاسخ‌ها و تمایلات رفتاری مشتریان داشته باشد. به‌علاوه پژوهش‌ها نشان می‌دهد که محل مناسب دریافت خدمت عامل اساسی است که بر چارچوب انتظارات عملکرد مشتری تأثیر می‎گذارد. (جمال و ناصر، ۲۰۰۲، ۱۴۸)

شکل ظاهری محیط به شکل‎گیری احساسات و عکس‎العمل مناسب در مشتریان و کارمندان کمک کرده و بر رفتار خریداران از سه طریق اثر می‎گذارد.

۱ ـ جلب‌توجه مشتریان نسبت به پوشش ظاهری خدمت، پیشی گرفتن از رقبا و جذب مشتریان از بخش‌های مورد هدف

۲ ـ استفاده از پیام‎های نمادین جهت ارتباط با مخاطبان موردنظر در مورد ماهیت و کیفیت تجربه خدمات

۳ ـ اثرگذاری با به‌کارگیری رنگ‎ها ترکیب‎ها، صداها، عطرها و طرح فضا جهت ایجاد یا افزایش تمایل برای کالاها، خدمات یا تجارب خاص. (لاولاک و رایت ۱۹۹۹، ۲۰۱)

۳-۶-۲ تصویر ذهنی

فراتر از ادراکات ناشی از مواجهه خدمات و ارزیابی شواهد خدمت ادراکات مشتری از تصویر ذهنی یا شهرت سازمان نیز اثر می‎پذیرد. تصویر ذهنی سازمانی منعکس‎کننده موضوعاتی است که در عینی (مثل ساعات کار، راحتی دسترسی) و یا ذهنی مشتری از سازمان وجود دارد.

این موضوعات می‎توانند کمتر عینی و حتی احساسی (مثل شور و هیجان؟) ـ خنده، قابلیت اعتبار صفا) باشند. به‌علاوه تصویر ذهنی می‌تواند به خود خدمت شرکت یا کاربر خدمت مربوط باشد. تصویرسازمانی به‌عنوان فیلتری، ادراکات مشتری از عملیات سازمان را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

۴-۶-۲ قیمت

قیمت نیز می‌تواند اثر عمده‎ای به ادراکات از کیفیت رضایت و ارزش داشته باشد. ازآنجاکه خدمت نامحسوس است و قضاوت درباره آن قبل از خریدار اغلب مشکل می‌باشد قیمت شاخص بدیهی است که ادراکات و انتظارات از خدمت را تحت تأثیر قرار می‌دهد. اگر قیمت بالا باشد، مشتری انتظارات بیشتر از خدمات خواهد داشت. از طرفی اگر قیمت خیلی پایین باشد مشتری ممکن است شک کند که کیفیت خدماتی که سازمان ارائه می‌کند در حد پایینی قرار دارد. در اینجا قیمت ازآن‌جهت مهم است که در حال حاضر انجام یک سری امور بانکی با کارمزد همراه می‌باشد و مشتریان برای دریافت خدمات ATM بانکداری الکترونیک باید هزینه بپردازند همانند کارمزد صدور کارت.

[۱] off eviave effects

[۲] Defisive effects

[۳] Zeitmel and piter

[۴] Hesket

[۵] Serpersant & salomon

[۶] shstak

[۷] Lyian jones

[۸] Jamal & naser

 

اواخر قرن نوزدهم میلادی را می­توان، آغاز شکل­ گیری «مورفولوژی شهری» به صورت یک دانش سازمان یافته دانست. با توجه به نیروهای متنوعی که در شکل­ گیری یک شهر، دخیل­اند، بسیار طبیعی به نظر می­رسد که این حوزه از تفکر در جهان امروز، به عنوان یک دانش میان رشته­ای شناخته شود و متخصصین حوزه­های گوناگون علمی مانند معماران، شهرسازان، جغرافی­دانان شهری، برنامه­ریزان شهری و طراحان شهری، در میان مورفولوژیست­ها، دیده می شوند. به طور کلی مورفولوژی شهری عبارت است از مطالعه­ شکل ظاهری شهر، تشکیل تدریجی بافت آن و روابط متقابل اجزای این بافت، که ترکیبات خاص و چهره­های شهری را از قبیل خیابان­ها، میادین و دیگر فضاهای همگانی را مشخص می کند (اشرفی،۱:۱۳۸۸).

 

۲-۱-۱- مکتب مورفولوژی شهری انگلیسی

چارچوب مکتب انگلیسی را، بیشتر، مفاهیم تشکیل داده اند تا نظریه­ها. ریشه ­های اولیه مورفولوژی شهری را می­توان در کارهای جغرافی­دانان آلمانی زبان، جستجو کرد. در این میان، بی تردید، اشلوتر، پدر مورفولوژی شهری، محسوب می شود. پیروان این مکتب معتقدند که مطالعه منظر شهری، مبنای تئوری فرآیند ساخت شهر را تشکیل می دهد، که نه تنها تاریخ توسعه ی شهر را توضیح می دهد، بلکه برنامه ­ریزی­های آتی را نیز هدایت می­ کند و دانش جدیدی به نام منظر شهری را به وجود می­آورد. از بزرگان این مکتب، کانزن است که تحقیق تجربی وی عمدتاً، بر خوانش و تفسیر نقشه­ی شهر، متمرکز است؛ اما او روش خود را بر سه محور استوار می داند:

• نقشه ی شهر یا الگوی خیابان­ها ( یک پلان دو بعدی ترسیم شده از شکل فیزیکی شهر)؛
• بافت ساختمان­ها( متشکل از ساختمان­ها و فضاهای باز وابسته به آنها)؛
• الگوی کاربری زمین و ساختمان­ها(کاربری تفصیلی زمین).

به عبارت ساده­تر، کانزن، روش «تحلیل نقشه ی شهر» را شامل بررسی سه عنصر خیابان، قطعه زمین و خود ساختمان می داند که مانند قطعات یک جورچین به هم متصل شده ­اند (پور محمدی و دیگران،۴:۱۳۹۰).

 

۲-۱-۲-  مکتب مورفولوژی شهری ایتالیایی

مطالعات مورفولوژی شهری در ایتالیا در اواخر دهه ی ۱۹۴۰ توسط موراتوری[۱] آغاز گردید. از دیدگاه وی، تنها از طریق تیپولوژی ساختمان­ها می توان به ساختار شهرها، پی برد. موراتوری و پیرو اصلی­اش، کانیگیا[۲]، فرآیند ساخت شهرهای سنتی ایتالیا را مورد بررسی قرار داده و نتایج را مبنای نظریه خود قرار دادند. هدف نهایی این مکتب، شکل گیری فرم صحیحی از فرآیند طراحی است. سنت ریخت­شناسی ایتالیایی، از این جهت منحصر به فرد است که همیشه و به صورتی متداوم، ارتباط نزدیکی را بین سنت و نوآوری به جای آورده است(طیبی،۱۱۲:۱۳۹۱).

 

۲-۱-۳- مکتب مورفولوژی شهری فرانسوی

این مکتب در اواخر دهه­ی ۱۹۶۰ آغاز گردید. این مکتب، همانند مکتب ایتالیایی از در مخالفت با معماری مدرنیسم و تاریخ ستیزی آن درآمده بود. مکتب فرانسوی ما بین دو مکتب دیگر قرار دارد و در مورد فرآیند طراحی و ساخت شهر بحث می کند. چنین رویکردی، به گونه­ی ریخت شناسی، نه تنها به موضوع طراحی و جغرافیا مربوط می شود، بلکه می تواند، حوزه­های ادبیات و علوم اجتماعی را نیز در بر گیرد(Villain,2011).

 

 

 

 

 

جدول ۱:خلاصه نظریات مهم در مورد مورفولوژی شهری

عنوان	نظریه پرداز	خلاصه ای از یافته ها و گزاره های مهم
دیدگاه های کلاسیک	کوین لینچ(Lynch,1987)	·       شهر همانند یک ارگانیسم، برخوردار از الگوهای نامنظم به دلیل تغییرات آهسته و رشد تدریجی است.
	اسپیرو کوستوف(Kostof,1991)	·       شهر تاریخی، محصول فرآیندهای برنامه‌ریزی شده و برنامه‌ریزی نشده است. یک ساختار منظم، به تدریج متاثر از تغییرات اجتماعی به ساختارهای بی‌قاعده تجزیه می شود.
	آموس راپاپورت (۱۹۹۷)	·       از نگاه مردم شناسی و اجتماعی-فرهنگی، سکونت گاه­های مدرن مثل یک ورناکولارهستند.
دیدگاه فهم شهر به مثابه الگو	کریستوفر الکساندر(Alexander,1965,1977,2000)	·       شهرهای طبیعی از الگوی شبه شبکه و شهرهای مصنوعی از الگوی درختی تبعیت می کنند. ·       شهر به مثابه مکانیسمی برای حفظ روابط انسانی عمل می‌کند؛ بنابراین الگوی رشد شهر، متاثر از فضای اجتماعی پیرامون است. ·       زبان الگو تلاشی برای مدون سازی الگوهای رفتاری و فعالیتی در جهت استفاده در فرآیند ساخت مکان است. ·       مفهوم رشد تدریجی به عنوان یکی از اصول هفت گانه نظریه هولیستیک در طراحی شهری به شمار می‌رود.
دیدگاه منطق اجتماعی فضا	بیل هیلیر و همکاران(Hillier)	·       ساختار فضایی و ساختار اجتماعی رابطه تعاملی با یکدیگر دارند.  طراحی شهری، مهارت تولید فضای اجتماعی در قالب مادی و سمبولیک است. ·       فضا به عنوان ماشین، واجد منطق ساختاربندی است. ·       پیکربندی فضایی راهی برای تحلیل روابط با منظور کردن سایر روابط است. ·       شهر مکانیسمی برای تولید تماس و رابطه است.
دیدگاه های فرامدرن	فوکالت (Foucault ,1977)         لفور (Lefebver ,1991)	·       تبیین مفهوم فضای سلطه به عنوان فرم‌های ایزومرفیک (هم‌ریخت) که انعکاس‌دهنده نظام‌های اداری در محیط مصنوع هستند. ·       فضا، خود برخوردار از تاریخ است و یک موجودیت ثابت نیست. از یک جامعه به جامعه ای دیگر و از دوره ای به دوره دیگر متغیر است. ·       سرمایه و سرمایه داری در دوره مدرن، ابعاد کالبدی فضا را تحت تاثیر قرار داده اند. ·       تبیین مفهوم فضا، باید برگیرنده جنبه های فیزیکی (کالبد)،  ذهنی (منطق و انتزاع) و اجتماعی (فعالیت اجتماعی،  ارتباطات و بیان) باشد.

منبع: (سلطانی،۱۳۹۰).

 

 

۲-۲- فرم (شکل) شهر

 

کوین لینچ فرم شهر را توزیع فضایی افراد و فعالیت­ها دانسته و آن را نتیجه فضایی و کالبدی حرکت افراد، کالاها و اطلاعات در محیط ارزیابی می کند. به نظر وی، فرم شهر حاصل تعامل عوامل مذکور با آن دسته از عوامل فیزیکی است که در فضا تغییر قابل ملاحظه­ای ایجاد می کنند. این عوامل که مشتمل بر بسته شدن فضاها، سطوح، محورها، مسیرهاو… بوده، به همراه تغییرات دوره­ای و ادواری در توزیع فضایی آنان، به وجود آورنده اصلی فرم شهر می باشند. فرم شهر را به گونه­های مختلف می توان تقسیم بندی نمود که در جدول شماره ۲-۲ ملاحظه می گردد.

 

 

 

 

 

جدول ۲:انواع فرم شهر

دیدگاه	انواع فرم شهر
شکل کلی شهر	ستاره­ای، تار عنکبوتی، اقماری، خطی، شطرنجی منظم، شطرنجی نامنظم، شبکه محور باروکی، ترکیبی از شطرنجی، شهر درون­گرا، شهر آشیانه ای، شکل های نوآورانه
مکان های مرکزی	الگوی مراکز، مراکز تخصصی و چند منظوری، مراکز خطی، مراکز محله ای، مراکز خرید، مراکز متحرک
بافت و ساخت شهر	سلول های شهری، گستردگی و فشردگی، جدا یا مخلوط، بافت و ترکیب کلی شهر، گونه های مسکن
نوع شبکه های ارتباطی	وسیله نقلیه، الگوی ارتباطی، تفکیک وسایل حمل و نقل، تغییر در فاصله رفت و آمدها، طراحی یک محور اصلی مهم

منبع : (طیبی،۱۳۹۱).

 

از اجزا  تشکیل دهنده فرم شهر، سیستم حمل و نقل و کاربری زمین هستند که در ادامه به بررسی این موارد پرداخته می شود.

 

 

۲-۳- سیستم حمل و نقل

 

اجزای تشکیل دهنده سیستم حمل و نقل، عبارتند از: شبکه راه­ها(معابر، خیابان­ها، کوچه ­ها و تقاطع ها)، وسایل نقلیه، ایستگاه­ها و پایانه ­ها و سیستم کنترل. بنیادی ترین و اصلی ترین جزء سیستم حمل و نقل، شبکه معابر است که در ادامه به آن پرداخته می شود.

 

۲-۳-۱- سیستم های شبکه ارتباطی

شبکه معابر، ستون فقرات اصلی شهر را شکل می­دهد. سه نوع سیستم شبکه معابر متفاوت وجود دارد:

• سیستم شعاعی: خیابان­ها از یک هسته مرکزی منشعب می شوند. توسعه، توسط ادامه خیابان­ها و یا شعاع­های فرعی دیگری که اضافه می شوند، به صورت محدود امکان­پذیراست. پیوند خیابان­ها با یکدیگر، از طریق هسته مرکزی صورت می گیرد. فرم شهر به صورت ستاره­ای است. اغلب شهرهای قدیمی با بافت ارگانیک دارای این سیستم شبکه می باشند. این سیستم، امروزه با ترافیک موجود دارای معایب زیادی است.(مانند شبکه ارتباطی شهر مقدس مشهد)

 

شکل ۳:سیستم ارتباطی شعاعی

منبع : (نادران  و صناعیها، ۱۳۹۰)

 

شکل ۴: عکس هوایی شهر مشهد مقدس

منبع :گوگل ارث

• شطرنجی: سیستمی است غیر مرکزی. در این سیستم، تعداد زیادی گره یا نقطه تقاطع وجود دارد. کلیه نقاط توسط شبکه پوشش شده و توسعه شبکه به هر سمت و به طور نامحدود به صورت نظری امکان پذیر است. در مناطق مرکزی و یا تجاری، مسیرهای فراوانی برای تردد، وجود خواهد داشت. ازخیابان­های مورب جهت کوتاه کردن راه­های دور و سفرهای طولانی، استفاده می گردد. اگرچه، خیابان­های مورب باعث به وجود آمدن تقاطع­های متراکم و نا متعادلی خواهند شد (مانند بیشتر شهرهای ایران همچون ایلام، شهرکرد و تهران).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۵:سیستم ارتباطی شطرنجی

منبع : (نادران  و صناعیها، ۱۳۹۰)

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۶: عکس هوایی شهر بجنورد

منبع :گوگل ارث

• سیستم حلقوی(رینگ سیستم): در شهرهایی که شبکه آنها شعاعی است، امروزه سعی می­گردد، جهت غیرمرکزی نمودن شبکه، قسمت­هایی از معابری که شعاع­ها را به هم مرتبط می سازند و در بافت قدیم شهر به صورت معابر تنگ و فرعی وجود دارند، به صورت خیابان­های عریض و حلقه­ای شکل(رینگ) تغییر دهند. اگرچه تخریب بناهایی که در مسیر قرار می گیرند، تاسف بار است ولی غیر قابل اجتناب می باشد. با وجود آمدن این گونه حلقه­ها، قسمت اعظم تردد وسایط نقلیه دور مرکز شهر انجام خواهد گرفت و میدان­های تاریخی و مرکزی شهر و بخش تجاری را می توان به عنوان مسیر عابر پیاده و خالی از تردد وسائط نقلیه در نظر گرفت. در این سیستم، حلقه­ها، توسط شعاع­ها، قابلیت عملکرد، پیدا می­ کنند و تعداد حلقه­ها، نمودار توسعه شهر می­باشد.(مثال شبکه ارتباطی همدان)(قریب،۱۷:۱۳۷۲).

 

شکل ۷:سیستم ارتباطی حلقوی

منبع : (نادران  و صناعیها، ۱۳۹۰)

 

 

 

شکل ۸: عکس هوایی شهر همدان

 

۲-۳-۲-  تیپولوژی شبکه معابر

شبکه معابر به عنوان ستون فقرات شهر تلقی می­شود و ارتباطات و حمل و نقل شهری با بهره گرفتن از شبکه معابر صورت می­پذیرد. به طور کلی طبق آیین نامه طراحی راه­های شهری، راه­های شهری، ۶ نقش اصلی، به شرح زیر بر عهده دارند: (آیین نامه طراحی راه­های شهری،۱۳۷۵)

• فراهم آوردن امکان جابجایی برای وسایل نقلیه موتوری(نقش جابجایی)
• فراهم آوردن امکان دسترسی وسایل نقلیه موتوری به بناها و تاسیسات (نقش دسترسی)
• ایجاد بستری برای ارتباط­های اجتماعی نظیر کار، گردش، بازی و ملاقات (نقش اجتماعی)
• شکل دادن به ساختار معماری (نقش معماری شهری)
• تاثیر در آب و هوای محیط اطراف راه (نقش تاثیرات آب و هوایی)
• تاثیر در اقتصاد شهر(نقش اقتصادی)

بررسی تیپولوژی شبکه معابر نیز، از آنجا اهمیت دارد که  به ما امکان تجزیه و تحلیل ساختار شبکه معابر و همچنین مقایسه ساختار شبکه معابر شهرهای مختلف را می­دهد. درمورد تیپولوژی شبکه معابر، الگوهای متعددی ارائه می شود که در زیر به معرفی برخی از آنها، پرداخته می شود.

 

[۱] Muratori

[۲] Caniggia

[۳]  Vernacular

[۴]  semi-lattice

[۵]  artificial city

[۶]  Language pattern

[۷]  Incremental grow

[۸]  Holistic

[۹] Spatial configuration

[۱۰] space of domination

• گسترش گردشگری باعث به وجود آمدن اشکال عمده آن شده است. اشکال گردشگری از دیدگاه صاحب نظران گوناگون در جدول ۱-۲ آمده است:

نام نویسنده	سال	انواع گردشگری	منبع
وانس اسمیت		۱)      گردشگری قومی، با هدف شناخت اقوام مختلف ۲)      گردشگری هنری، با هدف شناخت هنر ملل دیگر ۳)     گردشگری تاریخی، که به گردشگری میراث معروف است ۴)    گردشگری طبیعت گرا ۵)      گردشگری تفریحی، شرکت در فعالیت های ورزشی، استفاده از چشمه های آب معدنی و حمام آفتاب ۶)     گردشگری کاری، شرکت در کنفرانس ها، گردهمایی ها، سمینارهای علمی و تحقیقاتی	کرباسی کاخکی، ۱۳۹۱
رضوانی	۱۳۷۴	۱) گردشگری تفریحی ۲) گردشگری درمانی ۳) گردشگری فرهنگی ۴) گردشگری اجتماعی ۵) گردشگری ورزشی ۶) گردشگری مذهبی ۷) گردشگری زیارتی ۸) گردشگری بازرگانی و تجاری ۹) سیاسی	کرباسی کاخکی، ۱۳۹۱
اسدی	۱۳۹۰	گردشگری فرهنگی، ژئوتوریسم، اکوتوریسم، گردشگری زیارتی، گردشگری سلامت، گردشگری طبی، گردشگری ماجراجویی [مثال: اسکی، چتربازی، سافاری، تعطیلات دریانوردی، آموزش موج سواری، کوهنوردی و صخره نوردی و … (اسدی، ۱۳۹۰)]، گردشگری ورزشی، گردشگری زمستانی، گردشگری روستایی، گردشگری شهری، گردشگری تجاری، گردشگری کنفرانس ها و همایش ها، گردشگری تحصیلی، گردشگری داوطلبانه، طبیعت گردی، گردشگری دریایی، و  ….	اسدی، ۱۳۹۰
مستر  و همکاران	۲۰۰۸	گردشگری ماجراجویانه (تجربه واقعیات)، گردشگری تشویقی (تکنیک های انگیزشی مولد)، گردشگری فرهنگی (شیوه یا رسوم زندگی)، گردشگری میراث (افتخارات گذشته)، گردشگری فراغت (دوری از زمان کار)، طبیعت گردی (تجربه از مناظر بیگانه/ناآشنا)، گردشگری آموزشی (یادگیری در حین بازدید از مکان)، گردشگری مناطق بکر (مربوط به طبیعت)، گردشگری ورزشی (تمرکز بر فعالیت فیزیکی)	مستر و همکاران، ۲۰۰۸

جدول ۱-۲: اشکال گردشگری

 

البته باید متذکر شد که آنچه که از مطالعه آثار و آراء صاحب نظران این حوزه به دست می آید این است که توافق جامعی درباره انواع گردشگری میان آن ها وجود ندارد و هرکدام از صاحب نظران، باتوجه به زاویه دید خود گونه هایی از فعالیت ها را فعالیت های گردشگری دانسته و بر حسب دید خود آن ها را تقسیم بندی نموده اند؛ مثلاً یکی بر اساس انگیزه های مسافران و دیگری بر اساس عوامل دیگری مانند زمان (گردشگری تابستانی یا زمستانی) یا نوع فعالیت (گردشگری تجاری، ورزشی، فرهنگی و …) (سبحانی، ۱۳۸۹).

۱-۲-۲ گردشگری ورزشی و گردشگری زمستانی

گردشگری یکی از بزرگترین صنایع جهان می باشد و ورزش به عنوان بزرگترین پدیده اجتماعی جهان محسوب می گردد که از تلفیق آن ها یکی از شگفت انگیزترین صنایع خدماتی مدرن به نام صنعت “گردشگری ورزشی” به وجود آمده است. نیمه دوم قرن ۲۰ شاهد توسعه بسیار سریع ورزش و گردشگری بود. درواقع واژه “گردشگری ورزشی” برای درک بهتر استفاده از ورزش به عنوان یک تلاش گردشگری به وجود آمد (مستر و همکاران، ۲۰۰۸). برای درک بهتر رابطه میان ورزش و گردشگری، می توان به شکل ۱-۲ مراجعه کرد.

دبیر کل سازمان جهانی گردشگری  و رئیس کمیته بین المللی المپیک در پیامی مشترک در سپتامبر ۲۰۰۴ تأکید کردند گردشگری و ورزش دو نیروی محرک برای ثبات در رشد اقتصادی، اشتغال زایی و افزایش درآمدند (معین فرد، ۱۳۹۰).

گردشگری ورزشی، از زمان افزایش اهمیت و توجه به رویدادهای ورزشی، به عنوان شکلی جدید از گردشگری محسوب می گردد (مستر و همکاران، ۲۰۰۸). پیوند میان گردشگری و ورزش، ساختار جدید و جامعی برای پر کردن اوقات فراغت و تفریح همراه با نشاط روحی و جسمی انسان به وجود آورده است. گردشگری ورزشی فرد را قادر می سازد تا به دور از زندگی پرفشار و استرس آور روزمره فعالیت هایی را انجام دهد یا تجربه کند که به شادی و لذت جسمی و روحی برسد. چنین فعالیتی ورزش و تمرین را دربر می گیرد (بنسبردی و همکاران، ۱۳۹۲).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۱-۲: رابطه میان ورزش و گردشگری

منبع: مستر و همکاران، ۲۰۰۸

 

گردشگری ورزشی بیشترین رشد را در صنعت گردشگری جهانی داشته است. درآمدزایی گردشگری ورزشی هر ساله ۱۰ درصد رشد داشته است. به دلیل تجارب خوبی که رویدادها و فعالیت های ورزشی برای گردشگران فراهم می کنند، این صنعت به سرعت در حال توسعه است، بنابراین شهرها و کشورهای سراسر جهان در تلاشند تا میزبانی فعالیت ها و رویدادهای ورزشی را به دست آورند و از این طریق گردشگران را از تمام جهان جذب کنند (بنسبردی و همکاران، ۱۳۹۲).

با توجه به تلاقی این دو مفهوم، تعاریف متفاوتی از گردشگری ورزشی توسط صاحب نظران ارائه شده که در جدول ۲-۲ به آن ها می پردازیم:

نام نویسنده	سال	تعریف	منبع
هال	۱۹۹۲	گردشگری ورزشی یعنی سفر به دور از محدوده زندگی به دلایل غیر تجاری به منظور شرکت در فعالیت های ورزشی و یا تماشای آن ها.	هینچ و هیگام[۳]، ۲۰۰۱
روسکین[۴]، وید و بول[۵]	۱۹۸۷   ۱۹۹۷	گردشگری ورزشی یعنی بیان الگوی رفتاری افراد در طول دوره خاصی از اوقات فراغت، مانند زمان تعطیلات، که تا حدی در محیط های طبیعی جذاب و با امکانات مصنوعی ورزشی و تفریح فیزیکی در فضای باز انجام می گیرد. تعطیلاتی را که با فعالیت های ورزشی همراه باشد- چه به عنوان تماشاچی و چه به عنوان شرکت کننده- گردشگری ورزشی گویند.	هینچ و هیگام، ۲۰۰۱
گیبسون[۶]	۱۹۹۸	گردشگری ورزشی، سفری فراغتی است که افراد را برای مدتی کوتاه از محیط زندگی خود برای شرکت در فعالیت های فیزیکی، تماشای فعالیت های فیزیکی و یا تکریم جاذبه های مربوط به فعالیت های فیزیکی دور می سازد.	هینچ و هیگام، ۲۰۰۱

جدول ۲-۲: تعاریف گردشگری ورزشی از دیدگاه صاحب نظران مختلف

 

هینچ و هیگام از مجموعه تمامی این تعاریف، گردشگری ورزشی را اینگونه تعریف می کنند:

گردشگری ورزشی سفری است مبتنی بر ورزش، به دور از محل زندگی برای مدتی محدود که در آن، ورزش، به وسیله مجموعه منحصر به فردی از قوانین، رقابت های مرتبط با قابلیت های فیزیکی و ماهیت تفریحی، مشخص شده است.

لازم به ذکر است که تعاریف بسیار زیاد دیگری از گردشگری ورزشی در کتب و مقالات دیگر ارائه شده که به دو تعریف از آن ها بسنده می نماییم:

گردشگری ورزشی شامل سفرهایی است که به قصد شرکت در یک فعالیت ورزشی به صورت انفعالی (مثل تماشای رویدادهای ورزشی یا موزه های ورزشی) یا شرکت فعالانه در یک فعالیت ورزشی (مثل غواصی، دوچرخه سواری، گلف) انجام می گیرد و ممکن است مواردی را شامل شود که در آن، یا ورزش و یا گردشگری، فعالیت غالب یا دلیل اصلی سفر باشند (ریچی و ادیر[۷]، ۲۰۰۴).

دلپی، تعریف دیگری از گردشگری ورزشی ارائه داده است که عبارت است از:

سفر به نقطه ای دور از زادگاه و میهن فرد جهت شرکت در رویداد ورزشی، مشاهده رویدادهای ورزشی یا بازدید از جاذبه ها و فعالیت های ورزشی رقابتی و غیر رقابتی.

بر اساس تعریف ارائه شده در بالا، می توان گردشگر ورزشی را از منظر صاحب نظران گوناگون اینگونه تعریف کرد:

نوواگا (۱۹۹۶) گردشگر ورزشی را بازدیدکننده موقتی تعریف می کند که حداقل ۲۴ ساعت در محل رویدادهای ورزشی اقامت می کند و هدف او شرکت در یک رویداد ورزشی و تماشای جذابیت های آن می باشد.

هیگام و هینچ (۲۰۰۴) گردشگر ورزشی را اینگونه تعریف می کنند:

گردشگران ورزشی، افراد یا گروه هایی که به تماشا یا شرکت در فعالیت های ورزشی در خارج یا دور از محل زندگی خود می پردازند (کرباسی کاخکی، ۱۳۹۱).

واژه “ورزش” برای فعالیت های مختلف و بسیار زیادی استفاده می گردد (ریچی و ادیر، ۲۰۰۴). سازمان WTO (2001) اشاره کرد که دامنه فعالیت های فیزیکی مورد علاقه، از اسکی و اسنوبرد در زمستان تا کوهپیمایی، کوهنوردی، سنگ نوردی، ورزش های آبی (غواصی، شنا) و دوچرخه سواری در تابستان می باشد (ریچی و ادیر، ۲۰۰۴). ورزش های زمستانی در بردارنده فعالیت هایی چون اسکی روی یخ تا بالا رفتن از صخره های یخ می باشد اما میان همه این فعالیت ها، اسکی، محور صنعت گردشگری زمستانی است. اسکی دارای اشکال متفاوتی می باشد؛ مانند اسکی آلپاین، اسنوبرد، اسکی صحرایی و تله مارک (ریچی و ادیر، ۲۰۰۴).

البته لازم به ذکر است باتوجه به دسته بندی های صورت گرفته از فعالیت های ورزشی در منابع گوناگون، اسکی از جمله فعالیت های فیزیکی ای می باشد که در طبقه گردشگری ورزشی، گردشگری زمستانی و هم در طبقه گردشگری ماجراجویانه/ماجراجویی قرار می گیرد که در این پژوهش تنها به طبقه گردشگری ورزشی و گردشگری زمستانی پرداخته شده است.

۱-۱-۲-۲ انواع گردشگری ورزشی

انواع گردشگری ورزشی از نظر گیبسون (۲۰۰۶):  (ریچی و ادیر، ۲۰۰۴؛ کرباسی کاخکی، ۱۳۹۱)

• گردشگری ورزشی فعال (شرکت فعال در ورزش) (مستر و همکاران، ۲۰۰۸)
• گردشگری ورزشی رویداد (تماشای رویدادهای ورزشی) (مستر و همکاران، ۲۰۰۸)

• بازدید از جذابیت های مشهور و مربوط به ورزش (مانند بازدید از شخصیت های ورزشی، موزه های ورزشی، ورزشگاه های مهم و غیره).

  • تاریخچه گردشگری ورزشی در ایران

بحث گردشگری ورزشی مدت طولانی نیست که در کشور مطرح شده است اما با در نظر گرفتن همین زمان کوتاه، اثرات مثبت آن برای علاقه مندان و مشارکت کنندگان در این حرکت نوین به اثبات رسیده است.

کشور ما با وسعت بسیار زیادی که دارد بستر بسیار مناسبی در جهت توسعه ورزش دارد. لذت گردشگری نیز بر همگان مشخص است و خوشبختانه کشور ما نیز دارای منابع تاریخی و میراث فرهنگی غنی است. اما آنچه فکر کارشناسان را به خود معطوف کرده، این است که چگونه این سه عنصر گردشگری، محیط و ورزش را می توان با هم تلفیق کرد و سیاستی را در کشور بنا کرد تا اقشار مختلف جامعه بتوانند در ضمن بازدید طبیعی و فرهنگی از کشور خود و یا سایر کشورها، ورزش کردن را نیز در کنار خانواده خود و در محیط زیستی سالم و به دور از آلودگی انجام دهند.

در این راستا پیشنهاد تشکیل کمیسیون گردشگری و ورزش به هیأت اجرائی کمیته ملی المپیک ارائه شد و آیین نامه آن در تاریخ ۱۹/۰۸/۸۰ تصویب شد و اهداف در نظر گرفته شده مندرج در آیین نامه نیز بر طبق اساسنامه کمیته بین المللی المپیک در جهت توسعه جنبش المپیک تعیین گردید. اهداف آن:

۱) توسعه امر بازی و ورزش برای خانواده ها ۲) پر کردن اوقات فراغت ۳) ایجاد ارتباط سالم بین اقشار مختلف جامعه ۴) حفاظت از محیط زیست ۵) آشنایی هرچه بیشتر مردم با میراث فرهنگی و طبیعی ۶) ایجاد اشتغال و تشویق آحاد مردم به منظور مشارکت در فعالیت های فرهنگی، ورزشی، طبیعت گردی و ایران گردی (کرباسی کاخکی، ۱۳۹۱).

• گردشگری اسکی

یکی از اشکال پرطرفدار گردشگری ورزشی، سفر به مناطق مرتفع به منظور انجام ورزش اسکی است. اسکی به شکل امروزی آن در دهه ۶۰ توسط نوردهایم که اهل تله مارک نروژ بود، ابداع شد. از سال ۱۹۰۵ اسکی از ورزش های المپیک به حساب آمد اما از سال ۱۹۳۲ که المپیک ورزش های زمستانی در لیک پلاسید برگزار شد، اسکی در صدر فعالیت های تفریحی زمستانی در شمال آمریکا قرار گرفت. همچنین توسعه آن به عنوان بخشی از گردشگری زمستانی مورد توجه بیشتری قرار گرفت. همزمان با جنگ جهانی دوم، اسکی به عنوان شکلی از گردشگری انبوه پدیدار شد. دهه ۶۰ آغاز توسعه عظیم در ورزش اسکی می باشد و به طور همزمان بازاریابی انبوه فعالیت های ورزشی در این دهه انجام شد. این حرکت در کوه برف که منطقه ای مخصوص اسکی در ورمونت است آغاز شد (ریچی و ادیر، ۲۰۰۴).

گردشگری اسکی امروزه در مناطق کوهستانی کشورهای توسعه یافته، جایگاه ویژه ای یافته است و به دلیل طرفداران بسیار و بازتاب های فراوان اقتصادی در جهت بالا بردن مشاغل محلی و افزایش رفاه اقتصادی، به عنوان یک استراتژی رشد و توسعه اقتصادی در دستور کار برنامه های توسعه منطقه ای در جهان قرار گرفته است. این گردشگری که اغلب در مناطق روستایی و حاشیه شهری شکل می گیرد، قشر خاصی از جامعه شهری را مخاطب قرار داده و انتظار می رود که تحول و توسعه را در مناطق کوهستانی، به همراه داشته باشد (بدری و وثوقی، ۱۳۸۸). هر چند برف در کشورهای در حال توسعه اغلب مصیبت به بار می آورد، اما در کشورهای توسعه یافته به “طلای سفید” مشهور شده است. فعالیت های گردشگری زمستانی، سهم بسزایی در اقتصاد این کشورها دارد (سربیولنت و نورنشا[۱۰]، ۲۰۰۷).

گردشگری اسکی به مقدار برف کافی بستگی دارد. در واقع بدون برف کافی، داشتن گردشگری اسکی سودآور، به ندرت امکان پذیر خواهد بود (الساسر و بورکی[۱۱]، ۲۰۰۲). کشورهای اتریش، سوئیس، آلمان، انگلستان، کانادا، ایالات متحده آمریکا، فرانسه، ایتالیا، اسپانیا، استرالیا و نیوزیلند به عنوان کشورهای پیشرو در گردشگری اسکی در جهان مطرح هستند و برخی از مناطق در این کشورها به درآمد گردشگری اسکی شدیداً وابسته شده اند (بدری و وثوقی، ۱۳۸۸).

در مجموع باید اذعان داشت که این قبیل گردشگری ها، مدت هاست که به دلیل طرفداران بسیار و بازتاب های فراوان اقتصادی در جهت بالا بردن مشاغل محلی و افزایش رفاه اقتصادی، به عنوان یک راهبرد رشد و توسعه اقتصادی در دستور کار برنامه های توسعه منطقه ای قرار گرفته است. بخصوص در مناطقی که امکان توسعه دیگر بخش های اقتصاد با محدودیت اساسی رو به روست. بنابر نظر برخی محققان، اساساً توسعه فعالیت های گردشگری زمستانی در مناطق کوهستانی دنیا، نتیجه نبود کارایی فعالیت های سنتی در درآمدزایی، توسعه مزارع و ساختارهای اجتماعی است. حتی با پذیرش واقعیت فصلی و کوتاه مدت بودن دوره آن (حداکثر ۶ ماه در سال) در بعضی مناطق جهان بیش از نیمی از درآمد سالیانه جوامع محلی از این طریق تأمین می شود (بدری و وثوقی، ۱۳۸۸).

[۱] - رشد و توسعه الگوی جدید گردشگری که به “گردشگری علایق خاص” (SIT) معروف شده، از ویژگی های جامعه پست مدرن است. این گردشگران اغلب در جستجوی موقعیتهای مهیج و کسب تجربه هایی پر از خطر و هیجان هستند. در دنیای امروز، تعداد شخصیت های ماجراجو افزایش یافته و افراد مایل اند که فعالیت های اوقات فراغت آن ها، همراه با تفریح و خطر باشد. امروزه مردم عادی نیز آمادگی پذیرفتن سطوح بالای خطر را در فعالیت های تفریحی خود دارند. “بنابراین خطر، به عنوان بخشی از جذابیت ظاهری برخی فعالیت های گردشگری و تفریحی مطرح است. این مسأله در اسکی نیز مطرح است. زیرا اسکی ذاتاً ورزشی مهیج بوده، بسته به نوع و درجه خطر آن، جزء ورزش های ماجراجویانه و حتی بسیار ماجراجویانه محسوب می گردد که قوانین فعالیت های ماجراجویانه بر آن ها اعمال می شود، مانند: اسکی با تخته اسکی، اسکی در شیب ها ی تند و پر پیچ و خم (بدری و وثوقی، ۱۳۸۸).

 

[۲] - touristic endeavor

[۳] - Hinch and Higham

[۴] - Ruskin

[۵] - Weed and Bull

[۶] - Gibson

[۷] - Ritchie & Adair

[۸]- Delpy

[۹] - Lake Placid

[۱۰] - Serbulent & Nurunnsia

[۱۱] - Elsasser & Bürki